摘 要：微博的迅猛發(fā)展，使得微博營銷成為了各傳統(tǒng)媒體進行品牌營銷的有力工具。本文通過對省級衛(wèi)視在新浪微博中的具體表現(xiàn)進行分析，指出了省級衛(wèi)視微博營銷的應用現(xiàn)狀以及存在的問題，并根據(jù)網絡整合營銷的原則探討了省級衛(wèi)視微博營銷的4I策略。

關鍵詞：省級衛(wèi)視；微博營銷；4I策略

中圖分類號：G229.24 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0066-02

所謂微博營銷，是指企業(yè)利用微博的手段，在特定網絡社區(qū)中進行品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等一系列營銷行為，實現(xiàn)營銷目標的網絡營銷策略。目前，各省級衛(wèi)視已經廣泛開始運用微博進行營銷。

一、省級衛(wèi)視微博營銷的應用現(xiàn)狀

從新浪微博廣場得出的數(shù)據(jù)（截止2013年3月31日）來看，全國已經有27家省級衛(wèi)視開通了其官方微博。本文重點考察了新浪微博風云排行榜中省級衛(wèi)視官方微博影響力排行及人氣排行均列前三位的湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的官方微博，通過研究發(fā)現(xiàn)省級衛(wèi)視微博營銷應用現(xiàn)狀如下。

1.省級衛(wèi)視具備了微博營銷的意識，并有專門團隊進行運營。新浪微博是于2009年8月14日開始內測的，9月25日正式添加@功能、私信功能、“評論”和“轉發(fā)”功能。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視三家省級衛(wèi)視的新浪官方微博開通時間都在2009年。從開通時間上來看，三家省級衛(wèi)視的營銷意識較為超前。其次，粉絲的數(shù)量反映了用戶的影響力及話語權，而發(fā)博的總量及更新的頻率則表明了用戶的活躍程度。三家省級衛(wèi)視在不到4年的時間里粉絲群體均已達到幾百萬，發(fā)博總量也已過萬，且微博的日均更新數(shù)（注：日更新量取7天的均值）都在10條以上。

2.省級衛(wèi)視的微博營銷具備了初步的品牌意識。CI戰(zhàn)略是企業(yè)在進行品牌營銷時常用的策略之一，“Cl”戰(zhàn)略亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調研和分析基礎上，通過策劃和設計企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），來體現(xiàn)本公司區(qū)別于其他公司的標志和特征，塑造公司在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。三家省級衛(wèi)視的新浪官方微博的頭像都與其臺標統(tǒng)一，微博簡介里也是省級衛(wèi)視頻道宣傳口號。省級衛(wèi)視新浪官方微博的運營恰與頻道本身形象標識形成了統(tǒng)一，這是品牌意識的體現(xiàn)。

3.省級衛(wèi)視的微博營銷都較為重視內容營銷。上述三家省級衛(wèi)視的新浪官方微博在內容上都注重“視聽覺”元素的運用，多運用圖片、視頻、音頻、動畫等方式對文字內容進行了較好的補充。同時，在發(fā)布形式上，三家省級衛(wèi)視都根據(jù)微博內容進行了板塊化的區(qū)分，尤其是湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，其每天的微博內容基本都以固定板塊呈現(xiàn)，這樣，能夠方便粉絲們關注自己需要的信息內容。

二、省級衛(wèi)視微博營銷中存在的問題

本文通過對湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視三家省級衛(wèi)視官方微博2013年3月25日至31日一周的微博內容進行分析，發(fā)現(xiàn)省級衛(wèi)視的微博營銷存在以下問題。

