摘要：銷售是創(chuàng)造、傳送價(jià)值給顧客及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，從而讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織化行為。社會(huì)化的生產(chǎn)中，銷售在推動(dòng)科研、生產(chǎn)、消費(fèi)等方面的作用毋庸置疑，企業(yè)只有對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)階段乃至未來(lái)的需求進(jìn)行全面而又深入的調(diào)研，依據(jù)差異性的需求，制定出適宜的富有層次的商品價(jià)格，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天攫取豐厚的利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：銷售；企業(yè)管理；需求價(jià)格彈性

一、需求價(jià)格彈性

價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過(guò)程中所取得的轉(zhuǎn)化形式，價(jià)格是商品供求關(guān)系變化的指示器，它與市場(chǎng)需求量的變化密切相關(guān)。價(jià)格策略的制定影響銷售環(huán)節(jié)，進(jìn)而影響企業(yè)收入。然后商品琳瑯滿目，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不一，企業(yè)價(jià)格制定面臨重重困難。于是合理把握需求價(jià)格彈性因素，從而制定出科學(xué)合理的價(jià)格策略便顯得尤為重要。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“彈性”表示兩個(gè)存在函數(shù)關(guān)系的變量，自變量對(duì)應(yīng)變量的影響程度大小。需求價(jià)格彈性，簡(jiǎn)稱為價(jià)格彈性或需求彈性，指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比與價(jià)格變化的百分比的商數(shù)。實(shí)際上，需求價(jià)格彈性是一個(gè)負(fù)數(shù)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是需求和價(jià)格是負(fù)相關(guān)關(guān)系，一個(gè)增加另一個(gè)就下跌，反之亦然。但在實(shí)際操作中為了簡(jiǎn)單、合乎人們的認(rèn)知習(xí)慣，默認(rèn)為正數(shù)。

對(duì)需求價(jià)格彈性內(nèi)涵的理解應(yīng)該注意如下兩個(gè)方面。首先，需求價(jià)格彈性是需求量變化與價(jià)格變化的商數(shù)，并不是簡(jiǎn)單的需求量與價(jià)格的商數(shù)，更為重要的是二者除與被除的順序不可顛倒；其次，要牢牢把握需求與價(jià)格負(fù)相關(guān)這一關(guān)系。戰(zhàn)爭(zhēng)、壟斷等因素導(dǎo)致的需求價(jià)格異常除外。

二、需求價(jià)格彈性種類與影響因素

1.五類需求彈性

我們以E表示需求價(jià)格彈性：

（1）若E為無(wú)窮大，表明需求彈性極大，價(jià)格一定時(shí)需求無(wú)限增加；

（2）若E為零，表明需求沒(méi)有彈性，價(jià)格變化不影響需求；

（3）若 0

（4）若 E=1 ，表明需求變化等于價(jià)格變化；

（5）若 E>1 ，表明需求變化大于價(jià)格變化，富有彈性。

2.影響需求價(jià)格彈性的六種因素

影響需求價(jià)格的六種因素依次為消費(fèi)者調(diào)節(jié)需求時(shí)間、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力、商品可替代度、商品用途延伸程度和商品必需性。企業(yè)應(yīng)做好全面細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，靈活地依據(jù)影響需求價(jià)格彈性的六種因素制定科學(xué)合理的價(jià)格策略，從而實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

三、需求價(jià)格影響因素在產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用

五類需求彈性中，第一與第二類基本只存在于理論情形之中，第四類會(huì)發(fā)生但現(xiàn)實(shí)意義不大。真正能對(duì)實(shí)際的銷售起到指導(dǎo)性作用的是第三類與第五類。諸如柴米油鹽等生活必需品，其E值小于1，若妄圖通過(guò)小幅度降價(jià)達(dá)到增加營(yíng)收的目的是不現(xiàn)實(shí)的。這樣做反而適得其反，降低總收益；再比如女士手提包、男士手表等非生活必需品，在不影響品牌自身價(jià)值的情況下合理的降低價(jià)格，則有利于提升銷量，提升總收益。消費(fèi)者熟知的促銷手段，無(wú)一例外的建立在企業(yè)對(duì)影響需求價(jià)格彈性因素的分析之上?！皟r(jià)格差異”是綜合考慮這些因素后的一種定價(jià)手段。

四、價(jià)格差異

價(jià)格差異實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格歧視行為，相同的商品或服務(wù)的提供者向不同的接受者提供時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格差異分為三個(gè)級(jí)別，其中一級(jí)價(jià)格差異又稱之為完全價(jià)格歧視，這種價(jià)格差異定價(jià)對(duì)每一種產(chǎn)品都有不同的價(jià)格。它的理論前提是提供者清楚接受者對(duì)任何數(shù)量的產(chǎn)品所要付出的最大代價(jià)，以此為基準(zhǔn)作為定價(jià)依據(jù)，這樣能獲得接受者全部的消費(fèi)剩余。用通俗的話來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)顧客對(duì)商品或服務(wù)的期望與支付能力，索要其能承受的最高價(jià)格。一級(jí)價(jià)格差異十分的極端，現(xiàn)實(shí)生活中極少碰到。二級(jí)價(jià)格差異是根據(jù)接受者的需求曲線，將需求曲線根據(jù)不同購(gòu)買(mǎi)量分段，然后確定不同價(jià)格。二級(jí)價(jià)格差異運(yùn)用較為廣泛，比如公用事業(yè)中的差異價(jià)格，商場(chǎng)中的換季折扣等。以一名精明的家具銷售商家為例，商家在工作等家具產(chǎn)品消費(fèi)淡季，向購(gòu)買(mǎi)量大的消費(fèi)者實(shí)施優(yōu)惠價(jià)格；在節(jié)假日等消費(fèi)旺季，向購(gòu)買(mǎi)量低的消費(fèi)者索要更高的價(jià)格。這名家具銷售商家正是運(yùn)用二級(jí)價(jià)格差異，彈性對(duì)待需求與價(jià)格，獲得了可觀的收益。三級(jí)價(jià)額差異是指對(duì)不同市場(chǎng)的不同接受者實(shí)行不同的價(jià)格，綜合比較后在實(shí)行高價(jià)格的市場(chǎng)上獲得超過(guò)一般份額的利潤(rùn)。三級(jí)價(jià)格歧視建立在商家能對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行多方面綜合性的評(píng)估，加以細(xì)化，“精確制導(dǎo)”式的設(shè)計(jì)價(jià)格方案。三級(jí)價(jià)格差異有著很好的可操作性，是目前運(yùn)用最為普遍的價(jià)格差異形式。三級(jí)價(jià)格差異對(duì)于市場(chǎng)有著正面的引導(dǎo)作用，它很好地整合、調(diào)節(jié)了資源，充分調(diào)動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)力，是值得推廣的。

價(jià)格差異定價(jià)策略是一注很好的強(qiáng)心劑，有效的激活了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活力，實(shí)現(xiàn)了為商家與企業(yè)提高利潤(rùn)的目的，同時(shí)也為廣大的消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的福利。不過(guò)，凡事有利也有弊。我們應(yīng)該警惕某些行業(yè)因壟斷而濫用價(jià)格差異定價(jià)策略，損害消費(fèi)者利益，偷竊他人勞動(dòng)果實(shí)。一切的定價(jià)行為都應(yīng)遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，在價(jià)格法的合法價(jià)格區(qū)間內(nèi)實(shí)施。（作者單位：華東交通大學(xué)理工學(xué)院）

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