摘要：作為恩施土家族傳統(tǒng)節(jié)日的“女兒會”，在如火如荼的民族旅游浪潮中，恩施“女兒會”顯然并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的品牌效應(yīng)，經(jīng)歷了一場巨大的轉(zhuǎn)變，本文分析了這一傳統(tǒng)節(jié)日在當代旅游開發(fā)中面臨的一些問題，并提出了相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：恩施土家族；女兒會；節(jié)日旅游

民族旅游以其豐富而獨特的少數(shù)民族風(fēng)情吸引著來自國內(nèi)外的游客，在少數(shù)民族風(fēng)情體驗中，民族節(jié)日作為當?shù)匾环N重要的文化符號日益成為帶動民族地旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要形式?！肮?jié)日是民族文化的重要表征，是人類文明進程中最具絢麗色彩，最具地方特色的文化符號?！?sup>[1]各種民族節(jié)日漸漸被人們所熟知和熱衷，如傣族潑水節(jié)、彝族的火把節(jié)、苗族的蘆笙節(jié)、壯族的歌圩節(jié)——民族節(jié)日旅游正以其強大的符號效應(yīng)極大地促進了各地經(jīng)濟文化的發(fā)展，也促進了旅游地文化的傳播和傳承。但與此同時，我們發(fā)現(xiàn)，在民族節(jié)日發(fā)揮日趨強大的經(jīng)濟和社會效應(yīng)的同時，作為曾經(jīng)的主角的當?shù)孛癖姡舱秊樗麄兪煜さ奈幕兊迷絹碓侥吧?，民族?jié)日旅游在現(xiàn)代性元素的包裝之下，日漸背離了其作為文化象征符號的內(nèi)在意涵。

一、恩施女兒會的流變

作為恩施土家族苗族自治州最具代表性的民族傳統(tǒng)節(jié)日之一的“女兒會”，發(fā)軔于清的“改土歸流”之初，迄今已有近400年的歷史。作為一種在封建禮治大背景下衍生出的一種節(jié)日形式，其通過“以歌為媒”的形式促進鄉(xiāng)民達到“自主擇偶”的目的，無疑可稱為中國文化史上當之無愧的文化傳奇。傳統(tǒng)女兒會的時間一般是在每年的“月半”（農(nóng)歷7月7日至12日），主要地點集中與恩施的石灰窯和大山頂一帶。女兒會期間，當?shù)卮罅康纳贁?shù)民族和漢族未婚男女聚集與此，一直以來享有“東方情人節(jié)”的美譽。經(jīng)過多年的發(fā)展，這一傳統(tǒng)逐步發(fā)展成了集貿(mào)易、歌唱、相親等綜合功能的傳統(tǒng)節(jié)日。

新中國成立后的50-60年代，女兒會是由區(qū)政府和鄉(xiāng)公所主辦，是群眾自發(fā)性的民族傳統(tǒng)節(jié)日，女兒會在沿襲了自主擇偶的傳統(tǒng)的同時，同時也發(fā)揮著鄉(xiāng)民“趕場”，實現(xiàn)自由貿(mào)易的職能。70年代，女兒會進入了一個重要的流變期，這與當時“政治至上”的社會環(huán)境息息相關(guān)?！啊畠簳系摹都t燈記》、《智取威虎山》等樣板戲中的李鐵梅、小常寶等政治藝術(shù)女性形象，代替了人們心中的女兒形象，真正的‘女兒會’也被迫轉(zhuǎn)入‘地下’”。^[2]總體而言，從上世紀50年代到90年代，在發(fā)源地石灰窯、大山頂舉辦的女兒會基本還處于原生態(tài)狀態(tài)，僅限于在簡單的商品貿(mào)易遮掩下的談情說愛。

1995年被定為“中國民俗風(fēng)情旅游年”，這一年也可以說是恩施“女兒會”發(fā)生的重大轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點。一是主辦方由區(qū)公所轉(zhuǎn)為恩施市政府，二是舉辦地點有原生地的石灰窯大山深處轉(zhuǎn)移到了恩施市的民族路。恩施地方政府意識到了這一民族節(jié)日的巨大旅游潛力和品牌效應(yīng)，隨著大眾旅游興起，乘著旅游業(yè)大發(fā)展的東風(fēng)，恩施市政府大膽提出了將“女兒會”與旅游進行結(jié)合，通過女兒會與旅游的結(jié)合，帶動恩施旅游業(yè)的發(fā)展。

