摘 要：本文簡述了目前主流傳媒的發(fā)展演變情況，分析了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳媒業(yè)發(fā)展帶來的影響，深入探討問題背后所反映的深層次原因，包括從共情原理、身份認(rèn)同觀念及馬斯洛需求層次理論等方面進行的解釋。

文中采用數(shù)個當(dāng)下熱門話題及案例，深入探討互聯(lián)網(wǎng)的交互性及透明性對娛樂節(jié)目的影響、傳統(tǒng)偶像制造的淡出、以及公眾對于主流媒體的心理訴求。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；共情；身份認(rèn)同；傳媒

中圖分類號：G206.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0025-02

互聯(lián)網(wǎng)具有高度互聯(lián)、及時高效的傳播特征，其發(fā)展改變了人們生產(chǎn)生活的諸多方面，新出現(xiàn)的微博、微信等新的通信平臺及軟件又加強了信息傳播擴散的速度。為適應(yīng)新媒體的上述特點，傳統(tǒng)的娛樂傳媒業(yè)也正發(fā)生著深刻的變革。網(wǎng)絡(luò)的高度透明性及擴散性使得傳媒公司在控制負(fù)面新聞及輿情導(dǎo)向時變得更加困難，傳統(tǒng)的以“造星運動”來塑造偶像的做法收效甚微。因此，近期相繼涌現(xiàn)了一批具有“草根”特性的娛樂節(jié)目及平民“明星”。傳媒公司利用共情原理滿足了大眾改變當(dāng)下生活環(huán)境、渴望成功的心理暗示，從而獲得觀眾對節(jié)目的認(rèn)同。本文將探討共情原理在傳播中的體現(xiàn)，從而分析互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性對傳媒業(yè)的影響。

一、理論背景介紹

“共情原理”及“身份認(rèn)同”觀念介紹?！肮睬椤笔且环N能深入他人主觀世界，了解其感受的能力。該觀念由人本主義創(chuàng)始人羅杰斯提出，一般被用在中高級心理咨詢及干預(yù)治療之中[1]。這種能力廣義上來說就是一方能夠設(shè)身處地的體驗他人的處境，從而達到感受他人情感的能力。而作為文學(xué)影視等娛樂作品，為取得受眾的認(rèn)可，也必須使得受眾對其中的角色產(chǎn)生共情，從而能夠理解人物或角色的內(nèi)心世界，進而對其產(chǎn)生憐憫、同情或者其它高級情感。

“身份認(rèn)同”指的是對人自己身份的認(rèn)同，例如學(xué)生、弟弟、老師等，其在西方社會學(xué)理論中占有重要的理論的位置，國內(nèi)外的研究表明，身份認(rèn)同理論對媒體傳播具有重要的影響，廣義上，“身份認(rèn)同”主要指某一文化主體在強勢與弱勢文化之間進行的集體身份選擇[2]。近期涌現(xiàn)出的娛樂節(jié)目及文藝作品充分體現(xiàn)了制作方試圖通過更為貼近大眾的角色演出，博得觀眾對角色的認(rèn)同感，從而吸引觀眾。實際上，這種做法誘使大眾對角色產(chǎn)生共情，進而對自身的身份及自我價值產(chǎn)生認(rèn)同感，從而產(chǎn)生滿足感及愉悅感，甚至導(dǎo)致偶像崇拜。班都拉提出并通過實驗證明人的學(xué)習(xí)活動是通過“模仿——認(rèn)同——強化”的過程，偶像傳播亦具備同樣的特性[3]。

而隨著城市化進程加速及互聯(lián)網(wǎng)科技對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)的偶像制造、精英崇拜的方式開始走向沒落。其深層次的原因?qū)崬楣娨庾R到自己無法成為這樣的人，進而在城市化及生存壓力中更易產(chǎn)生挫敗感，甚至立于對傳統(tǒng)偶像或名人的對立面，顯示出強烈的語言攻擊性。

二、互聯(lián)網(wǎng)的交互性對大眾身份認(rèn)同需求的刺激作用

根據(jù)馬斯洛的“需求層次”理論——他人的認(rèn)同是作為人的一種最基本的社交需求，跟飲食、睡眠一樣，必須得到滿足[4]，互聯(lián)網(wǎng)及社交軟件的發(fā)展使得人們在現(xiàn)實生活之外獲得了另外的展示平臺，借助這種手段，個人可以在擁有現(xiàn)實身份的同時，也擁有多個虛擬的身份甚至是性格。這些都刺激著獲得別人認(rèn)同的渴望，即能夠在某方面獲得成功。

