摘 要：高校校報(bào)要良性發(fā)展，需面向市場，重視發(fā)行經(jīng)營。在適眾定價基礎(chǔ)上做好有效發(fā)行，優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，明晰發(fā)行渠道，郵發(fā)、自辦發(fā)行、零售相結(jié)合，拓寬發(fā)行空間，滿足讀者多方面閱讀需求。樹立服務(wù)理念，提高辦報(bào)質(zhì)量，優(yōu)化內(nèi)容和形式，增強(qiáng)時效性，用優(yōu)質(zhì)投遞促發(fā)行，主動提供多樣服務(wù)，開展多種讀者活動，重視訂戶管理，建立讀者數(shù)據(jù)庫，用真誠培養(yǎng)讀者忠誠度，增加報(bào)紙吸引力。做好發(fā)行員的選用、績效管理，抓好發(fā)行人員隊(duì)伍培訓(xùn)，建設(shè)和管理發(fā)行隊(duì)伍。增強(qiáng)校報(bào)推廣營銷意識。

關(guān)鍵詞：高校校報(bào)；發(fā)行結(jié)構(gòu)；發(fā)行渠道；發(fā)行服務(wù)；發(fā)行隊(duì)伍

中圖分類號：G237 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0080-03

高校校報(bào)是高校信息傳播的主流媒體，有獨(dú)特的行業(yè)優(yōu)勢。面對我國現(xiàn)階段非時政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)企改制的形勢，高校校報(bào)在做好報(bào)紙的同時，應(yīng)重視發(fā)行，在發(fā)行經(jīng)營方面進(jìn)行一定的市場化運(yùn)作。

高校校報(bào)行業(yè)報(bào)的內(nèi)向性、經(jīng)費(fèi)全額撥款制、不定價發(fā)行等特點(diǎn)造成了校報(bào)發(fā)行觀念淡漠化。以前及現(xiàn)在的校報(bào)絕大多數(shù)都是免費(fèi)贈閱、免費(fèi)發(fā)行，報(bào)紙幾乎沒有零售價格，更沒有征訂價格。校報(bào)發(fā)行量越大，成本越高。發(fā)行體制上缺乏內(nèi)在經(jīng)濟(jì)動因，校報(bào)同仁普遍存在發(fā)行不作為的心態(tài)，導(dǎo)致校報(bào)在經(jīng)濟(jì)上自身造血能力不足，依賴思想嚴(yán)重，發(fā)行面窄、時效性不強(qiáng)等現(xiàn)狀。

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，高校校報(bào)應(yīng)既強(qiáng)調(diào)社會效益又重視經(jīng)濟(jì)效益，樹立按市場規(guī)律辦報(bào)的理念，不斷開拓校報(bào)發(fā)行新模式，提高發(fā)行量，培養(yǎng)有償消費(fèi)群體。校報(bào)要面向市場，終歸要定價發(fā)行?？勺裱杀驹瓌t，依據(jù)印刷發(fā)行等成本走中低檔定價策略，制定“適眾”的價位進(jìn)行發(fā)行，在發(fā)行環(huán)節(jié)獲得利潤，回收成本，優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)，減少對財(cái)政撥款的依附，增強(qiáng)活力。

一、重視有效發(fā)行，優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)

（一）倡導(dǎo)有效發(fā)行

發(fā)行是報(bào)紙的生命線，搞好發(fā)行必須全報(bào)上下重視、共同努力。要樹立科學(xué)合理的發(fā)行觀。不斷擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量，把提高報(bào)紙可讀性和增強(qiáng)校報(bào)社會影響力始終放到首位；還要重視發(fā)行的質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“有效發(fā)行”，有效發(fā)行是與辦報(bào)所追求的目標(biāo)能夠吻合的發(fā)行范圍和發(fā)行量。從經(jīng)濟(jì)效益層面講，有效發(fā)行是指能為校報(bào)創(chuàng)造發(fā)行收入的那部分發(fā)行量。

