摘 要：“萌”這個幾年前只有日本動漫迷才會了解的詞匯，如今卻成為了日常用語，從娛樂明星，到政府微博，再到電影電視劇，“賣萌”行為無處不在。近來“萌文化”已從青少年群體走向公眾視線，從虛擬世界擴展到了日常生活，日益成為了傳播廣泛的大眾文化。本文將從個人心理，文化產(chǎn)業(yè)，大眾媒介的娛樂化以及政府角色轉(zhuǎn)換等角度，對這一變化過程加以分析，探討其流行背后的原因。

關(guān)鍵詞：萌文化；青年亞文化；消費文化；大眾媒介娛樂化

中圖分類號：G112 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0146-02

近幾年隨著“萌女郎”、“萌商品”、“萌經(jīng)濟”的快速發(fā)展，“萌文化”以星星之火可以燎原之勢，用極快的速度走向了公眾視野。如果說耍帥裝酷在前幾年還是主流現(xiàn)如今則顯然進入了“賣萌”時代。

一、“萌文化”的概念界定

所謂“萌”最早來源于日本，本意是指動漫愛好者看到美少女角色時產(chǎn)生的日血沸騰的精神狀態(tài)[1]?，F(xiàn)在，日本有各種各樣的“萌文化”，“像AKB就超級火，而MIKU則是日本萌文化的新趨勢代表之一。梳著包子頭、穿著旗袍吃包子、口頭禪是‘a(chǎn)ru’的女性，是日本人眼里比較萌的中國形象。相比而言，我國的“萌文化”意義則復(fù)雜很多。目前關(guān)于“萌文化”眾說紛紜，尚無準確的說法。一般說來分為三個層面。一是指指物質(zhì)層面即萌商品，主要包括貓耳朵帽，耳環(huán)，項鏈，發(fā)卡等商品。這些商品一般是對動漫人物裝飾品的模仿。二是指行為層面即各種萌行為，里面就涉及各種賣萌自拍照，扮二行為等。三是指精神層面涉及包括大眾心理，審美取向，以及價值體系的構(gòu)建等等。

二、“萌文化”在青年亞文化中的解讀

青年亞文化代表的是處于邊緣地位的青少年群體的利益，它對成年人社會秩序往往采取一種顛覆的態(tài)度，所以，青年亞文化最突出的特點就是它的邊緣性、顛覆性和批判性[2]。而動漫文化尤其是日本動漫已然成為中國青年亞文化的重要內(nèi)容?！叭毡緞勇谥袊膹V泛傳播，首先不是一小撮人的閱讀偏好問題，而是一種具有普遍意義的文化現(xiàn)象。[3]”所以來源于日本動漫的“萌”文化首先是在以80、90后為主導(dǎo)的青少年群體中流行起來。

以動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等為主要娛樂內(nèi)容的青年亞文化群體，在其審美過程中不再以追求對象背后的深層含義為目的，吸引他們的是視覺性的擬像符號。如廣泛流行的萌女郎都是依靠化妝，貓耳朵等裝飾讓人產(chǎn)生一種視覺上的享受?！懊任幕贝淼氖且环N輕松愉快的文化，是對傳統(tǒng)嚴肅刻板文化的顛覆。如“不要醬紫啦”“媽媽說不要和你玩”等賣萌話語，“嘟嘴賣萌自拍照”等行為。賣萌儼然成為青少年群體中的新社交方式，不賣萌儼然就是out了。

可以說在傳播伊始，“賣萌”作為一種青年亞文化更多的是對主流話語權(quán)的抵制和反抗，是青少年對主流文化的一種顛覆。但隨著其在青少年群體中的廣泛傳播也折射80、90后的一些心理特征。如不愿意長大，內(nèi)心孤獨，追求時尚新奇。