1.省級衛(wèi)視的微博營銷缺乏整體意識。根據(jù)省級衛(wèi)視發(fā)布的微博內容來看，其官方微博過于集中在對節(jié)目內容的宣傳上，如欄目簡介、基本信息、節(jié)目播出時間、節(jié)目相關明星資訊等，且內容宣傳對于整個頻道而言顯得比較狹窄。這一周內三家省級衛(wèi)視除排名第一的湖南衛(wèi)視對各欄目內容預告均有涉及、分布較為均衡以外，江蘇衛(wèi)視的內容預告則基本集中在《跳水星立方》欄目的介紹和宣傳上，其內容宣傳多是對明星參賽情況的介紹；而浙江衛(wèi)視的內容預告則多集中在對其電視劇劇情的透露以及劇中人物的介紹上。這一做法雖能借由明星吸引一大批相關粉絲的關注，但對于頻道經營來說缺乏營銷上的整體意識。同時，三家省級衛(wèi)視的新浪官方微博的內容宣傳大多是對即將播出節(jié)目內容的宣傳，僅有相當少數(shù)量微博的內容宣傳涉及往期內容的回顧，這都說明省級衛(wèi)視的微博營銷還缺乏頻道的整體意識。

2.對體驗互動傳播的重視程度不夠。一周內三家省級衛(wèi)視新浪官方微博的最高轉發(fā)量和最高評論量都達到了上千人次，但這一數(shù)據(jù)與其數(shù)以百萬計的粉絲數(shù)量相比顯得極其微少。在研究中，本文還發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視的最高轉發(fā)量及評論量出現(xiàn)在《我是歌手》的投票抽獎微博中；江蘇衛(wèi)視的最高轉發(fā)量及評論量出現(xiàn)在一則關于紀念張國榮巨星演唱會的內容預告的微博中；浙江衛(wèi)視的最高轉發(fā)量及評論量出現(xiàn)在一則關于電視劇的有獎問答微博中。這說明省級衛(wèi)視微博營銷的效果還存在缺陷。同時，三家省級衛(wèi)視新浪官方微博對粉絲的評論與回復的重視程度明顯不足，幾乎從來不與粉絲進行互動，也極少主動關注粉絲。另外，三家省級衛(wèi)視官方微博內容中關于互動微博數(shù)量相當之少，且大部分均為有獎互動?；谖⒉┦褂谜邇A向于互動消費的特性，缺乏互動性的內容勢必影響微博營銷的效果。

3.對品牌營銷重視不夠，營銷方式較為單一。三家衛(wèi)視的微博內容中涉及品牌宣傳的數(shù)量相當之少。這不利于省級衛(wèi)視通過微博營銷樹立品牌形象，貫穿品牌理念，以此提升受眾關注。同時，各省級衛(wèi)視的營銷方式基本集中在內容營銷上，且內容營銷多為內容預告，缺少實質性的內容策劃、產品創(chuàng)意等；雖有少量活動營銷，但活動多為有獎競猜或幸運抽獎等；幾乎沒有事件營銷、情感營銷等。

三、網絡整合營銷時代省級衛(wèi)視微博營銷的4I策略

目前，市場營銷模式已轉入網絡整合營銷的4I時代。所謂網絡整合營銷4I原則即指Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則。本文認為省級衛(wèi)視的微博營銷如要取得更好效果，則應綜合運用4I原則。

1.充分挖掘娛樂性元素，實現(xiàn)網絡整合營銷的趣味原則。娛樂需求是受眾消費文化產品的重要訴求，而中國互聯(lián)網的本質也具備娛樂屬性，網絡大多以幽默的文字、吸引眼球的圖片和視頻展示傳播內容。因此，省級衛(wèi)視的微博營銷也應娛樂化，帶有趣味性。首先，微博內容盡量做到圖文并茂以增添其趣味。這一點，目前省級衛(wèi)視的官方微博基本做到了。但還可以在其內容上更進一步，如可以選擇最精彩的節(jié)目剪成片花，或將節(jié)目花絮放在微博平臺予以展示。這既能對省級衛(wèi)視的節(jié)目播出形成補充，又能增添內容的趣味。同時，在微博語言運用上應多遵從網絡用語，掌握“微博體”的寫作方法，拉近與粉絲的距離。根據(jù)本文的研究，發(fā)現(xiàn)在這一點上江蘇衛(wèi)視官方微博的用語更接近于“微博體”?！拔⒉w” 并不是一種嚴格意義上的文本框架，也沒有明確規(guī)則，更多體現(xiàn)的是人們在微博平臺上進行文字交流的一種“感覺”。這就要求未來省級衛(wèi)視的官方微博寫作應盡量短小精悍、語言凝練，一條微博表達一個完整信息，同時，突出交流意味。