實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行，報(bào)紙并非發(fā)行量和范圍越大越好，要選擇能產(chǎn)生社會效益和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)讀者群和潛在人群進(jìn)行發(fā)行。高校校報(bào)應(yīng)增強(qiáng)贈閱和免費(fèi)發(fā)行的針對性和有效性，對贈閱對象進(jìn)行全面整合，挖掘校報(bào)潛在的有效讀者。進(jìn)而進(jìn)行市場化定價發(fā)行，擴(kuò)大有償消費(fèi)群體，提高校報(bào)知名度，獲得社會效益的同時取得一定經(jīng)濟(jì)收益。

（二）做好零售征訂

報(bào)紙除了要重視發(fā)行的量和質(zhì)，還要優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，重視征訂和零售的比例關(guān)系。報(bào)紙發(fā)行由征訂與零售兩部分組成。零售具有開拓市場的功效，可為征訂培養(yǎng)客戶。高校校報(bào)要重視零售，擴(kuò)大零售范圍，建立比較多的零售點(diǎn)，走進(jìn)報(bào)攤、郵亭、書店、便利店、超市等多種零售終端。校報(bào)可采取獎金提成等鼓勵政策激發(fā)報(bào)刊零售點(diǎn)銷售校報(bào)的積極性。征訂具有穩(wěn)定市場的功效。訂戶通常具有穩(wěn)定性，是有消費(fèi)能力的群體，要盡可能多地將零售讀者轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ビ啈簟?/p>

校報(bào)要重視征訂工作，通過各式各樣的征訂促銷增強(qiáng)報(bào)紙影響力。可采用訂報(bào)打折，制定比零售價低的訂閱價吸引讀者，如多數(shù)報(bào)紙實(shí)行“訂全年報(bào)紙 8折優(yōu)惠”、“訂全年報(bào)紙送一個月”等策略。訂報(bào)周期可分年度、半年度、季度進(jìn)行，方便讀者訂閱，即訂即投?？傻街饕繕?biāo)人群聚集場所舉辦訂報(bào)活動，如每年新生入學(xué)時，可對新生和家長進(jìn)行宣傳、推廣，在活動現(xiàn)場直接征訂；或到教工家屬院現(xiàn)場訂報(bào)。在訂閱校報(bào)基礎(chǔ)上可與其他報(bào)刊聯(lián)合降價，訂報(bào)送報(bào)等。校報(bào)還可尋找目標(biāo)讀者接觸較多的媒體，與之建立發(fā)行伙伴關(guān)系，如與學(xué)生訂閱較多的手機(jī)報(bào)合作，手機(jī)報(bào)訂戶再訂校報(bào)享優(yōu)惠，校報(bào)訂戶訂手機(jī)報(bào)也有優(yōu)惠。

高校校報(bào)發(fā)行工作長久以來執(zhí)行的是“派發(fā)”理念，報(bào)紙發(fā)行主要通過行政手段進(jìn)行派發(fā)，生產(chǎn)經(jīng)費(fèi)由行政劃撥，校報(bào)工作人員不用考慮如何促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行。校報(bào)要進(jìn)入市場，就要同其他報(bào)紙一樣主動走出去，推銷報(bào)紙、營銷報(bào)紙?！度A西都市報(bào)》創(chuàng)立和踐行的“敲門發(fā)行學(xué)”理論，使發(fā)行員不再坐等讀者來訂報(bào)，而是主動走出去，敲開千家萬戶門，主動爭取訂戶。而現(xiàn)今眾多報(bào)紙采取的“營銷”理念，要求報(bào)紙生產(chǎn)者不斷保持與讀者接觸，使目標(biāo)讀者成為產(chǎn)品生產(chǎn)中的重要一員。

