摘 要：近年來，我國重大公共事件層出不窮。特別是由新媒體催化的議程逐漸改變著傳統(tǒng)的媒介環(huán)境。新媒體語境中輿論對這些事件的形成起到了放大、普及、催化的作用。因此，如何應對普通事件演化成負能量的公共危機事件，值得深思與研究。本文圍繞切糕事件，從新媒體語境中的輿論視角切入，梳理該事件發(fā)生的重要流程。探討如何在事件形成過程中主動引導，弱化輿論的催化作用。

關鍵詞：新媒體語境；切糕事件；弱化；催化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0027-02

一、新媒體語境

所謂新媒體語境，是指使用新媒介的個體具有相對自由對外發(fā)布信息和意見的自主權，并在信息的交互過程中形成相同觀念的群聚行為和情緒，從而傾向性的支持或反對某一信息。在交互過程中，意見和信息非常復雜，容量巨大，乃至于監(jiān)督力量難以企及[1]。新媒體語境是伴隨技術進步，人民民主意識提高后的共同產(chǎn)物。這一語境打破了傳統(tǒng)媒介語境中，官方話語和媒介議程話語占主導地位的格局。新媒介語境中“草根”是其主要的話語參與者，所以新媒體語境與傳統(tǒng)媒體語境共同構成了“官—民”互動，互相影響的完整語境。根據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告（2011、2012）》指出：中國已成為新媒體使用的第一大國。新媒體已經(jīng)成為推進中國社會成長的新力量，使思想表達和參政議政功能提升明顯。根據(jù)該報告對近年來中國多起輿論事件的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡輿論在約七成的事件中起到了推動政府解決問題，加強改進的良性作用。而在切糕事件中，網(wǎng)絡輿論則非本意地起到了消極作用，同時也間接推動了相關機制的完善。為更好地了解新媒體語境中網(wǎng)絡輿論對切糕事件的影響，我們需要詳細的剖析切糕事件的全程，并逐層分析輿論的作用與性質。

二、事件概述與成因分析

2012年12月3日，湖南省岳陽市公安局官方微博@岳陽公安警事發(fā)布了一則消息，村民凌某在購買新疆人核桃仁糖果時，因語言溝通不暢造成誤會，雙方口角導致肢體沖突引發(fā)群體毆打事件。微博稱有兩人輕傷，賠償被損壞的核桃仁糖果約16萬，加上受傷人員醫(yī)藥費及受損車輛費用，總共賠償約20萬?？此票緹o特色的一條微博，為何卻能引發(fā)了一場全民“狂歡”的公共危機事件呢？這將是本文的著力基點，并從事件的三個階段予以剖析：

1.起源與發(fā)展：操作失誤，事件屬性給輿論個體提供了狂歡的對象。2012年12月3日因為岳陽警方操作失誤，“岳陽公安警事”傳播的信息引發(fā)了網(wǎng)友的爭相調侃。我們通過分析該微博發(fā)現(xiàn)如下關鍵詞對微博迅速躥紅具有非常重要的作用：“新疆人”、“肢體沖突群毆”、“16萬”、“20萬”。其中16萬和20萬是引爆事件的著力點。警方籠統(tǒng)地公布損失總價而忽略明細。這被娛樂至死的網(wǎng)友偏向性的認為切糕價格畸高。在收入差距擴大和不滿高物價的社會情緒下，網(wǎng)友紛紛將切糕作為發(fā)泄的閥門，就如之前的“潘幣”一樣，切糕事件在產(chǎn)生之初只是網(wǎng)友發(fā)泄的替代物。在交互狂歡中切糕事件卻由單純的“話題狂歡”衍生為民族文化差異和情緒對立。因此，對于切糕事件，可以定性為非本源意義上的公共危機事件。

