摘 要：媒介融合，三網(wǎng)合一，聽眾細(xì)分化決定了廣播頻率的專業(yè)化，廣播的專業(yè)特色決定了頻率品牌的特色。陜西交通廣播在兩臺(tái)合并的大背景下，在媒介發(fā)展的新階段，蓄力突破，全新改版，陜西交通廣播人也已認(rèn)識(shí)到，突破思維，精準(zhǔn)定位，整體運(yùn)營，全方位整合才是王道，交通廣播的“大廣播、大交通、大產(chǎn)業(yè)”全新運(yùn)營模式已悄然啟動(dòng)，迸發(fā)出全新的能量，迎接嶄新交通廣播格局的到來。

關(guān)鍵詞：合并；融合；精準(zhǔn)定位；組織革新；創(chuàng)收模式創(chuàng)新

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0040-03

陜西交通廣播是廣播中的強(qiáng)勢頻率，其收聽率以及經(jīng)濟(jì)效益一直位列前茅，已經(jīng)成為了我臺(tái)具有代表性的王牌頻率。在兩臺(tái)合并后，交通頻率在新體制、新機(jī)制的引導(dǎo)下，大膽解放思想，銳意進(jìn)取，迸發(fā)出了巨大的能量。陜西廣播電視臺(tái)電臺(tái)排名從全國排名從第六躍至全國第三，期間陜西交通廣播成為其重要支柱，同時(shí)也取得了令人矚目的成績。那么，陜西交通廣播的成績從何而來，他們對新機(jī)制又是如何落實(shí)與深化的？研發(fā)部特派兩名人員，到交通廣播調(diào)研，對其合并一個(gè)月以來的管理機(jī)制創(chuàng)新進(jìn)行深度剖析，形成報(bào)告如下：

一、合并以來收聽率以及經(jīng)濟(jì)效益的基本情況

（一）合并以來的收聽率分析

自兩臺(tái)合并以來，陜西交通廣播9月全新改版，在新機(jī)制下迸發(fā)出新的活力，陜西交通廣播9月西安地區(qū)收聽率為3.14%，較8月份1.99%，增長1.15%，增幅為57%；陜西交通廣播9月西安地區(qū)市場占有率為10.21%，較8月份8.56%，增長1.56%，增幅為19%。陜西交通廣播在合并后收聽率和市場占有率均取得了顯著的增長，收聽率表現(xiàn)尤為突出。數(shù)字從一個(gè)方面體現(xiàn)出兩臺(tái)合并后，陜西交通廣播機(jī)制改革創(chuàng)新所帶來的效果。

2012年10月以來，收聽率和市場占有率繼續(xù)保持出色表現(xiàn)，陜西交通廣播實(shí)現(xiàn)連續(xù)西安城區(qū)收聽率和市場份額排名第一。

（二）合并以來的經(jīng)濟(jì)效益的提升

2011年，陜西交通廣播經(jīng)營收入達(dá)到8200萬，位居全國31家交通類電臺(tái)創(chuàng)收第13位，在此基礎(chǔ)上，陜西交通廣播在兩臺(tái)合并后，在新機(jī)制的帶動(dòng)下制定了切實(shí)可行的三年目標(biāo)，并在合并后保持了穩(wěn)定的創(chuàng)收經(jīng)營增速，合并后的經(jīng)濟(jì)效益在未來的一年內(nèi)將會(huì)有一個(gè)新的突破。

總結(jié)部分：從上面的數(shù)據(jù)分析中我們不難看出，新機(jī)制僅僅推行了一個(gè)多月，但交通廣播的收視與收入都顯示出了強(qiáng)勁的增長勢頭，迸出了巨大的能量。那么，支撐這些數(shù)據(jù)的基石到底是什么？交通廣播推行新機(jī)制的著力點(diǎn)究竟在哪里？經(jīng)過調(diào)查分析，筆者認(rèn)為：精準(zhǔn)定位，整體運(yùn)營，全方位整合，構(gòu)建新的管理體制是交通廣播經(jīng)濟(jì)效益提升的核心之所在。

