摘 要：隨著手機(jī)、播客、微博的普及，基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的新媒體，開(kāi)啟了信息傳播的新時(shí)代。傳統(tǒng)媒體占?jí)艛嗟匚坏臅r(shí)代遠(yuǎn)去了，每個(gè)人都可以生產(chǎn)信息、傳播信息，傳遞方式也更加方便和快捷。在新的傳播格局下，無(wú)論是政府部門還是傳統(tǒng)媒體，都需要轉(zhuǎn)變觀念、主動(dòng)介入，學(xué)會(huì)使用、善于運(yùn)用新媒體，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

關(guān)鍵詞：輿論引導(dǎo)；議程設(shè)置；網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督；主動(dòng)權(quán)

中圖分類號(hào)：C192.63 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）10-0034-02

《河南日?qǐng)?bào)》作為河南省第一大報(bào)和河南省委的機(jī)關(guān)報(bào)，其官方微博官方秉承“時(shí)代高度、中原向?qū)А钡睦砟?，積極探索微博傳播規(guī)律，努力體現(xiàn)微言大義的時(shí)代高度，體貼入微的民生關(guān)懷，為展現(xiàn)新時(shí)期河南人的風(fēng)采、推動(dòng)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)作出積極貢獻(xiàn)。河南日?qǐng)?bào)努力通過(guò)微博這一精悍、迅捷、互動(dòng)的媒介形式和清新、活潑的表達(dá)方式，打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，即老百姓的“口頭輿論場(chǎng)”和新聞媒體著力營(yíng)造的輿論場(chǎng)。傳遞主流價(jià)值，搭建黨委、政府和廣大網(wǎng)民之間的溝通橋梁。因此，如何利用新媒體優(yōu)勢(shì)成為議程設(shè)置的意見(jiàn)領(lǐng)袖，繼而成為主動(dòng)議程設(shè)置者成為我們需要考慮的問(wèn)題。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體意識(shí)到這一點(diǎn)，截至2011年底，僅在新浪網(wǎng)上，開(kāi)通官方微博的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體就有4000多家，其中都市報(bào)約占總數(shù)的十分之一。

河南日?qǐng)?bào)官方微博2013年2月28日上午正式在新浪開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，短短兩個(gè)月時(shí)間粉絲數(shù)量達(dá)到80多萬(wàn)，有著近64年歷史的《河南日?qǐng)?bào)》翻開(kāi)新的一頁(yè)。隨著微博的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體也敏銳地發(fā)現(xiàn)了融合發(fā)展的新對(duì)象。在全民試圖利用微博這種新生力量改變中國(guó)之時(shí)，傳統(tǒng)媒體通過(guò)強(qiáng)力介入，不僅跟隨網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)熱點(diǎn)，同時(shí)也在利用自身優(yōu)勢(shì)影響輿論、引領(lǐng)社會(huì)前行。截止到2013年4月28日12點(diǎn)，河南日?qǐng)?bào)新浪微博粉絲達(dá)到828865，發(fā)布各類信息1956條。

“河南日?qǐng)?bào)”開(kāi)通短短60天粉絲達(dá)82.8萬(wàn)，微博發(fā)布總量為1956條。從微博發(fā)布時(shí)段來(lái)看，從上午8時(shí)到12時(shí)，下午2點(diǎn)到晚上10點(diǎn)為其微博發(fā)布高峰時(shí)段，總體來(lái)看上午的微博發(fā)布數(shù)量要明顯多于下午，但在晚上20時(shí)到22時(shí)也有較多微博發(fā)布，其他時(shí)間微博發(fā)布量較為平均。因?yàn)楹幽先請(qǐng)?bào)官方微博從開(kāi)頭到現(xiàn)在僅僅兩個(gè)月，處于起步階段，因此在未來(lái)的前進(jìn)道路上還有很多東西需要學(xué)習(xí)和思考。黨報(bào)微博有著巨大的潛力，黨報(bào)所擁有的人才、資源等優(yōu)勢(shì)，有助于黨報(bào)微博在新媒體競(jìng)爭(zhēng)中確立主流地位，關(guān)鍵是看其能否及時(shí)謀求改變，如何改變。

