摘 要：加強科學(xué)傳播對于我國實現(xiàn)經(jīng)濟社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。政府陸續(xù)出臺的政策都反映出對大眾傳媒在普及科技知識、倡導(dǎo)科學(xué)文化方面作用的愈加重視。但要切實提高科學(xué)傳播的效果，就要研究不同類型受眾的偏好特點，以不斷發(fā)現(xiàn)和滿足目標(biāo)受眾需求為中心，通過制造、傳遞和溝通科學(xué)技術(shù)信息，滿足目標(biāo)受眾對科學(xué)技術(shù)相關(guān)信息多層次、多樣化的需求，實現(xiàn)媒體自身價值和社會發(fā)展整體利益的和諧增長。

關(guān)鍵詞：科學(xué)傳播；受眾理論；對應(yīng)分析；媒體價值；社會效益

中圖分類號：G124 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0013-02

一、問題提出

加強科學(xué)傳播、提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)是建設(shè)創(chuàng)新型國家的一項重大戰(zhàn)略任務(wù)和基礎(chǔ)性的社會工程。2002年6月開始實施的《中華人民共和國科學(xué)技術(shù)普及法》規(guī)定：“綜合類報紙、期刊應(yīng)當(dāng)開設(shè)科普專欄、專版”；《關(guān)于加強國家科普能力建設(shè)的若干意見》指出：“加大大眾媒體的科技傳播力度”、“大眾媒體要設(shè)立科普類專題、專欄、專版或頻道，增加播出時間、版面，提高質(zhì)量和水平”等，相關(guān)政策的陸續(xù)出臺，也反映出政府對于科學(xué)技術(shù)普及和科學(xué)文化建設(shè)的重視程度不斷提高。

目前對于大眾傳媒科技傳播力度的評價主要關(guān)注的是“數(shù)量”的多少，而對于大眾傳媒的科學(xué)傳播力，以版面、篇幅、時長等的多少進行評價應(yīng)該只是一個方面，而更要重視傳播的質(zhì)量、效果和可持續(xù)性。同時，由于科學(xué)技術(shù)在我國社會經(jīng)濟生活中的作用正在日益提高，相應(yīng)地，公眾對有關(guān)科技知識的需求也在增長，因此大眾傳媒也要注重探索如何更有效地滿足目標(biāo)受眾對科學(xué)技術(shù)相關(guān)信息多層次、多樣化的需求。這不僅是社會發(fā)展整體利益的需要，也是有關(guān)媒體自身價值能夠持續(xù)增長和獲得持久利益的保證。

二、科學(xué)傳播與受眾理論

（一）關(guān)于科學(xué)傳播

對于作為公益事業(yè)的傳統(tǒng)科普，田松（2007）認(rèn)為，其目標(biāo)是通過提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)和勞動技能，實現(xiàn)綜合國力的提高，因此，受益者首先是國家[1]；吳國勝（2000）指出，傳統(tǒng)科普是單向傳播的過程，不利于公眾平等參與、互動和表達(dá)自身的訴求，所以應(yīng)用“科學(xué)傳播”取代“科學(xué)普及”[2]；劉華杰（2009）提出了科學(xué)傳播的三種模型，即：自上而下 “教導(dǎo)”型的“傳統(tǒng)科普”（中心廣播型）、自上而下“公關(guān)”型的“公眾理解科學(xué)”（欠缺模型）和“科學(xué)傳播”（民主模型），三種模型又分別對應(yīng)了政府立場、科學(xué)共同體立場和公民立場并將走向多元化的共生[3]。翟杰全（2007）從科技傳播的角度曾指出，科技傳播要引入受眾分析理論，要反映和回應(yīng)社會現(xiàn)實發(fā)展訴求[4]。