二、準(zhǔn)確分析市場，提出“車上第一臺(tái)”的精準(zhǔn)定位

2011年，交通91.6榮膺\(yùn)"全國最具實(shí)力交通廣播\"。廣告經(jīng)營又上新臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入8200萬，2012年9月，面對兩臺(tái)合并，新機(jī)制運(yùn)行新的形勢之下，首先擺在交通廣播面前的就是這樣一道難題：經(jīng)過多年的高速增長，陜西本土的經(jīng)營空間已經(jīng)非常有限，該如何保持持續(xù)發(fā)展的勢頭，進(jìn)一步培植新的增長點(diǎn)呢？經(jīng)過廣泛的調(diào)研，交通廣播的決策層們認(rèn)識(shí)到，要使交通廣播品牌效益實(shí)現(xiàn)新的提升，必須重新對頻率實(shí)現(xiàn)新的精準(zhǔn)定位，開拓新的疆土，以使頻率成為更符合市場競爭的主體。他們敏銳地捕捉到汽車生活已經(jīng)成為都市白領(lǐng)的全新生活方式。

截止2012年5月西安汽車總量1497812輛，除去營運(yùn)、非營運(yùn)（消防、救護(hù)、工程…）、摩托、掛車、拖拉機(jī)約為93萬輛，5月平均掛牌數(shù)：655輛/天，同比2011年5月增長10%（西安市車管所），陜西省汽車總量是5373079輛，全國排名第16位。

這是一個(gè)值得深度開掘的全新的沃土，于是，“車上第一臺(tái)”就成為了陜西交通廣播的全新定位。所謂的車上第一臺(tái)就是：記錄和傳播一個(gè)城市與汽車和交通有關(guān)的全部生活方式；領(lǐng)先半步，預(yù)告明日新世界即將發(fā)生的一切。有了準(zhǔn)確的定位，接下來要體現(xiàn)的核心競爭力也就非常的明晰，那就是：提供在區(qū)域內(nèi)具有絕對領(lǐng)先地位的大交通資訊，樹立“可靠、可依賴的”的交通專業(yè)電臺(tái)品牌。

正是在這樣的理念下，陜西交通廣播從一個(gè)城市與一個(gè)電臺(tái)的關(guān)系，媒體的終極價(jià)值來理解品牌的功能和意義，在升級定位后，交通廣播首先明確了更窄眾的定位：收入穩(wěn)定、充滿理想、追求品質(zhì)、年輕朝氣的中青年“有車族”是2012年交通廣播升級后的新的受眾群。采用減法后，陜西交通廣播的目標(biāo)只聚焦車上受眾。推出了“上車首選916，動(dòng)感生活加速度”的新的聲音LOGO理念。

其次，將交通資訊服務(wù)為核心的原有定位提升為全資訊互動(dòng)頻道。2012年改版后在汽車服務(wù)和車上娛樂兩種類型節(jié)目上已經(jīng)取得突破。

經(jīng)過了三個(gè)月的準(zhǔn)備，陜西交通廣播在9月16日推出了改版的全新節(jié)目，將第一流的聲音、第一流的制作、第一流的創(chuàng)意組合在一起來推出新產(chǎn)品，陜西交通廣播在聲音包裝系統(tǒng)中與鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)聲合作，加強(qiáng)頻道聲音標(biāo)識(shí)的建立，和湖南廣電旗下的一流制作團(tuán)隊(duì)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，由湖南廣電專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)。目前市場反應(yīng)良好，交通廣播在改版后全臺(tái)收聽調(diào)查中持續(xù)排名第一位。

