摘 要：近年來，我國重大公共事件層出不窮。特別是由新媒體催化的議程逐漸改變著傳統(tǒng)的媒介環(huán)境。新媒體語境中輿論對這些事件的形成起到了放大、普及、催化的作用。因此，如何應(yīng)對普通事件演化成負(fù)能量的公共危機(jī)事件，值得深思與研究。本文圍繞切糕事件，從新媒體語境中的輿論視角切入，梳理該事件發(fā)生的重要流程。探討如何在事件形成過程中主動引導(dǎo)，弱化輿論的催化作用。

關(guān)鍵詞：新媒體語境；切糕事件；弱化；催化

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0027-02

一、新媒體語境

所謂新媒體語境，是指使用新媒介的個體具有相對自由對外發(fā)布信息和意見的自主權(quán)，并在信息的交互過程中形成相同觀念的群聚行為和情緒，從而傾向性的支持或反對某一信息。在交互過程中，意見和信息非常復(fù)雜，容量巨大，乃至于監(jiān)督力量難以企及[1]。新媒體語境是伴隨技術(shù)進(jìn)步，人民民主意識提高后的共同產(chǎn)物。這一語境打破了傳統(tǒng)媒介語境中，官方話語和媒介議程話語占主導(dǎo)地位的格局。新媒介語境中“草根”是其主要的話語參與者，所以新媒體語境與傳統(tǒng)媒體語境共同構(gòu)成了“官—民”互動，互相影響的完整語境。根據(jù)《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2011、2012）》指出：中國已成為新媒體使用的第一大國。新媒體已經(jīng)成為推進(jìn)中國社會成長的新力量，使思想表達(dá)和參政議政功能提升明顯。根據(jù)該報(bào)告對近年來中國多起輿論事件的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論在約七成的事件中起到了推動政府解決問題，加強(qiáng)改進(jìn)的良性作用。而在切糕事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論則非本意地起到了消極作用，同時也間接推動了相關(guān)機(jī)制的完善。為更好地了解新媒體語境中網(wǎng)絡(luò)輿論對切糕事件的影響，我們需要詳細(xì)的剖析切糕事件的全程，并逐層分析輿論的作用與性質(zhì)。

二、事件概述與成因分析

2012年12月3日，湖南省岳陽市公安局官方微博@岳陽公安警事發(fā)布了一則消息，村民凌某在購買新疆人核桃仁糖果時，因語言溝通不暢造成誤會，雙方口角導(dǎo)致肢體沖突引發(fā)群體毆打事件。微博稱有兩人輕傷，賠償被損壞的核桃仁糖果約16萬，加上受傷人員醫(yī)藥費(fèi)及受損車輛費(fèi)用，總共賠償約20萬?？此票緹o特色的一條微博，為何卻能引發(fā)了一場全民“狂歡”的公共危機(jī)事件呢？這將是本文的著力基點(diǎn)，并從事件的三個階段予以剖析：

1.起源與發(fā)展：操作失誤，事件屬性給輿論個體提供了狂歡的對象。2012年12月3日因?yàn)樵狸柧讲僮魇д`，“岳陽公安警事”傳播的信息引發(fā)了網(wǎng)友的爭相調(diào)侃。我們通過分析該微博發(fā)現(xiàn)如下關(guān)鍵詞對微博迅速躥紅具有非常重要的作用：“新疆人”、“肢體沖突群毆”、“16萬”、“20萬”。其中16萬和20萬是引爆事件的著力點(diǎn)。警方籠統(tǒng)地公布損失總價(jià)而忽略明細(xì)。這被娛樂至死的網(wǎng)友偏向性的認(rèn)為切糕價(jià)格畸高。在收入差距擴(kuò)大和不滿高物價(jià)的社會情緒下，網(wǎng)友紛紛將切糕作為發(fā)泄的閥門，就如之前的“潘幣”一樣，切糕事件在產(chǎn)生之初只是網(wǎng)友發(fā)泄的替代物。在交互狂歡中切糕事件卻由單純的“話題狂歡”衍生為民族文化差異和情緒對立。因此，對于切糕事件，可以定性為非本源意義上的公共危機(jī)事件。