二、明晰發(fā)行渠道，打造數(shù)字化發(fā)行

（一）郵發(fā)、自辦發(fā)行、零售相結(jié)合

我國報(bào)紙發(fā)行在郵政壟斷發(fā)行的格局上，產(chǎn)生了社會零售發(fā)行體系與自辦發(fā)行體系，共同組成目前發(fā)行的三大體系。此外還有代理公司、網(wǎng)上定閱等渠道。在眾多渠道中，要選取成本最低、發(fā)行最快、丟失率最低的一條或幾條渠道作為自己的發(fā)行渠道。高校校報(bào)的發(fā)行策略，應(yīng)以發(fā)行質(zhì)量的提高即主要讀者群的精確發(fā)行和閱讀率的提高為重點(diǎn)，應(yīng)確定在印刷后的第一時間通過什么渠道傳遞給讀者，明晰校報(bào)的發(fā)行渠道。

高校校報(bào)可將發(fā)行區(qū)域集中在高校，同時輻射到高校所在的附近社區(qū)及各主管部門、交流院校和在校學(xué)生、高考學(xué)生家長、校友所在地等。在發(fā)行過程中校報(bào)可實(shí)行郵發(fā)、自辦發(fā)行、零售相結(jié)合的發(fā)行渠道。

1.高校學(xué)生實(shí)行統(tǒng)一的住宿管理，據(jù)調(diào)查，學(xué)生喜歡在午休或晚上休息前在宿舍閱讀校報(bào)。因此校報(bào)最好分發(fā)到學(xué)生公寓，避免因不方便獲取校報(bào)而不主動閱讀的現(xiàn)象。給學(xué)生發(fā)放報(bào)紙的時間最好選在午休之前。為防止校報(bào)發(fā)行數(shù)量與學(xué)生數(shù)量不匹配致使有些學(xué)生讀不到校報(bào)的情況，可將校報(bào)投放在公寓布告欄、校園閱報(bào)欄及圖書館閱覽室。

2.高校教工有相當(dāng)一部分在學(xué)校附近家屬院居住，對于這些人群可送報(bào)上門，以方便閱讀。送報(bào)時間也盡量選在教工中午下班時。多數(shù)教工在學(xué)校收發(fā)室有信箱，每期校報(bào)印出后，也可委托收發(fā)室及時往征訂校報(bào)的教工信箱里投放。對于距離校報(bào)編輯室較遠(yuǎn)、較分散的部門和院系，以及各個班級等，也主要采用信箱投放發(fā)行的方式，此環(huán)節(jié)需要二級取報(bào)人員具有良好的責(zé)任心，以保證校報(bào)盡快到達(dá)終端讀者手中。

3.對于建立了合作關(guān)系的國外高校、上級主管部門、兄弟院校、校友及在校學(xué)生家長等可采取郵局發(fā)行的方式。要做好這些單位、人群的通訊地址等發(fā)行信息的征集工作，做好畢業(yè)生和新生通訊地址更替工作。

4.對于高中學(xué)生尤其是高三學(xué)生和家長可精確發(fā)行。從各中學(xué)收集預(yù)期分?jǐn)?shù)可考入本高校的學(xué)生名單，異地目標(biāo)讀者可通過郵局投遞，同城學(xué)生可送報(bào)上門。該類報(bào)紙發(fā)行適量免費(fèi)也可，此舉擴(kuò)大生源帶來的經(jīng)濟(jì)效益足以彌補(bǔ)校報(bào)印刷、發(fā)行等方面的費(fèi)用。

5.對校園內(nèi)師生必經(jīng)的教學(xué)樓、宿舍樓、辦公樓、餐廳等地點(diǎn)可設(shè)點(diǎn)發(fā)行。對學(xué)校醫(yī)院、賓館和招待所的客房等可開展上門發(fā)行服務(wù)。對于高校周圍社區(qū)的群眾等，可在學(xué)校附近擺攤銷售或讓附近報(bào)紙臨售攤位代銷。

校報(bào)在投遞時，本學(xué)校內(nèi)部的發(fā)行可由選聘的本校學(xué)生進(jìn)行，本市內(nèi)的投遞可委托專業(yè)發(fā)行人員負(fù)責(zé)，市區(qū)外的訂戶、交流的報(bào)紙等可采用郵發(fā)形式。

