摘 要：報(bào)紙官方微博是傳統(tǒng)媒體品牌形象和影響力在新媒體平臺(tái)載體的延伸，本文基于新浪微博風(fēng)云榜媒體影響力榜排名前兩名的報(bào)紙官方微博做框架比較分析，旨在通過(guò)比較人民日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)兩家報(bào)紙微博在發(fā)布數(shù)量、議題設(shè)置、發(fā)布方式、發(fā)布時(shí)間的不同進(jìn)而得出兩個(gè)報(bào)紙微博的不同特點(diǎn)和傳播狀態(tài)，從而歸納出傳統(tǒng)媒體在微博平臺(tái)創(chuàng)造的新價(jià)值。

關(guān)鍵詞：微博；報(bào)紙媒體；框架分析

中圖分類號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）10-0045-03

當(dāng)“報(bào)紙是否會(huì)消亡”的爭(zhēng)論還在如火如荼的進(jìn)行時(shí)，不少紙媒已經(jīng)悄悄開(kāi)辟新的陣地轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博這個(gè)新媒體平臺(tái)。剛剛過(guò)去的2012年可謂是媒體法人微博元年，@人民日?qǐng)?bào)、@南方都市報(bào)、@新周刊、@人民網(wǎng)等全國(guó)各地的媒體紛紛開(kāi)通官方微博搶占第一輿論領(lǐng)地，短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展壯大，以期在微博平臺(tái)延伸并擴(kuò)大自己在紙媒中的影響力。根據(jù)2013年3月新浪微博風(fēng)云榜媒體影響力月榜單的數(shù)據(jù)，筆者抽取其中報(bào)紙媒體前兩名“人民日?qǐng)?bào)”、“南方都市報(bào)”的微博賬號(hào)進(jìn)行基于框架理論的內(nèi)容分析，以期找到兩家微博的不同特點(diǎn)和傳播狀態(tài)，從而歸納出傳統(tǒng)媒體在微博平臺(tái)創(chuàng)造的新價(jià)值。

本文采用內(nèi)容分析法，為了防止某一周內(nèi)有重大突發(fā)事件發(fā)生影響分析的客觀性和可信度，故筆者按照日期和周期采用隨機(jī)抽樣和聯(lián)合排序的方法抽取2013年3月1日～3月31日內(nèi)不連貫的一周七天，即3月25日（周一）、3月19日（周二）、3月27日（周三）、3月7日（周四）、3月22日（周五）、3月30日（周六）、3月10日（周日）。 “人民日?qǐng)?bào)”和“南方都市報(bào)”兩個(gè)微博賬號(hào)在這周發(fā)布的樣本總量為512條（表1）。

表1 @人民日?qǐng)?bào)和@南方都市報(bào)七天樣本數(shù)量對(duì)比

一、微博發(fā)布數(shù)量和影響力的關(guān)系

在不連貫的七天中，人民日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)官方微博分別發(fā)布288條和224條微博，共512條。微博發(fā)布的數(shù)量影響著“影響力”的活躍度，人民日?qǐng)?bào)微博總量高于南方都市報(bào)微博總量的28%。新浪微博風(fēng)云榜媒體影響力榜評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)除發(fā)布總量以外，還包括粉絲活躍度、傳播力和微博覆蓋度等指標(biāo)，而這三項(xiàng)指標(biāo)都和微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論數(shù)量有直接的關(guān)系。人民日?qǐng)?bào)微博一周總共被轉(zhuǎn)發(fā)386590次，平均轉(zhuǎn)發(fā)量1342次，被評(píng)論總數(shù)為120890條，平均評(píng)論數(shù)為420條。南方都市報(bào)微博一周總共被轉(zhuǎn)發(fā)145115次，平均轉(zhuǎn)發(fā)量648次，被評(píng)論總數(shù)為74124條，平均評(píng)論數(shù)為331條。由此可見(jiàn)，人民日?qǐng)?bào)在被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和被評(píng)論次數(shù)上都拔得頭籌，受眾活躍度和參與度以及微博的覆蓋度明顯高于南方都市報(bào)。影響力的大小除了取決于微博發(fā)布數(shù)量外，還有其他因素嗎？可在下文中繼續(xù)尋找答案。

