摘 要：本研究通過個例（新浪微博“billgates”賬號），展現(xiàn)出個人微博產(chǎn)生的外交效果，發(fā)現(xiàn)名人微博有制造議題、引導(dǎo)輿論、構(gòu)建形象等優(yōu)勢?；谏鐣W(wǎng)絡(luò)分析理論，將微博中人與人的關(guān)系量化，使用專業(yè)軟件Ucinet和Rost進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，體現(xiàn)微博網(wǎng)絡(luò)傳播時形成小圈子，普通人置于圈外“圍觀”——即“小圈子”和“弱關(guān)系”的缺點(diǎn)。此研究有著理論意義和實(shí)證意義。理論意義在于，就名人進(jìn)行公共外交的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行案例陳述，實(shí)用性在于對名人如何更好地進(jìn)行公共外交提出了一些意見。

關(guān)鍵詞：公民外交；公共外交；社會網(wǎng)絡(luò)分析；微博；圍觀模型

中圖分類號：K254.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0048-03

一、引 言

（一）研究內(nèi)容

選取新浪微博“billgates”賬號，集中其從2012年9月至12月發(fā)布的微博，用內(nèi)容分析法系統(tǒng)全面地分析其微博內(nèi)容；并選取其中有特色、傳播效果強(qiáng)的微博，研究轉(zhuǎn)發(fā)和評論，從效果研究的角度分析。研究使用的主要工具為社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件Rost、Ucinet。此外，對一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，使用了“微數(shù)據(jù)”、“微博風(fēng)云榜”和“知微”等網(wǎng)頁版微博分析工具。

“billgates”微博開通5小時就吸引4萬余名粉絲，目前粉絲數(shù)超過327萬。與之對比，美國駐華大使館賬號的官方新浪微博粉絲63萬，可見單個公民的影響力。認(rèn)證賬號名為“billgates”，第一條微博發(fā)布于2010年9月27日，迄今微博總數(shù)330條，原創(chuàng)率為75%。粉絲中男性占75.3%，女性占24.7%。發(fā)布的微博平均條數(shù)為0.4條/天，發(fā)布時間也非常固定，集中在下午15點(diǎn)和下午19點(diǎn)兩個時間段。近200條微博的平均評論數(shù)為292條，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為465條。

（二）研究目的

本研究通過對“billgates”微博賬號發(fā)布的內(nèi)容，概括、分析得出名人微博與公共外交相關(guān)的部分，觀察公共外交過程中的名人效應(yīng)。通過對微博評論、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的個案分析，從公共外交的視角，研究名人的微博發(fā)布后產(chǎn)生的效果。探討名人微博在進(jìn)行公共外交時的優(yōu)缺點(diǎn)，提出更優(yōu)建議。

（三）研究意義

目前基于公共外交角度分析名人微博的論文非常少，但相關(guān)的作用正逐漸被認(rèn)識到。有學(xué)者研究了成功案例“世界百位名人談上海世博”，認(rèn)為在新媒體高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的“自上而下”的外宣型外交已經(jīng)式微，名人正“自下而上”對受眾直接進(jìn)行傳播[1]。伴隨著公共外交和軟實(shí)力等議題被熱論，名人的公共外交功能在微博上也愈見完善。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）公共外交與名人效應(yīng)

微博上名人[2]被學(xué)者分類為：虛擬人物，如卡通人物、虛構(gòu)、神話人物；影視明星和歌星，人氣旺盛，對特定人群有重大影響力；專業(yè)人物，如政治家、教授、專家學(xué)者、公眾人士。從這個劃分看，比爾蓋茨應(yīng)屬專業(yè)人物。

