摘 要：本文運(yùn)用符號學(xué)、敘事學(xué)、影視藝術(shù)等理論，通過對周潤發(fā)版的百年潤發(fā)洗發(fā)水廣告的分析，揭示了其符號化過程、制造修辭幻象的手段、修辭幻象電視廣告的共性特征。探討了運(yùn)用修辭幻象的電視廣告在促進(jìn)受眾產(chǎn)生購買行為方面所起的巨大作用，以期能夠指導(dǎo)我們進(jìn)一步利用修辭幻象為廣告服務(wù)。

關(guān)鍵詞：電視廣告語；百年潤發(fā)；二級符號系統(tǒng)；修辭幻象

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0113-03

在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，廣告在產(chǎn)品宣傳中所起的作用被人們提高到了前所未有的地位。面對鋪天蓋地的廣告宣傳，我們經(jīng)常會感到厭倦。這需要廣告制作者更加注重廣告故事的構(gòu)建，給受眾帶來不同程度上的想象空間，讓受眾先對故事著迷，再對產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。

一、修辭幻象的含義與特征

（一）修辭幻象的含義

“修辭幻象”最初是由歐內(nèi)斯特·鮑曼提出。在“修辭幻想”中，人們用一種十分特殊的語言建構(gòu)現(xiàn)實(shí)，這種被重新建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)中有許多共同幻象的成分[1]。

電視廣告是運(yùn)用修辭幻想手法的典型代表，廣告修辭通過語言向消費(fèi)者承諾，也通過語言控制消費(fèi)者，引導(dǎo)人們走向語言制造的幻覺空間。在這個(gè)過程中可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，消費(fèi)者往往把對廣告修辭的認(rèn)同，當(dāng)作對廣告宣傳的商品的認(rèn)同。實(shí)際上，“詞”與“物”之間的關(guān)系，并不等同。

（二）使用修辭幻象電視廣告的共同特征

1.語言上運(yùn)用修辭?！靶揶o幻象”具有兩個(gè)基本特征：一是它不指向真實(shí)世界，而是指向語言重構(gòu)的世界；二是通過語言在人們心里層面重建一種象征性現(xiàn)實(shí)，所以將修辭幻象直接界定為語言制作的幻覺[2]。在廣告的語言上，為了增強(qiáng)廣告語言的生動(dòng)性和對觀眾的吸引力，廣告語經(jīng)常借用修辭手段。常用的修辭手段有比喻、雙關(guān)、排比、比擬、回環(huán)、對偶、通感等。從夢露的“睡覺時(shí)，我只穿香奈兒5號”，到波導(dǎo)的“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，到“美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊”、“牛奶香濃，絲般感受”，再到“如果說人生的離合就是一場戲，那么百年的緣分定是早有安排”等等，這些我們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語，都是通過運(yùn)用修辭的表現(xiàn)方法來達(dá)到吸引受眾的目的。修辭不僅使廣告變得更美，同時(shí)也給受眾帶來了美的享受。

2.詩意般的故事。當(dāng)看過許多優(yōu)秀的電視廣告之后，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告中往往不再是產(chǎn)品相關(guān)信息的反復(fù)出現(xiàn)，而是為我們構(gòu)建了一個(gè)詩意般的故事。這個(gè)空間里充滿了感動(dòng)，理智變得模糊不清。每個(gè)人潛意識中都會有一些夢想，廣告正是通過“修辭幻想”成為了一個(gè)制造和加工夢幻的工廠。它帶你走入其中，并幫助你通過幻想心理成就夢想。如蔣雯麗為“雅士利精裝嬰幼兒奶粉”拍攝的電視廣告里，蔣雯麗的“名人效應(yīng)”和她自身形象與角色形象的完美契合成為了象征性符號在其中發(fā)揮出作用。受眾渴望自己的孩子能吃這樣的奶粉，希望自己的孩子能夠像廣告中的嬰兒一樣，健康快樂的成長。于是受眾的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換，夢想成為廣告中的主角。再如，益達(dá)口香糖系列廣告中男女主角的愛情故事、勁霸男裝廣告中代表男性獨(dú)立堅(jiān)強(qiáng)的勵(lì)志故事等都能夠使觀眾順利地實(shí)現(xiàn)“象征性趨同”。當(dāng)廣告中這種“象征性現(xiàn)實(shí)”被創(chuàng)造出來后，受眾積極參與其中并進(jìn)行解碼，最終使這種幻想得到集體認(rèn)同，“修辭幻想”在此發(fā)揮了自身的作用。