業(yè)界認(rèn)為媒體微博主要有三個(gè)功能：形象塑造、關(guān)系建設(shè)、公共信息服務(wù)。微博有很多優(yōu)點(diǎn)，諸如穩(wěn)定、簡(jiǎn)單、快捷；但微博也有其致命缺陷，例如其龐大、廣泛、不確定的受眾面讓用戶不好把握這樣的多元互動(dòng)?；谝曇罢脑恚瑥膫€(gè)人情趣愛(ài)好出發(fā)，微博用戶會(huì)選擇具有某些一致性的人進(jìn)行關(guān)注，這種用戶偏好聚合下的自我的議程設(shè)置，逐漸形成一個(gè)輿論群體。要想使得自我議程設(shè)置成為公眾議題，媒體微博必須要善于分析自身受眾心理，發(fā)布適合一部分受眾的內(nèi)容，不斷提高粉絲的參與度。媒體微博在運(yùn)營(yíng)時(shí)要注重策略調(diào)整，通過(guò)形象塑造、信息推送、意見(jiàn)領(lǐng)袖、話題策劃等策略增加自身微博的影響力。

微博言論空間的自由性及巨大的發(fā)表空間極大地促進(jìn)了信息的公開(kāi)透明，其裂變的傳播效果增強(qiáng)了微博輿論監(jiān)督功能。媒體微博在其傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大的影響力基礎(chǔ)上提高了信息的實(shí)效性，通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)凝聚輿論力量，在熱點(diǎn)事件當(dāng)中自成一派，引導(dǎo)輿論走向，形成密集的監(jiān)督網(wǎng)。在新媒體時(shí)代，如何做好輿論話題的引導(dǎo)，如何掌握主動(dòng)權(quán)，這是我們當(dāng)下急需的。

一、學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)新媒體，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)新媒體帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

新媒體有著明顯不同于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體的特性，認(rèn)清這些特性，才能更好地把握機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)。新媒體在信息發(fā)送上具有即時(shí)性。傳統(tǒng)媒體反映的是新近發(fā)生的事實(shí)，而新媒體卻能將正在發(fā)生的事實(shí)瞬間告知公眾。這給黨和政府的執(zhí)政能力帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，政府部門和傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)新媒體，通過(guò)新的傳播渠道及時(shí)發(fā)言、傳播資訊。一些政府部門已經(jīng)開(kāi)設(shè)了官方網(wǎng)站、博客、微博等，積極疏通傳播渠道。事實(shí)證明，善于運(yùn)用新媒體，及時(shí)回應(yīng)民意訴求，對(duì)密切與群眾的關(guān)系，對(duì)提升自身影響力，都十分有利。

新媒體在信息傳播上具有互動(dòng)性。無(wú)論是參與網(wǎng)上討論、轉(zhuǎn)發(fā)手機(jī)短信，還是轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)言論，受眾常常集信息的接受與傳播于一體，傳統(tǒng)媒體時(shí)代“我播你看”的單向流動(dòng)，正向“全民參與”的傳播模式發(fā)展變革。這帶來(lái)了傳播內(nèi)容的極大豐富，各種信息都被拓展到了前所未有的深度和廣度，社會(huì)思想意識(shí)加速多元化，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)格局正經(jīng)受著深刻的沖擊。新媒體的出現(xiàn)，既為公眾參與政治生活開(kāi)辟了新通道，也為黨和政府與公眾之間的良性互動(dòng)提供了無(wú)限可能。領(lǐng)導(dǎo)干部需要改變執(zhí)政理念與方式，充分運(yùn)用信息技術(shù)手段和途徑，搭建起黨務(wù)公開(kāi)、政務(wù)公開(kāi)、優(yōu)化決策流程和執(zhí)政方式的新平臺(tái)，及時(shí)、全面地與公眾溝通。