二、議題內(nèi)容分析

分析人民日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)官方微博的議題內(nèi)容可以洞悉微博的傳播定位、主要的內(nèi)容框架等。筆者設(shè)置的編碼包括：經(jīng)濟(jì)、政治、文化社會(huì)、軍事、人物、歷史、教育、環(huán)境、娛樂(lè)、飲食健康養(yǎng)身、其他等11個(gè)項(xiàng)目（圖1）。

圖1 @人民日?qǐng)?bào)和@南方都市報(bào)議題內(nèi)容比較

從圖1中可看出，人民日?qǐng)?bào)作為黨報(bào)，在微博發(fā)布最多的議題內(nèi)容包括政治（38.4%）、文化社會(huì)（37.9%）、教育（10.7%），其余均未超過(guò)8%?？梢?jiàn)人民日?qǐng)?bào)在報(bào)道內(nèi)容方面重點(diǎn)明確，主要任務(wù)在于傳播國(guó)家政策，充當(dāng)黨和人民的喉舌，塑造國(guó)家權(quán)威官方媒體的形象。南方都市報(bào)作為面向全國(guó)的地方都市報(bào)，其官方微博發(fā)布最多的議題內(nèi)容是文化社會(huì)（42.9%）、政治（16.4%）、經(jīng)濟(jì)（11.2%）、娛樂(lè)（9.1%），在以民生、政治新聞為主的同時(shí)，議題也相對(duì)較為分散，軟新聞?shì)^人民日?qǐng)?bào)多一些。

由數(shù)據(jù)可見(jiàn)，人民日?qǐng)?bào)官方微博定位明確，作為黨中央機(jī)關(guān)報(bào)以傳播國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和政府最新消息為主，但需要指出的是，在以草根話語(yǔ)場(chǎng)為主的微博平臺(tái)上，人民日?qǐng)?bào)在發(fā)布政治、社會(huì)新聞時(shí)往往與民眾站在一起，努力保持官方媒體客觀、理性的態(tài)度和形象，直面官場(chǎng)中貪污腐敗問(wèn)題，在網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)甚至敏感話題上不回避，第一時(shí)間發(fā)出聲音，理性討論公共事務(wù)。在抽樣的七天中，轉(zhuǎn)發(fā)量上萬(wàn)的微博都體現(xiàn)了以上幾點(diǎn)。例如3月19日18：12分發(fā)布的【違反八項(xiàng)規(guī)定被中紀(jì)委點(diǎn)名】的微博，公布了因公款吃喝等被點(diǎn)名通報(bào)批評(píng)的6名官員并鼓勵(lì)民眾監(jiān)督舉報(bào)，此條微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)16024次，評(píng)論數(shù)達(dá)到3680條。

南方都市報(bào)是南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的地方性全國(guó)都市報(bào)，其內(nèi)容重視貼近民生，注重報(bào)道社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)事件和社會(huì)生活方面的內(nèi)容，內(nèi)容相較于黨報(bào)更輕松愉快。例如3月27日18：32分發(fā)布的一條【央視記者采訪非洲官員，中式英語(yǔ)口音雷翻網(wǎng)友】的視頻微博引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到6176次，評(píng)論數(shù)1790條。另外，南方都市報(bào)每天會(huì)有一條廣告營(yíng)銷微博，如3月19日發(fā)布的【4塊錢(qián)得1杯玉米汁和一份《南方都市報(bào)》】的推廣微博；轉(zhuǎn)發(fā)@興業(yè)家具 的廣告宣傳微博。除此之外，和人民日?qǐng)?bào)很大的不同時(shí)，南方都市報(bào)21.9%的微博內(nèi)容是和廣東省有關(guān)的，地域接近性非常明顯，這也一定程度局限了其影響力。