3.存留想象的空間。廣告的意義是沿著“橫向組合”和“縱向組合”兩個(gè)方向產(chǎn)生的。橫向組合關(guān)系就是符號直接呈現(xiàn)的意義，它是顯性的、直接的?？v向組合關(guān)系是人們通過聯(lián)想和想象的所得，它是隱蔽的、潛藏性的[3]。廣告的意義的產(chǎn)生因?yàn)橛辛丝v向組合，而產(chǎn)生了廣告?zhèn)鞑ニ磉_(dá)的聯(lián)想和象征意義。

運(yùn)用修辭幻象的廣告，都試圖用語言為我們重構(gòu)一個(gè)現(xiàn)實(shí)。電視廣告所提供給我們的是各種視聽符號和元素的組合。它所產(chǎn)生的深刻內(nèi)涵，需要受眾在接受過程中積極參與，并根據(jù)自身的審美體驗(yàn)對文本進(jìn)行解碼。這些視聽符號帶給觀眾的是寬廣的想象空間，需要受眾自己去填充這個(gè)“期待心理空間”。這個(gè)“象征性現(xiàn)實(shí)”里充斥著對廣告故事的美好想象，以及對產(chǎn)品的美好聯(lián)想。百年潤發(fā)廣告就是運(yùn)用了修辭幻象試圖為受眾創(chuàng)造想象的空間，試圖給他們留下美好的回憶與深刻的印象。通?？催^周潤發(fā)版的百年潤發(fā)電視廣告的觀眾，一時(shí)間很難把它忘記，并試圖把它向好的事物上聯(lián)想，這正是修辭幻象的作用。

二、“百年潤發(fā)”廣告的符號化過程

進(jìn)入消費(fèi)社會之后，人的生存與發(fā)展離不開符號的支配。人們生活在媒介塑造的擬態(tài)環(huán)境之中，每天需要從媒介獲得需要的信息。而媒介背后真正的運(yùn)作者其實(shí)是符號，我們得到的是媒介傳遞給我們的膚淺的能指，而內(nèi)容則需要我們思維的加工。同樣，廣告創(chuàng)造出來的意象，其基礎(chǔ)也是符號。因?yàn)槟苤妇哂腥我庑?，所以商家們絞盡了腦汁，不停地變換能指的形式，目的就是為我們制造意象，刺激我們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品。這種交換關(guān)系實(shí)質(zhì)就是獲得符號的過程。

羅蘭·巴特認(rèn)為符號包括兩層能指/所指模式，即“二級符號系統(tǒng)：第一級符號系統(tǒng)是所謂的語言系統(tǒng)，第二級系統(tǒng)是神話系統(tǒng)。第一級符號系統(tǒng)中的能指和所指結(jié)合成一個(gè)完整的符號，此符號又在第二級符號系統(tǒng)中以一個(gè)能指的新的身份出現(xiàn)，這個(gè)新能指和另一個(gè)新的所指結(jié)合，構(gòu)成第二級符號系統(tǒng)中的符號，這個(gè)符號的形成才構(gòu)成一個(gè)完整的神話。這個(gè)神話或意指就是我們想要的“修辭幻象”[4]。

廣告符號意義的產(chǎn)生過程：首先是廣告把兩個(gè)可能本來無關(guān)的“能指”和“所指”連結(jié)在一起，使兩者產(chǎn)生關(guān)系再經(jīng)過連續(xù)、反復(fù)的刺激，直到受眾感到二者之間確實(shí)有聯(lián)系，以致接受二者確實(shí)有關(guān)系這樣一個(gè)虛擬的事實(shí)。在這一過程中，廣告符號所賦予的意義漸漸的被受眾接受。例如，在百年潤發(fā)的廣告中，第一層系統(tǒng)中的能指是“百年潤發(fā)”產(chǎn)品，所指（產(chǎn)品的功能特性）是洗發(fā)水，它們結(jié)合成的符號（廣告中的商品）是“百年潤發(fā)洗發(fā)水”。這個(gè)符號很自然地進(jìn)入第二級符號系統(tǒng)以一個(gè)新的能指的身份出現(xiàn)。它和象征著永恒愛情的新的所指結(jié)合，構(gòu)成第二級符號系統(tǒng)中的符號，這個(gè)符號構(gòu)成了一個(gè)社會神話。通過敘事手法的修辭幻想，“百年潤發(fā)”洗發(fā)水被賦予了新的符號意義—象征著愛情、永恒、執(zhí)著、健康、懷舊、綠色、值得信賴。至此，通過修辭幻想，百年潤發(fā)洗發(fā)水和意指之間建立了新的聯(lián)系，重建了“象征性現(xiàn)實(shí)”。觀眾被主人公的故事所感動(dòng)，產(chǎn)生了“象征性趨同”。

