摘 要：網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速崛起要求地方政府必須提高危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)能力，建立良好的危機(jī)溝通機(jī)制，才能合理解決危機(jī)，塑造良好形象。本文通過(guò)對(duì)河南蘭考火災(zāi)事故中當(dāng)?shù)卣奈C(jī)溝通過(guò)程進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)地方政府在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)存在著信息溝通不暢通、應(yīng)急管理機(jī)制不健全、危機(jī)公關(guān)意識(shí)缺乏、新聞發(fā)布績(jī)效考評(píng)機(jī)制不完善等問(wèn)題。為此，地方政府應(yīng)當(dāng)從以下方面完善危機(jī)溝通機(jī)制：危機(jī)潛伏期做好危機(jī)預(yù)警、危機(jī)爆發(fā)期積極應(yīng)對(duì)媒體與社會(huì)輿論、危機(jī)擴(kuò)散期與媒體積極溝通引導(dǎo)輿論、危機(jī)消退期進(jìn)行自省并重塑政府形象。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；地方政府；危機(jī)溝通；新聞發(fā)布

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）10-0008-03

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體的迅速崛起，在各類突發(fā)事件頻發(fā)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)加大的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿論成為各級(jí)地方政府不得不正視的重要問(wèn)題。近年來(lái)的一些突發(fā)事件處置過(guò)程中，因?yàn)榈胤秸茨苷晢?wèn)題的嚴(yán)重性，消極回避或者不知如何應(yīng)對(duì)，引起網(wǎng)絡(luò)輿論的軒然大波，致使危機(jī)溝通效果大打折扣。2013年1月4日，河南省蘭考縣一居民樓發(fā)生火災(zāi)，造成7名兒童死亡，均為戶主袁厲害收養(yǎng)的棄嬰和孤兒?；馂?zāi)事故發(fā)生后，當(dāng)?shù)卣靶姓藛T在危機(jī)應(yīng)對(duì)與媒體溝通過(guò)程中暴露出諸多問(wèn)題，新聞發(fā)布會(huì)上火災(zāi)通報(bào)成領(lǐng)導(dǎo)功勞簿，新聞發(fā)布會(huì)前工作人員電梯內(nèi)說(shuō)笑，縣民政局長(zhǎng)接受媒體采訪時(shí)稱袁厲害不具備收養(yǎng)資格，政府對(duì)來(lái)訪記者包吃包住，但面對(duì)采訪要求卻采取回避措施，甚至阻礙媒體對(duì)袁厲害本人的采訪。如此等等，留給外界一個(gè)逃避問(wèn)題、不負(fù)責(zé)任的政府形象。本文試圖以蘭考火災(zāi)事件為例，對(duì)地方政府應(yīng)對(duì)危機(jī)事件中的媒體溝通機(jī)制與對(duì)策進(jìn)行分析，為地方政府應(yīng)對(duì)日益頻繁的突發(fā)危機(jī)事件提供借鑒和參考。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代地方政府應(yīng)對(duì)危機(jī)事件存在的問(wèn)題

近年來(lái)我國(guó)地方政府應(yīng)對(duì)各種危機(jī)事件的能力有所加強(qiáng)，逐步認(rèn)識(shí)到與媒體及民眾溝通的必要性，逐步完善信息公開(kāi)與新聞發(fā)布制度。同時(shí)我們也看到，地方政府在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)，依然存在以下問(wèn)題：

