摘 要：面對(duì)當(dāng)下的中國(guó)受眾，中國(guó)現(xiàn)代文化心理對(duì)廣告語的影響毋庸置疑。而中國(guó)現(xiàn)代文化心理又受到西方文化心理的影響，中國(guó)傳統(tǒng)文化心理受到了沖擊，廣告語也明顯出現(xiàn)了一些帶有強(qiáng)烈西方特色的現(xiàn)象。本文就試圖通過對(duì)具體廣告語的案例進(jìn)行仔細(xì)分析，從“自由”、“個(gè)性”、“快感”等元素入手深入探討西方文化心理對(duì)廣告語的影響，并從“兒時(shí)的回憶”、“自然的皈依”、“人生的安居”等方面進(jìn)一步思考中國(guó)傳統(tǒng)文化心理所作出的抵抗。

關(guān)鍵詞：受眾；西方文化心理；國(guó)傳統(tǒng)文化心理；廣告語

中圖分類號(hào)：B84-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）10-0138-02

自五四新文化運(yùn)動(dòng)以來，中國(guó)受到西方啟蒙主義的影響，開始了自己的現(xiàn)代之路。所謂中國(guó)現(xiàn)代文化，就是既包含中國(guó)傳統(tǒng)文化，又包括受外來文化影響的新文化，尤其是受到西方民族文化的影響，人們?cè)谏罘绞缴嫌辛撕艽蟮母淖?，?duì)新事物的好奇心也越來越大，于是部分廣告語也帶上了西方民族文化的色彩，具有很強(qiáng)的現(xiàn)代性，對(duì)傳統(tǒng)文化和民族心理而言也是一種沖擊。當(dāng)然，這并不意味著中國(guó)受眾本民族文化心理的喪失，相反，隨著西方民族文化影響越加深入，一些暫時(shí)被忘卻的中國(guó)本民族文化會(huì)再次被呼喚回歸。

一、西方文化心理對(duì)廣告語的影響

（一）“自由”心理與廣告語

“自由”是西方文化中最重要的價(jià)值，它既是西方文化賴以生存的土壤，也是西方個(gè)人和社會(huì)始終如一的追求目標(biāo)。受西方“自由”思想的影響，中國(guó)現(xiàn)代廣告中有很多“自由”元素，聯(lián)想的廣告語“科技創(chuàng)造自由”中直接喊出“自由”，讓人體會(huì)到科技帶給人無限的可能和無盡的空間；白沙煙的經(jīng)典廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”道出了一種自由的狀態(tài)，人心因香煙而突破禁錮和束縛，自由自在地翱翔；聯(lián)想天逸的“隨心工作、隨逸生活”中的“隨心”“隨逸”也暗含自由之意；中文排版系統(tǒng)廣告語“過輕松自如的周末，作相對(duì)自由的工作”，這是對(duì)現(xiàn)代人渴望的自由生活狀態(tài)的詮釋；耐克的“Just do it”（說做就做）又何嘗不是自由的體現(xiàn)？

當(dāng)然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多廣告突出了女性的自我意志，一則信用卡的廣告語“認(rèn)真的女人最美麗”就使女性的價(jià)值得到了充分的展現(xiàn)和表達(dá)；某女性用品廣告語 “做女人挺好”儼然是“一首女性主義的頌歌”。但是，女性商品的廣告語或者是有關(guān)性的商品的廣告語在中國(guó)還是相對(duì)含蓄的，如恒安實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的安樂牌衛(wèi)生巾的廣告語“我是誰？我要做什么？決定在我”，乍一看很難明白它要表達(dá)的意思，但仔細(xì)想會(huì)發(fā)現(xiàn)它就是用較為含蓄的方式表達(dá)女性的自由選擇權(quán)利。

改革開放之后，因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了“文革”的束縛和理想的失落，西方的自由價(jià)值很容易就侵入了受眾的民族文化心理，而廣告語為適應(yīng)這一心理變化才不斷進(jìn)行渲染，但反過來，正因?yàn)閺V告語不斷地強(qiáng)調(diào)，所以人們的自由之心才更加重。到了一定程度，必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有規(guī)范制度產(chǎn)生沖擊，走向另一個(gè)極端。