綜合上述學(xué)者的研究，大眾媒體的科學(xué)傳播應(yīng)該是一項為目標(biāo)受眾、客戶、合作伙伴以及社會的整體利益而制作、傳遞和溝通科學(xué)技術(shù)信息，以不斷發(fā)現(xiàn)和滿足目標(biāo)受眾需求為中心，從而實現(xiàn)自身價值增長、獲得長遠(yuǎn)發(fā)展和持續(xù)競爭優(yōu)勢的活動。

（二）關(guān)于受眾理論

對于國內(nèi)外受眾研究理論，邵培仁（2000）歸納為以心理學(xué)“刺激—反應(yīng)”模式為基礎(chǔ)的“個人差異論”；以社會學(xué)為基礎(chǔ)并重點強調(diào)社會群體特征差異的“社會類型論”；突出“生活圈”對信息接收影響的“社會關(guān)系論”；以受眾需要為中心的“滿足需要論”和強調(diào)平等、互動、參與的“社會參與論”五種[5]。觀察上述理論，由于“個體心理和認(rèn)識結(jié)構(gòu)差異”難以客觀測量和判斷，因此“個體差異論”在細(xì)分市場和選擇目標(biāo)受眾方面缺乏實際運用的條件；“社會關(guān)系論”和“社會參與論”突出了媒體受眾關(guān)系管理的重要性，通過平等溝通、雙向交流和鼓勵受眾參與，有利于提高傳播效果?！吧鐣愋驼摗狈从车男詣e、年齡、民族、職業(yè)、文化程度和工資水平等特征和差異，通常用于媒體受眾分析以及定位的選擇，這是“滿足需要論”的前提，畢竟任何媒體要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，都只能以滿足特定群體（目標(biāo)受眾）的需求為中心。

媒體受眾的需求可以通過偏好顯示出來，研究不同類型受眾的偏好特點，有利于針對性地采取措施更好地滿足其需要、提高的受眾價值，同時也可以更為有效地進行科學(xué)傳播。

三、實證分析

（一）問題選擇與相關(guān)數(shù)據(jù)

第八次中國公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，我國公民獲取科技信息的渠道，由高到低依次為：電視（87.5%）、報紙（59.1%）、互聯(lián)網(wǎng)（26.6%）等，由此可見，具有覆蓋面廣、信息量大、便于反復(fù)閱讀等優(yōu)勢報紙是科學(xué)傳播的重要渠道之一。

本次研究選取發(fā)行量多年位居北京地區(qū)首位的某綜合類都市報作為研究對象，具體為該報涉及國內(nèi)外科技新聞、科學(xué)知識、科學(xué)方法和科學(xué)思想等科學(xué)傳播方面內(nèi)容的相關(guān)版面。分析所用數(shù)據(jù)在北京益派咨詢公司2008年7月～9月對該報版面閱讀率的調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上整理而成。

（二）偏好測定

1.測定方法選擇

測定目的是，揭示不同類型讀者對于該報內(nèi)容上涉及科技信息的多個版面的偏好（喜歡閱讀）傾向。同時，從列聯(lián)表來看，定性變量較多（5個），因此選擇采用“對應(yīng)分析”工具。通過對應(yīng)分析，可將不同類型讀者的閱讀偏好與相應(yīng)的版面對應(yīng)，并在定位圖中直觀地反映出來。

2.結(jié)果檢驗

表一是對應(yīng)分析的核心結(jié)果。由于受眾特征變量為20個，版面變量為7個，因此提取的慣量數(shù)為7-1=6個；Sig值<0.05，相關(guān)關(guān)系顯著。前2個慣量合計已經(jīng)解釋了各類別差異的78.8%，損失信息較少，實際運行中提取2個因子是可行的。