洗發(fā)水本身只是一種用于清潔頭發(fā)的普通商品。但在現(xiàn)代消費(fèi)社會中，我們關(guān)心的不僅僅是商品的使用價(jià)值，更注重它的符號附加值。在廣告中，這種附加值也是通過“修辭幻想”建立起來的。這種附加值“既和商品有著某種聯(lián)系，又超越了商品的社會意義。[5]”此時(shí)，消費(fèi)者購買的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一瓶洗發(fā)水了，他們買到的是對于天長地久愛情的信仰。

三、“百年潤發(fā)”廣告中修辭幻象手段的運(yùn)用

廣告通過一系列手段將產(chǎn)品和某一些場景或幻象聯(lián)系在一起，給受眾構(gòu)建想象的空間，通過構(gòu)建修辭幻象來刺激消費(fèi)者的購買欲。修辭幻象在“百年潤發(fā)”的廣告中是怎樣運(yùn)用的呢？

（一）視聽語言系統(tǒng)

電視“廣告依賴于視覺影像來連接感知和概念、能指和所指、產(chǎn)品和產(chǎn)品的效用。[5]”在“百年潤發(fā)”的廣告中，視覺元素和聽覺符號對象征性現(xiàn)實(shí)的建立起了很大的作用。影視中的聲音包括有人聲（對白、旁白、獨(dú)白）、音響、音樂。廣告中的人聲出現(xiàn)在片尾，以男主角周潤發(fā)旁白的形式出現(xiàn)：“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排”、“青絲秀發(fā)，緣系百年”。第一句話可以看作是對整個(gè)故事的總結(jié)和對廣告主題的升華?！鞍倌甑木壏帧庇兄p重含義，既是男女主人公之間的緣分，而這個(gè)緣分又是和產(chǎn)品“百年潤發(fā)”緊密聯(lián)系的。同時(shí)，它又暗含著觀眾和“百年潤發(fā)”（百年）之間的緣分早已注定。第二句廣告語，把產(chǎn)品和品牌的定位訴說得清晰明了，聽上去朗朗上口，便于記憶。

廣告中的音樂以背景音樂的形式出現(xiàn)，運(yùn)用了京劇《百花贈(zèng)劍》的選段，情味悠長，凄美婉約?！栋倩ㄙ?zèng)劍》中講述的也是一個(gè)愛情故事。歌詞“串串相思，藏在心里，相愛永不渝，忘不了你”很好地揭示了故事的主題，渲染了人物情緒，滿足了消費(fèi)者對真摯愛情的內(nèi)心需求。京劇是我國的國粹，集中表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化里的審美趣味和藝術(shù)原則。選擇京劇唱段一方面是能很好的和劇中的女主人公身份相配合；另一方面京劇、二胡、鑼鼓的運(yùn)用充分突出了品牌的民族文化。這種京韻能和廣告中主訴的產(chǎn)品傳統(tǒng)、老品牌、天然的品質(zhì)相吻合，也體現(xiàn)了百年潤發(fā)百年的意味。

除了聽覺符號系統(tǒng)外，“百年潤發(fā)”廣告在視覺元素方面也做得很好。下面選取其中畫面做以分析。

畫面一：男主人公背影，跟拍。他回到闊別多年的家鄉(xiāng)，凝視眼前正在練功的孩子，陷入回憶。這個(gè)畫面采用長鏡頭的方式，帶領(lǐng)觀眾很快地進(jìn)入了故事。長鏡頭在這里，創(chuàng)造出了特殊的含義和意境，在增強(qiáng)真實(shí)感與挖掘人物內(nèi)心方面起到了獨(dú)特的作用，表達(dá)了導(dǎo)演特定構(gòu)想和審美情趣。

畫面二：通過淡青色的色調(diào)，模糊的影像表現(xiàn)過去的時(shí)光。女主人公在臺上唱京劇，男主人公在臺下叫好。男女二人在后臺，男用紅色油彩在梳妝鏡上寫下“百年好合”四個(gè)字。

