摘要：改革開放以來，我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮的作用日益增強(qiáng)。但是，我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷起步晚，面對(duì)全球創(chuàng)新的大潮和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，深入研究中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略十分必要。本文結(jié)合中小企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境和自身特點(diǎn)，闡述中小企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新中出現(xiàn)的問題，最后，針對(duì)這些問題，提出一些中小企業(yè)可行的營(yíng)銷創(chuàng)新策略，以期對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新工作有所借鑒！

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新

21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)日新月異，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，眾多中國(guó)中小企業(yè)既感興奮，又很迷茫。為迎接信息時(shí)代的到來，中小企業(yè)必須進(jìn)行一些營(yíng)銷創(chuàng)新，以獲得持續(xù)的發(fā)展。

一、我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新策略中存在的問題

中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。然而，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把自己做大做強(qiáng)并不容易。中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱有多方面原因，其中，營(yíng)銷策略欠佳是導(dǎo)致中小企業(yè)失敗的根本原因，而營(yíng)銷策略創(chuàng)新又是中小企業(yè)的一個(gè)可作為因素，因此，下文將分析我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題，為探討營(yíng)銷創(chuàng)新策略的實(shí)施提供依據(jù)。

（一）營(yíng)銷觀念落后，缺乏實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新策略的整體規(guī)劃

對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)管理者而言，他們花在生產(chǎn)上的精力，要遠(yuǎn)多于市場(chǎng)營(yíng)銷，我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)尚未進(jìn)入真正的營(yíng)銷時(shí)代。近年來，許多在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)的中小企業(yè)都證明，一些中小企業(yè)雖然抓住機(jī)遇獲得跳躍式發(fā)展，但是由于缺乏對(duì)市場(chǎng)、對(duì)企業(yè)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素進(jìn)行科學(xué)分析基礎(chǔ)上制定的整體營(yíng)銷創(chuàng)新規(guī)劃，在市場(chǎng)快速發(fā)展過程中被自己所打敗。

（二）中小企業(yè)營(yíng)銷渠道單一 ，低價(jià)競(jìng)銷成為主要營(yíng)銷手段

我國(guó)中小企業(yè)目前主要采用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，而對(duì)于新型分銷渠道較少使用。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中間層次多，不利于中小企業(yè)產(chǎn)品的推廣?！糂P（〗這種營(yíng)銷渠道單一的現(xiàn)狀急需改善，中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的拓寬是營(yíng)銷創(chuàng)新的重要著力點(diǎn)。近年來，多數(shù)中小企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格累計(jì)降幅明顯，這主要是中小企業(yè)自身的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略造成的。這種過度采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略而忽視品牌建設(shè)的營(yíng)銷行為對(duì)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展十分不利。〖BP）〗

（三）中小企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)低，營(yíng)銷創(chuàng)新策略實(shí)施水平不高

中小企業(yè)由于自身實(shí)力欠缺、用人機(jī)制不健全等原因，導(dǎo)致營(yíng)銷人才引進(jìn)難、高素質(zhì)營(yíng)銷人才易流失。久而久之，中小企業(yè)人力資源走進(jìn)了一個(gè)低水平循環(huán)怪圈。我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)低，專業(yè)化程度差，企業(yè)制定的營(yíng)銷創(chuàng)新策略得不到有效執(zhí)行，缺乏應(yīng)變性和針對(duì)性，致使?fàn)I銷行為隨意性很強(qiáng)。

（四）中小企業(yè)產(chǎn)品缺乏特色，營(yíng)銷創(chuàng)新策略實(shí)施困難

中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略實(shí)施效果取決于其營(yíng)銷對(duì)象的基本情況，也就是企業(yè)的產(chǎn)品的品質(zhì)。中小企業(yè)規(guī)模小、資金缺乏，它們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)的資金、技術(shù)上的投入往往不盡人意。另外，中小企業(yè)也無法建立研發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，由于產(chǎn)品缺乏特色，中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略往往實(shí)施困難。

二、探討中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略實(shí)施

（一）中小企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念促進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略實(shí)施

營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新是中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的先導(dǎo)，現(xiàn)代中小型企業(yè)需要從滿足需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足并且創(chuàng)造顧客需求的新型營(yíng)銷觀念。具體來說，可以從以下方面努力。

1、全球營(yíng)銷觀念

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，中小企業(yè)要積極走出國(guó)門，在全球范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)。中小企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)同樣要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，集中精力爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢，慢慢的擴(kuò)大產(chǎn)品海外市場(chǎng)份額。

2、知識(shí)營(yíng)銷觀念

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小企業(yè)應(yīng)樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念，創(chuàng)建自己的品牌，推出科技創(chuàng)新產(chǎn)品。知識(shí)營(yíng)銷觀念與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，要重視知識(shí)，重視人才，用科學(xué)理論指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。