高校校報(bào)進(jìn)入市場應(yīng)走定價發(fā)行之路，但校報(bào)長久以來免費(fèi)贈閱發(fā)行觀念的更改及定價發(fā)行完全執(zhí)行需要一個過程，在發(fā)行過程中要盡量做好零售和征訂，擴(kuò)大自費(fèi)讀報(bào)的群體。

（二）拓寬發(fā)行空間，滿足讀者多方面閱讀需求

多媒體共存時代，很多讀者尤其是年輕讀者甚至中年讀者網(wǎng)絡(luò)閱讀和手機(jī)移動閱讀的頻率逐漸增大。為適應(yīng)部分讀者數(shù)字化的閱讀習(xí)慣，為滿足一些流動性強(qiáng)而沒有時間買報(bào)、取報(bào)的群體，高校校報(bào)需打造自己的電子版、網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版報(bào)紙。數(shù)字化的報(bào)紙一定要與紙質(zhì)版報(bào)紙的印刷同步甚至比紙質(zhì)報(bào)紙更早，以增強(qiáng)時效性。校報(bào)數(shù)字化發(fā)行在滿足讀者個性化閱讀需求的同時，能增加校報(bào)影響力，為校報(bào)產(chǎn)生更多的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、樹立服務(wù)理念，提升讀者忠誠度

2008年，溫州報(bào)業(yè)發(fā)行公司開創(chuàng)了“黏性營銷”新時代。營銷學(xué)研究表明，開發(fā)新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的5倍，企業(yè)80%的利潤來源于20%的老客戶的重復(fù)購買，即與開發(fā)新讀者相比，維持老讀者付出的時間和精力更少、更合算。因而培養(yǎng)讀者忠誠度，建立讀者與報(bào)紙之間的黏性即良性發(fā)展是發(fā)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[1]。在提高讀者忠誠度方面，主要體現(xiàn)于努力提高報(bào)紙的質(zhì)量、改善報(bào)紙的售后服務(wù)、提供有效的增值服務(wù)，從而最大限度地提升讀者的滿意度和依賴度[2]，打造發(fā)行的持續(xù)力。

（一）提高辦報(bào)質(zhì)量，優(yōu)化內(nèi)容和形式

提高辦報(bào)質(zhì)量是提升讀者忠誠度、搞好發(fā)行的前提和基礎(chǔ)。對于讀者，最重要的是報(bào)紙的高品質(zhì)內(nèi)容，校報(bào)要豐富信息量，提供準(zhǔn)確的、有用的、高質(zhì)量的信息資訊。版式方面要讓校報(bào)在報(bào)攤上成為視覺中心，如《北京青年報(bào)》要求自己的報(bào)紙?jiān)陔x報(bào)攤10米外即被讀者首先看到，同時校報(bào)排版要講和諧，做到看報(bào)不累眼。報(bào)紙的質(zhì)量還包括新聞紙的質(zhì)量、印刷質(zhì)量?？傊?，校報(bào)做成精品，形成品牌效應(yīng)，是擴(kuò)大有償消費(fèi)群體的基礎(chǔ)。

（二）增強(qiáng)時效性，優(yōu)質(zhì)投遞促發(fā)行

校報(bào)從編輯采訪到印刷再到發(fā)行，要加快流程進(jìn)度，快速上攤，提高銷售的時效性。投遞質(zhì)量是衡量報(bào)紙發(fā)行工作、服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)?？旖莺蜏?zhǔn)確是投遞員的工作標(biāo)準(zhǔn)，在堅(jiān)持嚴(yán)格投遞質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上，狠抓投遞時效，盡量杜絕錯投、漏投，盡早、盡快地將報(bào)紙投送到讀者手中。對投訴一定要快速反應(yīng)，在最短的時間內(nèi)處理，盡量減少差錯的不良影響。