為了增強(qiáng)報(bào)刊的親和力，和受眾產(chǎn)生交流共鳴，人民日?qǐng)?bào)每天會(huì)有固定的問(wèn)候性欄目設(shè)置，如早上7點(diǎn)左右的“新聞史上的今天”，和晚上12點(diǎn)左右的“你好，明天”，用平實(shí)的話語(yǔ)點(diǎn)評(píng)當(dāng)天的熱點(diǎn)事件，深受大眾喜愛(ài)。3月30日23：56分發(fā)布的一條“【你好，明天】從國(guó)五條出籠到地方細(xì)則出臺(tái)，近一個(gè)月，眾多城里人為之糾結(jié)，有的家庭甚至選擇‘離婚規(guī)避’。如今政策落地，一些人會(huì)不會(huì)又忙著結(jié)婚、復(fù)婚？當(dāng)房子讓婚姻成為游戲，這無(wú)論如何都是一場(chǎng)悲劇。若干年后，孤獨(dú)地守在大房子里的人們，也許會(huì)追悔曾經(jīng)的物欲時(shí)代和迷失的靈魂。安?！钡奈⒉┺D(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到10364次，評(píng)論3090條，這樣的晚安問(wèn)候語(yǔ)更增加了人民日?qǐng)?bào)的人情味。相比于人民日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)并沒(méi)有固定的“早安貼”“晚安貼”，但也有固定的欄目，如“南都造字”、“漫畫(huà)時(shí)間”等，用新穎、詼諧的形式反映社會(huì)熱點(diǎn)事件，引人深思。除此之外，每天早上8點(diǎn)左右第一條微博是當(dāng)天報(bào)紙頭條新聞的介紹并配上隱去廣告的報(bào)紙1～3版，和報(bào)紙相互呼應(yīng)并延伸了報(bào)紙的影響力。

三、發(fā)布方式分析

發(fā)布方式分為形式和類型，本文對(duì)形式類目的編碼分為：純文字、文字和圖片、視頻、音樂(lè)、網(wǎng)頁(yè)鏈接、投票六項(xiàng)，通過(guò)形式的分析可以大致知道一個(gè)官方微博的屬性情況。類型則分為原創(chuàng)微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博，轉(zhuǎn)發(fā)微博具體來(lái)說(shuō)包括轉(zhuǎn)發(fā)與自己有關(guān)的和與自己無(wú)關(guān)的兩方面。

（一）發(fā)布形式

表2 @人民日?qǐng)?bào)和@南方都市報(bào)發(fā)布形式對(duì)比

如表2所示，人民日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)均以文字搭配圖片為主要的微博發(fā)布形式，所占比例分別為80.9%和79.9%，其次是文字配以網(wǎng)絡(luò)鏈接的形式，所占比例分別為10.4%和8%，純文字、投票的形式很少，文字配音樂(lè)的形式為0。相比于人民日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)使用文字配視頻的形式發(fā)微博更多一些。在筆者看來(lái)，“同樣的內(nèi)容和信息量，受眾永遠(yuǎn)傾向于選擇那些形式易讀的閱讀對(duì)象。[1]”文字和圖片的搭配能夠有效提升微博的易讀性，使內(nèi)容更形象。人民日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)在報(bào)道新聞事件時(shí)幾乎每條都配有原報(bào)道的圖片，圖片可以彌補(bǔ)文字表現(xiàn)力上的不足，更可以利用自身的“還原性”為報(bào)道提供“看得見(jiàn)”的證據(jù)支撐，使新聞報(bào)道不再空洞?！叭绻⒉┑膬?nèi)容吸引人，會(huì)有相當(dāng)一部分人愿意點(diǎn)開(kāi)鏈接，深入閱讀，也能夠帶給網(wǎng)站流量。[1]”相比于純文字，文字配以網(wǎng)絡(luò)鏈接也是提升微博影響力的一大要素。人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的鏈接幾乎大部分是人民日?qǐng)?bào)報(bào)紙電子版的網(wǎng)絡(luò)鏈接，報(bào)紙與微博共享信息的同時(shí)，也通過(guò)新媒體平臺(tái)擴(kuò)大了影響力范圍、增強(qiáng)了與受眾的貼近力。南方都市報(bào)視頻比率相對(duì)較高的原因如前文所提，作為都市報(bào)其議題內(nèi)容較為分散，軟新聞?shì)^人民日?qǐng)?bào)多一些，有的新聞需要視頻豐富內(nèi)容，使微博呈現(xiàn)多樣化。兩家報(bào)紙微博都更注重內(nèi)容層次的體現(xiàn)，所以幾乎沒(méi)有純文字或者音樂(lè)等形式。