2.彰顯“利益”元素，建立穩(wěn)定客戶群體。對于省級衛(wèi)視官方微博而言，在微博營銷重彰顯“利益”元素可以通過以下三種方式進行：一是針對微博內容進行轉發(fā)或評論的抽獎活動。通過這種方式可以迅速實現(xiàn)內容的裂變式傳播，擴大影響力的同時挖掘潛在受眾；二是通過對省級衛(wèi)視相關欄目進行門票發(fā)放等形式促銷。這種方式能夠針對性吸引細分受眾，有利于建立穩(wěn)定的受眾群體，實現(xiàn)口碑傳播；三是有獎征集節(jié)目創(chuàng)意或建議活動。這種方式能夠增強省級衛(wèi)視節(jié)目內容的創(chuàng)新性，改變目前省級衛(wèi)視盲目跟風的競爭局面，激發(fā)受眾群體的精神歸屬感，達到精神利益與物質利益并進的效果。目前，各省級衛(wèi)視在前兩種方式的運用上較為常見，但第三種方式的運用則明顯不足。在使用“利益”元素刺激用戶消費的過程中，必須注意活動規(guī)則應簡單易操作，不宜頻繁，可以采取定期舉行的方式進行。同時，可以利用節(jié)假日或大事件來開展活動。

3.注重互動傳播，關注消費者“體驗感受”。從傳統(tǒng)的WEB1.0營銷走向WEB1.0+WEB2.0營銷的時代，消費者親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會留下更深的品牌印記。在持續(xù)互動中建立關系，能更好地激發(fā)他們的積極性和熱情，引導潛在消費群體變?yōu)檎鎸嵪M群體。首先，省級衛(wèi)視的官方微博不應是省級衛(wèi)視單向的宣傳，而應該投入更多的力量與粉絲互動，如轉發(fā)或評論粉絲微博、關注粉絲微博、對粉絲評論進行積極回復等。這樣才會贏得更多關注，同時通過與粉絲的頻繁互動，能增強粉絲的歸屬感，從而在網絡中形成更大的影響力。其次，應注重話題互動，省級衛(wèi)視可以通過設置熱點話題、發(fā)起公益活動、關注焦點事件等方式引導粉絲積極互動。這種做法一方面能吸引粉絲關注，提升粉絲“體驗感”；另一方面也能彰顯媒體的責任感，提升品牌形象。第三，省級衛(wèi)視官方微博還可以關注粉絲中的活躍分子，選定特定粉絲，與其直接對話，以形成良好的互動及口碑。

4.實行精準定位，滿足消費者個性化需求。目前，各省級衛(wèi)視均擁有大批自己的粉絲，因此，微博營銷可以進行數(shù)據(jù)庫營銷，通過整理各種活動中搜集到的粉絲個性信息資料，對粉絲資料進行梳理，建立粉絲數(shù)據(jù)庫，以便進行個性化的溝通交流和信息傳播，從而實現(xiàn)特定的營銷目標。其次，在微博內容上應多樣化，包容情感、公益、個性、趣味、新奇、熱點等多方面?zhèn)€性，以內容滿足個性化的需求，最后，省級衛(wèi)視官方微博應充分利用大事件或節(jié)假日策劃個性化微博活動，充分利用本臺知名主持人微博或明星等微博，作個性化宣傳。根據(jù)“二八”理論，20%的意見領袖將創(chuàng)造80%的信息，影響其他80%的用戶，推動營銷進程。因此，對于省級衛(wèi)視的微博而言，通過利用知名主持人或相關名人進行互動，能夠擴大平臺影響力，吸引大量粉絲關注。

微博營銷的最終目的都是充分利用微博平臺，增加關注者，不斷擴大品牌影響力和產品效益，開拓新的網絡營銷推廣渠道。因此，省級衛(wèi)視的微博營銷不能盲目跟風，必須認真經營，充分發(fā)揮其營銷效果。

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