有學(xué)者認(rèn)為，名人展現(xiàn)的更多是公民外交（Civilian Diplomacy），而不是公共外交（Public Diplomacy），前者更有人情味，后者更傾向于政策[3]。定義上，傳統(tǒng)的公共外交被普遍認(rèn)為是“以政府為主導(dǎo)”的[4]。在一些學(xué)者看來，只有當(dāng)一國政府出面組織或幕后支援，按照政府意志制定的活動，才能算作公共外交[5]。如果嚴(yán)格按照定義上的主體劃分，名人的微博更傾向為公民外交，因其主體有很強(qiáng)的隨意性，既不受政府的控制，也不傳遞政府的意志。但從效果研究來看，因名人微博的傳播更親切、雙向，所以往往真正達(dá)到了公共外交想要達(dá)到的效果，產(chǎn)生了吸引力，最終影響政策的傳達(dá)。

在CNKI上搜索“名人”與“公共外交”，只有一篇相關(guān)論文《社會“名人”在公共外交中的角色分析》[2]。文獻(xiàn)中，作者較好地梳理了名人在公共外交中的角色。比如，在公共外交實(shí)踐中，常用方法包括“名人證詞法”[6]。該法將“名人”作為主體，這也佐證了社會名人在公共外交領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用。同時，作者刁濰首次對名人的公共外交途徑做出完整的闡述[7]，為贏得關(guān)注、形象注釋和輿論引導(dǎo)。

從效果研究的意義出發(fā)，本文將名人微博看做公共外交的一種形式，而非公民外交。

（二）圍觀模型

從傳播效果上看，名人處于被普通人“收聽”的狀態(tài)，普通人置于圈外“圍觀”，與名人交流的愿望實(shí)質(zhì)上無法實(shí)現(xiàn)，普通人之間的有效交流也有限。這一整體網(wǎng)的特征也印證了微博中基于相同興趣而形成的“小團(tuán)體”中的社會關(guān)系。國內(nèi)外從社會網(wǎng)絡(luò)分析視角對微博進(jìn)行的研究還不太多，比較有影響力的包括“嵌套說”和“圈子說”?！扒短渍f”認(rèn)為，在微博中，以每個用戶為中心的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在關(guān)注他人或被他人關(guān)注時，會嵌套到另外一個用戶的圈子里，以此擴(kuò)展自己的社會網(wǎng)絡(luò)。同時，微博的溝通機(jī)制允許用戶之間直接鏈接，在理論上，每個用戶都有可能與同平臺的任何用戶相識，當(dāng)全世界所有的微博平臺打破藩籬、互通互聯(lián)后，地球上的任何兩個人之間都有可能直接對話，而不必通過其他節(jié)點(diǎn)[8]。“嵌套說”揭示了微博中社會網(wǎng)形成的基本原因，但“互相對話”的推論過于理想?！叭ψ诱f”認(rèn)為微博中的人們之間的聯(lián)系不隨機(jī)，而是因信息偏好的不同形成虛擬的“圈子”。微博用戶及其之間的關(guān)系本質(zhì)上是一個社會網(wǎng)絡(luò)[9]?！叭ψ诱f”以每個用戶為中心說明了微博中個人網(wǎng)的特征，但缺乏對微博整體網(wǎng)的說明。

對于名人的微博外交來說，到底產(chǎn)生了多少傳播效果還需要特定的受眾測量，過分夸大其傳播效果并不科學(xué)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

經(jīng)過研究，名人的微博外交集中體現(xiàn)了三大優(yōu)點(diǎn)和三大缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)為贏得關(guān)注、形象注釋和輿論引導(dǎo)。缺點(diǎn)為形成“圍觀模型”的小圈子、弱關(guān)系和議題缺少外交針對性。