（二）“個(gè)性”心理與廣告語

在西方文化的發(fā)展中，人一直是文化的主體，任何情況下，人的存在、自我意識(shí)都相當(dāng)強(qiáng)烈。中國(guó)現(xiàn)代文化和受眾的心理受到這一點(diǎn)的影響能從廣告中看出來。動(dòng)感地帶“我的地盤我做主”強(qiáng)調(diào)要走自己的路，盡情地張揚(yáng)自己的個(gè)性；某禁煙廣告語“正因?yàn)槟贻p，我，選擇不一樣”顯現(xiàn)出年輕人愛追求個(gè)性、希望自己與眾不同的心理；羅西尼表“時(shí)間因我存在”把本來不以人的意志為轉(zhuǎn)移的時(shí)間說成因人而存在，把人的主體地位提到最高處，強(qiáng)調(diào)人的自我感覺；摩托羅拉“世界因我不同”、李寧“把精彩留給自己”注重個(gè)性、個(gè)人享受；英特爾“無線你的無限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一樣的，顯示出個(gè)人在無線的情況下是可以創(chuàng)造出無限種可能，而且只屬于“你”自己的無限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作為世界的中心，完全體現(xiàn)個(gè)人主義的心理特點(diǎn)。

現(xiàn)代廣告講求創(chuàng)新，因此廣告語也越來越有個(gè)性，比如某蚊香的廣告語“默默無蚊”、淋浴器的廣告語“隨心所浴”、電熨斗的廣告語“百衣百順”等就是由中國(guó)的成語改編而來，還有某美容院的廣告語“請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來做廣告等等，這些都是為了追求廣告語的個(gè)性，從而更好地吸引現(xiàn)代的中國(guó)受眾，獲取更好的收益。

個(gè)性在中國(guó)廣告中越來越常見，這和消費(fèi)者對(duì)個(gè)人主義的認(rèn)同是分不開的。并且，隨著中國(guó)廣告的日益成熟，對(duì)個(gè)人主義的內(nèi)涵的挖掘越來越深刻，表現(xiàn)也越來越多層面，但是如果把個(gè)人主義表現(xiàn)到極至，就可能變成自私、不負(fù)責(zé)任、沒有禮貌等等。

（三）“快感”心理與廣告語

西方文化比較注重實(shí)體的直接感觀，因此，體現(xiàn)在廣告語中就是一種直接的感官刺激，從而帶給人生理和心理的快感。中國(guó)現(xiàn)代廣告中有很多就體現(xiàn)了這一點(diǎn)，如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”，從味覺出發(fā)引起人的感官渴望；江西四特酒的廣告語“清香醇純，回味無窮”，直接從味覺和嗅覺出發(fā)突出酒的性能；可口可樂雪碧的廣告語“晶晶亮，透心涼”，讓絲絲涼意油然而生，炎熱的夏天，人們?cè)诼糜喂浣只騽谧髦?，常常感到口干舌燥，心緒煩亂，而這則廣告就能讓人們情不自禁地購買雪碧，將雪碧清澈、涼爽、解渴功能表現(xiàn)得淋漓盡致；某巧克力廣告語“只溶在口，不溶在手”也是從味覺上刺激受眾的神經(jīng)，感受巧克力的美味口感。以上這些都是從與商品對(duì)應(yīng)的感官出發(fā)去直接做廣告的，這與西方人直線思維方式不謀而合。

德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺、視覺和觸覺代替了巧克力的味覺；麥?zhǔn)峡Х鹊摹暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，也同樣用視覺、嗅覺代替了咖啡的味覺，這里雖然食品所對(duì)應(yīng)的主要生理器官被隱藏，但與之相關(guān)的次要生理器官被顯現(xiàn)，而且不僅僅是一種，而是多種，產(chǎn)生了“聯(lián)覺作用”。

隨著廣告的不斷發(fā)展，快感也不斷地升級(jí)，從原先表達(dá)與商品一致的生理快感到聯(lián)覺快感，最后上升為各種高級(jí)快感的抒發(fā)。生力清啤的廣告語“生力清啤有點(diǎn)野哦”中的“野”字表現(xiàn)出一種“叛逆感”；可口可樂的那句“擋不住的感覺”表現(xiàn)的是一種“瘋狂感”；統(tǒng)昂曼仕德咖啡“生命就該浪費(fèi)在美好的事物上”表現(xiàn)出享受的快感。北京燕莎大型商廈廣告語“購物是享受，享受到燕莎”，也有類似心理，誘發(fā)了人們的購物需求，改變了人們的購物觀念。

