摘 要：本文以紅遍全球的韓國(guó)MV《江南style》為典型案例，探討該MV為何能在全球快速走紅的原因，解讀該MV本身的國(guó)際化的流行文化元素，和在新媒體時(shí)代背景下的二級(jí)傳播與二次傳播的強(qiáng)大推動(dòng)力，分別從它本身的主觀的個(gè)性特點(diǎn)和客觀傳播有利的環(huán)境兩大方面進(jìn)行分析，并從對(duì)外傳播的角度進(jìn)行補(bǔ)充，從江南style的傳播思考并總結(jié)出韓國(guó)的對(duì)外傳播成功的啟示以期能對(duì)我們國(guó)家的對(duì)外傳播產(chǎn)生積極的幫助和指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：《江南style》MV；對(duì)外傳播；韓國(guó)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）10-0095-03

韓國(guó)神曲《江南style》從去年7月開(kāi)始在網(wǎng)上登錄后便掀起軒然大波，直到今年勢(shì)頭也絲毫沒(méi)有減弱，這首時(shí)長(zhǎng)不過(guò)四分鐘的音樂(lè)電視，拍攝時(shí)間也花費(fèi)不到48小時(shí)，為何卻能在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅，并不斷地被全世界各個(gè)角落的受眾所喜愛(ài)繼而引發(fā)了瘋狂的模仿和改編潮流呢？時(shí)隔將近一年，最近，就連中國(guó)當(dāng)紅的民企網(wǎng)站凡客誠(chéng)品也在近期將這個(gè)大跳江南style舞蹈的鳥叔簽約為形象代言人，它吸引人們的到底是什么呢？它的成功秘訣又在哪里呢？帶著這一系列的問(wèn)題去思考，我們來(lái)探討這首神曲《江南style》大紅大紫的原因以及它帶給我們的啟示。

一、關(guān)于《江南style》鳥叔創(chuàng)造了人類傳播奇跡

《江南style》這首時(shí)下當(dāng)紅火爆的韓國(guó)歌曲由韓國(guó)歌手樸載相所演唱，他因?yàn)樵?jīng)的成名曲《鳥》而得到了鳥叔這一稱號(hào)。根據(jù)調(diào)查顯示，截止到2013年1月10日，韓國(guó)騎馬舞MV《江南style》已經(jīng)在全球最大的視頻網(wǎng)站Youtube上被點(diǎn)擊了115415萬(wàn)人次。這個(gè)龐大的數(shù)字打破了吉尼斯世界記錄，創(chuàng)造了人類傳播歷史上的奇跡，也是Youtube網(wǎng)站上播放次數(shù)唯一一個(gè)上億的音樂(lè)電視，而它創(chuàng)造如此非同一般的天文數(shù)字奇跡僅僅用了不到四個(gè)月的時(shí)間。另外，值得我們關(guān)注的是，上面公布的數(shù)字只是所有觀看《江南style》MV中的受眾總數(shù)其中的很小的一部分，從它2012年7月首次傳上分享視頻網(wǎng)站推特和Youtube之后，這首《江南style》還有鳥叔的騎馬舞，就如同超級(jí)病毒視頻一般，一夜間風(fēng)靡世界，席卷全球。四個(gè)月后，也就是2012年11月7日，韓國(guó)政府文化體育觀光部決定授予樸載相“玉冠文化勛章”，以表彰他以及這首《江南style》對(duì)韓國(guó)文化做出的杰出貢獻(xiàn)[1]。文化觀光部的一名官員表示，授予這個(gè)獎(jiǎng)給鳥叔，不僅由于他長(zhǎng)期從事藝術(shù)表演工作，而且主要是因?yàn)樗慕戏秲旱慕蟬tyle，讓大批的外國(guó)人對(duì)韓國(guó)，對(duì)江南地區(qū)產(chǎn)生了濃厚的興趣。

