摘 要：公益廣告作為社會(huì)傳媒文化中一個(gè)重要形態(tài)，在宣傳和保護(hù)民族文化、弘揚(yáng)愛國(guó)精神、社會(huì)教育、文化傳播、輿論導(dǎo)向等方面發(fā)揮的重要作用。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)公益廣告事業(yè)在快速發(fā)展過程中逐漸出現(xiàn)了商業(yè)化的傾向。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生存在了一系列的問題，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)公益事業(yè)的正常發(fā)展。本文主要針對(duì)電視公益廣告的商業(yè)化傾向進(jìn)行分析，研究電視公益廣告商業(yè)化傾向產(chǎn)生的原因，借鑒國(guó)外公益廣告運(yùn)作模式，結(jié)合我國(guó)實(shí)際國(guó)情，尋求解決之道，使電視公益廣告更好的為我國(guó)公共事業(yè)服務(wù)。

關(guān)鍵詞：公益廣告；商業(yè)化；企業(yè)；社會(huì)責(zé)任

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）10-0072-03

一、引 論

改革開放以來，特別是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展。伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)傳媒業(yè)也不斷前進(jìn)，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介都呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭并與經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合，散發(fā)著濃郁的商業(yè)氣息。然而在電視媒體發(fā)展的過程中，本應(yīng)該為公眾利益服務(wù)的公益廣告也受到了商業(yè)化的影響，變得越來越功利性。本文將通過電視公益廣告的概念及特點(diǎn)；我國(guó)電視公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀；電視公益廣告商業(yè)化的原因以及我國(guó)電視公益廣告應(yīng)何去何從這幾個(gè)方面來分析和解決公益廣告的商業(yè)化傾向問題，更好地發(fā)揮公益廣告對(duì)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)的推動(dòng)作用。

二、公益廣告的概念及特點(diǎn)

1987年中央電視臺(tái)《廣而告之》開播之季就提出公益廣告的宗旨：“旨在通過傳播有益于社會(huì)進(jìn)步的思想或反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在的問題，以倡導(dǎo)或警醒的方式，改變?nèi)藗兊娜松^、道德觀和價(jià)值觀，達(dá)到促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和精神文明建設(shè)的目的。”由此我們不難看出公益廣告的概念：“指區(qū)別于商業(yè)廣告，面向大眾的，針對(duì)現(xiàn)實(shí)問題和不良風(fēng)氣，通過廣告的形式，通過傳播公益性、社會(huì)服務(wù)性的進(jìn)步思想和道德規(guī)范，引導(dǎo)輿論，改善風(fēng)氣，實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定、和諧、健康、有序發(fā)展的非盈利性廣告。[1]”

公益廣告的概念決定了公益廣告有以下特點(diǎn)：第一，非功利性。公益廣告具有為社會(huì)服務(wù)，追求社會(huì)效益，為社會(huì)文明做貢獻(xiàn)的特點(diǎn)。第二，社會(huì)性。公益廣告制作精良、能引起每個(gè)公民內(nèi)心之震撼，創(chuàng)造社會(huì)效應(yīng)和社會(huì)價(jià)值。第三，人本性。關(guān)注以人為本的核心價(jià)值取向，以人最本質(zhì)的需求作為廣告訴求的出發(fā)點(diǎn)。第四，教育性。公益廣告通過長(zhǎng)期宣傳，在潛移默化中改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀，提升公德意識(shí)，進(jìn)而影響人們的行為，使現(xiàn)代人打破隔閡，形成和諧向善的社會(huì)氛圍。

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的過程中，難免會(huì)出現(xiàn)各種欺騙性、虛假性、缺乏誠信、偽科學(xué)等社會(huì)現(xiàn)象，僅靠法律不能解決所有問題，這時(shí)電視公益廣告便顯得尤為重要。作為一種強(qiáng)有力的傳播手段和社會(huì)文化的重要構(gòu)成部分，電視公益廣告在現(xiàn)代社會(huì)中占有舉足輕重的作用，并承擔(dān)著提升公民道德素養(yǎng)、倡導(dǎo)主流價(jià)值觀和凈化社會(huì)不良風(fēng)氣的責(zé)任。通過廣而告之的形式，傳播正確的思想觀念，揭露社會(huì)惡習(xí)，在觀看廣告的過程中達(dá)到教育的目的。因此公益廣告便恰如其分地充當(dāng)了治療社會(huì)頑疾的一味良藥。

