微信是騰訊公司在2011年1月21日推出的移動(dòng)通訊應(yīng)用，目前用戶數(shù)已經(jīng)超過2億。從0到突破2億用戶，距離推出只用了14個(gè)月時(shí)間。微信的發(fā)展不僅僅會(huì)對(duì)短信、彩信、視頻等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)構(gòu)成替代效應(yīng)，同時(shí)也對(duì)運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)話音業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的替代效應(yīng)。未來騰訊公司將利用微信平臺(tái)，打通與電子商務(wù)、財(cái)付通之間的通道，形成一站式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活解決方案。

本文重點(diǎn)從微信的主要功能、微信的替代效應(yīng)、公司的應(yīng)對(duì)策略三個(gè)方面來探索如何應(yīng)對(duì)微信的解決之道。

一、微信的功能現(xiàn)狀分析

與傳統(tǒng)即時(shí)通信工具不同，微信具備五大功能特性，確保了微信的社會(huì)化媒體屬性以及電子商務(wù)與營(yíng)銷的屬性。具體包括：支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片（包括表情）和文字；支持多人群聊（最高20人。100人 200人群聊正在內(nèi)測(cè)）；支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS功能）；支持騰訊微博、QQ郵箱、漂流瓶、語音記事本、QQ同步助手等插件功能；支持視頻聊天五大核心功能。

二、微信的替代效應(yīng)分析

微信的發(fā)展將對(duì)運(yùn)營(yíng)商的話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的分流與替代效應(yīng)。

1、 微信對(duì)話音的替代

微信的群聊功能以及視頻對(duì)話功能在客戶群體中擁有非常高的認(rèn)可度與接受度，許多用戶改變了傳統(tǒng)的通話習(xí)慣而使用微信的免費(fèi)功能，從而降低了用戶的MOU值。

微信之所以能在推出瞬間就獲得超高人氣，最重要的原因是它超低的資費(fèi)。零話費(fèi)流量計(jì)費(fèi)規(guī)則，30M流量可供發(fā)出幾千條語音微信，這對(duì)于本身就擁有流量套餐的用戶來說無疑是最省錢的辦法，如果在無線wifi網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下甚至連流量費(fèi)都省去。根據(jù)iresearch的研究成果，由于微信的快速發(fā)展，大約23.6%的用戶傾向于使用微信替代傳統(tǒng)的語音通話，替代效應(yīng)非常明顯。

2、 微信對(duì)短信的替代

2009年中國(guó)移動(dòng)用戶人均發(fā)送短信108條，2010年減少到101條，2011年繼續(xù)萎縮到88條。2011年是微信進(jìn)入市場(chǎng)的一年。工信部10月份數(shù)據(jù)顯示，微博和微信成為人們使用最多的兩種3G應(yīng)用。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，微信用戶于今年9月份達(dá)到了2億。這個(gè)2億非?？孔V且沒有水分，因?yàn)橐慌_(tái)手機(jī)一般只有一個(gè)微信號(hào)。這些用戶每個(gè)月花10元的流量費(fèi)用省下了100元的手機(jī)通話費(fèi)，一年就省下2400個(gè)億。

3、 微信對(duì)其他自有業(yè)務(wù)的替代

微信不僅打通了與QQ好友的聊天，還集成了“同步助手”、“手機(jī)通訊錄”、“騰訊微博”、“朋友”甚至“黑名單”的安全功能。這些功能將極大程度上分流目前公司推廣的手機(jī)閱讀、手機(jī)殺毒、應(yīng)用商城、飛信、號(hào)簿管家、手機(jī)支付等業(yè)務(wù)的潛在用戶群體。

三、公司的應(yīng)對(duì)策略

盡管微信的出現(xiàn)對(duì)公司的業(yè)務(wù)造成巨大的挑戰(zhàn)，但是挑戰(zhàn)中往往孕育著機(jī)會(huì)。公司一方面要發(fā)展重點(diǎn)業(yè)務(wù)，阻止或者延緩對(duì)業(yè)務(wù)的分流與替代效應(yīng)；同時(shí)也要善于利用微信的功能，開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷，推動(dòng)低成本高效運(yùn)營(yíng)。

