摘 要：新疆維吾爾語主流媒體傳播效果的調(diào)查數(shù)據(jù)初步探究了新疆維吾爾族受眾的網(wǎng)絡媒介依賴情況。研究發(fā)現(xiàn)，受眾與網(wǎng)絡媒介已經(jīng)建立起依賴關(guān)系，他們通過使用網(wǎng)絡媒介滿足需求，與此同時，他們受到網(wǎng)絡媒介的影響也越來越大，會在認知和感情等方面受到影響。對于及時報道熱點事件的網(wǎng)絡媒介，受眾會給予較高的注意力。目前網(wǎng)絡媒介對他們的影響主要體現(xiàn)在社會民生方面。

關(guān)鍵詞：維吾爾族；受眾；網(wǎng)絡；媒介依賴

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0051-02

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的統(tǒng)計報告，網(wǎng)民對網(wǎng)絡新聞的使用率已達73.0%[1]，說明人們更多地通過網(wǎng)絡了解新聞，這打破了報紙、電視和廣播的媒介壟斷，受眾的媒介依賴也將不可避免的發(fā)生變化。“個體媒介依賴”理念認為，一個人越是依賴通過使用某個媒介來滿足需求，那么該媒介在這個人的生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介對這個人的影響力也就越大[2]。國內(nèi)外研究大多將重點放在媒介依賴程度的影響因素上，關(guān)注個體所受到的影響的實證研究較少，關(guān)于網(wǎng)絡媒介依賴的實證研究更少。新疆維吾爾族受眾在媒介發(fā)展過程中，與報紙、廣播、電視之間建立了依賴關(guān)系，因此需要通過新疆維吾爾語主流媒體傳播效果調(diào)查的實證研究，初步探究新疆維吾爾族受眾的網(wǎng)絡媒介使用和依賴情況，通過數(shù)據(jù)分析他們是否已經(jīng)形成網(wǎng)絡媒介依賴、最先在哪個群體中發(fā)生變化，以及網(wǎng)絡媒介依賴對他們產(chǎn)生的影響。此次調(diào)查嚴格按男女、城鄉(xiāng)配額抽樣，共在全疆范圍內(nèi)發(fā)放400份調(diào)查問卷，回收有效問卷400份，并采用SPSS軟件統(tǒng)計分析，置信區(qū)間95%，誤差率小于5%。本文以新疆維吾爾族接觸網(wǎng)絡受眾為研究對象，分三個部分對其網(wǎng)絡媒介依賴情況進行分析。

一、網(wǎng)絡媒介使用概況

媒介使用的一個重要指標是使用時間。不同人群使用媒介的情況也不相同，不同年齡段、不同所在地、不同職業(yè)的受眾使用媒介的情況存在差異。新疆是個多民族地區(qū)，維吾爾族人口占四成多，所以漢語水平也是一個重要的影響因素。

1.受眾屬性。根據(jù)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，接觸網(wǎng)絡媒體的維吾爾族受眾的屬性存在分層特點，其基本屬性包括性別和年齡，社會屬性包括家庭所在地、職業(yè)、受教育程度、漢語水平和學習類型。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，職業(yè)屬性是影響新疆維吾爾族受眾接觸網(wǎng)絡媒體的重要因素。在這次的調(diào)查中，網(wǎng)民以學生為主，為47.6%。因為他們掌握了更多的科學技術(shù)知識，又有濃厚的興趣愛好和信息需求，還有充裕的自主支配時間，所以接觸網(wǎng)絡最多。年齡、受教育程度和漢語水平，這些與職業(yè)相對應的屬性，因此也成為受眾是否接觸和使用網(wǎng)絡的影響因素。接觸網(wǎng)絡的維吾爾族受眾中，20～29歲的年輕人占到55.9%。隨著受教育程度的增加，觸網(wǎng)受眾比例增加，因為受教育程度越高，掌握的計算機和網(wǎng)絡技術(shù)越多，對網(wǎng)絡信息的需求越多，他們更有機會，更會經(jīng)常、更會樂意使用網(wǎng)絡。需要特別指出的是，漢語水平的高低是維吾爾族受眾接不接觸網(wǎng)絡媒介的主要影響因素之一。