新媒體在信息接收上具有集群性。集群式接收、個(gè)性化傳播是新媒體的又一明顯特征。不同年齡、收入、職業(yè)、興趣的人們?cè)趯?duì)信息的鑒別、篩選上，具有一定范圍內(nèi)的趨同性，這種趨向促進(jìn)了新媒體的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)又加速集群性進(jìn)一步走向深入。輿論格局的變化，對(duì)黨的執(zhí)政能力建設(shè)提出了新的要求，如果繼續(xù)延續(xù)以往“批量生產(chǎn)”式的傳播方式，傳播效果必然要大打折扣。

二、善于運(yùn)用新媒體，是提高輿論引導(dǎo)能力的新突破口

置身新媒體時(shí)代，怎樣更好地傳播主張、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，怎樣更好地化解矛盾、在危機(jī)事件發(fā)生后掌握主動(dòng)地位，怎樣更好地聽(tīng)取群眾呼聲、進(jìn)一步改進(jìn)工作，都是擺在執(zhí)政黨和各級(jí)政府面前的重要命題。媒體技術(shù)、傳播手段的更新，為進(jìn)一步聯(lián)系群眾、更好地服務(wù)群眾提供了更大的可能性。

一要合理設(shè)置議程。傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播形態(tài)，其特點(diǎn)是“一對(duì)多”，媒體往往能夠引導(dǎo)和控制輿論，起到議程設(shè)置的作用。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，如果點(diǎn)擊率夠高、轉(zhuǎn)發(fā)量或轉(zhuǎn)載量夠大，普通人的言論一樣能成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)，引發(fā)社會(huì)大討論，傳播形態(tài)變?yōu)椤岸鄬?duì)多”。研究發(fā)現(xiàn)，在新媒體環(huán)境下，媒體與受眾之間存在著雙向互動(dòng)設(shè)置議程的復(fù)雜關(guān)系。這就要求執(zhí)政黨、政府部門必須遵守新聞傳播規(guī)律，主動(dòng)出擊，善于運(yùn)用傳播技巧，使媒體愿意圍繞自己發(fā)布的信息進(jìn)行報(bào)道，并通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的互動(dòng)，產(chǎn)生放大效應(yīng)，合理地為公眾設(shè)置議程。

二要處理好突發(fā)事件。突發(fā)事件消息的瞬間廣泛傳播，是新媒體凸顯威力的重要表現(xiàn)。然而，怎樣恰當(dāng)處理好突發(fā)事件消息的發(fā)布，一直以來(lái)都是政府部門深受困擾的一個(gè)問(wèn)題，新媒體的介入，使這種困惑更加凸顯。當(dāng)前，新媒體逐漸成為熱點(diǎn)新聞的首發(fā)媒體，而政府部門和傳統(tǒng)媒體卻頻頻在第一時(shí)間失語(yǔ)。公眾被具有震撼性的消息“擊中”后，很快開(kāi)始參與各種猜測(cè)和討論，這固然印證了新媒體傳播之快、影響之大，但從某種程度上來(lái)看，也是權(quán)威解釋缺席后情緒焦慮的一種反映。在傳播技術(shù)足以顛覆傳播形態(tài)的今天，不敢說(shuō)、不愿說(shuō)、說(shuō)不好都需要摒棄和改變，人們呼喚政府部門改變心態(tài)，尊重公眾的知情權(quán)，真正從有利于事情解決的立場(chǎng)出發(fā)，在提高執(zhí)政能力和水平的前提下，利用好新媒體這支利器，將事件真相和處理結(jié)果及時(shí)告知公眾，平息不實(shí)傳聞，主導(dǎo)社會(huì)輿論。

三要做好輿情分析?！拜浨槭巧鐣?huì)的脈搏”，隨著網(wǎng)民隊(duì)伍不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)輿情越來(lái)越受重視。源自網(wǎng)絡(luò)的言論和現(xiàn)實(shí)意見(jiàn)相互影響、融合，往往成為社會(huì)情緒的晴雨表。由于參與的門檻低，同時(shí)具有一定的隱匿性，網(wǎng)絡(luò)輿情某種程度上更為真實(shí)地反映了大眾心聲。善于傾聽(tīng)，及時(shí)捕捉網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，了解不同階層群眾的想法和愿望，并對(duì)公眾的訴求整理、吸納之后轉(zhuǎn)化為決策依據(jù)，對(duì)密切黨群關(guān)系、構(gòu)建和諧社會(huì)，都有著特別重要的意義。

