摘要：隨著市場多元化，產(chǎn)品的品牌讓人們應(yīng)接不暇，傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)已不適應(yīng)今天的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，無法激起消費(fèi)者的購買欲望。而經(jīng)營者要想處于有利的地位，就必須改變傳統(tǒng)的營銷理念。而體育營銷作為一種重要的營銷手段，可以創(chuàng)造新的銷售理念，給消費(fèi)者帶來新的視覺體驗。

關(guān)鍵詞：體育營銷；價值解析；整合策略

在1984年，洛杉磯奧運(yùn)會初見體育營銷，是體育營銷的一個里程碑。但由于營銷不當(dāng)，其讓國家背上了非常沉重的債務(wù)包袱。1976年，由加拿大的蒙特利爾承辦的奧運(yùn)會，也因為營銷不當(dāng)，產(chǎn)生了巨額的債務(wù)包袱。但這些并不能代表體育營銷的真正價值，尤伯羅斯通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓、廣告費(fèi)的收取以及奧運(yùn)會門票的出售等體育營銷手段，將體育營銷的真正價值體現(xiàn)出來，從而將體育帶入到了社會經(jīng)濟(jì)活動中來，成為體育營銷真正進(jìn)入到社會生活當(dāng)中。

在今天這個嘈雜的社會中，各形各色的廣告充斥著人們的思想，無時無刻不在向消費(fèi)者宣傳各自企業(yè)的經(jīng)營理念，期望可以吸引觀眾的注意力，已達(dá)到深入人心的目的。體育營銷市場的打開，無疑給營銷傳播市場注入了新的活力。體育市場營銷戰(zhàn)略，簡言之就是指體育商品經(jīng)營單位在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對于企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)計和規(guī)劃。例如經(jīng)典的品牌耐克、阿迪達(dá)斯等，這些體育品牌早已深入人心。在市場競爭日益激烈的情況下，體育經(jīng)營單位為了贏得更多的消費(fèi)者的青睞，就必須將體育理念與產(chǎn)品營銷理念有機(jī)的結(jié)合在一起，根據(jù)市場營銷的觀念及戰(zhàn)略特點(diǎn)，針對目標(biāo)市場的需求，全面分析和考慮市場營銷的各種環(huán)境因素，制定行之有效的市場營銷策略。為了更好地將體育營銷模式堅持下去，本文通過對體育營銷傳播的市場環(huán)境優(yōu)勢，及營銷價值進(jìn)行分析，進(jìn)一步探討了體育營銷傳播的整合策略。

體育具有著很強(qiáng)的溝通性，是通過氣氛、情緒來與人們產(chǎn)生情感的共鳴，而這種共鳴正是企業(yè)所追逐的商業(yè)價值所在。一場體育賽事充滿了緊張感、精彩度，讓人的精神世界會隨著體育賽事情況的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生相應(yīng)的感情色彩，這些都是感性的情感，是在以往的市場營銷所不能夠抓住的，而如果將這些感性的情感進(jìn)行有效的利用，就有利于企業(yè)品牌效應(yīng)的營造、企業(yè)文化的傳播以及商業(yè)價值的拓展。在這個過程中，消費(fèi)者得到了精神上的享受，企業(yè)得到了品牌的宣傳，和營銷活動的順利展開，可以說是一個雙贏的局面，不同于其他的市場營銷活動，更容易觸及消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

一、 體育營銷傳播的市場環(huán)境優(yōu)勢

自2008年奧運(yùn)會在我國成功舉行，體育的運(yùn)動理念已深入人心，并且很多人都十分關(guān)注體育賽事，相比于媒體明星，體育明星的影響更具正面性，更易被人們所接受與喜愛，這為體育營銷的傳播創(chuàng)造了極大的便利。所以有一段時間內(nèi)，體育與媒體的結(jié)合十分流行，通過體育明星代言或以體育活動形式鼓動全民積極參與健身運(yùn)動，都十分迎合大眾的口味。像中央衛(wèi)視推出的城市之間，就是在運(yùn)動會后相繼推出的娛樂節(jié)目，不僅推廣了體育項目，更加深了人們對體育賽事的熱情，這使體育營銷傳播得前景一片大好?！糂P（〗但隨著人們對體育活動的深入了解，熱情已漸漸消退，并且體育營銷傳播的手段過于一般化，造成了體育營銷市場低靡，陷入了瓶頸階段。就像李寧運(yùn)動服飾從2010年開始，便步入下滑通道，當(dāng)年盈利水平已低于安踏，2011年訂貨會訂單情況更以同比22%的跌幅令市場意外。所以，面對日漸衰退的體育營銷傳播環(huán)境，我們不得不重新審視這一營銷手段，改變以往的營銷觀念，墨守陳規(guī)只會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的倒退，它需要我們不斷的創(chuàng)新，添加新元素?！糂P）〗

二、 體育營銷傳播的價值分析

在體育賽事進(jìn)入人們的視野后，體育的運(yùn)動精神總會引發(fā)很多人的共鳴，這與媒體的傳播有著共通點(diǎn)。因此，有心人就嘗試著將媒體傳播與體育結(jié)合起來，一系列的體育大型賽事，使得中國在國際中備受矚目。所以，通過體育賽事的傳播，可以推廣到國外宣傳，為經(jīng)營者擴(kuò)大市場范圍。