3、全員參與的營(yíng)銷觀念

員工直接接觸市場(chǎng)，充分了解市場(chǎng)第一手消息。營(yíng)銷創(chuàng)新策略從制定到實(shí)施，都離不開員工的參與。中小企業(yè)根據(jù)員工了解到的市場(chǎng)供求情況，進(jìn)行自身產(chǎn)品定位分析，根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)產(chǎn)品組合，生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，以提高顧客滿意度。〖BP（〗營(yíng)銷創(chuàng)新策略在實(shí)施過程中，需要員工對(duì)策略充分理解基礎(chǔ)上的落實(shí)。動(dòng)員全員參與能夠提高員工工作積極性，當(dāng)員工的建議被采納時(shí)，員工對(duì)企業(yè)的歸屬感增強(qiáng)。集合全員的智慧，必能拓寬營(yíng)銷創(chuàng)新思路，有利于中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略的開發(fā)和實(shí)施?！糂P）〗

（二）中小企業(yè)要利用新營(yíng)銷渠道促進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略實(shí)施

隨著經(jīng)濟(jì)全球化推進(jìn)，企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者群體也發(fā)生很大的變化，中小企業(yè)已有的銷售渠道如今已不能滿足營(yíng)銷的需要。

我們可以在網(wǎng)絡(luò)上看到很多中小企業(yè)通過微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)媒介來做營(yíng)銷并取得了成功，可見部分中小企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者生活癖好的變化，及時(shí)的采用了網(wǎng)絡(luò)手段，開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有范圍廣、速度快、成本低、不受規(guī)模限制的優(yōu)點(diǎn)，中小企業(yè)能夠平等獲取信息并且展示自己的產(chǎn)品和文化。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也符合中小企業(yè)的實(shí)際情況，中小企業(yè)由于資金等問題的限制，并不能像大企業(yè)那樣建立強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道，而互聯(lián)網(wǎng)能夠使中小企業(yè)產(chǎn)品直接面向顧客，使簡(jiǎn)化營(yíng)銷渠道成為了可能。

（三）中小企業(yè)應(yīng)健全人才機(jī)制促進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略實(shí)施

中小企業(yè)資源有限，難以吸引優(yōu)秀人才。因此，中小型企業(yè)要想辦法從外面引進(jìn)優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，更要注意在企業(yè)內(nèi)部有意識(shí)的培養(yǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷人才。

（四）中小企業(yè)要改良產(chǎn)品創(chuàng)新策略促進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略實(shí)施

國(guó)內(nèi)外一些百年老字號(hào)企業(yè)之所以寶刀不老，就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出在以下方面進(jìn)行創(chuàng)新。

1、產(chǎn)品策略創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。中小型企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品策略創(chuàng)新中，首先要注重通過運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品種類，引導(dǎo)消費(fèi)者需求。其次，要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化需求的特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過雙向互動(dòng)搜集消費(fèi)者的需求信息，為消費(fèi)者量身打造個(gè)性化商品。

2、產(chǎn)品品牌優(yōu)化創(chuàng)新

品牌、產(chǎn)品與企業(yè)是緊密相連的統(tǒng)一體，好的企業(yè)必定有好品牌和好產(chǎn)品；好的品牌必須以好的企業(yè)和產(chǎn)品為根基；而好的產(chǎn)品也需要好企業(yè)來生產(chǎn)，并且通過好的品牌來獲得強(qiáng)化，從而贏得優(yōu)越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。中小型企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意把生產(chǎn)產(chǎn)品與創(chuàng)建品牌融為一體，通過生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長(zhǎng)的，而過硬的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌成功的關(guān)鍵。

（五）中小企業(yè)可以從營(yíng)銷組織創(chuàng)新促進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略實(shí)施

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是整體攻防能力，中小企業(yè)應(yīng)不斷對(duì)營(yíng)銷組織進(jìn)行創(chuàng)新，使其形式精簡(jiǎn)、反應(yīng)迅速。與中小企業(yè)合作，壯大實(shí)力；與大企業(yè)合作，尋求保障。中小企業(yè)之間的聯(lián)合營(yíng)銷是組成靈活的生產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使各自的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在更大范圍內(nèi)得以更大程度的發(fā)揮。目前我國(guó)大型企業(yè)正處在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中，它們注重核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，并且越來越傾向于業(yè)務(wù)外包以降低成本、減少風(fēng)險(xiǎn)。這些大企業(yè)干不好、不愿意干的項(xiàng)目就是中小企業(yè)今后業(yè)務(wù)拓展的方向，通過專業(yè)經(jīng)營(yíng)，建立了優(yōu)勢(shì)，積累了經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。（作者單位：海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]彼得.德魯克.管理實(shí)踐.上海譯文出版社，1999

[2]菲利普.科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷原理.清華大學(xué)出版社，2003

[3]由玉坤.中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略探析.科技資訊，2008，（29）

[4]葉兒肯別克.尼合麥提.關(guān)于中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的思考.新農(nóng)村，2010，（06）

[5]邵海燕.淺析中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷.市場(chǎng)周刊，2006，（12）

[6]張立地.中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略.河南科技，2010，（03）

[7]王剛，張燕林.中小企業(yè)營(yíng)銷策略探析.商業(yè)現(xiàn)代化，2007，（03）

[8]張大義.我國(guó)各中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑分析.中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010，（06）

[9]沈中奇.試論我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新.消費(fèi)導(dǎo)刊，2010，（07）