（一）危機(jī)溝通誠(chéng)意不足，承擔(dān)責(zé)任意識(shí)欠缺

突發(fā)危機(jī)事件發(fā)生后，媒體和社會(huì)公眾普遍關(guān)注政府是否有真誠(chéng)溝通、積極回應(yīng)、愿意負(fù)責(zé)的態(tài)度。因此，地方政府應(yīng)該站在媒體與公眾的立場(chǎng)思考問(wèn)題，不回避問(wèn)題和失誤，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，以滿足媒體和公眾的期望，贏得理解和信任。蘭考火災(zāi)發(fā)生次日，相關(guān)部門首次召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)事件做出通報(bào)，這應(yīng)該是官方信息第一時(shí)間占領(lǐng)輿論陣地的絕佳機(jī)會(huì)。但遺憾的是，此次新聞發(fā)布并未達(dá)到良好的預(yù)期效果，反而激發(fā)了媒體和公眾強(qiáng)烈的對(duì)立情緒。究其原因，很大程度在于當(dāng)?shù)卣块T危機(jī)溝通誠(chéng)意不足和責(zé)任意識(shí)欠缺。一方面，當(dāng)?shù)卣谛侣劙l(fā)布會(huì)上的通報(bào)內(nèi)容被媒體報(bào)道后廣受詬病，新華社的評(píng)論稱該通報(bào)“冷血無(wú)情，文風(fēng)怪誕，官話連篇，成領(lǐng)導(dǎo)功勞簿。通報(bào)難覓當(dāng)?shù)卣畬?duì)殘棄兒的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，卻歷數(shù)自愿獻(xiàn)愛(ài)心二十多年的公民袁厲害的三個(gè)不符合收養(yǎng)條件。其居高臨下、自證有功的味道躍然紙上。[1]”另一方面，當(dāng)?shù)卣⑽凑\(chéng)懇道歉，也沒(méi)有提出務(wù)實(shí)的整改措施，反而在事情查明之前急于將當(dāng)事人袁厲害的行為定性為違法收養(yǎng)；當(dāng)?shù)匦麄鞲墒禄貞?yīng)媒體指責(zé)時(shí)公然宣稱“蘭考倒霉就倒霉在出了焦裕祿”[2]。更有甚者，據(jù)媒體披露，“發(fā)布會(huì)前有記者看到當(dāng)?shù)毓賳T在電梯里說(shuō)笑，并沒(méi)有因?yàn)?個(gè)孩子的死而面帶悲哀神色。[3]”如此種種行為，讓公眾對(duì)政府部門的信任度銳減，新聞發(fā)布和危機(jī)溝通效果大打折扣，輿論也紛紛譴責(zé)政府誠(chéng)意不足，推卸責(zé)任，缺乏人性化關(guān)懷。

（二）消極應(yīng)對(duì)輿情，與媒體、公眾缺乏良性互動(dòng)

長(zhǎng)期以來(lái)，政府和公眾之間總是存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題?！罢闷渥陨淼奶厥獾匚缓图夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，掌握了全社會(huì)約80%的信息資源，卻往往不公開(kāi)這些信息，從而嚴(yán)重影響了整個(gè)信息資源的開(kāi)發(fā)利用以及公眾的切身利益。[4]”網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，政府、公眾與媒體已經(jīng)成為相互依賴，互為共生的利益共同體，公眾的媒介參與意識(shí)迅速增強(qiáng)，媒體也已由被動(dòng)接收政府的信息變?yōu)橹鲃?dòng)向政府索取信息。地方政府應(yīng)當(dāng)清醒認(rèn)識(shí)并且尊重媒體和公眾的這種意識(shí)轉(zhuǎn)變，由一個(gè)高高在上的權(quán)威性政府向親民性政府轉(zhuǎn)變。尤其是在危機(jī)事件應(yīng)對(duì)過(guò)程中，地方政府更應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)輿論動(dòng)態(tài)，及時(shí)利用傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)與公眾進(jìn)行交流溝通，形成官民良性互動(dòng)，積極回應(yīng)各種質(zhì)疑和傳言，以此打消公眾疑慮，重塑政府公信力。在蘭考火災(zāi)后，媒體和社會(huì)輿論普遍對(duì)當(dāng)?shù)卣谏鐣?huì)救助方面所做的工作提出疑問(wèn)，“有錢建辦公樓，沒(méi)錢建福利院”、“新聞發(fā)布會(huì)事件通報(bào)更像是領(lǐng)導(dǎo)功勞簿”等一連串質(zhì)疑將蘭考縣政府推上輿論的風(fēng)口浪尖。但遺憾的是，身處風(fēng)暴中心的相關(guān)部門并沒(méi)有積極回應(yīng)，沒(méi)有與媒體和公眾進(jìn)行雙向互動(dòng)，而是采取躲避態(tài)度，凸顯“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”。如此做法的后果是再一次強(qiáng)化了當(dāng)?shù)卣诠娦哪恐胁回?fù)責(zé)任的負(fù)面形象。