從近幾年的情況看，大眾偶像正在發(fā)生質(zhì)的變化，互聯(lián)網(wǎng)提供了交互性的平臺，可使人們即時并相對自由地進行評論，虛擬性更增加了言論的自由程度。因此，由于認(rèn)同需求的不斷刺激，一部分人通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表過激甚至不實的言論來吸引公眾的目光，而作為娛樂偶像，更是成為這種行為的重災(zāi)區(qū)。香港“艷照門”事件發(fā)生之后，香港的娛樂圈遭到重創(chuàng)，一度導(dǎo)致負(fù)面新聞跟風(fēng)不斷，這個被很多人視為里程碑性的事件，標(biāo)志著香港傳統(tǒng)偶像制造的一次失敗。百度指數(shù)中內(nèi)地搜索大陸娛樂明星已經(jīng)超過港臺部分，這就從一個方面佐證了香港娛樂業(yè)的下滑。

在此情況下，公眾迫切希望看到自身的投影在社會上的成功。事實上，其內(nèi)心的需求是希望存在一個與自身身份相近的成功人士，或者說存在一條這樣的上升通道，以滿足自身的心理訴求。

三、身份認(rèn)同原則在傳媒娛樂風(fēng)格中的使用

一方面，傳統(tǒng)的偶像制造難以為繼；另一方面，公眾又存在巨大的需求，由此，傳媒娛樂使用了共情原則，即通過尋找普通人成功的案例，并將效果加以包裝放大，形成文化產(chǎn)品進行銷售。具體到實際的案例中，有如下幾個現(xiàn)象：

1.選秀型電視節(jié)目的興起。選秀性節(jié)目起源較早，美國的真人秀節(jié)目于70年代就已出現(xiàn)，各大娛樂公司利用海選及競賽的方式從報名者中選出優(yōu)異者。在商業(yè)運作下，為保證節(jié)目的觀賞性及收益性，娛樂公司也會安排專業(yè)歌手或者演員混雜其中。國內(nèi)的選秀節(jié)目走上高峰是由湖南衛(wèi)視在2005年組織的“超女”比賽，李宇春的出現(xiàn)一度被認(rèn)作中性化崛起的標(biāo)志，娛樂公司成功的對此次選秀進行了商業(yè)運作。從公開資料來看，僅李宇春一人，在加入太和麥田后，為公司貢獻了20%的利潤，作為一名平民出身的超級選秀偶像，更是兩次登上《時代周刊》封面[5]。

據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，自2006年以來，用戶關(guān)注度在每年7月份暑期呈現(xiàn)高峰值，而媒體關(guān)注度在2007年左右達到峰值后回落，表明2005年左右“超女效應(yīng)”一直延續(xù)到2007年左右才持續(xù)降溫，而用戶關(guān)注度則隨著一年一度的“暑期選秀季”漲漲落落。通過參加比賽或為選手投票等方式，大眾得以參與偶像的制造過程。

然而，值得注意的是，與傳統(tǒng)的包裝方式不同，目前的選秀強調(diào)平民身份，例如強調(diào)是普通工人或街頭小販，或者是存在某種身體或心理殘缺。這樣做的目的在于，傳媒公司了解大眾個人必然存在類似的問題，其試圖用這種方式引起觀眾的共情心理，使他們認(rèn)為，“如果我有機會這個比賽，也一定可以成功”，從而起到正面的刺激作用。實際上，通過分析相關(guān)選秀節(jié)目的宣傳用語，其用詞通常帶有鼓動性，并帶有強烈的指向性，例如“你也可以”、“快來”、“一起”等[6]。

2.“草根”影視作品的崛起。從國內(nèi)影視市場來看，近幾年來，大投入大制作的導(dǎo)演并不都能獲得良好認(rèn)可及經(jīng)濟收益。作為國產(chǎn)第一部投資上億的影片，《英雄》拉開了中國電影節(jié)大投資的序幕，隨后，《無極》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》等相繼登場，幾乎每部電影都明星眾多，從經(jīng)濟效益上來說，投入產(chǎn)出比處于正常獲利水平。隨后發(fā)生的“饅頭”事件卻導(dǎo)致《無極》這部電影口碑極差。

隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的迅速崛起，普通民眾可以通過視頻制作這一種全新的方式表達自己的看法，人們更愿意了解貼近自身生活的人的言語及行為。傳統(tǒng)娛樂媒體的話語權(quán)越來越多地被網(wǎng)絡(luò)勢力所影響。與此同時，網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)以語言暴力為鮮明特征的自制視頻，對當(dāng)下發(fā)生的時事或娛樂新聞、任務(wù)予以強烈的抨擊，借以獲取認(rèn)同及商業(yè)利益。在這種情況下，大片的制作不得不考慮上述風(fēng)險，因此，一批本身就具有調(diào)侃意味的影片獲得了較大成功。其中，寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的石頭》系列以及最近光線傳媒《人在旅途》系列均取得了非常大的成功，其中，《泰囧》以3000萬的投入，開映一月收入12億人民幣，實現(xiàn)了一次完美的商業(yè)奇跡，這也充分證實了“草根”元素在中國擁有廣大的內(nèi)地市場。

通過對影片的深入分析，可以得到兩個基本的核心元素：首先，故事角色跟身邊的人相似，很容易使觀眾產(chǎn)生身份代入，從而獲得觀眾對于影片的認(rèn)同感。其次，故事均展現(xiàn)了小人物的人性光輝點。同時，對丑惡點進行了娛樂化包裝，并沒有非常鮮明的善惡沖突。這種設(shè)定使得已經(jīng)代入自身身份的觀眾很容易獲得心理上得滿足感，他們可以從故事角色中的看到自己的閃光點，對自己的缺點則一笑而過，從而完成了一次潛意識里的自我人格欺騙。

四、互聯(lián)網(wǎng)的共享性及身份認(rèn)同需求對傳統(tǒng)文學(xué)的影響

互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性使得數(shù)據(jù)貯存變得輕松。單純以文本進行計算，1M左右的內(nèi)容理論上可以存儲50萬左右的漢字，同時，由于遵循共享原則的互聯(lián)網(wǎng)很難做到對版權(quán)的保護，傳統(tǒng)的以實體書籍、報刊、雜志為主的傳媒公司受到了較大沖擊。但同時，文學(xué)作品借由網(wǎng)絡(luò)得到進一步的宣傳，從而在一定程度上抵消了其負(fù)面效應(yīng)。

同樣是基于身份認(rèn)同的需要，網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)歷史穿越題材小說，描述個人借由某種不知名的力量穿行到其它朝代所發(fā)生的故事。與傳統(tǒng)文學(xué)作品注重文學(xué)性與思考性不同，穿越小說題材更為偏向于感官刺激，通常利用奢華的場景描述及故事角色的極為特殊的身份來吸引讀者的興趣。這種文學(xué)在沒有經(jīng)濟能力支撐物質(zhì)消費的人群中被認(rèn)可程度較高，通常為學(xué)生群體及中低收入年輕群體。而盈利問題仍然為這種傳播方式需要解決的主要問題。手機軟件廠家通過捆綁APP的方式將應(yīng)用裝載到手機上，但消費者仍然可以從互聯(lián)網(wǎng)上下載免費的TEXT及其他格式的文本文件，部分應(yīng)用商甚至為保障利潤而提供色情及暴力性文本。

由于目前移動互聯(lián)技術(shù)的限制，文本通信仍然是經(jīng)濟型最佳的一種，因此，移動終端的文字傳媒發(fā)展十分迅猛，傳統(tǒng)的RSS訂閱受制于沒有統(tǒng)一的發(fā)送平臺，而隨著微信平臺的推出及二維碼等新技術(shù)的使用，傳統(tǒng)媒體相繼煥發(fā)出新的活力，包括南方周末、騰訊新聞在內(nèi)的多家媒體相繼在微信平臺上開通賬號，每日定時定點發(fā)送小批量新聞。相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)頁鏈接閱讀，這種閱讀方式更加直接快速，并且，個人可以根據(jù)自己的喜好選擇訂閱。更重要的是，這避免了新聞段為填充版面而制造的大量無用新聞與廣告等“噪音”訊息，使得傳播更加高效。

實際上，微信的推出為用戶提供了一個信息篩選的平臺，用戶可以選擇自己感興趣的部分進行閱讀。在信息發(fā)送端，傳媒可通過用戶的訂閱情況對客戶群體進行數(shù)據(jù)分析。例如，通過客戶閱讀消費品的新聞推斷出客戶的消費傾向，從而提供給商業(yè)部門。這一做法在搜索行業(yè)已經(jīng)大規(guī)模的使用，并取得了一定的經(jīng)濟效益。

綜上，技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)改變了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的經(jīng)營模式，整個行業(yè)也需要重新調(diào)整以適應(yīng)社會的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了大眾對于偶像的價值觀，也改變了大眾參與社會事件及評價影視作品的方式。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)帶來的高度自由性使得大眾獲取認(rèn)同感的需求變得更為強烈，從而催生了新的媒體發(fā)展模式及傳播方式，且這種改變將持續(xù)下去。

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