相較于文學(xué)的審美快感，現(xiàn)代廣告所體現(xiàn)的快感是短暫的、直接的，若過于強(qiáng)調(diào)這種快感享受，必然會(huì)造成對(duì)物質(zhì)無盡的追求和更大的空虛。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化心理的回歸與廣告語

如今，全球化在給我們的經(jīng)濟(jì)帶來巨大的發(fā)展的同時(shí)，也使我們的原始本土文化進(jìn)一步地喪失?，F(xiàn)代大部分人比以往任何時(shí)代都強(qiáng)烈地感到歸屬感的匱乏。如今孤獨(dú)飄零的受眾也積極地通過現(xiàn)代廣告尋求自我歸屬，并通過使用商品滿足歸屬需要，兩者相互影響。由此可見，中國(guó)本民族文化逐漸被呼喚、回歸了，而尋求歸屬感這本身就體現(xiàn)了中國(guó)本民族文化心理。

（一）兒時(shí)的回憶

南方黑芝麻糊的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”和它的廣告畫面一起勾起我們對(duì)兒時(shí)的回憶。在日常生活中，如果碰到別人同樣的消費(fèi)，會(huì)覺得原來有很多人有和自己差不多同樣的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生一種群體認(rèn)同，對(duì)于吃黑芝麻糊長(zhǎng)大的那些當(dāng)代的青少年來說，將來他們?yōu)槿烁改傅臅r(shí)候，同樣會(huì)有“黑芝麻糊情結(jié)”。這也體現(xiàn)了中國(guó)人念舊的心理，對(duì)于美好的往事，總是深帶感情的。邦迪廣告語“成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷”，從另一個(gè)角度勾起人們對(duì)兒時(shí)的回憶，如玩伴、玩具、失戀等一連串對(duì)成長(zhǎng)過程中不順心事情的回憶，這些事情在孩子們眼中或許是傷痛，但對(duì)于成年人而言，卻是他們最寶貴的童年印記和人生的精神財(cái)富。

（二）自然的皈依

我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就體現(xiàn)了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農(nóng)夫山泉，冠軍的滋味有點(diǎn)甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農(nóng)夫山泉礦泉水的特定目標(biāo)群主要是成年人，而且主要是都市已經(jīng)工作的白領(lǐng)。這類人由于遠(yuǎn)離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來說，他們都有較高的文化修養(yǎng)，能感覺到工業(yè)社會(huì)對(duì)人的壓抑和異化。他們一般很少與人進(jìn)行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨(dú)的一群，于是對(duì)純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達(dá)。而這一心理也正好和中國(guó)人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤廣告用“白云山麓的一抹風(fēng)雅”來勾勒出另一種風(fēng)情，把居住放到自然深處，回歸自然。

（三）人生的安居

平安保險(xiǎn)的廣告語“一輩子只有平安好！”這是從北京百歲老人口中說出來的話，顯得特別平和、安詳、真實(shí)。這是中國(guó)人最樸素的也是最永恒的追求，那就是身體上的平安。一則房地產(chǎn)的廣告“尋覓都市里的寧靜”，讓人思緒萬千?！鞍餐林剡w”是中國(guó)人根深蒂固的觀念，然而在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，“安土重遷”的觀念開始由濃變淡，現(xiàn)代傳媒的介入使得鄉(xiāng)村不再是一片靜土，慢板的生活節(jié)奏被快速的社會(huì)變遷速率所取代，人們不再“安”于故土，而是奔波在現(xiàn)在文明“不安”的橫流中。更為難過的是，不僅身體處于不安之中，心靈也隨之變得不安、浮躁不已。因此，這句廣告語就引起了我們對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人的處境的思考，不僅要找到一個(gè)安靜的棲身之所，更要找到一個(gè)安靜的棲心之處，另一則房地產(chǎn)廣告語也與其不謀而合“星河灣，一個(gè)心情盛開的地方。”其實(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化就是一個(gè)值得人心駐足之地，當(dāng)你因在現(xiàn)代文明漂泊而迷失方向時(shí)，不妨回頭去尋覓那些你與生俱來卻又久被遺棄的東西，中國(guó)廣告亦是如此。

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