（一）優(yōu)點(diǎn)：贏得關(guān)注

以“billgates”賬號發(fā)布的議題“骨髓灰質(zhì)炎”為例。2012年9月29日，比爾蓋茨在其微博里寫道——“我也非常榮幸可以得到在聯(lián)大發(fā)言的機(jī)會，雖然只有3分鐘。我所談的主題是，人類根除脊髓灰質(zhì)炎（Polio）的目標(biāo)已經(jīng)完成了99%，到底是什么阻擋了我們根除它的進(jìn)程？”這條微博還附上了比爾蓋茨在官網(wǎng)上發(fā)布的一篇詳細(xì)博文的鏈接[10]。文章里，蓋茨從西雅圖趕赴紐約，三千英里只為一個三分鐘演講，即在聯(lián)合國的一個大會上號召大家為根除脊髓灰質(zhì)炎而戰(zhàn)。雖然在微博中沒有直接突出“美國”的國家形象，但在博文里，寫明“那些為根除脊髓灰質(zhì)炎捐贈的國家和機(jī)構(gòu)——澳大利亞、加拿大、日本、英國、美國……將一起給予承諾?！边@條微博得到了531條轉(zhuǎn)發(fā)和414個評論。預(yù)計達(dá)到人數(shù)為500多萬人次。評論表明，這條微博展現(xiàn)的議題“骨髓灰質(zhì)炎”得到了網(wǎng)友們的關(guān)注。在此之前極少被提及，在微博話題中搜索，出現(xiàn)頁面的前幾頁全圍繞“billgates”的這條微博。隨后，北京大學(xué)還與蓋茨基金會合作舉辦了一次線下活動“社會媒體與社會公益國際研討會”，在會議上繼續(xù)深入探討了怎樣應(yīng)付這種疾病，也進(jìn)一步加深了議題的效果和繼續(xù)贏得關(guān)注。

但是，在這一條微博的傳播過程中，也出現(xiàn)了明顯的缺點(diǎn)。比如術(shù)語的使用使得可讀性下降。在微博里，對“Polio”的翻譯為“骨髓灰質(zhì)炎”，但是這一術(shù)語在中國有一個更加耳熟能詳?shù)拿郑骸靶郝楸园Y”。也有網(wǎng)友在評論中指出了這一點(diǎn)，并提出“小兒麻痹癥在中國很早被治愈，因為小孩子會吃預(yù)防此病的糖丸”，但沒有得到回復(fù)。

（二）優(yōu)點(diǎn)：形象注釋

“Billgates賬號”于2012年4月21日發(fā)布一條微博，收到295條轉(zhuǎn)發(fā)和154條評論——“在非洲，主要作物豇豆經(jīng)常受到象鼻蟲的蹂躪。如今，美國普度大學(xué)的科學(xué)家們開發(fā)出一種廉價的密封儲存袋，可以讓豇豆免受病蟲侵害。這讓農(nóng)民可以把收成儲存起來，并等到價格好的時候再出售。這一技術(shù)進(jìn)步還可能幫助中西部非洲農(nóng)民提高年收入約150美元，而那里的人們多數(shù)生活在日均2美元的生存線上?！?/p>

這條微博是一個非常巧妙的國家形象注釋微博，做到了以下幾點(diǎn)：有細(xì)節(jié)而不失簡潔的敘述，敘述非洲農(nóng)民培養(yǎng)的豇豆面臨無法貯存的問題；有對策，美國科學(xué)家制造出廉價密封袋；有結(jié)果，此舉可以讓非洲農(nóng)民每年多收入150美元；還有細(xì)節(jié)對比，非洲人的生存線是日均2美元，與150美元對比，這樣，對“慈善”的形象塑造也就更加立體。分析其評論，這一結(jié)論得到了印證。評論中的有效樣本130條，大都表達(dá)對這一舉動的贊賞。比起政府的官方色彩，個人更容易傳遞感情、引發(fā)共鳴。因為個人的故事和個性化的訴說比起任何官方文本來說，都更具直擊人心的魅力[2]。因為社會名人來自不同領(lǐng)域，可以從不同角度、專業(yè)的視角展示出一國發(fā)展的全部風(fēng)貌，他們的對外交流相對靈活、自主，不易受到體制束縛。他們是公共外交中的“點(diǎn)”，但往往能夠發(fā)揮“以點(diǎn)促面”的作用。比如比爾蓋茨是知名IT專家，雖然在其開放微博后已轉(zhuǎn)而成為慈善家，但可以想象，如果他發(fā)了與信息科學(xué)有關(guān)的微博，傳播效果一定比美國官方政府發(fā)同樣的微博效果好，這也是“名人證詞法”的體現(xiàn)。此條微博正因其是世界知名的慈善家，所以內(nèi)容有很高的信度和效度。可以預(yù)想，如果能將不同領(lǐng)域的社會名人聚集在一起，讓他們“各專所長”，就能形成一個強(qiáng)大的力量合流，真正將公共外交的效力與新媒體的去中心化和多樣化契合，效果更強(qiáng)。

