摘 要：當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)為主要形式的新媒體的快速崛起為我們提供了更豐富、快捷和更多渠道的各種內(nèi)容，它對(duì)傳統(tǒng)媒體如電視、廣播等的主導(dǎo)地位產(chǎn)生了巨大的沖擊，如何應(yīng)對(duì)這一沖擊是傳統(tǒng)媒體的艱巨任務(wù)。本文從幾個(gè)方面分析了新媒體、傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別與聯(lián)系，并對(duì)傳統(tǒng)媒體怎樣在新媒體時(shí)代“并存與融合”提出了幾點(diǎn)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；關(guān)系；并存；融合

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）10-0070-02

隨著新媒體的快速崛起，其與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系以及對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊漸漸成為人們熱議的話題，大眾對(duì)“融合論”接受普遍，但是新媒體的迅猛發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)備顯得十分倉(cāng)促，甚至一度出現(xiàn)“消亡論”。雖然傳統(tǒng)媒體界已經(jīng)做了相當(dāng)大的工作，提出了不少的應(yīng)對(duì)策略，但是仍然存在很多問題。因此探索傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)之策仍是一項(xiàng)未完成的工作。

一、新、傳統(tǒng)媒體的比較分析

主要從以下幾個(gè)方面闡述：

1.媒介形式不同。傳統(tǒng)媒體的傳播介質(zhì)主要是電視、廣播、報(bào)紙和雜志等，而新媒體主要以電腦、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等為主要媒體形式。

新媒體的特點(diǎn)是虛擬化、時(shí)效性，即便相隔萬(wàn)里，仍可以在瞬間傳播信息，但是對(duì)受眾的物質(zhì)和文化水平有一定的要求，如要會(huì)用手機(jī)、電腦等；而傳統(tǒng)媒介對(duì)信息的傳播有滯后性，但是有感性特征，像報(bào)紙、雜志，都是可以拿在手里的，也不需要太多的操作即可接受到信息。

2.受眾分布不同。由于年齡、職業(yè)、偏愛等因素的差異，使新媒體與傳統(tǒng)媒體有不同的受眾。年輕的80、90后，以及受過(guò)一定教育的人更多偏愛新媒體，比如微博、博客以及各大門戶網(wǎng)站等，這讓新媒體得到了快速的發(fā)展；而老一代的人則更多的選擇從電視、或者報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體獲取信息；開車一族則依舊對(duì)廣播保持很大的熱情；電視觀眾的數(shù)量基本穩(wěn)定，但是年輕一代人數(shù)占的比例較少，因?yàn)樗麄兇蠖噙x擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看電視節(jié)目。

3.內(nèi)容不同。在內(nèi)容方面，二者有相同的地方，如國(guó)內(nèi)外大事、金融財(cái)經(jīng)報(bào)道、娛樂體育節(jié)目等。但是相比而言，傳統(tǒng)媒體的限制因素較多因而內(nèi)容較少，如報(bào)紙受篇幅所限、電視受時(shí)間所限；新媒體則能提供海量數(shù)據(jù)，內(nèi)容豐富，且不受篇幅和時(shí)間等因素的限制，這也是新媒體一個(gè)很顯著的特征。

新媒體比較開放，沒有審查，各種海量信息內(nèi)容魚龍混雜，一些違反道德甚至法律的內(nèi)容難免會(huì)混入其中，對(duì)受眾造成不良的影響甚至嚴(yán)重的后果，特別是一些年齡較小、缺乏一定鑒別能力的孩子和學(xué)生，很容易被誤導(dǎo)走入歧途。傳統(tǒng)媒體為封閉式，受到的限制較多，內(nèi)容多正規(guī)健康，很受人們的信賴。

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在信息傳播方面的優(yōu)勢(shì)是不容置否的——信息多，內(nèi)容多，沒有地域界限，但是，仔細(xì)分析傳統(tǒng)媒體，可以發(fā)現(xiàn)它們?nèi)员３种芴厥獾膬?yōu)勢(shì)：如報(bào)紙，相對(duì)網(wǎng)絡(luò)而言，它易讀、易攜帶、準(zhǔn)確性高。雖然網(wǎng)絡(luò)提供了各種各樣的海量信息，但是這樣的海量性也恰好也是其劣勢(shì)，因?yàn)橄啾刃畔⒈旧恚鼙姼狈κ菍?duì)信息的整合和轉(zhuǎn)化分析。面對(duì)鋪天蓋地浪潮般的信息涌來(lái)，人們往往會(huì)有種“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的感覺。而報(bào)紙因?yàn)槠邢蓿霭鏁r(shí)候往往會(huì)對(duì)各種信息進(jìn)行篩選、排版、編輯、整理和分析，給讀者提供的信息會(huì)有很強(qiáng)的針對(duì)性、可靠性、權(quán)威性，于是讀者們才會(huì)“柳暗花明又一村”地更好地吸收接納信息本身。