1.江南style的視頻畫面元素分析。雖然現(xiàn)在江南style已經(jīng)在全球大紅大紫，但對(duì)于這一重大媒介事件，始終存在著很大的爭(zhēng)議，有一些反對(duì)者認(rèn)為，這首歌曲庸俗低級(jí)，看起來(lái)毫無(wú)文化內(nèi)涵和意義價(jià)值可言。MV里面的大多數(shù)畫面場(chǎng)景也毫無(wú)鮮明特色，是任何一個(gè)大都市繁華富裕生活的司空見(jiàn)慣。但也有人持不同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為江南style展示的是在物欲橫流年代，人們對(duì)物質(zhì)和奢侈生活的瘋狂追逐和信仰缺乏的危機(jī)，而歌曲恰恰正是諷刺了人們這種錯(cuò)誤的價(jià)值觀和人生觀，然而，美國(guó)的一份雜志調(diào)查研究表明，盡管江南style所呈現(xiàn)出來(lái)的也存在東西方文化的差異，但世界各地的民眾看到一個(gè)藝人很大方的拿自己開(kāi)玩笑的時(shí)候，他們也會(huì)欣然加入，這種事件本身就有吸引力[2]。在江南style整首曲子的視頻當(dāng)中，那些諸多的主流流行元素不僅能夠在短時(shí)間內(nèi)捕捉到受眾的眼球還能夠俘虜觀眾的心靈，獲得共鳴，更好地拉近傳者和受眾之間的距離，得到很有效的傳播效果。下面就分三層來(lái)仔細(xì)解讀視頻畫面元素的特點(diǎn)。

（1）韓味十足的本土特色和可圈可點(diǎn)的國(guó)際流行元素。首先映入眼簾的是鳥叔黑色的酷酷墨鏡，代表高貴身份生活的咖啡和電梯，象征富人生活地位的沙灘、旅游巴士、桑拿房、地下停車場(chǎng)等，這些看似簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，卻很容易得到觀眾特別是以西方發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家為主的受眾的認(rèn)同，而西方人欣賞的歐美流行音樂(lè)卻一直是世界流行音樂(lè)的主流。

（2）動(dòng)感十足的音樂(lè)和絢麗的舞蹈熱潮。再說(shuō)鳥叔的騎馬舞，說(shuō)實(shí)在姿勢(shì)和造型的確不是多么優(yōu)雅，而且這個(gè)動(dòng)作做起來(lái)也不是那么好看，像螃蟹一樣扭來(lái)扭去，怎么看都怎么低俗惡搞，鳥叔作為一名藝人，可以不在乎自己的身份形象，在眾人面前大膽的自嘲和表演，這是任何一個(gè)國(guó)家的大碗明星都不太可能做到的?？墒沁@位韓國(guó)藝人卻可以這樣做，如此敬業(yè)的精神真是令人敬佩。

（3）巨大視覺(jué)沖擊力的有效畫面達(dá)到的有效傳播。這首音樂(lè)電視的畫面具有威力無(wú)比的巨大魔力，更加襯托出畫面中主唱鳥叔的那種與眾不同的個(gè)性。在漫天飛舞的紙屑中帶領(lǐng)著一群人在瘋狂起舞的鏡頭帶給受眾巨大的視覺(jué)沖擊力，產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力，從而吸引大眾，達(dá)到有效的傳播。

2.江南style的音樂(lè)形式及歌詞含義。大多數(shù)人并不見(jiàn)得真的聽(tīng)得懂這首韓國(guó)歌曲歌詞的含義，但是即便是聽(tīng)不懂這也不是能夠阻止它受寵的障礙，僅憑它動(dòng)感十足的旋律和節(jié)奏就能使得受眾即使聽(tīng)不懂也能跟著溜達(dá)。簡(jiǎn)單通俗，循環(huán)反復(fù)的音樂(lè)形式彌補(bǔ)了它即使在歌詞上有語(yǔ)言障礙的不足，細(xì)看整首音樂(lè)電視，它的每一個(gè)音樂(lè)小結(jié)段落在整個(gè)MV中都以“哥哥我是江南風(fēng)格”循環(huán)，聽(tīng)一遍后就可以深入人心。