（二）發(fā)布類型

表3 @人民日?qǐng)?bào)和@南方都市報(bào)發(fā)布類型對(duì)比

如表3所示，人民日?qǐng)?bào)原創(chuàng)微博達(dá)到278條，占比為96.53%，轉(zhuǎn)發(fā)微博僅僅占3.47%，且轉(zhuǎn)發(fā)的所有微博均為人民日?qǐng)?bào)自己的微博；南方都市報(bào)原創(chuàng)微博占比為54.5%，轉(zhuǎn)發(fā)微博占比為45.5%，將近一半的微博是轉(zhuǎn)發(fā)的，轉(zhuǎn)發(fā)的微博多半是南都旗下其他子微博，如@南都深度、@南都廣州、@南都評(píng)論、南都全娛樂(lè)、@南都深圳讀本、@南都珠海、@南都經(jīng)濟(jì)、@南都地產(chǎn) 等，這樣不僅為旗下板塊做了宣傳，也擴(kuò)大了自身的影響力。筆者發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)的微博往往被轉(zhuǎn)發(fā)量和被評(píng)論數(shù)都相對(duì)較少，且轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量多了后容易降低官方微博的權(quán)威性和可信度，而原創(chuàng)微博不僅給人獨(dú)家新聞的感覺(jué)，也不會(huì)給受眾“人云亦云”的錯(cuò)覺(jué)，能夠獨(dú)立地表達(dá)媒體自身的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，增強(qiáng)權(quán)威性。這也是人民日?qǐng)?bào)影響力較南方都市報(bào)大的又一原因。

四、發(fā)布時(shí)間分析

本文發(fā)布時(shí)間分析包括針對(duì)“星期”和“時(shí)間”的兩種類目分析，針對(duì)“星期”為類目的分析可以得出微博發(fā)布的周期性規(guī)律，針對(duì)“時(shí)間”為類目的分析可以得出微博每一天的發(fā)布時(shí)間規(guī)律。

