摘 要：加強科學傳播對于我國實現(xiàn)經(jīng)濟社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。政府陸續(xù)出臺的政策都反映出對大眾傳媒在普及科技知識、倡導科學文化方面作用的愈加重視。但要切實提高科學傳播的效果，就要研究不同類型受眾的偏好特點，以不斷發(fā)現(xiàn)和滿足目標受眾需求為中心，通過制造、傳遞和溝通科學技術信息，滿足目標受眾對科學技術相關信息多層次、多樣化的需求，實現(xiàn)媒體自身價值和社會發(fā)展整體利益的和諧增長。

關鍵詞：科學傳播；受眾理論；對應分析；媒體價值；社會效益

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0013-02

一、問題提出

加強科學傳播、提高公眾的科學素養(yǎng)是建設創(chuàng)新型國家的一項重大戰(zhàn)略任務和基礎性的社會工程。2002年6月開始實施的《中華人民共和國科學技術普及法》規(guī)定：“綜合類報紙、期刊應當開設科普專欄、專版”；《關于加強國家科普能力建設的若干意見》指出：“加大大眾媒體的科技傳播力度”、“大眾媒體要設立科普類專題、專欄、專版或頻道，增加播出時間、版面，提高質量和水平”等，相關政策的陸續(xù)出臺，也反映出政府對于科學技術普及和科學文化建設的重視程度不斷提高。

目前對于大眾傳媒科技傳播力度的評價主要關注的是“數(shù)量”的多少，而對于大眾傳媒的科學傳播力，以版面、篇幅、時長等的多少進行評價應該只是一個方面，而更要重視傳播的質量、效果和可持續(xù)性。同時，由于科學技術在我國社會經(jīng)濟生活中的作用正在日益提高，相應地，公眾對有關科技知識的需求也在增長，因此大眾傳媒也要注重探索如何更有效地滿足目標受眾對科學技術相關信息多層次、多樣化的需求。這不僅是社會發(fā)展整體利益的需要，也是有關媒體自身價值能夠持續(xù)增長和獲得持久利益的保證。

二、科學傳播與受眾理論

（一）關于科學傳播

對于作為公益事業(yè)的傳統(tǒng)科普，田松（2007）認為，其目標是通過提高公眾的科學素養(yǎng)和勞動技能，實現(xiàn)綜合國力的提高，因此，受益者首先是國家[1]；吳國勝（2000）指出，傳統(tǒng)科普是單向傳播的過程，不利于公眾平等參與、互動和表達自身的訴求，所以應用“科學傳播”取代“科學普及”[2]；劉華杰（2009）提出了科學傳播的三種模型，即：自上而下 “教導”型的“傳統(tǒng)科普”（中心廣播型）、自上而下“公關”型的“公眾理解科學”（欠缺模型）和“科學傳播”（民主模型），三種模型又分別對應了政府立場、科學共同體立場和公民立場并將走向多元化的共生[3]。翟杰全（2007）從科技傳播的角度曾指出，科技傳播要引入受眾分析理論，要反映和回應社會現(xiàn)實發(fā)展訴求[4]。

綜合上述學者的研究，大眾媒體的科學傳播應該是一項為目標受眾、客戶、合作伙伴以及社會的整體利益而制作、傳遞和溝通科學技術信息，以不斷發(fā)現(xiàn)和滿足目標受眾需求為中心，從而實現(xiàn)自身價值增長、獲得長遠發(fā)展和持續(xù)競爭優(yōu)勢的活動。

（二）關于受眾理論

對于國內(nèi)外受眾研究理論，邵培仁（2000）歸納為以心理學“刺激—反應”模式為基礎的“個人差異論”；以社會學為基礎并重點強調(diào)社會群體特征差異的“社會類型論”；突出“生活圈”對信息接收影響的“社會關系論”；以受眾需要為中心的“滿足需要論”和強調(diào)平等、互動、參與的“社會參與論”五種[5]。觀察上述理論，由于“個體心理和認識結構差異”難以客觀測量和判斷，因此“個體差異論”在細分市場和選擇目標受眾方面缺乏實際運用的條件；“社會關系論”和“社會參與論”突出了媒體受眾關系管理的重要性，通過平等溝通、雙向交流和鼓勵受眾參與，有利于提高傳播效果?！吧鐣愋驼摗狈从车男詣e、年齡、民族、職業(yè)、文化程度和工資水平等特征和差異，通常用于媒體受眾分析以及定位的選擇，這是“滿足需要論”的前提，畢竟任何媒體要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，都只能以滿足特定群體（目標受眾）的需求為中心。

媒體受眾的需求可以通過偏好顯示出來，研究不同類型受眾的偏好特點，有利于針對性地采取措施更好地滿足其需要、提高的受眾價值，同時也可以更為有效地進行科學傳播。

三、實證分析

（一）問題選擇與相關數(shù)據(jù)

第八次中國公民科學素養(yǎng)調(diào)查結果顯示，我國公民獲取科技信息的渠道，由高到低依次為：電視（87.5%）、報紙（59.1%）、互聯(lián)網(wǎng)（26.6%）等，由此可見，具有覆蓋面廣、信息量大、便于反復閱讀等優(yōu)勢報紙是科學傳播的重要渠道之一。