與此同時(shí)，陜西交通廣播通過大型標(biāo)志性文化活動(dòng)來提升品牌，9月15日交通廣播邀請了300名左右的客戶、廣告公司代表出席，800名左右聽眾參與的 “光能量之夜”交通廣播新品牌發(fā)布會(huì)，晚會(huì)融合新品牌理念，用創(chuàng)新的光影藝術(shù)和聲音藝術(shù)共同展現(xiàn)升級后的交通廣播，獲得廣告主和聽眾高度好評。

在臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)支持下，陜西交通廣播開始嘗試全媒體制作運(yùn)營，與陜西衛(wèi)視簽訂了提供電視欄目“車說”的全媒體品牌計(jì)劃，同交通廣播的“我的汽車有話說”形成全媒體播出模型，預(yù)計(jì)2013年節(jié)目播出后將大幅度提升交通廣播在全國范圍內(nèi)的品牌影響力。新媒體上APP手機(jī)終端10月上旬已經(jīng)開始上線直播。

精準(zhǔn)的品牌定位，為陜西交通廣播的全新發(fā)展指明了方向，奠定了基礎(chǔ)。在品牌運(yùn)營模式戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，9月份全新改版后的節(jié)目，定位準(zhǔn)確，思路清晰，西安地區(qū)收聽率、市場占有率獨(dú)占鰲頭，充分說明全新品牌戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確，市場回應(yīng)表現(xiàn)突出。

三、推進(jìn)組織革新，加強(qiáng)系統(tǒng)創(chuàng)新，建立標(biāo)準(zhǔn)化的組織管理模型

制度的完善和建立，是保證機(jī)制平穩(wěn)運(yùn)行的前提和基礎(chǔ)，組織的革新和系統(tǒng)創(chuàng)新，是向前發(fā)展的動(dòng)力和保障。陜西交通廣播合并以來，對組織架構(gòu)，制度建設(shè)上進(jìn)行了大膽的改革和創(chuàng)新，有效地盤活了機(jī)制，優(yōu)化人員配置，為交通廣播跨越化發(fā)展提夠了強(qiáng)有力的支持。

（一）組織變革的核心就是把最優(yōu)秀、最能干、最有進(jìn)取心的人放在最重要的崗位上

培養(yǎng)和提拔年輕優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干，大膽啟用和引進(jìn)新人擔(dān)任管理和一線主持人工作。

陜西交通廣播首先完成了部門科組長競聘工作。隨后制定了年度優(yōu)秀人才的全國引進(jìn)計(jì)劃。

新機(jī)制給予了頻道用人的自主權(quán)和靈活權(quán)，提升了企業(yè)化用人的流動(dòng)速率，保證了組織新鮮血液的不斷輸入。第一階段交通廣播流動(dòng)了3位記者主持人到其他頻道工作，引進(jìn)了7位記者主持人。

本臺(tái)引進(jìn)主持人、記者5名，本地范圍內(nèi)在西安市臺(tái)引進(jìn)音樂節(jié)目主持人1名，全國范圍內(nèi)在湖南電臺(tái)引進(jìn)音樂情感主持人1名。其中2名新員工擔(dān)任科級崗位管理工作。交通廣播組織人員第一階段人員調(diào)整幅度達(dá)到員工總數(shù)的25%，對人力資源進(jìn)行了穩(wěn)健更新和重新配置。經(jīng)過調(diào)整之后，交通廣播在管理崗位上員工平均年齡37歲，一線記者主持人平均年齡29歲，組成了中青年配比合理的人才結(jié)構(gòu)。第二階段計(jì)劃繼續(xù)在全省和全國范圍內(nèi)繼續(xù)引進(jìn)人才，計(jì)劃在2013年1月之前引進(jìn)5～6名記者主持人，完成第二階段人才引進(jìn)計(jì)劃。

最后，陜西交通廣播推進(jìn)組織扁平化管理結(jié)構(gòu)，節(jié)目副總監(jiān)直接管理每檔節(jié)目，項(xiàng)目小組，實(shí)驗(yàn)“全媒體廣播節(jié)目制片人制度”和“重大活動(dòng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人招標(biāo)制度”。