2.使用情況。使用某種媒介的時間長度是評價受眾對這種媒介依賴程度的重要指標[3]。將維吾爾族受眾平均每天接觸媒體的時間長度分為四段，“1小時以內(nèi)”、“1～3小時”、“3小時以上”、“從不接觸”，以此來考量受眾對四種媒介的依賴程度。維吾爾族居民平均每天接觸報紙和廣播的時間很短，一半以上在1小時以內(nèi)。接觸電視和網(wǎng)絡的時間則相對較長，超過1小時以上的達六成以上。作為受眾的主要使用媒介，電視和網(wǎng)絡都被稱為“夜間媒介”，接觸的主要時段集中在19︰00以后。

調(diào)查表明，維吾爾族受眾接觸的大眾媒介中，電視媒體的使用比例仍然最高，是受眾依賴的主要媒介，報紙和廣播的滲透范圍正在下降，網(wǎng)絡占據(jù)了越來越多的份額，“平均每天接觸媒體超過3小時以上”的比例幾乎與電視相等，說明網(wǎng)絡正在逐漸改變受眾了解新聞的媒介選擇。

二、網(wǎng)絡媒介依賴情況

三種動機促使受眾和媒介建立起依賴關(guān)系——對知識和信息的需求、對認同和規(guī)范的需求、還有對娛樂的需求。媒介依賴理論假設，如果一個人對某個媒介存在依賴，就會更多地使用該媒介來滿足需求，同時對媒介重要性產(chǎn)生感知，那么這個媒介最終會被他所接受，媒介對他產(chǎn)生作用的可能性便會相應增加。因此通過網(wǎng)絡媒介依賴關(guān)系的動機、受眾的網(wǎng)絡媒介感知和網(wǎng)絡媒介影響力三個方面來探究受眾的媒介依賴程度與媒介對受眾的影響程度之間的關(guān)系。

（一）依賴關(guān)系的動機

1.主要為了獲取信息和知識。新疆維吾爾族觸網(wǎng)受眾接觸媒體的首要目的是獲取有用信息，其次是增長科技和生活服務等知識，以及娛樂消遣和提供社交話題等，說明維吾爾族受眾對網(wǎng)絡這個媒介的需求仍然可以歸結(jié)為認知、認同、娛樂三方面。他們?yōu)榱藵M足自身需求并實現(xiàn)他們的目標，對報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡等媒介產(chǎn)生依賴，由于網(wǎng)絡媒介提供的內(nèi)容具有實時性、海量性、交互性、易得性等特點，可以說網(wǎng)絡幾乎同時滿足了受眾的三個需求，甚至迎合了他們的需求，所以維吾爾族受眾已經(jīng)和網(wǎng)絡媒介形成了依賴關(guān)系。

2.觸網(wǎng)受眾需求滿足度高。在維吾爾語主流媒體提供的信息是否滿足信息需求方面，從不接觸網(wǎng)絡的受眾認為滿足的比例要高于使用網(wǎng)絡媒介的受眾，高出10.1%。數(shù)據(jù)表明，從不使用網(wǎng)絡的受眾滿足度低，滿足感高，也就是說，已有的媒介接觸和使用基本能夠滿足他們的信息需求。而使用網(wǎng)絡媒介的受眾滿足度高、滿足感低，所以需要不斷使用網(wǎng)絡媒介來滿足需求。

（二）網(wǎng)絡媒介感知

1.媒介信任。媒介信任并非媒介自身所具有的客觀特征，而是傳播過程中受眾對媒介及其傳播訊息的主觀評量[4]。所以遇到重大新聞事件時，人們通常會選擇最為信任的信息獲取渠道了解新聞事件。根據(jù)調(diào)查，作為新疆維吾爾族受眾最為依賴的信息渠道，電視被認為是最為可信的，比例達到31.6%。網(wǎng)絡不相上下，占31.2%。他們對電視和網(wǎng)絡的信任程度是對這兩個媒介依賴的重要體現(xiàn)。網(wǎng)絡被放在和電視同等信任程度的位置，說明網(wǎng)絡發(fā)展正在對受眾的媒介依賴發(fā)生很大影響。

2.接觸態(tài)度。媒介依賴理論認為，當個人對媒介的依賴程度增加時，會對訊息本身及傳遞這些訊息的媒介產(chǎn)生較高的情感[5]。選取新疆日報維語版、中央人民廣播電臺維語頻率、新疆電視臺維語頻道和天山網(wǎng)維語版為四種媒介的代表，“非常喜歡”新疆電視臺維語頻道的維吾爾族受眾占69.2%，天山網(wǎng)維語版占59%，說明新疆維吾爾族受眾已經(jīng)與報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡形成了穩(wěn)定的依賴關(guān)系，對電視和網(wǎng)絡產(chǎn)生的情感相對較高。

