摘要：傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)歷史悠久，雖有不容小視的優(yōu)勢(shì)，隨著生產(chǎn)力快速發(fā)展，又表現(xiàn)出不適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的部分。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)重視因地制宜，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。怎樣發(fā)展適應(yīng)生產(chǎn)力的農(nóng)業(yè)，怎樣最大化銷售農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，怎樣的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式更有利于農(nóng)產(chǎn)品銷售，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是目前國(guó)家十分關(guān)心的問題。本文通過波特五力理論分析兩項(xiàng)模式，對(duì)比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，其中特色農(nóng)業(yè)以北川維斯特農(nóng)業(yè)科技集團(tuán)為代表，從競(jìng)爭(zhēng)力方面比較兩者優(yōu)劣，提出農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)與銷售方面的建設(shè)性思考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)；特色農(nóng)業(yè)；銷售模式；波特五力模型；競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式隨著人類歷史的發(fā)展而進(jìn)步，有歷史悠久、經(jīng)驗(yàn)豐富、低能耗、低污染的優(yōu)點(diǎn)，是我國(guó)主要的營(yíng)銷方式，然而隨著人口激增、土地短缺、生產(chǎn)力水平發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)已逐漸不適應(yīng)生產(chǎn)力的迅速發(fā)展；進(jìn)入現(xiàn)代注重市場(chǎng)分析、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷手段的特色農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式正掀起一場(chǎng)深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)變革。

一、維斯特集團(tuán)現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)簡(jiǎn)介

北川維斯特農(nóng)業(yè)科技集團(tuán)有限公司座落于四川省綿陽市北川新縣城對(duì)面，是5·12汶川大地震后，山東援建北川的國(guó)家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，由山東壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集團(tuán)斥資1.2億元精心打造，是國(guó)內(nèi)首個(gè)集“高山果蔬種植、市場(chǎng)交易、新技術(shù)展示、研發(fā)、培訓(xùn)、生態(tài)旅游”為一體的大型生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)。維斯特以科技融入生產(chǎn)加工銷售，以農(nóng)副產(chǎn)品基地產(chǎn)業(yè)化種植，農(nóng)特產(chǎn)品研發(fā)，精深加工，銷售出口一體化的特色農(nóng)業(yè)模式。以現(xiàn)代企業(yè)管理理論為指導(dǎo)，利用多維銷售方式，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、合作共贏與品牌建設(shè)、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈三種方式來促進(jìn)銷售。利用“公司+基地+農(nóng)戶”與“公司+基地+合作社”的生產(chǎn)模式來帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、供應(yīng)商議價(jià)能力

維斯特作為北川地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)巨頭，其本身就是一個(gè)龐大的供應(yīng)商，并且維斯特通過嫁接山東壽光蔬菜集團(tuán)的先進(jìn)技術(shù)，充分挖掘北川特有的高山農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行深精加工提高了產(chǎn)品的附加值，例如魔芋精粉與魔芋膠的價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通魔芋產(chǎn)品；而通過特殊技術(shù)繁殖的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格也高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品。維斯特產(chǎn)品較普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格大約高出10倍左右，維斯特出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品相一流，營(yíng)養(yǎng)豐富，不含有害物質(zhì)，產(chǎn)量少，屬稀缺資源，加之本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量少，因此維斯特農(nóng)業(yè)科技集團(tuán)的商品議價(jià)能力很強(qiáng)。而普通大棚種植出的蔬菜發(fā)育差，品相一般，價(jià)格較低，議價(jià)能力弱.

三、購買者議價(jià)能力

根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，購買者通過壓價(jià)與要求提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，來影響行業(yè)中企業(yè)的盈利能力。對(duì)于維斯特來說：首先，作為一個(gè)在北川以及四川都是很少見的大型集團(tuán)企業(yè)。集團(tuán)規(guī)模巨大，分工明確在特色農(nóng)業(yè)領(lǐng)域具有定價(jià)權(quán)。其次，特色農(nóng)產(chǎn)品供需情況處于賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者龐大并且消費(fèi)層次明確由批發(fā)商，經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商，普通消費(fèi)者。他們需求巨大，使維斯特出貨量穩(wěn)定，銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。 最后，高山特色農(nóng)業(yè)是一個(gè)新新產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品不是同質(zhì)化商品，只有少量企業(yè)可以提供。通過這三個(gè)優(yōu)勢(shì)維斯特的購買者議價(jià)能力很弱。

但是對(duì)比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上為一般化了的商品，各個(gè)農(nóng)戶的產(chǎn)品無顯著差異，且中小型農(nóng)戶數(shù)量龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者選擇的余地很大，所以購買者的議價(jià)能力很強(qiáng)。消費(fèi)者面對(duì)維斯特與普通農(nóng)產(chǎn)品時(shí)自然對(duì)比兩項(xiàng)產(chǎn)品，如表1 。