3.江南style MV的背景。江南，是韓國(guó)首都首爾的漢江以南的明星富商聚集地，是韓國(guó)時(shí)尚和潮流的交匯中心[3]。而在這個(gè)的富人區(qū)，也有很多有錢有名的人并非是通過(guò)自己的努力白手起家，恰恰是完全依靠長(zhǎng)輩沒(méi)有奮斗的一類人比如啃老族，或正如我們現(xiàn)在所說(shuō)的富二代、官二代。如同我們?cè)诮蟬tyle MV中看到的場(chǎng)景一般，他們大部分人的生活奢華，氣派但卻毫無(wú)生氣和意義。這是一首對(duì)江南富人生活的一種看似贊揚(yáng)實(shí)則批判的具有現(xiàn)實(shí)批判意義的音樂(lè)電視。

二、江南style的傳播動(dòng)力

江南style的走紅，除了它本身所具有的幽默喜劇感覺(jué)的內(nèi)容和簡(jiǎn)單通俗的音樂(lè)形式，還有一股強(qiáng)大的外因起著不可或缺的重要作用，下面就分別從以下四個(gè)方面來(lái)談?wù)劷蟬tyle的外部推動(dòng)力。

1.江南style的二級(jí)傳播和二次傳播?！督蟬tyle》這首MV從首次分享在視頻網(wǎng)站上到流傳在大江南北，這一切依據(jù)傳播學(xué)的原理來(lái)分析就是首先到達(dá)輿論領(lǐng)袖，經(jīng)過(guò)輿論領(lǐng)袖的推薦和引導(dǎo)，到達(dá)大眾。輿論領(lǐng)袖，和大眾相對(duì)，是精英。無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代，他們的地位都舉足輕重。就以江南style為例，它流傳開(kāi)來(lái)，首先是發(fā)布在各大SNS網(wǎng)站上之后，并通過(guò)西方國(guó)家特別是以美國(guó)流行音樂(lè)界領(lǐng)軍人物為主的介紹，這些音樂(lè)界的輿論領(lǐng)袖，通過(guò)自己的平臺(tái)表達(dá)了對(duì)這首歌的喜歡和贊賞態(tài)度，這直接加速了該視頻的傳播，導(dǎo)致視頻點(diǎn)擊率的迅速上升。小甜甜布萊尼、Justinber、湯姆克魯斯、潘基文等等，他們都曾在各大綜藝節(jié)目或者公開(kāi)場(chǎng)合下，全力推薦這首主打歌并且現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)跳騎馬舞。這些西方流行音樂(lè)界的領(lǐng)頭羊，他們的角色定位即為二級(jí)傳播的精英領(lǐng)袖，他們的行為即為二次傳播。他們的行為目的是為更好的推廣《江南style》面向更高一級(jí)的受眾的信息交流活動(dòng)。因此，江南style享有歐美音樂(lè)市場(chǎng)份額的超大比例占有率，再由此進(jìn)入亞洲市場(chǎng)便是易如反掌。而當(dāng)前，世界政治經(jīng)濟(jì)格局下的傳媒地位不平等仍是客觀存在，以美國(guó)為決定的傳播形態(tài)也依然是事實(shí)[4]。

2.政府的指導(dǎo)性傳播推動(dòng)力。江南style的成功傳播和韓國(guó)政府的輔助有著密切的關(guān)系，這足以見(jiàn)證，傳播學(xué)先驅(qū)之一拉斯韋爾曾經(jīng)的觀點(diǎn)，宣傳還是世界最有力量的[5]。從最早的韓國(guó)電視連續(xù)劇《浪漫滿屋》、《藍(lán)色生死戀》到近些年的《大長(zhǎng)今》，再看充滿韓流的音樂(lè)《nobody》到今天鳥叔的《江南style》。這一系列的韓流勢(shì)不可擋。這一切娛樂(lè)媒介事件成功背后的總導(dǎo)演其實(shí)都是韓國(guó)政府，根據(jù)相關(guān)資料顯示，韓國(guó)政府自從1998年提出“文化立國(guó)，娛樂(lè)強(qiáng)國(guó)”的方針口號(hào)，之后立即制定了相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃，進(jìn)一步明確韓國(guó)文化強(qiáng)國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的中、長(zhǎng)期計(jì)劃。他們的目標(biāo)是：擠進(jìn)世界五大文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)國(guó)。除此之外，韓國(guó)政府還為本國(guó)的文化拓展國(guó)際市場(chǎng)提供充足的資金財(cái)團(tuán)支持。比如政府來(lái)承擔(dān)韓國(guó)參加世界電影節(jié)的全部費(fèi)用，對(duì)影視劇的韓語(yǔ)和其他外語(yǔ)譯制片幾乎給予全額經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼。政府全力以赴推進(jìn)韓國(guó)的國(guó)際化傳播。