4.媒體市場(chǎng)與管理。目前我國(guó)的傳統(tǒng)媒體大多國(guó)有，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較小，有很成熟的管理機(jī)制，同時(shí)也有政策的制約，所以確保了其公信力和傳播的正規(guī)與嚴(yán)謹(jǐn)。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有非常充足的人才資源，且都經(jīng)過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練和實(shí)踐，工作業(yè)務(wù)熟練，這也為傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)定發(fā)展提供了保障。而新媒體是開放的，新生的事物，因此在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同時(shí)也缺乏完善的法律法規(guī)的約束和保護(hù)，其管理機(jī)制也很不清晰，任何人都可以成為信息的傳播者，沒有“把關(guān)人”，從而導(dǎo)致各種虛假不實(shí)的報(bào)道橫行，沒有足夠的權(quán)威性和公信力。

二、新媒體能否代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體

無(wú)論是“消亡論”還是一直提倡的“融合論”，其實(shí)，都是在討論探索傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代何去何從的問題，兩種想法都各有各的道理，那么傳統(tǒng)媒體到底會(huì)不會(huì)被新媒體所取代呢？

究竟能不能取代，取決于兩個(gè)因素：功能和市場(chǎng)。下面將從這兩個(gè)因素分析新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代性：

1.從功能上，客觀的講，新媒體在很多方面的確可以取代傳統(tǒng)媒體。但是上面已經(jīng)講到，由于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它能給人們提供更加專業(yè)、便捷、準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，而新媒體提供的各種大量信息則混亂不堪，可信度較低。

而且仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，新媒體出現(xiàn)后越來(lái)越傾向于娛樂化，娛樂主義、拜金主義、消費(fèi)主義泛濫其中，在引導(dǎo)大眾、傳承文化和維持社會(huì)和諧方面很難承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。從功能的替代性上來(lái)看，新媒體很難完全的取代傳統(tǒng)媒體，只能是部分的替代，所以傳統(tǒng)媒體仍然有很大的生命力。

2.從市場(chǎng)上看，新媒體仍沒有完全的替代性：

（1）人們經(jīng)?？磿x報(bào)是一種長(zhǎng)期養(yǎng)成的習(xí)慣，這種習(xí)慣改變起來(lái)需要很長(zhǎng)的時(shí)間；（2）對(duì)于新媒體的各種新聞報(bào)道，人們很容易持懷疑的態(tài)度，往往需要經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)證才敢確信，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體有更強(qiáng)的公信力；（3）通過(guò)新媒體獲取信息需要有終端設(shè)備，如電腦、手機(jī)等，通常也需要互聯(lián)網(wǎng)的支持，花費(fèi)大且受眾也需要有一定的操作技術(shù)，而傳統(tǒng)媒體獲取信息的代價(jià)比較低，也不需要復(fù)雜的技能。（4）傳統(tǒng)媒體的一些出版物，如書籍等，一般都有很好的收藏價(jià)值，這是新媒體所沒有的。

在傳媒的歷史上，新的媒體完全取代舊的媒體而讓舊的媒體形式消失的情形還未曾出現(xiàn)過(guò)，即使新媒體與舊媒體相比有很大的優(yōu)勢(shì)：廣播沒有取代報(bào)紙、雜志，而電視也沒有像人們預(yù)期的那樣讓廣播消失。

從以上分析闡述可以看出，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，它們都各有優(yōu)勢(shì)與不足，而且從二者的功能性和市場(chǎng)性分析，新媒體并不能在各個(gè)方面完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。而讓新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效的融合，可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更能對(duì)資源進(jìn)行有效、合理的重新整合，走一條新舊融合的“雙贏”之路，必能促進(jìn)我國(guó)傳媒事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

三、傳統(tǒng)媒體、新媒體的并存與融合

實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合是一條優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的“雙贏”之路。人們以前總是喜歡把電視、廣播、報(bào)紙等分門別類，但是隨著數(shù)字信息時(shí)代的到來(lái)、數(shù)字媒體的普遍應(yīng)用，這樣的界限已經(jīng)不再那么明顯，各種媒介相互作用、互動(dòng)融合是信息傳播的大勢(shì)所趨。

而在新媒體的強(qiáng)大沖擊力下，傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)該做的是與新媒體“并存”、“分治天下”。

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體“并存”

傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合首先要保證自己的發(fā)展，避免被新媒體取代。傳統(tǒng)媒體要準(zhǔn)確把握自己的戰(zhàn)略方向，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力以保證自己的地位，可采取以下策略：