畫面三：男主角給女主角澆水洗頭發(fā)。這個(gè)畫面是整個(gè)廣告中的核心，也是給觀眾印象最深刻的畫面之一。我們從媒體上看到的女性形象，都是依托一定的文化背景和社會環(huán)境所產(chǎn)生。受中國傳統(tǒng)思想文化的影響，生活中一般都是女性照顧男性，而這則廣告中男主角的溫柔體貼、含情脈脈和夫妻間恩愛溫馨的感覺讓無數(shù)觀眾感動(dòng)。從女性主義的角度看，它觸及了女性內(nèi)心深處的渴求，女性也渴望實(shí)現(xiàn)這個(gè)層面的男女平等。

畫面四：男主人公在小巷子里奔跑，用蒙太奇組接方式表現(xiàn)他腳步的慌亂與內(nèi)心的忐忑。他看到戲院被拆，被燒毀，表情痛苦、擔(dān)憂。

畫面五：在火車站的人流中，男主角焦急等待女孩，最終失望離開。雖然表現(xiàn)的是火車站的大場景，但對周圍人流做了虛化的處理，我們只看到男主角焦急失望的表情。

畫面六：時(shí)空轉(zhuǎn)化，回到現(xiàn)實(shí)中。幾個(gè)戲班子的女孩從男主人公身邊走過。突然一個(gè)熟悉的身影映入他的眼簾。女孩還是長發(fā)飄飄，還是拿著百年潤發(fā)的洗發(fā)水。久別的戀人終于重逢了。

廣告中，兩個(gè)人的熱戀與重逢都是圍繞百年潤發(fā)洗發(fā)水而展開的，洗發(fā)水成為了聯(lián)系二人情感的紐帶。女主角具有傳統(tǒng)、古典的氣質(zhì)韻味。而周潤發(fā)扮演的男主角更是符合觀眾心中用情專一、有責(zé)任感的好男人形象。正是這些鏡頭的存在，才使受眾頭腦中留下了寶貴的所指內(nèi)容，才使廣告語構(gòu)建的象征性現(xiàn)實(shí)得以產(chǎn)生。男女主人公的這段戀情和百年潤發(fā)之間的關(guān)系完全是故事中人為賦予它們的，是偶然的，任意的。它們之間本來沒有任何必然的聯(lián)系，廣告通過修辭幻象讓這種制造出來的象征意義轉(zhuǎn)化成了洗發(fā)水的一種自然屬性。

（二）敘事結(jié)構(gòu)分析

美國民俗學(xué)家湯普森提出，母題是構(gòu)成故事的基本元素，它們的數(shù)量是有限的。但通過不同的排列組合，可以構(gòu)成無數(shù)的作品，表現(xiàn)了一個(gè)人類共同體的集體意識[6]。

可以看出，愛情在廣告敘事中一直是永恒而經(jīng)典的母題?！鞍倌隄櫚l(fā)”廣告中的愛情故事樸實(shí)卻不落俗套，親切自然，故事母題可以概括為“有緣分的愛”。最終擁有大團(tuán)圓式的結(jié)尾，符合我們中國人傳統(tǒng)的審美接受心理。敘述結(jié)構(gòu)采用了插敘式結(jié)構(gòu)，以現(xiàn)實(shí)——回憶——現(xiàn)實(shí)為敘述思路。敘述的視角是以男主角的主觀視角展開，讓觀眾和男主角一起在其中感受、回憶、品位這個(gè)感人的愛情故事。

這則廣告的成功還和傳播情境有很大關(guān)系。傳播情境會形成符號本身所不具有的新意義，并對符號本身的意義產(chǎn)生制約。廣告中故事發(fā)生的年代和地點(diǎn)都離我們現(xiàn)代城市中快節(jié)奏的生活有些遙遠(yuǎn)。而正因此，我們會更向往、期待那種生活。在這樣一個(gè)快餐時(shí)代，人們更注重物質(zhì)與享樂，真正的愛情顯得彌足珍貴。擁有地老天荒的愛情是每個(gè)人的夢想，因此我們夢想成為故事中主角。要實(shí)現(xiàn)夢想，就必須進(jìn)行消費(fèi)——購買百年潤發(fā)洗發(fā)水，這一購買欲望是被修辭幻想激發(fā)出來的。