2.急劇擴大化：新交互式傳播方式助推事件迅速擴大。新媒體語境中，交互式的微博平臺所形成的輿論是一種“核裂變”方式的幾何傳播。這種傳播可以在短時間內通過各級意見領袖的引導實現(xiàn)擴大化。通過分析此次事件，我們可以清晰的羅列出輿論的演化邏輯：事件曝光—交互個體參與—情緒渲染—快速發(fā)酵—共同想象—相同認知—回歸現(xiàn)實采取行動。從個體參與到形成相同認知的過程中又體現(xiàn)出多級傳播模式。首先，第一級參與者，在大致方向上形成共同話語和情感傾向，形成群聚。然后，這些參與者以自我傾向為出發(fā)點對事件進行加工，轉發(fā)給二級受眾。經(jīng)過如此的N級傳播后，人為主觀的過濾了和改造了事件的客觀細節(jié)，末端用戶接收的只是幾個吸引眼球的關鍵詞：切糕，20萬，昂貴。在此過程中輿論起到了意見引導，群集過濾，改造以及催化事件的作用。

3.事件后續(xù)發(fā)展：權威發(fā)音，熱度下降。當然，在新媒體語境中，輿論話題具有生命周期性。隨著時間推移，真相明朗化，受眾注意力轉移，切糕事件關注度和傳播率便會自然下降。同時，網(wǎng)絡（微博）的自我凈化作用也開始起效，權威部門介入，整個切糕事件的也熱度呈下降趨勢。最終，切糕事件只是一個網(wǎng)絡狂歡的“犧牲品”并逐漸淡出公眾視野。

三、對策研究

明晰“切糕事件”的發(fā)生機制，是為今后更好地應對類似危機。本文將從監(jiān)管機制，語言范式和受眾特征等方面提出相應對策。

1.健全信息發(fā)布制度，建立信息確認機制。人腦對信息的處理過程中，存在先入為主的存儲現(xiàn)象。某一印象形成時未受到“干擾”并順利得到他人確認后，儲存主體在潛意識中便予以默認。這種潛意識會影響傳播主體在傳播過程中的情感傾向和信息過濾。所以，在建立信息發(fā)布機制的機構中必須注意詞語的簡潔與清晰，避免出現(xiàn)模棱兩可，以免讓信息接受者形成負面的潛意識思考。在近年來發(fā)生的多起公共危機事件表明：與當下社會輿論（宣泄方面）接近的信息最容易被捕捉。由于信息確認系統(tǒng)的“后知后覺”，基層組織對輿論的認識不足，缺少對新媒體用戶特征的把握，導致權威信息難以及時介入，客觀上“利于”事件被人為催化、擴大。即非本源負作用的危機事件與客觀，權威，全面信息打了時間差。所以，對于新媒體語境下的輿論，信息發(fā)布機構應該重視用戶特征，提高社會輿論感知力，提高信息源確認效率，降低信息發(fā)布時間差。通過建立信息源確認制度，實行信息發(fā)布責任人制度，提升權威信息的公信力。

2.完善關鍵詞預警機制與退出機制。語言之所以產(chǎn)生效用并讓人銘記于心，不僅因為其內容簡單，也因為語言精煉簡約的信息具有核心性和精煉性。新媒介的繁榮與媒介信息的爆發(fā)式增長使得海量信息需要通過極度簡化的方式提取與調用。每一組信息被標簽上幾個極度壓縮的關鍵詞，通過關鍵詞可以將特定訊息從海量的信息中提取出來。在新媒體語境中加強監(jiān)管需要及時掌握輿論動態(tài)，關鍵詞調取是一種簡約、高效的手段。通過設置關鍵詞出現(xiàn)的頻率閥值及時掌握熱門信息，提前做好輿論預警。在引入關鍵詞預警機制的同時也需要完善關鍵詞退出機制。關鍵詞退出機制：是指對破壞社會正常秩序的關鍵詞或言論采取屏蔽的方式將其強行刪除。這樣有利于凈化輿論環(huán)境，維護社會穩(wěn)定。但是網(wǎng)絡關鍵詞具有更新速度快，衍生種類多的特點。一些被屏蔽的關鍵詞又以拼音，同音詞、英文或者圖片等多種形式重新出現(xiàn)。這樣很容易造成“誤傷”。所以，關鍵詞退出機制需要加強關鍵詞定位精準度，避免“誤傷”。為公民言論自由營造一個良好的氛圍。