三、我國(guó)電視公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國(guó)公益廣告事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，公益廣告的重要性及巨大的社會(huì)影響力逐步被社會(huì)認(rèn)可，并擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。各種團(tuán)體、組織開始參與到公益廣告的運(yùn)作中來，一般來說我國(guó)參與公益廣告的主要有：1.政府；2.企業(yè)；3.公益團(tuán)體或慈善機(jī)構(gòu)。其中企業(yè)公益廣告在我國(guó)公益廣告數(shù)量中占有很大比重。正是由于公益廣告的社會(huì)性，決定其具有高社會(huì)價(jià)值和良好的社會(huì)影響力，大量企業(yè)為提升社會(huì)美譽(yù)度便通過隱性手段，成為電視公益廣告的熱心支持者和贊助商，參與到公益廣告的運(yùn)作中來，出現(xiàn)了“媒體搭臺(tái)，企業(yè)唱戲\"的局面，使公益廣告逐步有了商業(yè)性的特征[2]。如《中國(guó)綠色公司公益廣告》系列環(huán)保廣告；百事公司“回家過年”公益廣告；中國(guó)移動(dòng)和諧溝通公益廣告；2003 年，海爾“抗非”公益廣告等。

我國(guó)當(dāng)前電視公益廣告主要有三種類型：

（一）企業(yè)署名公益廣告

公益廣告是塑造企業(yè)形象的最好武器和發(fā)布企業(yè)廣告的絕佳形式。企業(yè)通過公益廣告獲得可以巨大的經(jīng)濟(jì)效益和良好社會(huì)影響。這一優(yōu)勢(shì)的存在便使得一些企業(yè)把公益廣告當(dāng)做公關(guān)炒作的平臺(tái)，利用公益廣告進(jìn)行大肆的宣傳，以期獲得良好的聲譽(yù)和高額的利潤(rùn)。

在公益廣告結(jié)尾打上贊助企業(yè)名稱是企業(yè)署名公益廣告的主要表現(xiàn)形式，這種廣告形式具有形式簡(jiǎn)單、社會(huì)認(rèn)同度高、回報(bào)高的特點(diǎn)。如芬必得《關(guān)愛學(xué)校篇》，講述了石老師創(chuàng)建學(xué)校，并照顧收養(yǎng)的流浪兒童的感人事跡。因長(zhǎng)期勞碌，石老師飽受腰痛折磨，芬必得幫助石老師解決的腰痛的問題，讓孩子們的生活充滿希望。這則公益廣告播出后，反響極好。給企業(yè)帶來了極高的社會(huì)關(guān)注的和美譽(yù)度，在一定意義上提升了該企業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度[3]。

（二）融入公益因素的商業(yè)廣告

大量的廣告制作費(fèi)用對(duì)于追本逐利的企業(yè)和商人來說必定是難以割舍，這使得企業(yè)不能把利益拋擲一旁，一些企業(yè)便不滿于只是將公益廣告作為樹立企業(yè)良好形象的平臺(tái)，而是將自己的商品也直接安插到公益廣告中去，大肆宣傳。即在自身廣告中安插一些具有公益性的元素，如公益活動(dòng)、公益捐款等，其實(shí)質(zhì)仍然是商業(yè)類廣告。很典型的就是農(nóng)夫山泉飲水“你喝一瓶水，我捐一分錢”的思源心愿篇公益廣告。從廣告中我們不難感受到企業(yè)具有公益之心，可事實(shí)上企業(yè)并非真正擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，而是把企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任和義務(wù)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的身上，其目的不是向社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)而是借此公益廣告來銷售更多的商品獲得更多的利潤(rùn)。

