摘要：微博營銷作為一種社會化新型媒體，以其時效性、便捷性、移動性和互動性，無論是社會團(tuán)體還是個人，無論是企業(yè)還是政府，都在努力探索著如何發(fā)揮微博的最大效用。而對于服務(wù)型企業(yè)，由于其產(chǎn)品的特殊性，微博營銷成為其開展?fàn)I銷方式中尤為重要的一部分。文章通過對微博及微博營銷內(nèi)涵的闡述，結(jié)合服務(wù)型企業(yè)所特有的特點(diǎn)，提出服務(wù)型企業(yè)在展開其微博營銷時需要從定位、建設(shè)、推廣和溝通、以及評估四個方面進(jìn)行考慮，以此提高服務(wù)型企業(yè)的營銷能力和核心競爭力。

關(guān)鍵詞：微博；微博營銷；服務(wù)型企業(yè)

一、 前言

微博，又稱微博客。最早也是最著名的微博是美國的twitter，據(jù)官方透露，截至2011年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有2億注冊用戶。國內(nèi)，早在2007年，飯否、滔滔就已經(jīng)嘗試這種微型商業(yè)模式的運(yùn)營，但由于各種原因于09年7月先后停止運(yùn)行。而之后，微博在國內(nèi)開始了迅速崛起。2011年，微博用戶的數(shù)量增長達(dá)到最快，截止到2011年6月，微博用戶已經(jīng)突破3.1億，《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到4.95億，按照這個數(shù)據(jù)，微博用戶群體已經(jīng)達(dá)到總網(wǎng)民的60%以上。而截至到2013年6月，國內(nèi)最大的兩大微博平臺新浪和騰訊的注冊人數(shù)早已超過5億，微博用戶群體也占到總網(wǎng)民的70%左右。

相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微博營銷作為一種社會化新型媒體，以其時效性、便捷性、移動性和互動性，無論是社會團(tuán)體還是個人，無論是企業(yè)還是政府，都在努力探索著如何發(fā)揮微博的最大效用。

營銷學(xué)大師菲利普·科特勒總結(jié)“營銷”二字時指出：“在一個產(chǎn)品極其泛濫而客戶又非常短缺的現(xiàn)實(shí)世界里，以客戶為中心抓住目標(biāo)客戶才是營銷成功的關(guān)鍵。”因此，任何一種營銷方式都具有相似的框架，即在客戶和企業(yè)之間構(gòu)筑一個橋梁，利用這個橋梁，企業(yè)搜集相關(guān)信息，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求，而客戶則與企業(yè)產(chǎn)生互動，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。微博的出現(xiàn)，相對于傳統(tǒng)媒體而言，由于其自身的特征，以一種最為直接的方式為企業(yè)鎖定目標(biāo)客戶的同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間及時高效的交流與溝通。從這個角度而言，微博營銷已成為營銷模式的一次革新。

服務(wù)業(yè)作為是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個重要產(chǎn)業(yè)，近幾年得到了迅速發(fā)展。在2013年5月29日第二屆京交會暨全球服務(wù)論壇北京峰會上，中共中央政治局常委、國務(wù)院總理李克強(qiáng)指出，服務(wù)業(yè)日益成為促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、引領(lǐng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新引擎、新方向。而對于服務(wù)型企業(yè)，由于其產(chǎn)品的特殊性，微博營銷成為其開展?fàn)I銷方式中尤為重要的一部分。

二、 微博和微博營銷

維基百科定義微博為：用戶可以通過簡短的文本，及時公開發(fā)布各種信息，其信息允許所有人分享或指定用戶群組進(jìn)行分享。

百度百科對微博的定義是：微博即微博客（Micro Blog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過 WEB、WAP 以及手機(jī)等各種客戶端進(jìn)入，以 140 字左右的簡短文字或圖片發(fā)布信息，并進(jìn)行即時分享與互動。

綜合以上兩種表述，本文認(rèn)為：微博，即微博客，是一種用戶通過簡短文本（一般少于140字）傳播信息，同時可以分享并獲取部分他人信息的溝通平臺。用戶通過 WEB、WAP 以及其他渠道進(jìn)入微博個人社區(qū)平臺，發(fā)布相關(guān)文字信息或者上傳音視頻、圖片等內(nèi)容，并與粉絲進(jìn)行即時互動、分享以及溝通，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的信息傳播力量。