2.急劇擴(kuò)大化：新交互式傳播方式助推事件迅速擴(kuò)大。新媒體語境中，交互式的微博平臺所形成的輿論是一種“核裂變”方式的幾何傳播。這種傳播可以在短時間內(nèi)通過各級意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大化。通過分析此次事件，我們可以清晰的羅列出輿論的演化邏輯：事件曝光—交互個體參與—情緒渲染—快速發(fā)酵—共同想象—相同認(rèn)知—回歸現(xiàn)實(shí)采取行動。從個體參與到形成相同認(rèn)知的過程中又體現(xiàn)出多級傳播模式。首先，第一級參與者，在大致方向上形成共同話語和情感傾向，形成群聚。然后，這些參與者以自我傾向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)對事件進(jìn)行加工，轉(zhuǎn)發(fā)給二級受眾。經(jīng)過如此的N級傳播后，人為主觀的過濾了和改造了事件的客觀細(xì)節(jié)，末端用戶接收的只是幾個吸引眼球的關(guān)鍵詞：切糕，20萬，昂貴。在此過程中輿論起到了意見引導(dǎo)，群集過濾，改造以及催化事件的作用。

3.事件后續(xù)發(fā)展：權(quán)威發(fā)音，熱度下降。當(dāng)然，在新媒體語境中，輿論話題具有生命周期性。隨著時間推移，真相明朗化，受眾注意力轉(zhuǎn)移，切糕事件關(guān)注度和傳播率便會自然下降。同時，網(wǎng)絡(luò)（微博）的自我凈化作用也開始起效，權(quán)威部門介入，整個切糕事件的也熱度呈下降趨勢。最終，切糕事件只是一個網(wǎng)絡(luò)狂歡的“犧牲品”并逐漸淡出公眾視野。

三、對策研究

明晰“切糕事件”的發(fā)生機(jī)制，是為今后更好地應(yīng)對類似危機(jī)。本文將從監(jiān)管機(jī)制，語言范式和受眾特征等方面提出相應(yīng)對策。

1.健全信息發(fā)布制度，建立信息確認(rèn)機(jī)制。人腦對信息的處理過程中，存在先入為主的存儲現(xiàn)象。某一印象形成時未受到“干擾”并順利得到他人確認(rèn)后，儲存主體在潛意識中便予以默認(rèn)。這種潛意識會影響傳播主體在傳播過程中的情感傾向和信息過濾。所以，在建立信息發(fā)布機(jī)制的機(jī)構(gòu)中必須注意詞語的簡潔與清晰，避免出現(xiàn)模棱兩可，以免讓信息接受者形成負(fù)面的潛意識思考。在近年來發(fā)生的多起公共危機(jī)事件表明：與當(dāng)下社會輿論（宣泄方面）接近的信息最容易被捕捉。由于信息確認(rèn)系統(tǒng)的“后知后覺”，基層組織對輿論的認(rèn)識不足，缺少對新媒體用戶特征的把握，導(dǎo)致權(quán)威信息難以及時介入，客觀上“利于”事件被人為催化、擴(kuò)大。即非本源負(fù)作用的危機(jī)事件與客觀，權(quán)威，全面信息打了時間差。所以，對于新媒體語境下的輿論，信息發(fā)布機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視用戶特征，提高社會輿論感知力，提高信息源確認(rèn)效率，降低信息發(fā)布時間差。通過建立信息源確認(rèn)制度，實(shí)行信息發(fā)布責(zé)任人制度，提升權(quán)威信息的公信力。

2.完善關(guān)鍵詞預(yù)警機(jī)制與退出機(jī)制。語言之所以產(chǎn)生效用并讓人銘記于心，不僅因?yàn)槠鋬?nèi)容簡單，也因?yàn)檎Z言精煉簡約的信息具有核心性和精煉性。新媒介的繁榮與媒介信息的爆發(fā)式增長使得海量信息需要通過極度簡化的方式提取與調(diào)用。每一組信息被標(biāo)簽上幾個極度壓縮的關(guān)鍵詞，通過關(guān)鍵詞可以將特定訊息從海量的信息中提取出來。在新媒體語境中加強(qiáng)監(jiān)管需要及時掌握輿論動態(tài)，關(guān)鍵詞調(diào)取是一種簡約、高效的手段。通過設(shè)置關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率閥值及時掌握熱門信息，提前做好輿論預(yù)警。在引入關(guān)鍵詞預(yù)警機(jī)制的同時也需要完善關(guān)鍵詞退出機(jī)制。關(guān)鍵詞退出機(jī)制：是指對破壞社會正常秩序的關(guān)鍵詞或言論采取屏蔽的方式將其強(qiáng)行刪除。這樣有利于凈化輿論環(huán)境，維護(hù)社會穩(wěn)定。但是網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞具有更新速度快，衍生種類多的特點(diǎn)。一些被屏蔽的關(guān)鍵詞又以拼音，同音詞、英文或者圖片等多種形式重新出現(xiàn)。這樣很容易造成“誤傷”。所以，關(guān)鍵詞退出機(jī)制需要加強(qiáng)關(guān)鍵詞定位精準(zhǔn)度，避免“誤傷”。為公民言論自由營造一個良好的氛圍。