（二）完善制度建設(shè)和系統(tǒng)創(chuàng)新

陜西交通廣播初步建立廣播媒體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)。因?yàn)橹挥袠?biāo)準(zhǔn)化才能工業(yè)化。初步制定完成全天路況、公眾資訊、節(jié)目模型、品牌包裝、年度改版、重大事件報(bào)道標(biāo)準(zhǔn)化的6大標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)。做到全天質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，檔檔節(jié)目有模型寶典。推進(jìn)全員考評體系實(shí)施，制定節(jié)目考核，主持人編輯記者考核，頻道部門考核，重大活動(dòng)考核等全面系統(tǒng)的考核制度，每天、每周、每月人人有考核、事事有考核。

推行薪酬公開透明制度，讓每位員工都明確自己在組織中的價(jià)值和位置。完善制定了交通廣播各部門、各檔節(jié)目的薪酬發(fā)放的具體考核標(biāo)準(zhǔn)，分為不同等級進(jìn)行考核，并向全員公開。每位員工根據(jù)自己的工作量及達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)明確了解自己的薪酬構(gòu)成。

（三）建立新型組織文化

陜西交通廣播良好的發(fā)展離不開建立學(xué)習(xí)型組織，3個(gè)月中，我們派出20名左右的優(yōu)秀員工與鳳凰衛(wèi)視、北京交通廣播、中國國際廣播電臺(tái)、湖南廣播、杭州交通廣播、深圳交通廣播等行業(yè)標(biāo)桿建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)行業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和交流活動(dòng)，建立定期的制度化的機(jī)制保障員工學(xué)習(xí)。

建立開放型組織，打破原有論資排輩的用人方式，深化貫徹總臺(tái)用人精神，不拘一格用人才。建立員工中長期培養(yǎng)計(jì)劃，為每位員工制定年度工作目標(biāo)和1～3年的職業(yè)規(guī)劃。

四、推動(dòng)廣告增收模型創(chuàng)新，實(shí)踐產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目延伸

在完善組織架構(gòu)、制度建設(shè)的同時(shí)，推進(jìn)廣告收入增長，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，商業(yè)運(yùn)營成為未來陜西交通廣播發(fā)展的目標(biāo)和方向，在原有的廣告和商業(yè)運(yùn)行模式下，必須大膽創(chuàng)新，實(shí)施產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新升級。

新機(jī)制實(shí)施以來，陜西交通廣播廣告增收處于平穩(wěn)運(yùn)營水平。會(huì)同廣告總公司，在機(jī)制創(chuàng)新和廣告結(jié)構(gòu)多樣化上進(jìn)行實(shí)踐創(chuàng)新，將共同推出廣告預(yù)售、重點(diǎn)廣告項(xiàng)目招標(biāo)等廣告運(yùn)營創(chuàng)新方式。貫徹節(jié)目+活動(dòng)+項(xiàng)目的三位一體廣告增收模型。在節(jié)目設(shè)置上為廣告增收提供創(chuàng)新方式，布排全天候植入式廣告戰(zhàn)略。在新版節(jié)目設(shè)置中，實(shí)現(xiàn)節(jié)目信息流的完全碎片化播出，原有每十五分鐘一次廣告播出時(shí)段目前可以做到每3～5分鐘一次廣告切口進(jìn)入，平均一小時(shí)廣告播出時(shí)段可以分割到15～20次左右。

大力發(fā)展商業(yè)節(jié)目模式，鞏固原有汽車、房產(chǎn)、餐飲3檔商業(yè)節(jié)目，繼續(xù)新開發(fā)了娛樂、旅游2檔商業(yè)節(jié)目，商業(yè)節(jié)目比例占到節(jié)目總比例的35%。制定全年活動(dòng)帶動(dòng)收聽率和廣告創(chuàng)收互動(dòng)增長的多元化增長戰(zhàn)略，將廣告結(jié)構(gòu)由目前單一硬廣告模型逐步完善為硬廣告創(chuàng)收+全年活動(dòng)創(chuàng)收+品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收的三分天下的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。目前會(huì)同廣告總公司制定出的交通廣播2013年“活力100計(jì)劃”，設(shè)計(jì)出了全年100項(xiàng)大中小商業(yè)活動(dòng)，用作2013年的重要廣告戰(zhàn)役突破點(diǎn)。