1、 發(fā)展重點(diǎn)業(yè)務(wù)功能，抵消替代效應(yīng)

公司應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展飛信的飛聊產(chǎn)品，飛聊可以捆綁飛信好友關(guān)系，也將延續(xù)飛信的可跨平臺(tái)免費(fèi)發(fā)送短信功能。從飛聊類應(yīng)用的本質(zhì)來看，它提供的實(shí)際上是基于整合SNS關(guān)系的IP消息服務(wù)，而這種具備獨(dú)特內(nèi)涵的IP消息將可能成為一種類似2G時(shí)代SMS一樣的基礎(chǔ)功能，為所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所共享和調(diào)用，成為運(yùn)營(yíng)商關(guān)鍵的基礎(chǔ)能力和主要的收入來源之一。尤其是挖掘出飛聊的獨(dú)特賣點(diǎn)，作為公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展。比如結(jié)合東莞外來工眾多、消費(fèi)人群傾向中端化等特點(diǎn)制定獨(dú)有的資費(fèi)套餐，推動(dòng)飛聊發(fā)展。

在發(fā)展飛聊業(yè)務(wù)的同時(shí)，重點(diǎn)要利用多項(xiàng)業(yè)務(wù)組合來發(fā)揮聚集效應(yīng)，抵消微信業(yè)務(wù)對(duì)移動(dòng)自有業(yè)務(wù)的替代。

推出同類型應(yīng)用平臺(tái)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，運(yùn)營(yíng)KIK類應(yīng)用最顯著的優(yōu)勢(shì)是通過此類服務(wù)能增加用戶的忠誠(chéng)度，減少用戶流失，運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)資源在于其網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)營(yíng)商推出的產(chǎn)品本身和其業(yè)務(wù)可以進(jìn)行深度捆綁。

1） 強(qiáng)化自身的控制管道。運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合起來向騰訊QQ、微信、米聊等產(chǎn)品收取額外的流量費(fèi)用。流量差別化定價(jià)也應(yīng)該屬于流量經(jīng)營(yíng)的一個(gè)范疇。

2） 緊抓品牌服務(wù)創(chuàng)新。簡(jiǎn)單地復(fù)制一種流行的第三方服務(wù)并不會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商品牌服務(wù)的成功。運(yùn)營(yíng)商必須通過利用所持有的專有信息，提供除基本服務(wù)外的其他服務(wù)。

3） 完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)布局。對(duì)于移動(dòng)而言，在其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道可以利用新產(chǎn)品布局完善，而在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道和通信業(yè)務(wù)渠道間又有飛信做嫁接。這樣的產(chǎn)業(yè)布局可以更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也滿足了用戶的新需求。

4） 構(gòu)建一種基于手機(jī)的社交環(huán)境。在這個(gè)社交環(huán)境中，具有客戶隱私的分層分級(jí)管理體系，客戶可以在一定的隱私保護(hù)策略下，與虛擬的和現(xiàn)實(shí)的社交進(jìn)行語音通話和短彩信等方式的交流，只有這樣，運(yùn)營(yíng)商才會(huì)在后續(xù)的發(fā)展中找到新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

2、 開放合作，加強(qiáng)與微信的合作，推動(dòng)微信營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)低成本高效運(yùn)營(yíng)

充分利用微信用戶群體大，社交影響力廣泛，營(yíng)銷成本低廉的屬性，開展基于微信等社會(huì)化媒體的營(yíng)銷。

1） 漂流瓶營(yíng)銷。將公司重點(diǎn)業(yè)務(wù)，比如家庭寬帶、MM商城、飛信、WLAN體驗(yàn)卡、手機(jī)閱讀等業(yè)務(wù)裝入漂流瓶，用戶拾到漂流瓶，則給予業(yè)務(wù)的免費(fèi)體驗(yàn)甚至是業(yè)務(wù)資費(fèi)一定程度的折扣，刺激客戶使用漂流瓶功能尋找移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，從而快速提高業(yè)務(wù)的知曉度與滲透率。