（三）網(wǎng)絡媒介影響力

“2012年全國兩會”、“2011年中央新疆工作會議”、“社會道德風氣問題”、“網(wǎng)上購票和火車票實名制”、“房價物價”、“食品安全和醫(yī)療”等8個議題基本代表了政治和民生兩方面的熱點事件。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡成為最為重要的獲取民生信息的渠道，受眾通過網(wǎng)絡了解了“網(wǎng)上購票和火車票實名制”、“房價物價”和“食品安全和醫(yī)療”的相關(guān)信息，提升了對新聞事件的關(guān)注程度。通過網(wǎng)絡增進對民生議題了解的受眾因此受到影響，七成左右的維吾爾族受眾認為，網(wǎng)絡媒體報道的相關(guān)議題較大影響了自身對此類事件及相關(guān)領(lǐng)域的認識，或者部分影響了自身對事件的理解和判斷。

三、結(jié) 論

從上面的調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡媒介的發(fā)展對受眾的媒介使用和媒介依賴正在發(fā)生重要影響，并且已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的媒介依賴格局。維吾爾族受眾的媒介依賴正在發(fā)生改變。

（一）網(wǎng)絡已和報紙、廣播和電視一起成為維吾爾族受眾依賴的四大媒介

現(xiàn)代社會的信息渠道日益豐富，受眾有了更大的媒介選擇余地，他們選擇哪種媒介來滿足需要，不僅出于對媒介內(nèi)容的依賴，還有對媒介工具的依賴。在社會信息化時期，受眾更側(cè)重于對媒介工具的依賴[6]。由于網(wǎng)絡突破了傳統(tǒng)媒介特性所造成的限制，比如打破了使用媒介的時間限制、打破了傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容限制，再加上信息海量性和自由選擇性等，網(wǎng)絡正在不斷增加受眾接觸的可能性和使用頻度。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡在受眾媒介選擇和媒介使用等方面所占比例呈現(xiàn)快速增加的趨勢，說明網(wǎng)絡已經(jīng)確立了自身的媒介地位。隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展，以及智能手機和平板電腦等便攜式媒體的出現(xiàn)，受眾的網(wǎng)絡媒介依賴程度將超過報紙、廣播和電視，成為新疆維吾爾族受眾媒介依賴的主體。

（二）與傳統(tǒng)媒介依賴的人群結(jié)構(gòu)有所不同，網(wǎng)絡媒介呈現(xiàn)出明顯的低年齡、高學歷的差異

調(diào)查結(jié)果表明，網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介在依賴群體構(gòu)成上呈現(xiàn)出明顯的不同：網(wǎng)絡媒介依賴的群體明顯的低年齡、高學歷，傳統(tǒng)媒介則相反。這種差異將會對網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。盡管目前報紙和電視在本地新聞等某些方面還有優(yōu)勢，但其受眾群體正在老齡化，這在很大程度上會影響未來的被使用和被依賴情況，而網(wǎng)絡媒介的年輕受眾正在成長，他們的高學歷特征對網(wǎng)絡媒介也非常有利。所以與網(wǎng)絡媒介相比，這種群體構(gòu)成對傳統(tǒng)媒介來講是一種明顯不利的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)目前這種情況，未來的一個基本發(fā)展趨勢是網(wǎng)絡媒介會變得越來越重要，而傳統(tǒng)媒介會變得越來越弱勢。

（三）網(wǎng)絡媒介依賴的影響主要體現(xiàn)在民生方面

相比報紙、廣播和電視，網(wǎng)絡媒介的互動參與、高自由度、分眾個性化等特性，拉近了它與受眾的距離，使受眾更具親切感。這與民生新聞的“平民視角、民生內(nèi)容、民本意識、民眾話語”等核心魅力多有交錯[7]。因此，網(wǎng)絡媒介依賴對維吾爾族受眾的影響主要體現(xiàn)在民生方面，影響著他們對現(xiàn)實生活的理解和看法，他們越來越多地依據(jù)從網(wǎng)絡媒介上獲得的信息知識指導生活。

參考文獻：

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