在調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，維斯特農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格、平均產(chǎn)量上都優(yōu)于普通產(chǎn)品。以櫻桃番茄為例，推算其每畝平均產(chǎn)業(yè)值，用M表示，維斯特的櫻桃番茄的產(chǎn)業(yè)值M等于20*14000=280000元；而普通番茄的產(chǎn)業(yè)值M等于5*6000=30000元。由此可見，維斯特的櫻桃番茄帶來的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)值是普通番茄所帶來經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)值的9倍。

四，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

在高山農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，由于需要特殊的氣候資源、環(huán)境資源及先進(jìn)的培育技術(shù)，萃取技術(shù)等。我國(guó)高山農(nóng)業(yè)還處于發(fā)展階段，北川憑借稀缺的資源相信在不久的將來將是我國(guó)高山農(nóng)業(yè)的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)基地。維斯特實(shí)力雄厚，技術(shù)先進(jìn)，集約化生產(chǎn)，有效降低成本，提高質(zhì)量，這一方面維斯特處于規(guī)模經(jīng)濟(jì)而農(nóng)戶處于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。另外在5·12地震之后，維斯特作為援建項(xiàng)目受到了國(guó)家的政策扶持，為災(zāi)后重建樹立了示范性效果，在加強(qiáng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)穩(wěn)定、提供大量就業(yè)崗位、搞活地區(qū)經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面做出了巨大貢獻(xiàn)。

維斯特集團(tuán)進(jìn)行技術(shù)革新與產(chǎn)品升級(jí)縮短了北川乃至整個(gè)西南地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，提高了社會(huì)必要價(jià)值量，提高同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本，潛在競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較少。

五，替代品的威脅

農(nóng)產(chǎn)品是每個(gè)家庭每天必須的生活品，隨著生活水平提高，人們追逐營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的食品，這是普通農(nóng)產(chǎn)品無法替代的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然面對(duì)價(jià)格的威脅，維斯特農(nóng)產(chǎn)品還是受到一定的影響。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際效用理論，特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的效用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格雖然便宜，但人們已經(jīng)沒有新鮮感，也就是帶給人們的邊際效用較?。环粗?，維斯特產(chǎn)品別具特色，且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更好，所以人們得到的邊際效用較大。此外，從圖中可知，傳統(tǒng)市場(chǎng)（S2）上的銷量已經(jīng)趨于飽和，而維斯特市場(chǎng)（S1）的銷量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上相對(duì)較小，其邊際效用更大，其銷量的發(fā)展空間更大。

而傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力不夠，加之消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要求越來越高。當(dāng)今蔬菜品種多，消費(fèi)者的選擇范圍大，蔬菜的替代品多并且替代程度強(qiáng)，使得傳統(tǒng)的蔬菜的競(jìng)爭(zhēng)力并不顯著。

六，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

維斯特通過精深加工及產(chǎn)品差異化處理，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上有稀缺性，其他競(jìng)爭(zhēng)者無法復(fù)制維斯特的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，且維斯特在北川通過合資共贏成立了五家公司，建立起龐大的蔬菜加工銷售產(chǎn)業(yè)鏈。另外，維斯特加強(qiáng)品牌建設(shè)，把愛國(guó)主義思想融入企業(yè)文化，使品牌深入人心，在群眾中有著極高的品牌忠誠(chéng)度，吸引了一大部分客戶的追隨。

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)類似于不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)類似于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)上有大量供應(yīng)商，傳統(tǒng)農(nóng)戶的銷售方式類似，銷售產(chǎn)品類似，接近標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因此競(jìng)爭(zhēng)程度激烈。而維斯特在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占主動(dòng)地位，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量少，競(jìng)爭(zhēng)程度低。

波特五力分析模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。其中，維斯特通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打開銷路，招商引資與品牌建設(shè)做大做強(qiáng)企業(yè)提高企業(yè)知名度，又通過延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈提高產(chǎn)品附加值增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的多維銷售模式綜合利用五種競(jìng)爭(zhēng)力，使其達(dá)到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力最大化的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步使其利潤(rùn)率最大化。然而，普通農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以固定攤位、流動(dòng)攤販為主，銷售方式上缺乏主動(dòng)性，被動(dòng)等待消費(fèi)者選擇的模式則是一種“缺少吸引力”的模式，意味著前述五種力量的組合會(huì)降低行業(yè)整體利潤(rùn)水平，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，缺乏活力，該行業(yè)接近于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，廠商利潤(rùn)率趨近于0。所以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式下無競(jìng)爭(zhēng)力。而以維斯特為代表的現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式在上述方面的創(chuàng)新都極大地提高了競(jìng)爭(zhēng)能力，使得產(chǎn)品可以遠(yuǎn)銷全國(guó)各地，實(shí)現(xiàn)地區(qū)之間的互通有無，為自身以及我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展都樹立了良好的模范。（作者單位：西南科技大學(xué)）

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