本次研究選取發(fā)行量多年位居北京地區(qū)首位的某綜合類都市報作為研究對象，具體為該報涉及國內(nèi)外科技新聞、科學知識、科學方法和科學思想等科學傳播方面內(nèi)容的相關版面。分析所用數(shù)據(jù)在北京益派咨詢公司2008年7月～9月對該報版面閱讀率的調(diào)查結果基礎上整理而成。

（二）偏好測定

1.測定方法選擇

測定目的是，揭示不同類型讀者對于該報內(nèi)容上涉及科技信息的多個版面的偏好（喜歡閱讀）傾向。同時，從列聯(lián)表來看，定性變量較多（5個），因此選擇采用“對應分析”工具。通過對應分析，可將不同類型讀者的閱讀偏好與相應的版面對應，并在定位圖中直觀地反映出來。

2.結果檢驗

表一是對應分析的核心結果。由于受眾特征變量為20個，版面變量為7個，因此提取的慣量數(shù)為7-1=6個；Sig值<0.05，相關關系顯著。前2個慣量合計已經(jīng)解釋了各類別差異的78.8%，損失信息較少，實際運行中提取2個因子是可行的。

（三）結果分析

對應分析的結果顯示，不同社會類型的讀者具有不同的閱讀偏好。在表2中呈現(xiàn)出3個明顯的集中對應區(qū)域。

對應分析的結果同時顯示：B、C兩個區(qū)域中的讀者類型與國內(nèi)新聞和本地新聞兩個版面對應關系也較近，反映出一定的閱讀偏好傾向；公司高層管理人員類型相對于其他類型的讀者與國際新聞版面對應關系明顯較近，對該版面的偏好程度較高；自由職業(yè)者和初中及以下文化程度類型對各個版面無明顯偏好；作為科技信息傳播主要版面之一的文教新聞版，恰恰是“冷門版”，除與無業(yè)及離退休人員類型相對比較接近外，與其他各類型讀者距離均較遠。

綜上所述，綜合類都市報讀者的年齡、學歷和職業(yè)等構成比較復雜。對于不同的生活、工作特點和知識背景的受眾群體，科學傳播內(nèi)容的選擇、傳播模式的運用均應充分結合受眾的偏好特點。傳播力不等于影響力，脫離受眾偏好的“傳播”難以達到滿意的效果。

四、結論與建議

首先，可根據(jù)讀者對于版面的閱讀偏好，在報紙頭版和要聞版面（這兩個版面集中涵蓋了60%的讀者特征）以清晰、簡明和富有吸引力的形式，對報紙中出現(xiàn)的關于科技新聞、科學方法或其他科學文化思想等內(nèi)容加大“導讀”力度，引導廣大讀者對該類信息的關注。

第二，對于女性讀者偏好程度高的健康周刊要提高信息的準確性、真實性，這種“公眾理解科學”的傳播模型，一方面有助于讀者了解科技領域的新進展、了解科學知識和科學方法，另一方面也要避免由于信息內(nèi)容的提供者（科學共同體）特定的利益“立場”而可能出現(xiàn)的“誤導”，通過提供高質量的科學信息來增加讀者對該版面的滿意度和忠誠度。

第三，對于公司高層管理者重點關注的國際新聞版面，可有意識地加大全球新技術、新工藝、新方法的介紹力度。

第四，文教新聞版雖然“冷門”，但仍可以滿足讀者“個性化”、“差異化”的需求，也有助于維護原有的讀者群體和擴大報紙的影響力。

第五，較之“數(shù)量”，對科技傳播社會效果的評價更應注重其“效率”；同時，綜合類報紙應關注受眾偏好及其背后的潛在需求，積極加強外部合作網(wǎng)絡建設，將更豐富的科學信息以讀者“喜聞樂見”的形式呈現(xiàn)出來。

第六，結合科學傳播“三種模型”的遞進規(guī)律來看，大眾傳媒從“傳統(tǒng)科普”開始，到吸引“科學共同體”參與的“公眾理解科學”，再到吸引受眾互動和平等參與的“有反思的科學傳播”模式，不是一蹴而就的。但隨著讀者的科學素養(yǎng)不斷提高，參與科學問題討論的能力和愿望也將逐漸提升，因此，發(fā)行量大、覆蓋面廣的綜合類都市報應注重開辟讀者參與的渠道和鼓勵讀者的參與熱情。這有利于實現(xiàn)媒體價值和社會效益的和諧增長。

參考文獻：

[1]田松.科學傳播：一個新興的學術領域[J].新聞與傳播研究，2007（2）.

[2]吳國勝.從科學普及到科學傳播[EB/OL].http：//www.people.com.cn/GB/channel7/35/20000922/245373.html，2000-12-29.

[3]劉華杰.科學傳播的三種模式與三個階段[J].科普研究，2009（2）.

[4]翟杰全.國內(nèi)科技傳播研究：三大方向與三大問題[J].自然辯證法研究，2007（8）.

[5]邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2000.