三、從青年亞文化走向公眾視野的原因分析

（一）波普藝術(shù)的普及興盛

波普為popular 的縮寫，意即流行藝術(shù)、通俗藝術(shù)。最早起源于20世紀50年代初的英國，50年代初興盛于美國。波普運動以美國為中心席卷了全球，而在波普運動的影響下亞洲的波普文化又以日本為中心正在形成[4]。而正如日本的藝術(shù)大師村上隆所說“由青少年族群所主導(dǎo)的次文化（萌文化及御宅文化、潮流文化），才是當(dāng)今日本社會最具活力的文化?！笔聦嵣显S多的日本文化大師都屬于波普藝術(shù)家的行列。從而不難理解，隨著波普藝術(shù)在我國的傳播，作為波普文化代表之一的“萌文化”自然就可以從青年群體走向公眾視野，成為影響廣泛的大眾文化。

（二）消費文化的興起和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和[5]。鮑德里亞從物的符號意義的需求出發(fā)來討論消費社會的，將文化分成兩個部分，即高雅的或嚴肅的文化和通俗的快餐文化，而后者就是供市場出售和供大眾消費的文化。這里所說的消費文化是指同消費社會的整個機制相融合的文化，是指日常生活用品在消費社會中如何具有了文化藝術(shù)的含義?！懊任幕钡膫鞑フ呛拖M文化的興起密切相關(guān)?！跋M的一個基本機制就是集團、階級、種姓（及個體）的形式自主化。[6]”什么叫“形式自主化”？在他看來，現(xiàn)今的資本主義消費 中“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)做能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。[6]”細心觀察會發(fā)現(xiàn)，各大文具店里繼商務(wù)系列，家用系列又誕生了新的系列即賣萌系列。買的本子是七彩系列，以粉色亮色居多，而圓珠筆外殼則多繪有動漫卡通人物，U盤則不再是傳統(tǒng)的長方形，而多是小浣熊，小海豚之形。就其原因，正如波斯特所說，“個體從他者的角度獲得自己的身份，其首要來源并不是他們的工作類型，而是他們所展示和消費的符號和意義。[7]”從而青少年為了獲得身份的認同就會傾向于消費本群體熱門的消費品，并且青少年追求標(biāo)新立異，這些因素都刺激了“萌商品”的熱銷。而每每一卡通片熱播后，伴隨著的則是一系列的文化產(chǎn)業(yè)的興起。如《喜羊羊和灰太狼》熱播后，模仿劇里的卡通人物的玩偶則應(yīng)運而生。隨著萌物品的增多，公眾對萌物品的接觸自然增多，萌文化則自然走進了尋常百姓家。

（三）互聯(lián)網(wǎng)普及和大眾媒介的娛樂化傾向

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)用語成為社交流行語的現(xiàn)象屢見不鮮。帶有萌屬性的網(wǎng)絡(luò)用語如“蘿莉”、“怪蜀黍”、“小正太”迅速走紅，成為當(dāng)下流行語。同時網(wǎng)絡(luò)還催生了大批“萌星”。明星劉燁自開通微博后就專注于賣萌，不停的搶占沙發(fā)。最近還曬出了女兒的百日照，讓粉絲大呼“太萌”。而一些普通人也會因為“萌物”走紅，如網(wǎng)絡(luò)漫畫人小矛創(chuàng)作的“歪脖子”圖畫也引發(fā)了盛行至今的“歪脖風(fēng)”，許多網(wǎng)友迅速把頭像改成了一個個歪著脖子的小人兒。甚至政府機構(gòu)也跟上了這股“萌風(fēng)”。前一陣，重慶的氣象局官方微博也一改以往的刻板形象，學(xué)起小清新賣萌，“你是一樹一樹的花開，是燕在梁間呢喃，你是人間最美的四月天……”“晴兒不忙走，爾康還在重慶！”文藝混搭著小清新，引起粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。賣萌使得政府一下子有了親和力，不失為公關(guān)的一種手段。