（三）媒體溝通策略失當(dāng)，公關(guān)意識(shí)缺乏

媒體是政府與公眾的橋梁，公眾經(jīng)由媒體了解政府信息，政府通過(guò)媒體傳遞信息、了解輿論動(dòng)向。在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，社會(huì)輿論公共空間的形成促使政府必須想方設(shè)法與媒體和公眾達(dá)成充分的合作。網(wǎng)絡(luò)新媒體的加入也給傳統(tǒng)的政媒關(guān)系帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面對(duì)挑戰(zhàn)，地方政府只能轉(zhuǎn)變觀念，重構(gòu)與媒體的良性關(guān)系，調(diào)整輿論引導(dǎo)思維方式，優(yōu)化溝通策略。當(dāng)前，少數(shù)地方政府不能清醒地認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代的政媒關(guān)系，不注重日常政媒關(guān)系的維護(hù)，遇到突發(fā)事件不得不面對(duì)媒體時(shí)，或?qū)⒚襟w視作敵對(duì)方，以封殺、施壓等方式干預(yù)采訪，或試圖利誘媒體，或采用通稿等有限信息的單向傳播方式敷衍媒體，如此種種都不是有效的雙向溝通。據(jù)媒體報(bào)道，“蘭考火災(zāi)的首次新聞發(fā)布會(huì)上，蘭考副縣長(zhǎng)念完發(fā)言稿后面對(duì)追問(wèn)一言不發(fā)，其他官員即便回答也避重就輕。最后，眾官員沖出側(cè)門揚(yáng)長(zhǎng)而去，將在場(chǎng)媒體記者拋諸腦后。隨后的幾天里，記者們?cè)僖矝](méi)有見(jiàn)到這名副縣長(zhǎng)和宣傳部副部長(zhǎng)，甚至無(wú)法撥通他們的電話。[5]”此事經(jīng)媒體刊出后，引發(fā)軒然大波。讓媒體費(fèi)解的是，“蘭考官員一方面拖延或拒絕向媒體透露事件處理相關(guān)信息，另一方面又宴請(qǐng)媒體記者，對(duì)前來(lái)采訪的記者包吃包住。甚至組織來(lái)采訪的上百名記者參觀孩子們?cè)诟＠旱男腋Ｉ睢2]”這些做法在當(dāng)?shù)卣磥?lái)本應(yīng)是傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)的良策，在這樣的特殊時(shí)期卻被輿論認(rèn)為是試圖控制輿論、利誘記者、事后做秀的表現(xiàn)。很顯然，正是地方政府對(duì)危機(jī)公關(guān)的誤解導(dǎo)致與媒體溝通的失敗，同時(shí)也說(shuō)明，地方政府官員面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，缺乏基本的媒體溝通策略和危機(jī)公關(guān)意識(shí)。當(dāng)媒體最根本的信息需求得不到滿足時(shí)，只能對(duì)相關(guān)部門的做秀、封閉消息源、利誘媒體等負(fù)面行為大加傳播，致使政府形象嚴(yán)重受損。