1. 體育精神的深入人心

體育賽事的激烈性對大眾有強(qiáng)烈的吸引力，通過商家對體育理念的傳播，極好的迎合了大眾的口味，拉動了商家通過體育贊助形成與消費(fèi)者溝通的需求。體育營銷的傳播，一方面使人們更好地認(rèn)識了體育的重要性，加強(qiáng)自身的體育鍛煉，一方面，隨著人們生活節(jié)奏的加快，生活越來越不具規(guī)律性，人們在閑暇時間便會傾向于戶外的體育運(yùn)動，而體育營銷正好利用了這一契機(jī)，使人們在體育運(yùn)動中發(fā)泄、放松自我。就像鴻星爾克的廣告語“To Be Number One”，極為精煉的一句話，正好概括了人們的消費(fèi)心理，使得更多有金錢，有精力的人投入到體育消費(fèi)品中。

2. 體育營銷傳播的易接受性

與一般的媒體宣傳相比，體育營銷傳播的產(chǎn)品更具可信性。傳統(tǒng)的品牌傳播表現(xiàn)手法比較直接，消費(fèi)者只是被動的接受，被動的去了解產(chǎn)品。而體育營銷打破了這一僵局，通過體育明星、體育賽事，先引起觀眾的共鳴心理，再將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，更易被消費(fèi)者接受。

3. 體育營銷傳播的形式多變性

傳統(tǒng)的媒體傳播僅是通過廣告的形式進(jìn)行推廣，其價值形式比較單一，對于信息快速發(fā)展的今天，似乎不再適用。而體育營銷是一種互動營銷，更強(qiáng)調(diào)營銷者與消費(fèi)者的共同參與。所以，贊助方可以通過提供金錢、服務(wù)、技術(shù)等來支持被贊助方的正?；顒舆M(jìn)行，而被贊助方則可以用冠名權(quán)、廣告權(quán)、標(biāo)語權(quán)等進(jìn)行價值交換，其多變的形式更易被贊助商所接受，以獲取更多資本。

三、 體育營銷傳播的整合策略

在優(yōu)勝劣汰的市場發(fā)展規(guī)律下，企業(yè)存在的重要形式就是競爭與合作。競爭能夠促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益的提高，而合作可以減少損失，結(jié)合雙方的資源達(dá)到1+1〉2的效果。所以，企業(yè)在市場競爭中要樹立明確的觀念，靈活運(yùn)用價格和非價格的競爭手段，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整合作戰(zhàn)略，這樣才可以更好地穩(wěn)占市場。

1. 產(chǎn)品銷售與消費(fèi)者特性的整合

營銷成功的重要一方面就是要很好地把握消費(fèi)者的心理，只有滿足了消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品才能有市場，企業(yè)才能獲益。例如，美國耐克公司生產(chǎn)的“NIKE”牌運(yùn)動鞋，由于新穎的外觀設(shè)計，使用功能的創(chuàng)新和獨(dú)特，加之精美的外包裝等，其價格雖然昂貴得驚人，但在我國占有相當(dāng)?shù)氖袌?，青少年對此無比鐘情。而“李寧”則以價格優(yōu)勢向國際品牌奪取市場，以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢奪取挑戰(zhàn)者“安踏”“匹克”牌的市場占有率。所以要將體育營銷與消費(fèi)者聯(lián)系起來，找尋兩者中的關(guān)鍵點(diǎn)，來對產(chǎn)品的個性及市場進(jìn)行定位。

2. 企業(yè)營銷內(nèi)外部環(huán)境的整合

企業(yè)在制定體育營銷傳播方案時，要關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)性，內(nèi)部的決策影響著體育營銷能否正常運(yùn)行，在協(xié)調(diào)內(nèi)部人員的想法時，要考慮到市場的需求。同時要想擴(kuò)大營銷的宣傳范圍，就要打點(diǎn)好與利益的相關(guān)者。由于體育營銷的特殊性，可能會使產(chǎn)品宣傳的特點(diǎn)發(fā)生偏移，使觀眾更多的注意的是體育賽事或活動，而產(chǎn)品的特性卻不會引起人們的重視，所以要協(xié)調(diào)好媒體，突出對產(chǎn)品的宣傳。

3. 營銷手段的整合

通用的營銷手段是廣告宣傳、活動宣傳、明星代言、廠家贊助，現(xiàn)推出的又有微電影，其營銷方式多種多樣。但體育營銷的運(yùn)行更多的是靠贊助，過度的商業(yè)化又會影響體育賽事的公平性，引來觀眾的不滿。所以，除了體育營銷手段的使用外，目前體育市場營銷呈現(xiàn)出兩大趨勢，一是運(yùn)動隊的吉祥物和專用標(biāo)識也成為金礦。擁有這些標(biāo)志的組織可以向使用者收取特許權(quán)使用費(fèi)，如NBA在此方面創(chuàng)造的商業(yè)效益世人有目共睹。還可以應(yīng)用其他宣傳方式，將娛樂、廣告、公眾與體育營銷很好地結(jié)合起來，以發(fā)揮其最大效用。

體育隨著時代的發(fā)展進(jìn)入市場，成為市場營銷的一個新的分支。其發(fā)展空間和發(fā)展方向尚待開發(fā)，但其潛力已不容忽視。體育具有很強(qiáng)的溝通特性，能夠?qū)⑵髽I(yè)與消費(fèi)者的消費(fèi)需求僅僅的拉近，并產(chǎn)生共鳴，這是一般的市場營銷所不具備的優(yōu)勢，是市場營銷的新動力和新的切入點(diǎn)?？傊?，相信以創(chuàng)新的形式運(yùn)用體育營銷策略，將會加大程度的開拓營銷宣傳市場，盡管目前體育營銷出現(xiàn)了衰退的現(xiàn)象，但在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用下，體育營銷將會持續(xù)發(fā)展下去。（作者單位：九江學(xué)院）

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