二、 “女兒會”旅游開發(fā)中存在的主要問題

作為恩施旅游業(yè)發(fā)展三張名片之一的“女兒會”，其知名度似乎遠沒有達到如傣族的潑水節(jié)、等類似的品牌效應(yīng)，其中的問題無疑值得深思。

（一）主題游離，定位不清

從1995年開始發(fā)展地方旅游開始，恩施市政府就意識到了“女兒會”對于帶動地方旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要性，正式接過了女兒會舉辦方的接力棒，嘗試打造“女兒會”的品牌形象。雖然現(xiàn)在恩施州政府在歷屆“女兒會”之前都做了大量的宣傳和推介工作，依靠媒體、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒介進行宣傳，但從我們調(diào)查情況來看，女兒會的知名度在國內(nèi)還是很小，沒有形成自己的獨特品牌。從其發(fā)展歷程我們看到，作為恩施旅游業(yè)三張名片之一的“女兒會”在每一次亮相之前人們總在猜測本次“女兒會”的主題是什么。如2000年恩施將“女兒會”的舉辦與旅游景區(qū)相結(jié)合，當年的女兒會的舉辦地點也轉(zhuǎn)移到了梭布埡石林景區(qū)舉行。2004年將“首屆中國魔芋節(jié)暨2004年恩施土家族女兒會——相約女兒會”，女兒會又成為恩施市政府招商引資的主要活動形式。直至2012年“恩施生態(tài)文化旅游節(jié)暨2012恩施女兒會”，至此女兒會才可以說回歸到“女兒會”最初的文化內(nèi)涵上來，體驗“東方情人節(jié)”的文化魅力。

（三）主體缺失、民眾參與度低。

節(jié)日是人類社會各個族群普遍傳承的一種重大的顯性文化事項， 是民族文化的重要表征， 是最具地方特色、蘊含豐富意義的文化符號。節(jié)日是各民族依據(jù)傳統(tǒng)的宗教祭祀、農(nóng)事生產(chǎn)、歷法等因素而形成的有相對凝固的時間及地點、活動方式的社群活動日。^[3]從中我們可以看到節(jié)日有傳統(tǒng)性、集體性的特點，更重要的是節(jié)日它是特定民族、地區(qū)的民眾的活動，民眾是節(jié)日的主人，在恩施傳統(tǒng)的女兒會上，土家族未婚男女以及附近漢族和其他少數(shù)民族的未婚男女是女兒會的主要參與者，現(xiàn)在隨著旅游業(yè)的發(fā)展，很多游客慕名來參加女兒會，甚至很多年輕人報名參加“女兒會”的相親活動，但是當?shù)孛癖娙匀粦?yīng)該是女兒會的主角。但是經(jīng)過最近幾年的女兒會的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女兒會上大多是以游客、工作人員和媒體記者為多，卻很難看到當?shù)厝?，尤其是原居住地的土家族的身影，出現(xiàn)了“只見大嬸不見女兒，只見游客不見本地人”的現(xiàn)象，女兒會曾經(jīng)的主角正在缺席，雖然這與當今社會青年男女多出外打工，留守在家的以老人和兒童居多的社會現(xiàn)象有關(guān)，但是一個反常的現(xiàn)象是原居住于石灰窯大山頂一帶的土家族卻開始在本地舉辦”女兒會“，這一回歸現(xiàn)象確實值得我們深思。

（三）先天不足，基礎(chǔ)設(shè)施差。

恩施地處鄂西，地理位置偏僻，交通不便。旅游交通是旅游資源開發(fā)和建設(shè)旅游目的地的必要條件，恩施位于武陵山區(qū)，景點分布比較分散，景區(qū)道路較差。恩施市的景區(qū)之間、與鄰縣的景區(qū)之間雖然直線距離都是比較近的，但是玩玩為大山所阻隔，乘車需要若干個小時，并且加上山多、坡陡、路彎，道路等級低等因素，直接影響了交通的滿意度。是游客產(chǎn)生不滿情緒。作為外地游客進入恩施最便捷的航空方式，票價之高令人卻步，如恩施至武漢的機票價格就遠比武漢至杭州、上海甚至海南三亞要高。并且恩施通往國內(nèi)很多城市無航班，與國內(nèi)一流機場存在很大的差。旅游交通不便，景區(qū)可進入性差，嚴重制約了恩施旅游業(yè)的發(fā)展。在配套設(shè)施方便，酒店星級不高，無五星級酒店，其他等級酒店在配套設(shè)施上也達不到相應(yīng)的要求。由于恩施旅游業(yè)發(fā)展較晚，在從業(yè)人員方面存在大量的無證上崗人員，如導(dǎo)游人員沒有取得導(dǎo)游證，普通話不標準，服務(wù)意識較差，態(tài)度惡劣等服務(wù)問題，這些都在很大程度上影響了恩施旅游業(yè)的發(fā)展。