（四）危機(jī)傳播管理機(jī)制不健全，缺乏系統(tǒng)有效的危機(jī)預(yù)警、應(yīng)對(duì)和處置機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，危機(jī)的發(fā)生通常是一個(gè)由偶然到必然，從量變到質(zhì)變的過(guò)程。為此，只有建立完善的傳播管理機(jī)制，才能對(duì)隨時(shí)可能發(fā)生的危機(jī)有充分的準(zhǔn)備，作到臨危不亂，轉(zhuǎn)危為機(jī)。危機(jī)傳播管理機(jī)制由危機(jī)前的預(yù)警與監(jiān)測(cè)，危機(jī)中的處置與信息發(fā)布，危機(jī)后的恢復(fù)與學(xué)習(xí)等環(huán)節(jié)組成，每個(gè)階段相互關(guān)聯(lián)、互為作用，在危機(jī)溝通各階段分別發(fā)揮不同的作用，共同促成危機(jī)的化解。地方政府不僅應(yīng)當(dāng)建立健全危機(jī)傳播管理體系，而且還要熟練掌握運(yùn)用好這一體系。蘭考火災(zāi)事故中的當(dāng)?shù)卣@然在這方面存在制度缺失?！盎馂?zāi)發(fā)生后，蘭考當(dāng)?shù)卣鎸?duì)媒體和公眾，行事顯得十分倉(cāng)促。先是躲避媒體，避重就輕，后來(lái)面對(duì)媒體執(zhí)著追問(wèn)，各部門之間又互相推責(zé)或表示對(duì)相關(guān)情況不知情。蘭考縣委書(shū)記、縣長(zhǎng)一直沒(méi)有露面，幾天后縣長(zhǎng)終于接受央視采訪，發(fā)言卻漏洞百出，難以讓公眾信服。[2]”相關(guān)部門信息發(fā)布遲緩混亂，沒(méi)有統(tǒng)一口徑，權(quán)威性和公信力缺失，極大地削弱了傳播效果。身處危機(jī)中的政府機(jī)構(gòu)，任何個(gè)人的任何言行都會(huì)影響到政府形象，帶來(lái)不可控制的輿論風(fēng)險(xiǎn)。蘭考火災(zāi)事故中當(dāng)?shù)卣賳T的表現(xiàn)說(shuō)明，當(dāng)?shù)卣](méi)有建立起完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制和危機(jī)傳播溝通機(jī)制，也沒(méi)有及時(shí)整合內(nèi)部資源，沒(méi)有很好地協(xié)同聯(lián)動(dòng)，不能不說(shuō)是一次危機(jī)應(yīng)對(duì)的失敗。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代地方政府應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的媒體溝通機(jī)制與對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的社會(huì)輿論與媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，要求地方政府在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)要注意到一些新的變化，并適當(dāng)調(diào)整與媒體溝通的機(jī)制。具體而言，以蘭考事件為例，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代地方政府面對(duì)突發(fā)事件應(yīng)當(dāng)做到如下幾點(diǎn)：

（一）危機(jī)潛伏期做好危機(jī)預(yù)警

蘭考事件的輿論發(fā)酵是有一定的社會(huì)基礎(chǔ)的。網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，民眾有條件通過(guò)各種途徑了解社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r，各類突發(fā)事件也大多依靠微博等新媒介形式快速傳播，引發(fā)社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注。在這種新興媒介與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合施壓和輿論追蹤之下，地方政府機(jī)構(gòu)通常會(huì)飽受壓力，疲于應(yīng)乎。為此，地方政府建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，開(kāi)展輿情監(jiān)測(cè)和研判，完善應(yīng)急預(yù)案等方面的工作機(jī)制非常有必要。在蘭考事件中我們可以看到，當(dāng)?shù)卣畬?duì)于媒體的關(guān)注采取回避的態(tài)度，并沒(méi)有意識(shí)到自身的行為和態(tài)度會(huì)引發(fā)媒體和公眾進(jìn)一步的探究，更沒(méi)有充分利用政務(wù)微博等新媒體工具及時(shí)與公眾溝通，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了危機(jī)。

（二）危機(jī)爆發(fā)期要積極應(yīng)對(duì)媒體與社會(huì)輿論的質(zhì)疑

危機(jī)爆發(fā)期，事態(tài)發(fā)展必定會(huì)引發(fā)媒體與公眾的高度關(guān)注，各類信息通過(guò)媒體密集報(bào)道，此時(shí)政府應(yīng)該重視權(quán)威信息的發(fā)布，密切關(guān)注來(lái)自社會(huì)各方的質(zhì)疑并積極做出回應(yīng)，以減少謠言和各種虛假消息的擴(kuò)散。蘭考政府在面對(duì)來(lái)自媒體的各種指責(zé)：“有錢建辦公樓，沒(méi)錢建福利院”，“新聞發(fā)布會(huì)事件通報(bào)更像是領(lǐng)導(dǎo)功勞簿”時(shí)，采取了消極面對(duì)的態(tài)度，選擇了集體沉默，對(duì)核心問(wèn)題避而不談，極力轉(zhuǎn)移話題。這些行為進(jìn)一步深化了政府不負(fù)責(zé)任、無(wú)能又無(wú)為的形象，政府的權(quán)威發(fā)言已無(wú)說(shuō)服力，民眾反而愈加相信來(lái)自其他渠道的消息。