（一）針對(duì)“星期”為類目的分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)人民日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)微博一周內(nèi)發(fā)布數(shù)量呈圖2所示，總的來(lái)說(shuō)兩家報(bào)紙官方微博經(jīng)過(guò)了周一和周二穩(wěn)中有落的平穩(wěn)期后，周三迎來(lái)了發(fā)布高峰點(diǎn)，分別占比達(dá)到了17.36%和20.09%，周四回落下來(lái)，周五又抬升至14.58%和16.96%。但應(yīng)該看到，周六周日兩天人民日?qǐng)?bào)的發(fā)布數(shù)量不僅沒(méi)減，反而呈上升趨勢(shì)，周末兩天微博發(fā)布數(shù)量占到了28.13%。而南方都市報(bào)周六周日微博發(fā)布數(shù)量銳減，占比只有13.84%。筆者認(rèn)為，媒體官方微博之所以呈現(xiàn)這樣的發(fā)布周期規(guī)律正好也迎合了大眾一周微博使用習(xí)慣。剛剛度過(guò)周末的周一周二狀態(tài)慢慢在趨于穩(wěn)定；周三工作狀態(tài)往往回轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，出現(xiàn)小高潮，大量發(fā)布微博；周四一般是一周工作日中最累的一天，所以出現(xiàn)低潮，當(dāng)天發(fā)布較少；周五是周末休息前的最后一天，往往需要總結(jié)梳理的事件較多，微博發(fā)布自然多；到了周末，媒體人和受眾一樣大多進(jìn)入休息狀態(tài)，微博發(fā)布數(shù)量減少。但需要指出，人民日?qǐng)?bào)官方微博作為全國(guó)第一大報(bào)的新媒體發(fā)布平臺(tái)，周末發(fā)布數(shù)量依然保持在平均水平。筆者分析發(fā)現(xiàn)，周六周日人民日?qǐng)?bào)微博被轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了31.01%，被評(píng)論數(shù)達(dá)到了24.68%，由此可見(jiàn)，受眾在周末兩天并未進(jìn)入微博的休息狀態(tài)，仍然很活躍，筆者認(rèn)為受眾因?yàn)橹苣┬菹⒌脑蚍炊^之工作日有大量的時(shí)間刷微博，媒體人在周末還是需要繼續(xù)保持工作日的發(fā)博狀態(tài)，相比于南方都市報(bào)，人民日?qǐng)?bào)這點(diǎn)做得很好。

圖2 @人民日?qǐng)?bào)和@南方都市報(bào)以星期為類目作比

圖3 @人民日?qǐng)?bào)和@南方都市報(bào)以時(shí)間為類目作比

（二）針對(duì)“時(shí)間”為類目的分析

針對(duì)“時(shí)間”為類目的分析是以每小時(shí)為編碼統(tǒng)計(jì)出兩家報(bào)紙微博一天中微博發(fā)布數(shù)量周期規(guī)律。如圖3所示，總體來(lái)看，兩家報(bào)紙微博發(fā)布數(shù)量最集中的時(shí)段大概是9點(diǎn)～11點(diǎn)59分、15點(diǎn)～16︰59分、20點(diǎn)～22點(diǎn)59分這三個(gè)時(shí)段，兩家報(bào)紙微博均未在1點(diǎn)～6點(diǎn)59分這個(gè)時(shí)段發(fā)布微博，這正好符合媒體工作人員上班工作的時(shí)間規(guī)律。但兩家報(bào)紙?jiān)诎l(fā)布周期上還是有一些差別。人民日?qǐng)?bào)“早安語(yǔ)”一般在早晨7點(diǎn)左右發(fā)布，而南方都市報(bào)第一條微博幾乎都是8點(diǎn)以后了；中午13點(diǎn)～14點(diǎn)之間，人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)布依然較多，占比約6.3%，而南方都市報(bào)中午這一時(shí)段發(fā)布量很少；23點(diǎn)～0點(diǎn)這一睡前時(shí)間，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布數(shù)量出現(xiàn)一個(gè)小高潮，這一時(shí)段粉絲活躍度也達(dá)到較高值，很多人已經(jīng)習(xí)慣等著看完“你好，明天”的“晚安語(yǔ)”再睡，而南方都市報(bào)23點(diǎn)后幾乎就不發(fā)微博了。人民日?qǐng)?bào)睡前持續(xù)發(fā)微博與前文所提周末持續(xù)發(fā)微博一樣，符合受眾微博使用習(xí)慣，自然影響力較南方都市報(bào)更大了。

五、報(bào)紙官方微博的新價(jià)值

報(bào)紙官方微博是傳統(tǒng)報(bào)紙載體在新媒體平臺(tái)的延伸，通過(guò)人民日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)微博框架比較分析，本文試圖歸納出傳統(tǒng)媒體在微博平臺(tái)創(chuàng)造的新價(jià)值。