（三）主動提供多樣服務(wù)，用真誠培養(yǎng)讀者忠誠度

在美國，發(fā)行人員通常會在節(jié)假日或讀者生日時給讀者送去祝福的信件。而國內(nèi)諸多報(bào)紙的發(fā)行員用真誠感染讀者，工作態(tài)度誠懇，處處為讀者著想，取得了良好的發(fā)行效果。高校校報(bào)要重視發(fā)行員直接接觸讀者的機(jī)會，與讀者多溝通交流，增加對讀者的了解，與讀者建立感情。發(fā)行員在送報(bào)時可主動向讀者推薦報(bào)紙賣點(diǎn)，使讀者認(rèn)識到校報(bào)的價值。發(fā)行人可為讀者提供上門訂報(bào)、電話預(yù)約訂報(bào)、安裝報(bào)箱、上門辦理轉(zhuǎn)址、電話回訪等多種形式的服務(wù)；還可拓展服務(wù)范圍，回收舊報(bào)刊等。校報(bào)要做好編讀往來、讀者信箱等欄目，組織開設(shè)意見箱，對訂戶做問卷調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題，尋找修正措施。

（四）開展多種讀者活動，增加報(bào)紙吸引力

豐富多彩的讀者活動，在為讀者提供服務(wù)的同時，可達(dá)到穩(wěn)定老客戶、開發(fā)新客戶的目的。如醫(yī)學(xué)類院?？沙闪⒔】稻銟凡?，開展免費(fèi)健康知識講座，與附屬醫(yī)院聯(lián)合，向讀者推出特別優(yōu)惠的健康體檢活動等，把校報(bào)同每個讀者的切身利益緊密相連。校報(bào)還可舉辦新聞、編輯培訓(xùn)講座，進(jìn)行征文等公益性活動。

（五）重視訂戶管理，建立讀者數(shù)據(jù)庫

美國《薩科拉曼多蜜蜂報(bào)》從2005年開始建立讀者數(shù)據(jù)庫，有效地培養(yǎng)了讀者忠誠度，極大地維護(hù)了報(bào)紙的利益和品牌[3]。在瑞典，發(fā)行公司記錄的訂戶信息資料也相當(dāng)完備。高校校報(bào)在發(fā)行過程中要重視訂戶管理，訂戶資料應(yīng)包括所有訂戶的姓名、居住地、投遞地址、投遞時間、出生年月、性別、職業(yè)、學(xué)歷、首次訂閱時間、訂報(bào)種類、代收人姓名、對報(bào)紙的建議及一些個性化服務(wù)需求等[3]，資料要詳細(xì)，并及時進(jìn)行更新調(diào)整。

四、著力建設(shè)、有效管理發(fā)行隊(duì)伍

高校校報(bào)要做好發(fā)行工作，必須選用既懂報(bào)紙業(yè)務(wù)又有發(fā)行業(yè)務(wù)潛能的人才，通過嚴(yán)格的管理，專業(yè)化的職業(yè)培訓(xùn)，快速培育一支高素質(zhì)的發(fā)行隊(duì)伍。

（一）做好發(fā)行員的選用、績效管理

發(fā)行員身處發(fā)行第一線，對報(bào)紙發(fā)行起著直接的推動作用，高校校報(bào)必須高度重視對發(fā)行員的管理。國外投遞員中有不少是學(xué)生，日本有“報(bào)紙少年”和“報(bào)紙少女”的說法，美國也有很大一部分報(bào)紙是由學(xué)生投遞的[4]。高校校報(bào)隸屬于各高校，有很好的學(xué)生資源，大學(xué)生素質(zhì)較高，紀(jì)律觀念較強(qiáng)，經(jīng)過一定的培訓(xùn)能成為好的投遞員，雇傭?qū)W生做發(fā)行的費(fèi)用也相對較低，管理也較方便[4]。校園內(nèi)學(xué)生、教工和各院系、部門等單位的就近發(fā)行可以通過學(xué)生發(fā)行員進(jìn)行，向市外郵發(fā)的校報(bào)也可由學(xué)生進(jìn)行裝封。校園內(nèi)的報(bào)紙征訂可由學(xué)生發(fā)行員進(jìn)行，校園外的征訂工作可委托專業(yè)人員進(jìn)行。選用發(fā)行員時一定要把好道德水平關(guān)和發(fā)行業(yè)務(wù)能力潛質(zhì)關(guān)。