（三）政府參與的公益廣告

從1986年貴州省電視臺(tái)播出第一則公益廣告以來，我國(guó)公益廣告便采取了政府行政化運(yùn)作，媒介免費(fèi)播放的固定模式，由于公益廣告的制作費(fèi)用高，耗時(shí)長(zhǎng)，收效慢，并且沒有廣告收入等原因?，F(xiàn)有的政府和媒體所參與運(yùn)作的公益廣告出現(xiàn)了模式化、單一化、雷同化的弊病，內(nèi)容枯燥無味，播放時(shí)間也大大減短。如在中央電視臺(tái)12套播出的保護(hù)森林預(yù)防火災(zāi)的公益廣告，廣告以動(dòng)畫的形式出現(xiàn)，播出時(shí)長(zhǎng)僅有40S，讓小獅子充當(dāng)消防員，警示大家要保護(hù)森林預(yù)防火災(zāi)。不得不說這樣的形式相當(dāng)老套，并且用虛擬的卡通人物來表現(xiàn)創(chuàng)意，真實(shí)感不強(qiáng)。盡管卡通和動(dòng)漫越來越受歡迎，但畢竟給人感覺是虛擬的，非真實(shí)的，沒有真實(shí)血肉之軀的情感，而且卡通形式的廣告多為兒童所喜愛，而這一題材的公益廣告所面對(duì)的是所有受眾，因此說服力并不強(qiáng)，并不能達(dá)到很好的宣傳效果。

四、電視公益廣告商業(yè)化的原因

（一）電視公益廣告商業(yè)化的內(nèi)在原因

在江蘇省針對(duì)受眾是否留意過公益廣告的抽樣調(diào)查中只有16.1%的人經(jīng)常留意公益廣告，約84%的人偶爾甚至幾乎沒有留意過公益廣告。在“你認(rèn)為公益廣告對(duì)你的觀念或行為是否有影響”的調(diào)查中，超過90%的調(diào)查者都認(rèn)為公益廣告對(duì)其產(chǎn)生影響，僅有不足10%的被調(diào)查者認(rèn)為完全沒有影響[3]。由此可見電視公益廣告通過具體生動(dòng)的試聽感受形式，以悅耳悅目、賞心怡情的方式憑借其受眾多、傳播面廣、傳播效果好的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，對(duì)公眾產(chǎn)生巨大的影響。對(duì)企業(yè)而言公益廣告看似一時(shí)沒有效益，但通過公益廣告長(zhǎng)時(shí)間傳播，在公眾潛移默化中產(chǎn)生影響，加上公眾對(duì)企業(yè)整體形象的認(rèn)同，能使企業(yè)在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上塑造企業(yè)形象，這是任何商業(yè)廣告所無法企及的宣傳效果。

公益廣告產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)產(chǎn)生的內(nèi)在原因便是企業(yè)的逐利性。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，企業(yè)被定義為追求利益最大化的經(jīng)濟(jì)團(tuán)體，甚至被冠上了“追求利益最大化的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”的名號(hào)。因此，任何有利于利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷方式都不會(huì)被企業(yè)放過。公益事業(yè)是樹立企業(yè)形象的最優(yōu)選擇。注重公益廣告是企業(yè)廣告意識(shí)走向成熟的標(biāo)志，是企業(yè)一本萬利的營(yíng)銷之道。所以一些企業(yè)把公益廣告當(dāng)做企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，通過公益廣告這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)公益營(yíng)銷，千方百計(jì)的將企業(yè)元素融入到公益廣告中去。

（二）電視公益廣告商業(yè)化的外在原因

由于缺乏長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的資金來源、合理有效的監(jiān)管制度、完善的運(yùn)作模式等原因都使得公益廣告商業(yè)化發(fā)展不穩(wěn)定、不健全等許多問題長(zhǎng)期得不到解決。例如地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，各地區(qū)發(fā)展水平參差不齊，加之法律制度不健全，行業(yè)規(guī)則尚未完善，進(jìn)而難以實(shí)現(xiàn)政府、廣告公司、媒體、公眾、企業(yè)全面協(xié)調(diào)統(tǒng)一。這些都制約了我國(guó)公益廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。是公益廣告商業(yè)化產(chǎn)生和存在問題的外在因素。

五、我國(guó)電視公益廣告應(yīng)何去何從

（一）國(guó)外電視公益廣告的發(fā)展?fàn)顩r

企業(yè)參與公益廣告的現(xiàn)象在發(fā)達(dá)國(guó)家早已出現(xiàn)，并且已經(jīng)形成了“組織者”、“投資者”、“制作者”、“發(fā)布者”等多方共同參與的、運(yùn)轉(zhuǎn)有效的運(yùn)作模式，即政府、媒體、廣告公司、企業(yè)通過籌集資金、廣告策劃、創(chuàng)意制作、媒介發(fā)布等為公益廣告事業(yè)發(fā)展提供了多方面保障，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公益廣告的有機(jī)結(jié)合[4]。其中最具代表的便是美國(guó)和日本的公益廣告模式：