三、解決的主要措施

（一）發(fā)揮節(jié)日的文化效應(yīng)

節(jié)慶具有標志性事件的強大功能，^[4]能夠在短短的時間將旅游者積聚起來，節(jié)慶活動是地方民俗的集中展現(xiàn)，“從社會文化門類上來說，它包括著經(jīng)濟、宗教、倫理、藝術(shù)、技藝等活動。它是許多文化活動的集合體，是民族文化的一種展覽會?！?sup>[5]“女兒會”節(jié)日的開發(fā)，能夠在特定的時間和空間集中展現(xiàn)恩施地區(qū)獨特的文化，使旅游者在一次的旅游中盡可能的全面領(lǐng)略地域文化，并且集中的節(jié)日展示具有。尤其是在當代，政府成了“女兒會”主要的策劃者和引導(dǎo)者，在政府的主導(dǎo)下的女兒會已經(jīng)發(fā)展成為推介當?shù)孛褡逦幕拇笪枧_，少數(shù)民族民俗在這里得到了展演和包裝，擴大了品牌的知名度。2012年的“女兒節(jié)”即“恩施生態(tài)文化旅游節(jié)”不但繼承以往的民俗文化展演，而且播出了“嘎嘎.女兒會”大型文藝展演，帶給人們極大地民俗文化的心靈震撼，取得了不錯的反響，也加深了人們對“女兒會”品牌價值的認識。民族節(jié)日具有文化集合體的強大效應(yīng)，通過節(jié)日這個窗口，游客可以最大限度的感知、體驗當?shù)孛袼椎娜玻@也就滿足了部分游客一次旅游的最大效應(yīng)值原則，同時節(jié)日所帶來的熱烈氣氛可以擴大旅游地得知名度，也可以吸引各種類型的旅游者，觀光型、體驗型——，同時也滿足了游客求知、求新、求異的心理， 為傳統(tǒng)節(jié)日的開發(fā)提供了新的內(nèi)容和方式。

（二）“相親”文化主題的打造及深入人心

在經(jīng)過了多年的探索之后，2012年女兒會即首屆婚博會的召開，使“女兒會”成為帶動婚慶產(chǎn)業(yè)的節(jié)事。恩施市政府提出了打造“相親之都”的城市形象，通過“女兒會”這種以節(jié)為媒的現(xiàn)代擇偶模式，契合現(xiàn)代青年男女擇偶的舞臺化、公眾化的目地，擴大了其擇偶的范圍，符合現(xiàn)代人的婚戀觀，這一文化內(nèi)涵的打造無疑也與近兩年大眾傳媒的“相親文化”的社會背景有一定的聯(lián)系。通過近兩年的女兒會的舉辦，加之恩施市政府的大力宣傳，也扭轉(zhuǎn)了人們對女兒會沒有明確主題的認識，“相親”這一文化主題已經(jīng)漸漸深入人心。同時這一主題的定位也符合“女兒會”原有的“東方情人節(jié)”的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合。

（三）加大宣傳，改善基礎(chǔ)設(shè)施

“養(yǎng)在深閨人未識”恩施猶如藏在大山深處的少女，近年來，恩施州政府已把“旅游興州”作為最大的經(jīng)濟增長點和興州富民的重要產(chǎn)業(yè)來培育，旅游業(yè)受到前所未有的重視。相應(yīng)的當?shù)卣渤雠_了不少優(yōu)惠政策以配合推動旅游業(yè)的進一步發(fā)展。在旅游業(yè)的發(fā)展下恩施逐漸成為了新興的旅游地，但是女兒會尚未形成品牌效應(yīng)。因此要利用一切媒體進行宣傳，將“女兒會”打造成知名的旅游品牌，不但在州內(nèi)、省內(nèi)，甚至在國內(nèi)成為耳熟能詳?shù)钠放?，并且發(fā)揮品牌效應(yīng)，利用女兒會期間的文化展演，加大恩施其他旅游產(chǎn)品的知名度。旅游業(yè)日益受到當?shù)馗闹匾?，“旅游興州”已作為發(fā)展戰(zhàn)略。同時政府也要加大改善恩施的旅游交通條件和對加強行業(yè)的監(jiān)管力度，保證游客在恩施旅游的各項配套服務(wù)都能到位，使游客不但能“進得來，出得去”更要“留得住”，這樣才能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。（作者單位：湖北民族學(xué)院法學(xué)院）

參考文獻：

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