3.分化意見領(lǐng)袖，識別“惰性接受者”。意見領(lǐng)袖在群體傳播過程中，能夠?qū)κ鼙娪^點(diǎn)產(chǎn)生強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用。所以，如何分化意見領(lǐng)袖的意見對于處理危機(jī)事件具有立竿見影的作用。分化意見領(lǐng)袖，需要允許多元化意見存在，這是最難做到的。在受眾媒介素養(yǎng)未成熟前，他們難以容忍異己觀點(diǎn)的存在。而這種難以包容的心態(tài)，除了與個體屬性相關(guān)外，還與其背后的粉絲規(guī)模有密切關(guān)系。而在這些粉絲中相當(dāng)數(shù)量屬于“惰性接受者”，他們經(jīng)常非理性的給予了意見領(lǐng)袖強(qiáng)大的“民意”支持。所謂“惰性接受者”是指在信息傳播過程中有這樣一個群體，他們不去考究事情的真相，只是主動接受別人的觀點(diǎn)，缺乏對網(wǎng)絡(luò)信息的獨(dú)立思考；在信息接受過程中，只注重信息所賦予的娛樂和調(diào)侃內(nèi)容，根據(jù)意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)對事件進(jìn)行惡搞與諷刺，并以新奇的態(tài)度對信息進(jìn)行擴(kuò)散?！岸栊越邮苷摺本哂泻軓?qiáng)的依附心理和附和心理。他們追求“大眾”認(rèn)可的方向，在傳播中對意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)進(jìn)行復(fù)制，但在雙方觀點(diǎn)產(chǎn)生分歧時又選擇沉默?！岸栊越邮苷摺痹谑录莼^程中無意的充當(dāng)了“擴(kuò)音器”的角色。所以，作者建議在處理危機(jī)事件過程中適當(dāng)引入“輿論引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)”，引導(dǎo)意見多元化，分散受眾注意力，降低受眾對一種意見的非理性傾向，減少“惰性接受者”。

4.注意語言范式，強(qiáng)化情感交流。所謂語言范式，是指說話姿態(tài)，說話方式以及用詞。在“切糕事件”中新疆政府發(fā)布的信息具有借鑒意義。首先，利用網(wǎng)友熟知的造句和順口溜等易于接受的方式，將刻板（說教）的信息轉(zhuǎn)為平實(shí)，調(diào)侃和娛樂化的方式。其次，發(fā)布信息時，降低自我姿態(tài)，改變過去 “俯視”的傳播姿態(tài)，降低輿論參與者對官方信息的潛在抵觸心理。再次，在疏導(dǎo)輿論的過程中，切記避免“生”、“冷”、“硬”。所謂“生”即生疏，是指在輿論引導(dǎo)或信息發(fā)布過程中采用大量的學(xué)術(shù)化，專業(yè)化的詞語，導(dǎo)致百姓難以理解，從而削弱了易接受度?！袄洹?，即缺乏感情，是指信息透露出的“寒氣”，缺少人文關(guān)懷。由于“傳播本身就是人類通過符號和媒介交流信息，以期發(fā)生變化的活動。”“無論傳播信息還是接受信息，每一個參與活動的人，都是有意圖、有目的和有自覺性的動機(jī)的，而不管他是否意識到。因此，引導(dǎo)受傳者行為的根本驅(qū)動力源于將信息變?yōu)楦案行浴币砸l(fā)傳播者與受傳者之間的情感交流。[2]”新疆政府第一時間發(fā)布的《切糕、切糕，怎么了》[3]一文中，主動將受眾稱之為“朋友”，拉近情感距離。這種情感交流的運(yùn)用不僅可以引發(fā)社會注意力的聚集，更可能促成個人、家庭、社會集體性“情感消費(fèi)”。 “硬”是指在情況未明，信息未確認(rèn)或輿論正處于峰值時采取強(qiáng)硬措辭和手段。這種“強(qiáng)硬”在信息未明確前容易造成負(fù)面效果?！扒懈馐录敝形闯霈F(xiàn)類似情況，政府與受眾形成了良好的互動，弱化了事件的升級。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁柏銓.新媒體語境中重大公共危機(jī)事件與輿論關(guān)系研究[J].當(dāng)代傳播，2012（2）.

[2]邵鵬.媒介記憶與個人記憶的建構(gòu)和博弈[J].當(dāng)代傳播，2012（4）.

[3]張茜.新疆官微回應(yīng)切糕事件，專家稱直面質(zhì)疑有勇氣[EB/OL].騰訊新聞：http：//news.qq.com/a/20121206/001882.htm，2012-12-06.