1.美國(guó)公益廣告模式

美國(guó)被譽(yù)為現(xiàn)代意義上公益廣告的發(fā)源地。社會(huì)主導(dǎo)型是其主要運(yùn)營(yíng)模式。二戰(zhàn)之后，美國(guó)便了成立廣告理事會(huì)這個(gè)非贏利性機(jī)構(gòu)向社會(huì)提供義務(wù)服務(wù)。通過選取人民最關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)問題，經(jīng)過政府、企業(yè)、媒介三方的相互配合，形成廣告委員會(huì)制作，廣告公司提供創(chuàng)意，市場(chǎng)營(yíng)銷人員給與協(xié)助，媒體無常提供廣告時(shí)間和版面的運(yùn)營(yíng)模式[5]。

2.日本公共廣告運(yùn)作模式

日本公共廣告的發(fā)展是完全獨(dú)立于政府外的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)，與美國(guó)相不同的是，企業(yè)在日本公共廣告發(fā)展過程中占主導(dǎo)地位。日本公共廣告雖然不完全等同于我們所說的公益廣告，但其主要目的仍是為公眾服務(wù)的，與公益廣告的性質(zhì)相同。1974年，成立日本公共廣告機(jī)構(gòu)。形成了通過會(huì)員的會(huì)費(fèi)和贊助獲得資金支持，由企業(yè)負(fù)責(zé)提供資金和信息服務(wù)，會(huì)員廣告公司制作，由會(huì)員媒體免費(fèi)提供版面和時(shí)段刊播的企業(yè)、會(huì)員廣告公司和制作公司三方組成的公益公共廣告運(yùn)營(yíng)模式[5]。

（二）我國(guó)電視公益廣告的發(fā)展方向

相比發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的公益廣告發(fā)展模式，我國(guó)電視公益廣告發(fā)展仍有許多問題亟待解決。如組織者和投資人的角色沒有得到明確，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感有待進(jìn)一步提升，等一系列問題都制約了我國(guó)電視公益廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在電視公益廣告的商業(yè)化問題上，我國(guó)學(xué)者看法不一，有的認(rèn)為不需過重看待公益廣告商業(yè)化的傾向，也有學(xué)者認(rèn)為需要采取相應(yīng)的措施來解決公益廣告商業(yè)化的問題，如學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)有模式，在我國(guó)建立一個(gè)由企業(yè)、政府、媒體與廣告公司所組成的公益廣告管理機(jī)構(gòu)，來管理電視公益廣告。本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)明確電視公益廣告的定位，保證其公益性，而不能把公益廣告當(dāng)做企業(yè)宣傳自己形象和產(chǎn)品的工具。公益廣告不是公關(guān)炒作，如果不維護(hù)“公益廣告”的公益性，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)越來越多的渾水摸魚者，把“公益廣告”原本這塊最圣潔的“水源地”攪和成個(gè)“渾水池”、“臭水溝”。

究竟如何解決我國(guó)電視公益廣告的商業(yè)化傾向呢？本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)明確四者的責(zé)任，形成有機(jī)結(jié)合的廣告運(yùn)行模式，使每個(gè)部分都以把關(guān)人的身份置身于公益廣告事業(yè)中去，有效的保證公益廣告事業(yè)的良性發(fā)展，嚴(yán)格界定公益廣告的概念，防止商業(yè)性侵入[6]。

1.“誰來組織”

自1996年國(guó)家發(fā)布《關(guān)于開展“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告月活動(dòng)的通知》，決定于1996年9月1日至10月1日的一個(gè)月內(nèi)，在全國(guó)范圍內(nèi)開展“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告月活動(dòng)活動(dòng)的開展以來，我國(guó)逐漸形成了由政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)、統(tǒng)一規(guī)劃和組織全國(guó)性、大規(guī)模公益廣告活動(dòng)的主導(dǎo)性模式，使公益廣告的影響力得以逐漸在全社會(huì)普及開來[7]。政府部門參與公益廣告事業(yè)有很大的必要性和積極作用。