2012年交通廣播開始在自駕游項(xiàng)目上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營突破嘗試，經(jīng)過一年努力，全年共組織了14場自駕游活動(dòng)，平均每月1次以上，帶動(dòng)自駕游項(xiàng)目由0到167萬的廣告創(chuàng)收， “916超級旅行團(tuán)”目前已成為陜西地區(qū)自駕活動(dòng)第一品牌，2013全年將計(jì)劃進(jìn)行36次自駕活動(dòng)，帶動(dòng)自駕游項(xiàng)目廣告2倍增長計(jì)劃。并根據(jù)臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)安排，著手進(jìn)行二手汽車項(xiàng)目調(diào)研，豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造立體化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式。

五、建 議

合并以來，陜西交通廣播持續(xù)推進(jìn)管理創(chuàng)新，呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭。目前，他們已經(jīng)制定出了新的發(fā)展目標(biāo)：從陜西的標(biāo)志性品牌躍升為全國一定區(qū)域內(nèi)的廣播行業(yè)品牌。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們建議應(yīng)從以下四方面著力，尋找進(jìn)一步的突破。

1.加快融合，優(yōu)勢互補(bǔ)。加快與電視、網(wǎng)絡(luò)的融合步伐，推進(jìn)廣播節(jié)目電視化，電視節(jié)目廣播化的優(yōu)質(zhì)資源重組，可以以道路交通信息為突破口，打造全媒體式的道路交通信息服務(wù)平臺(tái)。加速與陜西衛(wèi)視簽約合作欄目的開展，將合并后資源重組的優(yōu)勢盡快體現(xiàn)出來。

2.加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。頻率的競爭說到底就是人才的競爭，但目前專業(yè)人才的匱乏是交通廣播不得不面對的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。專業(yè)化廣播頻率要想辦出精品節(jié)目、名牌節(jié)目，必須擁有高素質(zhì)的策劃人才，人才能力的高低，將直接影響策劃的質(zhì)量、節(jié)目的質(zhì)量、頻率的質(zhì)量。所以陜西交通廣播節(jié)目戰(zhàn)略的核心就是打造一支明星團(tuán)隊(duì)。讓記者、主持人通過交通廣播都能成為一個(gè)個(gè)耀眼的明星，建設(shè)明星團(tuán)隊(duì)！

3.進(jìn)一步全面提高升企業(yè)化管理水平，成熟和完善媒體質(zhì)量管理體系，明晰廣告戰(zhàn)略，配合廣告增收。

六、觀 點(diǎn)

1.陜西交通廣播品牌發(fā)展戰(zhàn)略方向的確立，標(biāo)志著廣播媒體從傳統(tǒng)媒體的慣性思維中開始脫離出來，不僅開始了對媒體經(jīng)營中過去“就事說事”窠臼的突破，使媒體經(jīng)營從單一介質(zhì)走向多維度、多介質(zhì)的橫跨和聯(lián)合，更富有標(biāo)志性地將“傳媒經(jīng)營”的內(nèi)涵上升到“產(chǎn)業(yè)運(yùn)營”的概念上來。這一思維方式的改變雖然是由廣告營收遭遇瓶頸的困境引發(fā)的，屬于被動(dòng)突破，但其一旦成為思想革命的發(fā)端，會(huì)帶來的不僅是營收狀態(tài)的好轉(zhuǎn)，更是傳媒業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式、傳媒業(yè)務(wù)整合形式、傳媒業(yè)務(wù)鏈再造的對改變，廣播媒體走向產(chǎn)業(yè)化具有先導(dǎo)的實(shí)驗(yàn)意義。