3.企業(yè)積極響應(yīng)提升傳播動(dòng)力。韓國(guó)的企業(yè)在推進(jìn)國(guó)家對(duì)外傳播的時(shí)候往往扮演政府的推手角色，積極的充當(dāng)對(duì)外宣傳的先鋒。眾所周知的三星，LG等大型跨國(guó)企業(yè)，在注重提高自身技術(shù)的同時(shí)也不忘自我形象的完善，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)自品牌意義的企業(yè)文化。LG的傳播口號(hào)是life is good。根據(jù)調(diào)查顯示，到2009年時(shí)，三星電子品牌位居世界第19位，排在日本索尼和美國(guó)蘋果之前，現(xiàn)在勢(shì)頭也絲毫沒(méi)有減弱。

4.媒體的主動(dòng)配合推動(dòng)傳播。韓國(guó)的新聞媒體比如我們知道的KBS，以及旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛強(qiáng)勢(shì)推廣韓國(guó)的正面形象，美化的韓國(guó)的整體形象，韓國(guó)的美容、美女、美景、美食，積極掌握主動(dòng)權(quán)向受眾展示一個(gè)美麗、健康、自信、上進(jìn)、文明的國(guó)度。韓國(guó)的電視中屏幕中也經(jīng)常出現(xiàn)“我們大韓民國(guó)”的字樣，讓人心中不由為之震撼。

三、江南style在全媒體時(shí)代所帶給我們的啟示

在這首歌走紅后不久，各大網(wǎng)站上的網(wǎng)友就開(kāi)始上傳各種版本的江南style，從航母style到植物大戰(zhàn)僵尸style，從周星馳搞笑版本再到后來(lái)的美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的版本，這種本土化的改造和改編后再次傳播，能夠開(kāi)發(fā)潛在受眾，從受眾熟悉的面貌形態(tài)入手，傳播效果更佳。當(dāng)一個(gè)全新的傳播技術(shù)出現(xiàn)以后，它帶來(lái)的改變不單單是技術(shù)和傳播手段上面，而媒介本身也就是信息，信息的傳遞改變社會(huì)結(jié)構(gòu)方式和人們的思維形態(tài)。這是偉大的傳播學(xué)家麥克盧漢先生的觀點(diǎn)所在。回頭看看，在我們?nèi)祟悅鞑v史上，報(bào)紙走過(guò)了將近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間才邁過(guò)去5000萬(wàn)使用者這個(gè)關(guān)鍵的門檻，成為真正意義上的大眾傳播媒介，同樣是5000萬(wàn)的受眾，20世紀(jì)初誕生的廣播用了40年，20世紀(jì)中葉出現(xiàn)的電視用了13年。而現(xiàn)在利用新媒體互聯(lián)網(wǎng)，我們只用四年就可以達(dá)到5000萬(wàn)受眾。那個(gè)鳥叔在視頻網(wǎng)上蹦跶了28天，就收獲5000萬(wàn)的訪問(wèn)量[6]。我們不妨從他們的成功中來(lái)總結(jié)幾點(diǎn)啟示，相信無(wú)論是對(duì)我們國(guó)家的文化傳播，還是對(duì)外宣傳都有莫大的幫助作用。

1.準(zhǔn)確選擇突破口。研究全球受眾，特別是分析海外西方國(guó)家群眾的興趣特點(diǎn)，積極主動(dòng)引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)更加全面，客觀，準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)中國(guó)這個(gè)國(guó)家和文化。破解他們的接受難點(diǎn)，點(diǎn)燃和尋找傳播新點(diǎn)。借助國(guó)際強(qiáng)大媒體隊(duì)伍力量，加強(qiáng)多元性的傳播主體和對(duì)外傳播空間的融合性，提升對(duì)外傳播的影響力，滲透力和針對(duì)性[7]。