（三）結(jié)果分析

對應(yīng)分析的結(jié)果顯示，不同社會類型的讀者具有不同的閱讀偏好。在表2中呈現(xiàn)出3個明顯的集中對應(yīng)區(qū)域。

對應(yīng)分析的結(jié)果同時顯示：B、C兩個區(qū)域中的讀者類型與國內(nèi)新聞和本地新聞兩個版面對應(yīng)關(guān)系也較近，反映出一定的閱讀偏好傾向；公司高層管理人員類型相對于其他類型的讀者與國際新聞版面對應(yīng)關(guān)系明顯較近，對該版面的偏好程度較高；自由職業(yè)者和初中及以下文化程度類型對各個版面無明顯偏好；作為科技信息傳播主要版面之一的文教新聞版，恰恰是“冷門版”，除與無業(yè)及離退休人員類型相對比較接近外，與其他各類型讀者距離均較遠(yuǎn)。

綜上所述，綜合類都市報讀者的年齡、學(xué)歷和職業(yè)等構(gòu)成比較復(fù)雜。對于不同的生活、工作特點和知識背景的受眾群體，科學(xué)傳播內(nèi)容的選擇、傳播模式的運用均應(yīng)充分結(jié)合受眾的偏好特點。傳播力不等于影響力，脫離受眾偏好的“傳播”難以達(dá)到滿意的效果。

四、結(jié)論與建議

首先，可根據(jù)讀者對于版面的閱讀偏好，在報紙頭版和要聞版面（這兩個版面集中涵蓋了60%的讀者特征）以清晰、簡明和富有吸引力的形式，對報紙中出現(xiàn)的關(guān)于科技新聞、科學(xué)方法或其他科學(xué)文化思想等內(nèi)容加大“導(dǎo)讀”力度，引導(dǎo)廣大讀者對該類信息的關(guān)注。

第二，對于女性讀者偏好程度高的健康周刊要提高信息的準(zhǔn)確性、真實性，這種“公眾理解科學(xué)”的傳播模型，一方面有助于讀者了解科技領(lǐng)域的新進展、了解科學(xué)知識和科學(xué)方法，另一方面也要避免由于信息內(nèi)容的提供者（科學(xué)共同體）特定的利益“立場”而可能出現(xiàn)的“誤導(dǎo)”，通過提供高質(zhì)量的科學(xué)信息來增加讀者對該版面的滿意度和忠誠度。

第三，對于公司高層管理者重點關(guān)注的國際新聞版面，可有意識地加大全球新技術(shù)、新工藝、新方法的介紹力度。

第四，文教新聞版雖然“冷門”，但仍可以滿足讀者“個性化”、“差異化”的需求，也有助于維護原有的讀者群體和擴大報紙的影響力。

第五，較之“數(shù)量”，對科技傳播社會效果的評價更應(yīng)注重其“效率”；同時，綜合類報紙應(yīng)關(guān)注受眾偏好及其背后的潛在需求，積極加強外部合作網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，將更豐富的科學(xué)信息以讀者“喜聞樂見”的形式呈現(xiàn)出來。

第六，結(jié)合科學(xué)傳播“三種模型”的遞進規(guī)律來看，大眾傳媒從“傳統(tǒng)科普”開始，到吸引“科學(xué)共同體”參與的“公眾理解科學(xué)”，再到吸引受眾互動和平等參與的“有反思的科學(xué)傳播”模式，不是一蹴而就的。但隨著讀者的科學(xué)素養(yǎng)不斷提高，參與科學(xué)問題討論的能力和愿望也將逐漸提升，因此，發(fā)行量大、覆蓋面廣的綜合類都市報應(yīng)注重開辟讀者參與的渠道和鼓勵讀者的參與熱情。這有利于實現(xiàn)媒體價值和社會效益的和諧增長。

參考文獻：

[1]田松.科學(xué)傳播：一個新興的學(xué)術(shù)領(lǐng)域[J].新聞與傳播研究，2007（2）.

[2]吳國勝.從科學(xué)普及到科學(xué)傳播[EB/OL].http：//www.people.com.cn/GB/channel7/35/20000922/245373.html，2000-12-29.

[3]劉華杰.科學(xué)傳播的三種模式與三個階段[J].科普研究，2009（2）.

[4]翟杰全.國內(nèi)科技傳播研究：三大方向與三大問題[J].自然辯證法研究，2007（8）.

[5]邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2000.