（三）優(yōu)點(diǎn)：輿論引導(dǎo)

“Billgates賬號”于2012年3月26日23：27發(fā)布一條微博，收到455條轉(zhuǎn)發(fā)和164條評論。這條微博以問題為形式，引發(fā)討論——How would your life change if you had to spend an hour every day gathering clean water？ 如果你每天都要花一個小時來收集凈水，生活會有怎樣的改變？微博后，蓋茨補(bǔ)充——“瘧疾每年讓150萬5歲以下兒童死亡，多是因為水的原因。世界上43%的人口無法享受到自來水?！边@條信息使得此微博的告知性大大增強(qiáng)，受眾可以了解這一新的信息。此外，他還在官方網(wǎng)站上發(fā)表一篇關(guān)于水的筆記[11]，其中詳細(xì)地談到局部地方存在的嚴(yán)重缺水問題。該微博評論有效樣本為150條，轉(zhuǎn)發(fā)有效樣本為420條，有效樣本的比例比其他微博高，微博的輿論影響力非常明顯。原微博并未直接倡導(dǎo)節(jié)約用水，只是引發(fā)討論，用事實(shí)打動讀者——水在大部分人生活中似乎是隨手可得的，但是世界上存在43%的人缺水，甚至需要用一個小時找水。在這樣的事實(shí)面前，傳播自然有效。

如果直接說“節(jié)約用水”，未必能引發(fā)這么多轉(zhuǎn)發(fā)和評論，但從事實(shí)和問題入手，簡潔有力，做到了輿論引導(dǎo)。

（四）缺點(diǎn)：形成“圍觀模型”的小圈子

為驗證傳播過程中是否形成“圍觀模型”的圈子，對比爾蓋茨編號為1，并從微博風(fēng)云榜上找到粉絲量最多的其他49個人，編號從1到50。從關(guān)注比爾蓋茨的人中，隨機(jī)抽取其50名粉絲，相應(yīng)編號從A1到A50。對以上用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，將樣本數(shù)據(jù)矩陣化，形成二值矩陣（見表1）。

在此矩陣中，首行和首列表示微博用戶編號，矩陣內(nèi)元素則表示用戶之間的關(guān)系：1表示行用戶關(guān)注了列用戶，0表示沒有關(guān)注。從表1出發(fā)，就表格進(jìn)行了中心性分析（centrality analysis）和中心度分析（point centrality）等。數(shù)據(jù)顯示，名人的中心度數(shù)值很高，代表很多人關(guān)注他們、但他們很少反關(guān)注普通人；普通人的中心度數(shù)很低，代表他們關(guān)注了很多人，但不被人關(guān)注。在對“billgates”賬戶的研究過程中，這一點(diǎn)尤為明顯。因為這個有著327萬粉絲的大賬戶沒有反關(guān)注任意一名粉絲，只有一個關(guān)注對象——官方的“蓋茨基金會”微博。該賬號的中心度數(shù)值為467.871，接近新浪粉絲量排名前十的名人。而且，其粉絲在此社會網(wǎng)絡(luò)中也處于孤立狀態(tài)，彼此之間不互相關(guān)注。對該微博的轉(zhuǎn)發(fā)分析還發(fā)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)發(fā)很少，且“billgates”賬戶與其他粉絲互動少、特別是非企業(yè)認(rèn)證的普通用戶的動態(tài)，幾乎從不回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)。但也有不少粉絲在評論中表明，“billgates”的帳戶曾給他們發(fā)了私信，這也是一種互動，但因為無法直接呈現(xiàn)，不便收集。