1.準(zhǔn)確把握自己的市場(chǎng)定位。傳統(tǒng)媒體與新媒體在不同的年齡、學(xué)歷、職業(yè)的受眾中各自有優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)媒體不必太執(zhí)著于這些差異，而應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短著重發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在已有的受眾中（城市白領(lǐng)、政商人等）繼續(xù)擴(kuò)大影響力，鞏固自己的地位。

2.以內(nèi)容的深度、權(quán)威性和公信力取勝。以內(nèi)容的深度來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體的時(shí)效性：傳統(tǒng)媒體信息的傳播速度雖然不及新媒體，但是傳統(tǒng)媒體卻能對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行深度的整理挖掘，幫助讀者更好的了解信息的來(lái)源背景、內(nèi)在含義，這也通常是讀者所缺乏的。

3.以權(quán)威性和公信力來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體的虛擬性：網(wǎng)絡(luò)媒體的信息真假難辨，而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)有成熟完善的機(jī)制對(duì)信息進(jìn)行篩選和整理，更加具有權(quán)威性和公信力。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)融合

在鞏固了自己的市場(chǎng)地位后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)與新媒體要進(jìn)行互動(dòng)融合，進(jìn)行資源的最優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。需要從以下幾個(gè)方面著手：

1.突出傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力。傳統(tǒng)媒體有多年的經(jīng)驗(yàn)，有正規(guī)的管理體系，對(duì)新聞的控制力也比新媒體成熟，因此有很高的公信力和權(quán)威。新媒體在保持自己傳播的時(shí)效性的同時(shí)，可以依靠傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力來(lái)提升自己的品牌以及可信度，從而與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)融合。例如網(wǎng)絡(luò)上最大的品牌報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》，就是依據(jù)著它的紙質(zhì)報(bào)紙的巨大影響力發(fā)展而來(lái)。在我國(guó)，新媒體也與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了充分的互動(dòng)融合，如新浪網(wǎng)已經(jīng)與人民網(wǎng)、三聯(lián)生活周刊、央視一套、南方日?qǐng)?bào)、金融時(shí)報(bào)等確立了合作伙伴關(guān)系，它們可以為新浪網(wǎng)提供更加準(zhǔn)確、權(quán)威的國(guó)內(nèi)外、社會(huì)、體育、金融方面的新聞。通過(guò)新舊媒體之間的互融，相信會(huì)讓更多的用戶得到更加快捷、方便、準(zhǔn)確、權(quán)威的新聞報(bào)道。

2.利用新媒體的交互性。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，特別是Web2.0的出現(xiàn)，讓受眾不僅僅是信息的接受者，更能成為參與者。傳統(tǒng)媒體也可以充分利用新媒體的這種互動(dòng)性。例如現(xiàn)今電視中很多的選秀節(jié)目，調(diào)動(dòng)了廣大觀眾和網(wǎng)民參與投票，讓觀眾成為“決定者”，很好的迎合了大眾的需求，做到了“以人為本”。

3.信息傳播的時(shí)效性和發(fā)布途徑的多樣性。新媒體由于其受眾的交互性使得遍布世界各地的任何網(wǎng)絡(luò)終端都可以成為信息的發(fā)布者，從而獲得第一手資料并廣泛及時(shí)發(fā)布，但是缺乏一定的嚴(yán)謹(jǐn)性；而傳統(tǒng)媒體雖然傳播的及時(shí)性不如新媒體，但是卻有很高的嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威性。

二者只有全方面的合作才能給大眾以及時(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣剤?bào)道?？梢泽w現(xiàn)為，先由新媒體對(duì)信息進(jìn)行即時(shí)傳播，如微博、博客等，然后經(jīng)傳統(tǒng)媒體的整理和證實(shí)，再在電視、報(bào)紙、各大網(wǎng)站等進(jìn)行正規(guī)報(bào)道，這樣既保證了新聞傳播的時(shí)效性，也確保了新聞的真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)性。

同時(shí)，二者的通力合作也可以實(shí)現(xiàn)傳播途徑的多樣性，如移動(dòng)電視、手機(jī)報(bào)、電子雜志等，都為用戶提供了更多的獲取信息的方式和渠道，用戶們也有了更多的選擇，也能更加及時(shí)的獲得更多的信息。

四、結(jié) 語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體所面對(duì)的挑戰(zhàn)與沖擊是不可避免的。但是通過(guò)以上的分析，傳統(tǒng)媒體仍可以保持并發(fā)揚(yáng)自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而與新媒體“并存”，并在此基礎(chǔ)上與新媒體進(jìn)行互動(dòng)融合，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，從而達(dá)到“雙贏”，這一定會(huì)極大地促進(jìn)我國(guó)傳媒業(yè)的不斷繁榮與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣穎.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略與發(fā)展之勢(shì)[J].新聞界，2011（9）.

[2]李鐘雋.新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合[J].學(xué)術(shù)交流， 2010（5）.

[3]楊旋.新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系[J].青年記者，2008（11）.