2.創(chuàng)新實(shí)踐方法。我們的對(duì)外傳播工作若是在進(jìn)展過(guò)程之中善于采用西方人易于接受的審美觀念，接受興趣來(lái)加工包裝，相信這之后的所產(chǎn)生的核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳播力，影響力將會(huì)大大提升。因此，傳播方法手段的創(chuàng)新是對(duì)外傳播擴(kuò)大影響力的最佳途徑，江南style就正是這樣，借助已經(jīng)建立積累的人脈關(guān)系，與西方主流媒體特別是電視依然是強(qiáng)勢(shì)媒介方面主動(dòng)加強(qiáng)合作，借助其強(qiáng)大的平臺(tái)展示，傳之我偉岸的形象。也利用數(shù)字平臺(tái)，移動(dòng)終端等新興載體傳播自己的文化元素和理念，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的更深刻更透徹更久遠(yuǎn)更有效的傳播目標(biāo)。創(chuàng)新傳播方法最終要實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土文化傳播議程設(shè)置的“西方本土化”或“國(guó)際本土化”我們要實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值理念的西方傳播，分化受眾，同化學(xué)人，這是我們要做的文化戰(zhàn)略走出去的成功嘗試[8]。

3.理論的創(chuàng)新演進(jìn)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的社會(huì)化傳播平臺(tái)，我們的對(duì)外傳播實(shí)踐和理論都在不斷地進(jìn)步和進(jìn)行著新的調(diào)整。尤其是那些不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播的傳統(tǒng)原則，需要我們完善仍然具有生命力的傳播原則，并且在此基礎(chǔ)上形成新的對(duì)外傳播原則。另外，積極有效的整合中國(guó)對(duì)外傳播的各種力量和資源，從而取得中國(guó)對(duì)外傳播的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

4.樹立全球視野。我們的對(duì)外傳播若是要得到世界的認(rèn)可就得換個(gè)角度，轉(zhuǎn)換思維方式，擴(kuò)大眼界，眼光再遠(yuǎn)，目標(biāo)再準(zhǔn)確，受眾定位再精確，不可重復(fù)一次又一次的去做水準(zhǔn)一般、毫無(wú)特色的作品。我們要承認(rèn)我們?cè)趭蕵?lè)文化傳播方面和韓國(guó)的差距，承認(rèn)這種不足是改變這種差距的第一步。

四、結(jié) 論

韓國(guó)一首簡(jiǎn)單的音樂(lè)電視帶給我們無(wú)限的思考，綜上所述，韓國(guó)的文化在對(duì)外傳播方面，呈現(xiàn)出的一片繁榮的景象，樹立給全球一個(gè)文化豐富，美麗無(wú)極限的大韓民國(guó)，不得不讓人折服。韓國(guó)的軟實(shí)力是他們國(guó)際傳播的主體，他們靠軟實(shí)力崛起的實(shí)力值得我們學(xué)習(xí)，并把自己的這種軟實(shí)力轉(zhuǎn)化成為巧實(shí)力來(lái)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品。他們結(jié)合現(xiàn)代的韓國(guó)潮流，打造出來(lái)韓味十足但又不乏國(guó)際范兒的影視音樂(lè)文化，成為世界文化輸出強(qiáng)國(guó)的奇跡，值得我們借鑒。在我們的文化對(duì)外傳播中，要透徹分析全球化環(huán)境下的國(guó)際傳播媒介，善于借助新興多元的傳播平臺(tái)來(lái)展示自己[9]。不斷的自我提升和自我完善，要堅(jiān)持用本土特色和國(guó)際化的創(chuàng)意去考慮本土受眾和世界受眾的在文化方面心理的差異，關(guān)鍵核心還是要增強(qiáng)我國(guó)的綜合國(guó)力，提升軟實(shí)力，積極掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，做高效優(yōu)良的的對(duì)外傳播。

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