（三）危機(jī)擴(kuò)散期政府與媒體積極溝通引導(dǎo)公眾輿論

相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，“突發(fā)危機(jī)事件發(fā)生后，公眾最希望了解的是‘事件處置和救援’、‘傷亡與危害程度’及‘事件原因和動(dòng)機(jī)’等信息。[7]”政府只有通過(guò)媒體的報(bào)道讓民眾了解事實(shí)，才能穩(wěn)定民眾情緒，減少事態(tài)惡化的可能性。同時(shí)還要認(rèn)識(shí)到，危機(jī)事件發(fā)生后，各類媒體和社會(huì)公眾都會(huì)密切關(guān)注政府的一切行為，政府官員應(yīng)該擺正工作態(tài)度，正確面對(duì)媒體和公眾，而不是以冷漠、不負(fù)責(zé)任的形象出現(xiàn)在公眾面前，這樣只會(huì)進(jìn)一步放大政府的信任危機(jī)及事件的解決難度。為此，當(dāng)危機(jī)事件進(jìn)入擴(kuò)散階段的時(shí)候，政府應(yīng)通過(guò)媒體實(shí)時(shí)將事態(tài)發(fā)展與演化狀況向公眾公開(kāi)，讓公眾了解實(shí)情，積極疏導(dǎo)公眾情緒，緩和事態(tài)發(fā)展，以實(shí)際行動(dòng)表明政府積極促進(jìn)事件完滿解決的態(tài)度。然而，我們很遺憾地看到，蘭考火災(zāi)的首次新聞發(fā)布會(huì)上，蘭考副縣長(zhǎng)念完發(fā)言稿后面對(duì)追問(wèn)一言不發(fā)，其他官員回答模棱兩可。蘭考官員一方面拖延或拒絕向媒體透露事件處理相關(guān)信息，另一方面又大肆宴請(qǐng)媒體，試圖通過(guò)控制信息流動(dòng)的方式消除負(fù)面影響。政府主動(dòng)關(guān)閉與媒體的輿論溝通渠道，最終不僅不能引導(dǎo)公眾輿論，反而被社會(huì)輿論所主導(dǎo)。

（四）危機(jī)消退期進(jìn)行自省并重塑政府形象

危機(jī)傳播過(guò)程的最后一個(gè)階段是危機(jī)恢復(fù)和學(xué)習(xí)，也就是說(shuō)，在危機(jī)事件逐步得到解決，人們生活開(kāi)始步入正軌，愈來(lái)愈多的客觀真實(shí)消息被民眾所了解之后，政府要做的就是從危機(jī)處置中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并試圖通過(guò)各種途徑重塑政府形象，包括對(duì)危機(jī)事件涉及到的相關(guān)制度（法規(guī)、管理?xiàng)l例等）的修改與完善，對(duì)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人的問(wèn)責(zé)與處理等環(huán)節(jié)。在蘭考事件處置過(guò)程中，政府的危機(jī)溝通雖然有很多不當(dāng)之處，但還是有做得比較好的地方，能夠吸取以往其他政府危機(jī)溝通的教訓(xùn)，事件發(fā)生后迅速召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)政府相關(guān)部門的失職，同時(shí)，啟動(dòng)問(wèn)責(zé)機(jī)制，6名責(zé)任人被停職檢查。國(guó)家民政部也下發(fā)《關(guān)于主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)個(gè)人和民辦機(jī)構(gòu)收留孤兒管理的通知》，促進(jìn)中國(guó)社會(huì)孤兒收養(yǎng)管理的改善和發(fā)展，一定程度上重塑了政府的形象。

綜合而言，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代地方政府應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)的危機(jī)溝通存在的問(wèn)題在于，危機(jī)溝通誠(chéng)意不足，責(zé)任意識(shí)欠缺；應(yīng)對(duì)輿情不積極，與媒體和公眾缺乏良性互動(dòng)；溝通策略失當(dāng)、公關(guān)意識(shí)欠缺；危機(jī)傳播管理機(jī)制不健全等方面。為此，各級(jí)地方政府應(yīng)當(dāng)在健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制，積極應(yīng)對(duì)輿論質(zhì)疑，主動(dòng)與媒體溝通，引導(dǎo)公眾輿論等方面加以改進(jìn)。同時(shí)，地方政府還要學(xué)會(huì)利用各種網(wǎng)絡(luò)新媒體溝通平臺(tái)，用公眾日常熱衷于接觸的新興媒介將各類信息及時(shí)傳播出去，回應(yīng)公眾的互動(dòng)需求，塑造親民務(wù)實(shí)的政府形象。

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