三、善于管理新媒體，打造積極健康的話語(yǔ)場(chǎng)

新媒體發(fā)展迅猛，出乎很多人的預(yù)料。人們?cè)跒樗苿?dòng)公眾知情權(quán)、參與權(quán)建設(shè)叫好的同時(shí)，也逐漸認(rèn)識(shí)到，作為一種技術(shù)手段，它需要接受相應(yīng)的監(jiān)督管理，規(guī)避可能帶來(lái)的弊端。首先要正視新媒體時(shí)代的輿論特點(diǎn)。匿名發(fā)言會(huì)降低傳播者的責(zé)任感，致使網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一些不負(fù)責(zé)任的言論；身處信息爆炸的時(shí)代，很多時(shí)候人們來(lái)不及辨識(shí)事實(shí)真相，就開(kāi)始表態(tài)發(fā)言，加速了不實(shí)消息的散播；有的網(wǎng)站或網(wǎng)民為了提高點(diǎn)擊率，將一些垃圾信息、不健康不道德的信息也放到了網(wǎng)上……網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性、廣泛性在這些時(shí)候“助紂為虐”，致使網(wǎng)絡(luò)輿論走向暴力和失范，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管也成了一個(gè)世界難題。其次要加強(qiáng)立法，促進(jìn)新媒體健康發(fā)展。很多國(guó)家都在網(wǎng)絡(luò)安全、信息自由、未成年人上網(wǎng)保護(hù)等領(lǐng)域進(jìn)行了立法，并要求網(wǎng)絡(luò)實(shí)行實(shí)名制，我國(guó)由于缺乏法律依據(jù)和技術(shù)支持，實(shí)名制一直未能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前急需建立和完善與新媒體直接相關(guān)的法律制度，將新媒體置于相關(guān)部門有效監(jiān)管之下。新媒體存在的輿論風(fēng)險(xiǎn)，不僅需要執(zhí)政黨和政府部門高度關(guān)注，公眾也需對(duì)此廓清認(rèn)識(shí)，提高媒介素養(yǎng)。要使公眾了解，在享受言論自由的同時(shí)，虛擬世界同樣也要講大局、負(fù)責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)世界中的個(gè)人言行，一樣要接受法律法規(guī)的監(jiān)管。監(jiān)督的作用體現(xiàn)在一方面優(yōu)化自媒體輿論生態(tài)，另一方面培養(yǎng)網(wǎng)民的權(quán)利意識(shí)，鼓勵(lì)網(wǎng)民以公開(kāi)的、合法的途徑保護(hù)自身合法權(quán)益，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)反腐上體現(xiàn)得尤為明顯。近年來(lái)微博反腐案例已近半百，逐漸奪取論壇及維權(quán)網(wǎng)的主陣地。從2011年4月微博“局長(zhǎng)開(kāi)房”事件告破后，網(wǎng)絡(luò)反腐浪潮就越來(lái)越?jīng)坝?。中共中央總書記?xí)近平指出，“網(wǎng)絡(luò)反腐、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督也應(yīng)該是科學(xué)有效防治腐敗的好方法?！备鞔竺襟w微博的主流引導(dǎo)把握著網(wǎng)民反腐狂歡的“度”，保證微博輿論監(jiān)督成為制度反腐的有效補(bǔ)充。

綜上所述，新的傳播格局，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇往往并存。適時(shí)開(kāi)通微博，利用這個(gè)傳播平臺(tái)，給信息插上飛速傳播的翅膀，粘合更多的網(wǎng)友擴(kuò)大自己的網(wǎng)上陣地，從而在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中查知民意、發(fā)出聲音、引導(dǎo)輿情，這是時(shí)代賦予傳統(tǒng)媒體的使命，更是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

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