2.立足大交通，立足廣播主業(yè)的拓展經(jīng)營，將要實(shí)現(xiàn)的是兩個(gè)方面的橫跨，一個(gè)是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的跨界，即融合廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手持終端的內(nèi)容生產(chǎn)、渠道整合傳播的平臺(tái)混合經(jīng)營；一個(gè)是跨出文化產(chǎn)業(yè)向其他實(shí)體行業(yè)的突進(jìn)，類似其規(guī)劃中所提及的《麥田咖啡館》的品牌授權(quán)，或是直接使用媒體平臺(tái)資源與專業(yè)公司合股成立實(shí)體企業(yè)，如二手汽車交易平臺(tái)及其配套汽修、保養(yǎng)等，都應(yīng)歸類于跨出文化傳媒產(chǎn)業(yè)向其他實(shí)體行業(yè)的涉足。為了避免在陌生行業(yè)中多交學(xué)費(fèi)，使用品牌授權(quán)的方式分得其他行業(yè)中一部分利益是較為保險(xiǎn)審慎的思路，但如果想真正成為商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的參與者，只是帶著游泳圈站在岸上跺腳不下水是永遠(yuǎn)成不了游泳健將的。所以，品牌授權(quán)可以看做是借船出海，這一階段的出海，一定不能忘記學(xué)習(xí)船主的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)閷W(xué)徒期滿，我們一定要造自己的船，成立自己的船隊(duì)，到那時(shí)，才算實(shí)現(xiàn)了跨出傳媒業(yè)的跨界經(jīng)營，具體到項(xiàng)目上來說，媒體的傳播除了廣告收入外，實(shí)質(zhì)上變成了各種行業(yè)資源的整合平臺(tái)，其收益將不再被時(shí)間和版面所限，盈利空間僅只受限于經(jīng)營管理者的水平，將具有巨大想象力。

3.在混合經(jīng)營中，一個(gè)平臺(tái)須確定幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，不要胡子眉毛一把抓，圍繞項(xiàng)目，來開設(shè)節(jié)目，打造品牌欄目、明星專業(yè)主持人，制定一系列宣傳包裝計(jì)劃；制定對應(yīng)的商業(yè)計(jì)劃書，包括了項(xiàng)目實(shí)施的招商規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)化管理流程、項(xiàng)目盈利模式論證；招聘項(xiàng)目所需的人才，包括了主持人、策劃人，運(yùn)營管理、外包經(jīng)理等各類人才。跨業(yè)經(jīng)營著眼界應(yīng)該大一點(diǎn)，不做小攤小販，要有完整規(guī)劃；同時(shí)，項(xiàng)目落地性也要好，要選擇離自己媒體定位最近的事兒做。項(xiàng)目的提出、論證、規(guī)劃不宜閉門造車，除了借助媒體優(yōu)勢深入調(diào)研之外，也需借助專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行輔導(dǎo)，可以少走彎路。許多大集團(tuán)涉足多種行業(yè)靠的一是整合自身資源，二是挖掘?qū)ｉT人才，三就是借助專業(yè)機(jī)構(gòu)和外腦。

陜西交通廣播重裝上陣，以全新的思路，全新的節(jié)目定位，全新的運(yùn)營模式，打造屬于陜西交通廣播自己的未來之路。在新機(jī)制的推動(dòng)下，陜西交通廣播整合全臺(tái)可利用發(fā)揮的優(yōu)質(zhì)資源，將“大廣播、大交通、大產(chǎn)業(yè)”作為自己為之奮斗的目標(biāo)，深化改革，不斷前行。

參考文獻(xiàn)：

[1]陜西廣播電臺(tái)收聽率監(jiān)測報(bào)告-交通FM.2012（8）.

[2]陜西廣播電臺(tái)收聽率監(jiān)測報(bào)告.2012（9）.

[3]陜西交通廣播“APOLLO916計(jì)劃”廣告戰(zhàn)略部分.