按照一般的原則，廣告都是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品才是廣告的主角，產(chǎn)品的相關(guān)信息會反復(fù)出現(xiàn)。而在百年潤發(fā)廣告中，產(chǎn)品在為一個(gè)故事服務(wù)，整個(gè)廣告中產(chǎn)品信息出現(xiàn)的次數(shù)不多。這正是它的營銷手段，以故事為訴求方式，用故事去推銷產(chǎn)品，用產(chǎn)品來推動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展。因?yàn)閷适潞湍兄鹘侵軡櫚l(fā)的喜愛，進(jìn)而產(chǎn)生移情，將這份感情轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。

（三）修辭語言使用

1.比喻。比喻是廣告語中最基本、最重要的修辭手法。如百年潤發(fā)廣告中的廣告語“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排”，這里把人生比喻成了一場悲喜劇，濃縮到了一分鐘的廣告時(shí)間展示。自古以來，頭發(fā)與愛情和婚姻經(jīng)常聯(lián)系在一起，有時(shí)還作為愛情的信物。主人公表達(dá)出的“結(jié)發(fā)”夫妻、“白頭偕老”都有著深厚的文化內(nèi)涵。此時(shí)配以畫外音：“青絲秀發(fā)，緣系百年”，然后推出產(chǎn)品：“百年潤發(fā)，重慶奧妮！”把中國夫妻相濡以沫，細(xì)水長流，從青絲到白發(fā)、百年好合的誓言都溶入了“百年潤發(fā)”中。這不僅是一句廣告語，更是一種意境、一種美好情感的凝聚。通過修辭建構(gòu)的美麗故事，讓受眾進(jìn)入廣告語為他們重構(gòu)的現(xiàn)實(shí)。

2.雙關(guān)。雙關(guān)是利用語言、文字中同音或同音異義的條件，使同一個(gè)詞擁有兩種含義，并且使二者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。百年潤發(fā)廣告其實(shí)也用了這一方法，“潤發(fā)（f?。櫚l(fā)（fà）”重慶奧妮巧妙地運(yùn)用了這一修辭技巧，將周潤發(fā)與百年潤發(fā)聯(lián)系起來。這很容易是受眾對二者聯(lián)系在一起，并且很容易產(chǎn)生聯(lián)想。周潤發(fā)在鏡子上用油彩寫的“百年好合”，結(jié)尾處的畫外音“青絲秀發(fā)，緣系百年”也是巧妙利用了雙關(guān)的手法。這里的百年既是期望二人的感情天長地久，希望能呵護(hù)百年，同時(shí)也融入了“百年潤發(fā)”的品牌，在溫情中展示著要樹百年品牌的決心。

四、結(jié) 語

修辭幻象是廣告?zhèn)鞑ブ兄匾姆椒?。除了銷售產(chǎn)品的目的之外，仍然會有一些經(jīng)典的廣告，通過修辭幻象的很好運(yùn)用，帶給了觀眾美好的幻想空間?！鞍倌隄櫚l(fā)”廣告就是一個(gè)成功的例子。在日化品市場被日韓產(chǎn)品大量強(qiáng)占的今天，如何能讓我們自己的國貨脫穎而出，打出我們自己的響亮品牌？當(dāng)眾多的洗發(fā)水廣告充斥屏幕，卻如此的雷同而沒有特點(diǎn)的時(shí)候，“百年潤發(fā)”的廣告在今天看來，仍然有它可以借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

當(dāng)我們被鋪天蓋地的廣告所包圍的時(shí)候，當(dāng)我們看膩了媚俗廣告，感到厭棄的時(shí)候，當(dāng)商家試圖通過廣告把產(chǎn)品直接塞到我們腦子里的時(shí)候，能有那么一些能通過語言為我們重構(gòu)一個(gè)美好現(xiàn)實(shí)，讓我們產(chǎn)生美好幻象的廣告出現(xiàn)，給我們心理產(chǎn)生了一點(diǎn)安慰。讓我們看到了廣告中還有美，這樣的廣告在未來必將迎來曙光。

參考文獻(xiàn)：

[1]李思屈.傳播的“修辭幻象”與廣告效果[J].西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2000（7）.

[2]譚學(xué)純.修辭幻象及一組跨學(xué)科相關(guān)術(shù)語辨[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2005（4）.

[3]趙志明.論廣告符號的意義構(gòu)成[J].中國國情國力，2010（1）.

[4]李華，劉立華.羅蘭·巴特符號學(xué)視角下的符號意指過程研究[J].山東教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（2）.

[5]常春梅.廣告修辭幻想與視覺文化[D].東北師范大學(xué)，2007.

[6]陳力丹.傳播學(xué)綱要[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

[7]李光斗.故事營銷[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009.