微博營銷，顧名思義，就是運(yùn)用微博這一平臺進(jìn)行企業(yè)相關(guān)的營銷活動，其中包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略等。微博營銷具有傳播范圍廣、互動性強(qiáng)、推廣費(fèi)用低、操作方便、營銷針對性強(qiáng)五個特點(diǎn)。

三、 微博營銷在服務(wù)型企業(yè)中的應(yīng)用

服務(wù)是指在既定的法律和道德框架下，能增進(jìn)顧客、個人消費(fèi)者、企業(yè)消費(fèi)者及政府消費(fèi)者的效用，提高顧客滿意度的一切工作。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品型企業(yè)相比，服務(wù)型企業(yè)具有以下兩個特點(diǎn)：以滿足顧客需求為經(jīng)營理念；以產(chǎn)品為載體為顧客提供完整服務(wù)。服務(wù)型企業(yè)通過更好的滿足顧客的要求，提高顧客的滿意度和忠誠度，增加企業(yè)的利潤，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。因此，對于服務(wù)型企業(yè)而言，其核心就在于與顧客建立良好的溝通模式。只有良好的溝通模式，企業(yè)才能夠在第一時間發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求甚至潛在需求，從而提供相關(guān)的服務(wù)滿足這一需求，培養(yǎng)并加深顧客的忠誠度。

基于此，服務(wù)型企業(yè)在展開其營銷活動時，善用重在溝通交流的微博，可起到事半功倍的效果。

由于微博自身的特性，服務(wù)型企業(yè)在運(yùn)用微博開展其營銷活動時應(yīng)注意以下幾個問題：

首先是定位。對于服務(wù)型企業(yè)而言，其運(yùn)用微博展開營銷的目標(biāo)與所選的微博平臺要相適合。目前而言，在國內(nèi)，新浪微博和騰訊微博是最大的兩家微博平臺，但其風(fēng)格也略有差異，直接體現(xiàn)在微博的內(nèi)容上。新浪微博，內(nèi)容風(fēng)格整體比較嚴(yán)肅，較多關(guān)注社會公益問題，而騰訊微博內(nèi)容比較活潑，形式上更多體現(xiàn)為圖片、視頻等。

其次是建設(shè)。其中包括相關(guān)人員的設(shè)置，是安排專人負(fù)責(zé)還是委派其他專業(yè)人士負(fù)責(zé)；最為重要的是內(nèi)容的建設(shè)。在內(nèi)容上，語言表達(dá)上盡可能與本企業(yè)的外在形象一致；選擇最為適宜的時間進(jìn)行發(fā)布，譬如一些旅行社可以趕在節(jié)假日之前發(fā)布一些相關(guān)優(yōu)惠消息，以便搶先獲取部分顧客；同時注意圖文并茂以吸引顧客眼球。

再次是推廣和溝通。對于服務(wù)型企業(yè)而言，獲得顧客的心便獲得了一切。因此，在最大限度將企業(yè)微博推廣出去之后，關(guān)注微博中顧客提出的相關(guān)需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r候給予相關(guān)回復(fù)，建立一個企業(yè)與顧客之間良好的溝通渠道。同時密切關(guān)注相關(guān)微博動態(tài)，包括粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)載數(shù)、評論數(shù)以及競爭對手的相關(guān)狀態(tài)。

最后是評估。由于服務(wù)型企業(yè)本身的特殊性，對于服務(wù)效果的評估也存在諸多問題，因此，企業(yè)可聘請一些相關(guān)專業(yè)人士進(jìn)行定性分析，輔以部分相關(guān)數(shù)據(jù)，作為最后的考核與評估。

四、結(jié)束語

服務(wù)型企業(yè)在運(yùn)用微博開展其營銷活動，一方面可以提高服務(wù)型企業(yè)的營銷能力，另一方面也為其在當(dāng)今服務(wù)市場異常激烈的競爭中提高自己的品牌效應(yīng)和核心競爭力。對服務(wù)型企業(yè)微博營銷的研究，本文主要從理論上論述了服務(wù)型企業(yè)開展微博營銷的可行性以及在開展過程中應(yīng)注意的問題，后期需搜集相關(guān)案例進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)證分析與研究。（作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)江城學(xué)院）

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