對發(fā)行員要有必要的物質(zhì)保障和嚴(yán)格的制度紀(jì)律。要適當(dāng)提高發(fā)行員的福利待遇，建立相應(yīng)的獎勵制度，盡可能讓他們在發(fā)行崗位上得到實(shí)惠。在保證發(fā)行員利益不受影響的前提下，加強(qiáng)服務(wù)考核，制訂詳細(xì)的發(fā)行服務(wù)準(zhǔn)則和征訂獎勵條款，把績效發(fā)放與各發(fā)行員的服務(wù)態(tài)度掛鉤。

（二）抓好發(fā)行人員隊(duì)伍培訓(xùn)

發(fā)行工作中要狠抓發(fā)行人員的隊(duì)伍培訓(xùn)，要求發(fā)行人員從思想意識到服務(wù)實(shí)踐都具備一定的素質(zhì)和技能。培訓(xùn)中，要讓發(fā)行人員學(xué)習(xí)報(bào)紙發(fā)行方面的專業(yè)基礎(chǔ)知識，進(jìn)行報(bào)紙發(fā)行觀念的學(xué)習(xí)，著重灌輸報(bào)紙時效性、有效發(fā)行觀等，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)時、準(zhǔn)確的投遞觀念；以老代新手把手地傳遞從具體的發(fā)行業(yè)務(wù)工作中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行征訂技巧及禮儀方面的培訓(xùn)；對發(fā)行人員進(jìn)行道德、品質(zhì)的熏陶，培養(yǎng)其敬業(yè)、團(tuán)隊(duì)精神，在發(fā)行實(shí)踐中提供熱情、耐心、周到、高效的個性化服務(wù)，以此促進(jìn)發(fā)行工作更好地進(jìn)行。

五、增強(qiáng)推廣營銷意識

高校校報(bào)可采用經(jīng)常性和普遍性的廣告宣傳，向訂戶傳遞有關(guān)發(fā)行售后服務(wù)和報(bào)紙形象廣告等方面的信息?？稍诟咝８浇窒飸覓鞕M幅等進(jìn)行宣傳，在電視、廣播媒體中做廣告，運(yùn)用樓宇電視、移動電視、電梯廣告、公交車身廣告等形式提高校報(bào)影響力，傳播報(bào)紙品牌。

高校校報(bào)可運(yùn)用推廣營銷策略，對目標(biāo)群體進(jìn)行強(qiáng)化滲透，增大學(xué)校聲譽(yù)，提高校報(bào)知名度，拉動“有效發(fā)行”。高校校報(bào)尤其是醫(yī)學(xué)類院校的校報(bào)，可與本地多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)或?qū)W校附屬醫(yī)院合作，采取集訂分投形式，由各醫(yī)療機(jī)構(gòu)出資，把校報(bào)訂入門診、急診室、病房。針對上級主管部門等目標(biāo)讀者群比較集中的區(qū)域，可高密度發(fā)行。校報(bào)還應(yīng)借助重要節(jié)日或行業(yè)內(nèi)重大新聞事件，在第一時間到達(dá)現(xiàn)場，針對事件的發(fā)生地和影響覆蓋地目標(biāo)人群進(jìn)行銷售或散發(fā)，以期成為到達(dá)率和滲透率最高的媒體。

高校校報(bào)還可進(jìn)行概念發(fā)行。發(fā)行通常包括報(bào)紙直接征訂或銷售，概念發(fā)行是一種虛擬發(fā)行模式，讀者沒有直接閱讀報(bào)紙，但在視覺上卻接受了報(bào)紙?！稏|南商報(bào)》曾組織百人自行車隊(duì)，身穿統(tǒng)一印有“東南商報(bào)”字樣的紅馬甲，綠色自行車裝有“東南商報(bào)”標(biāo)識的白色車筐。車隊(duì)所經(jīng)之地，經(jīng)常有市民駐足觀看[5]，以此建立了報(bào)紙?jiān)谧x者心目中的品牌形象。高校校報(bào)也可借鑒此舉，對校報(bào)進(jìn)行概念營銷。

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