（五）缺點(diǎn)：關(guān)系以“弱關(guān)系”為主

在任何一種社區(qū)里，既有強(qiáng)關(guān)系鏈條，也有弱關(guān)系鏈條。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也不例外。在“billgates”賬號發(fā)布的微博里，轉(zhuǎn)發(fā)量高的大多是一些非常普通的用戶，沒有加V、粉絲不多，但因為一個議題，一個觀點(diǎn)，被其他普通民眾所轉(zhuǎn)發(fā)。在一條蓋茨描述去了沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋與海灣地區(qū)的青年領(lǐng)袖對話的微博，被轉(zhuǎn)發(fā)218次，其中關(guān)鍵的幾個二次轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點(diǎn)都是普通用戶，前九名的關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)只有兩個微博達(dá)人。普通用戶在此例中展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的“弱關(guān)系”。

以“弱關(guān)系”為主的微博，優(yōu)點(diǎn)是低門檻，以觀點(diǎn)而不是個人已有的社會資本為主。任何普通用戶的觀點(diǎn)都可能成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，受到多次轉(zhuǎn)發(fā)；缺點(diǎn)是，這樣的鏈條不以關(guān)系構(gòu)建為主，不在乎個人的線下行為和經(jīng)歷，很難塑造起強(qiáng)有力的關(guān)系。即使普通用戶的觀點(diǎn)得到多次轉(zhuǎn)發(fā)和評論，也不意味著可以繼續(xù)保持這種狀態(tài)，沒有加強(qiáng)關(guān)系。

（六）缺點(diǎn)：議題缺少外交針對性、呈現(xiàn)零散化

利用分析工具Rost分析從2012年9月1日至12月1日的微博，截取而得關(guān)鍵詞前幾位的共詞矩陣（表2）。

比爾蓋茨微博的核心議題，是有關(guān)公益、聯(lián)合國、政府、慈善等。這些議題自成體系，與其慈善家的身份息息相關(guān)。微博里從來沒有提及時事，比如沒有在一些焦點(diǎn)事件如美國大選、美國在中日釣魚島問題上態(tài)度等做出任何評論。

優(yōu)點(diǎn)是對于公共外交，名人可以利用自己的影響力，創(chuàng)造出新的話題，而且靈活、自主。但這也恰恰是其缺點(diǎn)，即缺少外交針對性。這些微博的功能發(fā)揮，更多體現(xiàn)在促進(jìn)一國長期國際形象的提升、國際輿論的改善以及增加國際吸引力上，而很少能針對某一政策目標(biāo)進(jìn)行游說。因其不受政府控制，所以各個議題呈零星散布的狀態(tài)。且不同微博之間很難被有效機(jī)制整合在一起，發(fā)揮出規(guī)模效益。但是，沒有形成合力不意味沒有這樣的可能，稍加引導(dǎo)，就可能形成巨大影響力。2006年，美國在華盛頓召開了第一屆公共外交主旨議題，討論怎樣改變美國人的國際形象，讓外國人印象中的美國人不再是行為懶散、態(tài)度傲慢而已。至少，在比爾蓋茨的微博里，不會有負(fù)面的美國人印象。相反，一直在構(gòu)建的是“具有國際視野、創(chuàng)新意識、關(guān)懷弱者”的積極的美國人形象，間接地改善了國家形象。

綜上所述，名人在用微博進(jìn)行公共外交的過程的幾大優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)都通過實(shí)例被呈現(xiàn)。但本研究還有一些不足，比如，微博上的表態(tài)和認(rèn)知、行為層面的邏輯關(guān)聯(lián)并不確定。其次，個案也不能完全展現(xiàn)名人微博在整個公共外交上的重要意義。最后，因為相關(guān)研究少，時間限制，本研究的一些觀點(diǎn)和論證略顯粗糙，還需要進(jìn)一步改進(jìn)。但隨著新媒體的發(fā)展，名人進(jìn)行公共外交會成為一種潮流，應(yīng)得到重視。

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[11]Water，Water-HardlyEverywhere[EB/OL].http：//www.thegatesnotes.com/ Topics/Development/Water-Water-Hardly-Everywhere.