正如賴特對拉斯韋爾所提出的大眾媒介的三功能說的補充即娛樂功能。娛樂已經(jīng)不再是過去人們所認識的那樣只是單純消遣性、大眾性的游戲了。它象征著人們追求自由、解放的儀式。人們可以通過娛樂獲得精神上的滿足，甚至可以通過娛樂得到物質(zhì)上的享受。人們通過娛樂獲得新的身份、新的思想，公眾話語已經(jīng)不再將娛樂排除在外。而“萌文化”憑借大眾媒介的傳播將自身的娛樂性得到了淋漓盡致的展示。2012年《泰囧》大火，說明從《人在囧途》到現(xiàn)在，王寶強的裝傻賣萌不僅沒讓觀眾看煩，反倒更吃得開了。這勁兒還沒過，《快樂到家》上映后又獲得亮眼票房，單日成績甚至超過《一代宗師》，而電影打出的正是“萌寵”旗號，直接把“萌”當(dāng)賣點。而選秀節(jié)目《中國夢之聲》無論是導(dǎo)師還是選手都將賣萌進行到底，90后選手徐晗在節(jié)目中各種港臺腔，撒嬌發(fā)嗲，甚至給韓紅起綽號叫“小紅紅”，以致直接被冠以“賣萌女”的稱號。無論是報紙，電視劇，甚至廣播，賣萌現(xiàn)象都隨處可見，“萌文化”已經(jīng)隨著大眾媒介融入每一個人的生活。

（四）萌文化自身特質(zhì)

如果說大眾媒介，消費文化，波普運動等因素使得“萌”文化得以迅速傳播，被公眾所知曉。那么“萌文化”能被廣泛接受，能讓公眾被萌到則和其自身的特質(zhì)分不開。當(dāng)代社會的節(jié)奏越來越快，每一個人的生存壓力也越來越大，太多的責(zé)任和壓力讓我們無從逃避。而“賣萌”則給了我們一個宣泄口，通過“賣萌”去逃避現(xiàn)實，讓自己喘口氣?！百u萌”行為很多情況下類似于一個孩童行為，通過賣萌可以讓我們的天性得以釋放。并且“萌”實質(zhì)是一種態(tài)度，代表的是一種年輕的心態(tài)，這或許是“萌文化”的生命力之所在。

四、結(jié) 語

“萌文化”作為青年亞文化的一個代表在國內(nèi)開始傳播，目前已被主流文化所認可接受，并且在很多的主流媒體里都有“萌文化”的身影。在大眾媒介的推廣下，曾作為青少年群體所特有的“萌文化”已經(jīng)成為一種傳播廣泛的大眾文化?！懊任幕币呀?jīng)從曾經(jīng)的風(fēng)格化走向了從眾化。在通俗文化最堅定的維護者約翰費斯克看來，不同的亞文化“從附屬的符號層面的權(quán)利建構(gòu)他們自己的意義，就等同于它們逃避、反抗或與這一社會權(quán)利博弈的能力”?！胺侵髁鳌蔽幕m然通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了專屬于自己的一個符號體系，但與其認為它們構(gòu)建的目的是為了“逃避”或“反抗”，還不如說是為了得到主流社會的認可和接納[8]。所以不必要對“萌文化”獨特性喪失而耿耿于懷，依筆者看來“萌文化”廣泛傳播和被主流文化的認可利用正是表明了一次亞文化對主文化的勝利。

參考文獻：

[1]百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1760149.htm.

[2]陸揚.文化研究概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

[3]陳奇佳，宋暉.日本動漫影響力調(diào)查報告[M].北京：人民出版社，2009.

[4]魯開陽.波普藝術(shù)在當(dāng)代的發(fā)展潮流[J].南陽理工學(xué)院學(xué)報，2012（5）.

[5]百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/954572.htm.

[6]（法）鮑德里亞著.劉成富等譯.消費社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.

[7]（美）波斯特著.范靜嘩譯.第二媒介時代[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.

[8]寸洋.關(guān)于“非主流”青少年亞文化的思考[J].青年記者，2009（8）.