3.分化意見領袖，識別“惰性接受者”。意見領袖在群體傳播過程中，能夠對受眾觀點產(chǎn)生強烈的引導作用。所以，如何分化意見領袖的意見對于處理危機事件具有立竿見影的作用。分化意見領袖，需要允許多元化意見存在，這是最難做到的。在受眾媒介素養(yǎng)未成熟前，他們難以容忍異己觀點的存在。而這種難以包容的心態(tài)，除了與個體屬性相關外，還與其背后的粉絲規(guī)模有密切關系。而在這些粉絲中相當數(shù)量屬于“惰性接受者”，他們經(jīng)常非理性的給予了意見領袖強大的“民意”支持。所謂“惰性接受者”是指在信息傳播過程中有這樣一個群體，他們不去考究事情的真相，只是主動接受別人的觀點，缺乏對網(wǎng)絡信息的獨立思考；在信息接受過程中，只注重信息所賦予的娛樂和調侃內容，根據(jù)意見領袖的觀點對事件進行惡搞與諷刺，并以新奇的態(tài)度對信息進行擴散。“惰性接受者”具有很強的依附心理和附和心理。他們追求“大眾”認可的方向，在傳播中對意見領袖的觀點進行復制，但在雙方觀點產(chǎn)生分歧時又選擇沉默。“惰性接受者”在事件演化過程中無意的充當了“擴音器”的角色。所以，作者建議在處理危機事件過程中適當引入“輿論引導團隊”，引導意見多元化，分散受眾注意力，降低受眾對一種意見的非理性傾向，減少“惰性接受者”。

4.注意語言范式，強化情感交流。所謂語言范式，是指說話姿態(tài)，說話方式以及用詞。在“切糕事件”中新疆政府發(fā)布的信息具有借鑒意義。首先，利用網(wǎng)友熟知的造句和順口溜等易于接受的方式，將刻板（說教）的信息轉為平實，調侃和娛樂化的方式。其次，發(fā)布信息時，降低自我姿態(tài)，改變過去 “俯視”的傳播姿態(tài)，降低輿論參與者對官方信息的潛在抵觸心理。再次，在疏導輿論的過程中，切記避免“生”、“冷”、“硬”。所謂“生”即生疏，是指在輿論引導或信息發(fā)布過程中采用大量的學術化，專業(yè)化的詞語，導致百姓難以理解，從而削弱了易接受度?！袄洹?，即缺乏感情，是指信息透露出的“寒氣”，缺少人文關懷。由于“傳播本身就是人類通過符號和媒介交流信息，以期發(fā)生變化的活動。”“無論傳播信息還是接受信息，每一個參與活動的人，都是有意圖、有目的和有自覺性的動機的，而不管他是否意識到。因此，引導受傳者行為的根本驅動力源于將信息變?yōu)楦案行浴币砸l(fā)傳播者與受傳者之間的情感交流。[2]”新疆政府第一時間發(fā)布的《切糕、切糕，怎么了》[3]一文中，主動將受眾稱之為“朋友”，拉近情感距離。這種情感交流的運用不僅可以引發(fā)社會注意力的聚集，更可能促成個人、家庭、社會集體性“情感消費”。 “硬”是指在情況未明，信息未確認或輿論正處于峰值時采取強硬措辭和手段。這種“強硬”在信息未明確前容易造成負面效果?！扒懈馐录敝形闯霈F(xiàn)類似情況，政府與受眾形成了良好的互動，弱化了事件的升級。

參考文獻：

[1]丁柏銓.新媒體語境中重大公共危機事件與輿論關系研究[J].當代傳播，2012（2）.

[2]邵鵬.媒介記憶與個人記憶的建構和博弈[J].當代傳播，2012（4）.

[3]張茜.新疆官微回應切糕事件，專家稱直面質疑有勇氣[EB/OL].騰訊新聞：http：//news.qq.com/a/20121206/001882.htm，2012-12-06.