1.信息更新即時(shí)，時(shí)效性增強(qiáng)。微博的即時(shí)分享性使報(bào)紙官方微博可以隨時(shí)隨地發(fā)布最新消息，新聞發(fā)布及時(shí)快捷，彌補(bǔ)了報(bào)紙?jiān)跁r(shí)效性上的不足。人民日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)平均每天發(fā)布微博數(shù)量分別為41條和32條，發(fā)布頻率較高，除了正常睡眠時(shí)間，從早晨7點(diǎn)到凌晨0點(diǎn)甚至1點(diǎn)每個(gè)時(shí)段都有微博發(fā)布，頻率不疏也不密，大概每小時(shí)2～3條左右。相對(duì)于簡(jiǎn)單地把紙媒上的內(nèi)容復(fù)制到微博不同，兩家報(bào)紙更注重把微博打造成了一個(gè)新聞?wù)习l(fā)布平臺(tái)，能夠?qū)χ卮笮侣勈录M(jìn)行連續(xù)報(bào)道，更新最新進(jìn)展。

2.報(bào)紙官方微博就像一個(gè)天然的新聞來(lái)源，為報(bào)紙?zhí)峁┝撕Ａ康男侣勑畔⒑途€索，同時(shí)報(bào)紙上的信息也能夠通過(guò)在微博平臺(tái)上的發(fā)布吸引更多的年輕受眾，最終達(dá)到線上線下的雙贏。另外，因?yàn)槲⒉┯胁莞捳Z(yǔ)場(chǎng)的特性，人民日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)在發(fā)布微博時(shí)都注重用親民的話語(yǔ)方式表達(dá)內(nèi)容，如人民日?qǐng)?bào)3月10日09：09分發(fā)布的“【一張圖讀懂國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能調(diào)整方案】各種“新組建”、“不再保留”，剛剛披露的國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案是不是讓你看得眼花繚亂？不要擔(dān)心，@人民日?qǐng)?bào) 第一時(shí)間為你解讀。到底哪些部門(mén)有所調(diào)整？國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)職能轉(zhuǎn)變有何設(shè)想？一張大圖全說(shuō)明。速速存起！”微博短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了15050次，人民日?qǐng)?bào)一改過(guò)去的官話套話，風(fēng)格清新，表達(dá)真情實(shí)意，深受網(wǎng)民喜愛(ài)。

3.改變過(guò)去報(bào)紙只能以文字、圖片形式呈現(xiàn)內(nèi)容的方式，報(bào)紙官方微博的出現(xiàn)使信息可以通過(guò)視頻等多媒體形態(tài)呈現(xiàn)，還可以在網(wǎng)上發(fā)起投票與網(wǎng)民即時(shí)互動(dòng)，形式更生動(dòng)。網(wǎng)民對(duì)于喜歡感興趣的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論，信息呈裂變式傳播，其影響力較報(bào)紙大了許多。人民日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)微博純文字形式非常少，基本上是文字配合圖片發(fā)布，也有文字配以視頻和網(wǎng)絡(luò)鏈接的，如人民日?qǐng)?bào)的網(wǎng)絡(luò)鏈接即人民日?qǐng)?bào)的電子版，南方都市報(bào)的網(wǎng)絡(luò)鏈接即南都網(wǎng)，這樣報(bào)紙和微博形成了有效的互動(dòng)和信息共享，品牌影響力進(jìn)一步深化。

本文對(duì)人民日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)做框架比較分析找到了兩家報(bào)紙微博的不同特點(diǎn)和傳播狀態(tài)，其中有優(yōu)有劣，但總的來(lái)說(shuō)，兩家報(bào)紙均是眾多報(bào)紙官方微博之中辦得最好的，在發(fā)布數(shù)量、內(nèi)容定位、發(fā)布方式和頻率均有值得借鑒的地方。

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