2） 位置簽名營(yíng)銷。在微信的朋友卡功能上，有一個(gè)查看附近的人的插件。系統(tǒng)除了顯示用戶基本信息之外，還能顯示簽名檔信息。公司可以利用簽名檔的位置功能，與12580、無線城市的美食地圖結(jié)合，通過簽名檔的鏈接，推動(dòng)公司12580商家聯(lián)盟、美食地圖等業(yè)務(wù)的銷售與提升。

3） 二維碼營(yíng)銷。在微信中，用戶可以通過掃描二維碼來添加朋友和關(guān)注企業(yè)賬號(hào)。企業(yè)設(shè)定自己的二維碼，用品牌和折扣吸引用戶。微信的這種功能完全可以成為公司的“第二電子渠道”，成為低成本進(jìn)行公司品牌傳播和業(yè)務(wù)銷售的主要平臺(tái)之一。通過線上關(guān)注、線下服營(yíng)廳就近配送，從而實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷模式的落地。

4） 微信開放平臺(tái)營(yíng)銷。利用微信開放平臺(tái)，應(yīng)用開發(fā)者可以通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用，還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄，方便用戶在會(huì)話中調(diào)用第三方應(yīng)用內(nèi)容選擇與分享。這項(xiàng)功能對(duì)于公司有重大的營(yíng)銷價(jià)值。公司可以將MM客戶端、飛信客戶端、手機(jī)閱讀客戶端、無線城市客戶端、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳客戶端、12580客戶端等客戶端應(yīng)用直接植入微信平臺(tái)。通過微信開放平臺(tái)洞察客戶的信息消費(fèi)特征，實(shí)時(shí)進(jìn)行推送營(yíng)銷。即提高了營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，也極大地降低了營(yíng)銷成本。

5） 微信語音與視頻營(yíng)銷。用戶厭倦了一些文字鏈接型營(yíng)銷，尤其是對(duì)于公司目前流行的PUSH營(yíng)銷，用戶的營(yíng)銷倦怠癥日益嚴(yán)重，對(duì)于營(yíng)銷的耐受力也極大地提升。據(jù)德瑞咨詢調(diào)查研究結(jié)果，目前PUSH營(yíng)銷的成功率只有0.3‰，營(yíng)銷效率極其低下。借助微信的話音與視頻功能，公司可以預(yù)先將營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳制作成音頻或者視頻，用微信發(fā)送來開展?fàn)I銷。比如目前公司已經(jīng)制作的無線城市宣傳片、重大業(yè)務(wù)的使用手冊(cè)、集團(tuán)信息化的解決方案均可利用這種營(yíng)銷方式進(jìn)行傳播。

總之，微信等社會(huì)化媒體既會(huì)對(duì)我們傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)造成沖擊，但同時(shí)也能推動(dòng)公司的流量經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。根據(jù)艾媒市場(chǎng)研究2012年上半年的研究成果，微信用戶通常每天會(huì)消耗10-15M的流量，一個(gè)月就是接近450M的流量，這為公司的流量經(jīng)營(yíng)提供了巨大的動(dòng)力。另一方面，社會(huì)化媒體低成本、高效率、高覆蓋的特性也為公司實(shí)施“低成本高效”營(yíng)銷提供了一個(gè)絕好的契機(jī)。公司應(yīng)將微信這種社會(huì)化媒體作為“公司第二電子渠道”重點(diǎn)發(fā)展，從組織機(jī)制、資源保障、業(yè)務(wù)匹配、營(yíng)銷策劃、效果評(píng)估、合作模式等方面進(jìn)行總體的規(guī)劃和布局，以實(shí)現(xiàn)公司的“價(jià)值突破”。 （作者單位：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司東莞分公司）