2.“誰來出資”

在現(xiàn)有的投資者中，企業(yè)是保證公益廣告向前發(fā)展的重要資金保障，但企業(yè)公益廣告在發(fā)展過程中如何避短揚(yáng)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)其良性發(fā)展，在當(dāng)下顯得尤為重要。

2008年6月6日南方周末正式成立了“南方周末中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中心”，以全面推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任為使命。自此，南方周末每年都會(huì)舉行中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)選活動(dòng)。在中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中心的調(diào)查中，我們可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感正在逐步增強(qiáng)。對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，我們要允許其慢慢成長(zhǎng).使企業(yè)將自身的發(fā)展計(jì)劃融合到整體的社會(huì)發(fā)展中去，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)提高其對(duì)公益廣告的關(guān)注度和社會(huì)責(zé)任感；通過全社會(huì)的共同參與和公民公共意識(shí)的提高，促進(jìn)我國(guó)公益廣告事業(yè)良性發(fā)展。

3.“誰來制作”

廣告公司作為公益廣告的制作者，要使公益廣告可以在形式與內(nèi)容上與商業(yè)廣告相媲美。因此，在制作過程中廣告公司也應(yīng)當(dāng)以社會(huì)責(zé)任在規(guī)范自己的行為，配合政府的宣傳計(jì)劃，協(xié)助政府做好公益主題的宣傳，并通過自身優(yōu)勢(shì)來研究確定宣傳主題，整合自身力量實(shí)現(xiàn)宣傳目的[8]。通過創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)和制作，精益求精、與時(shí)俱進(jìn)、敢于創(chuàng)新、深入廣告主題，提升公益廣告的藝術(shù)性和審美價(jià)值，給觀眾帶來視聽的完美感受。

4.“誰來發(fā)布”

媒體是信息傳播的載體和平臺(tái)，媒體的政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任決定其在信息傳播的過程中要引領(lǐng)主流價(jià)值觀，引導(dǎo)社會(huì)輿論，這與公益廣告所起到的社會(huì)作用是一致的。因此，我國(guó)媒體做為信息的傳播者，理應(yīng)成為公益廣告的發(fā)布者，通過自身宣傳優(yōu)勢(shì)，傳播先進(jìn)思想，倡導(dǎo)主流價(jià)值觀，促進(jìn)我國(guó)精神文明建設(shè)，為13億中國(guó)人打造一個(gè)綠色的精神家園[9]。

5.“誰來監(jiān)管”

要保證公益廣告事業(yè)的良性發(fā)展，使其成為一項(xiàng)長(zhǎng)期繁榮的發(fā)展事業(yè)，就必須建立健全監(jiān)管制度。因此，我國(guó)應(yīng)當(dāng)成立一個(gè)由政府、企業(yè)、廣告公司、媒體、社會(huì)各團(tuán)體公共參與的協(xié)會(huì)。依據(jù)法律法規(guī)，以把關(guān)人的身份參與到在公益廣告運(yùn)營(yíng)中去，通過行之有效的制度管理，促進(jìn)我國(guó)公益事業(yè)更好、更快的發(fā)展。

六、結(jié) 論

當(dāng)前，我國(guó)的公益廣告事業(yè)仍處于初級(jí)階段，商業(yè)化問題在所難免，但央視公益廣告投放數(shù)量逐步增加、南方周末企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)選等現(xiàn)象無不證明我國(guó)電視媒體和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感在不斷增加，改變電視公益廣告功利化現(xiàn)象指日可待。因此，我國(guó)公益廣告事業(yè)急需建立一個(gè)完善的運(yùn)營(yíng)模式，使我國(guó)的公益廣告事業(yè)真正成為“由政府部門組織、廣告公司制作、社會(huì)公共機(jī)構(gòu)及企業(yè)投資、媒介傳播，真正為社會(huì)公眾服務(wù)，謀求社會(huì)公共利益的非盈利性廣告[10]?！痹诮梃b發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合我國(guó)國(guó)情，采取合理有效的措施，從而促進(jìn)我國(guó)的公益廣告事業(yè)朝著健康、持續(xù)、有序的方向發(fā)展。

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