摘要：本文以通化縣二密鎮(zhèn)葫蘆套無(wú)公害蔬菜產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)其品牌營(yíng)銷的必要性分析，給成相關(guān)品牌建設(shè)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；無(wú)公害；區(qū)域品牌

一、 通化縣二密鎮(zhèn)葫蘆套村無(wú)公害蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

通化縣二密鎮(zhèn)葫蘆套村位于通化縣東南部，南部與通化市相連，西北與孤砬村交界。公路線長(zhǎng)2.5公里，全村幅員面積897.6公頃。由于葫蘆套村地處通化市哈泥河水源保護(hù)區(qū)內(nèi)，多年來(lái)招商引資發(fā)展工業(yè)項(xiàng)目受到制約。在通化市‘菜籃子建設(shè)工程’的契機(jī)下，葫蘆套村大力發(fā)展集約、環(huán)保、綠色食品產(chǎn)業(yè)，成立了通化縣益民蔬菜種植專業(yè)合作社，采用‘企業(yè)+村集體+農(nóng)民共同入股’的方式，聯(lián)合70戶會(huì)員發(fā)展無(wú)公害蔬菜產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一進(jìn)行蓄熱日光溫室建設(shè)和蔬菜溫室栽培技術(shù)指導(dǎo)，通過(guò)集體的力量抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

葫蘆套村適合建溫室的土地共有1622畝，計(jì)劃用三年的時(shí)間將宜建地全部變?yōu)槿展鉁厥?，通過(guò)連片建設(shè)，規(guī)?；l(fā)展，建設(shè)棚膜蔬菜基地500棟。目前積極建設(shè)配套建設(shè)工程，已建成的日光溫室里的綠色健康的無(wú)污染蔬菜，已經(jīng)開(kāi)始銷售，在未來(lái)一年將大規(guī)模進(jìn)入通化市區(qū)市場(chǎng)。

二、 葫蘆套無(wú)公害蔬菜產(chǎn)業(yè)集群品牌營(yíng)銷的必要性分析

1.品牌營(yíng)銷是葫蘆套蔬菜產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的必然選擇

隨著人們生活水平的逐步改善，在蔬菜的消費(fèi)問(wèn)題上人們?cè)缫褟膶?duì)量的重視轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)質(zhì)的重視，人們希望購(gòu)買到綠色的蔬菜，而不是那些用化肥和農(nóng)藥催生長(zhǎng)大的激素菜，但近年來(lái)為迎合市場(chǎng)需求，蔬菜市場(chǎng)上也出現(xiàn)了很多無(wú)公害綠色蔬菜的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品并無(wú)特別的特征同我們購(gòu)買的普通菜在菜品上幾乎無(wú)差別，但在價(jià)格上要高于普通菜。因此，在蔬菜市場(chǎng)上就出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“檸檬市場(chǎng)”即市場(chǎng)上有很多以次充好的商品，這無(wú)疑擾亂了消費(fèi)者視線，很難區(qū)分到底哪一個(gè)才是真正的無(wú)公害。葫蘆套無(wú)公害蔬菜要想進(jìn)入到這個(gè)檸檬市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷是他的必然選擇。

2.品牌營(yíng)銷是葫蘆套蔬菜產(chǎn)業(yè)吸引消費(fèi)者的有效途徑

在賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，市場(chǎng)不在是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，消費(fèi)者成千上萬(wàn)的商品中依據(jù)自己的需求去選擇商品，他們會(huì)受到多種因素的影響比如廣告、傳單，但市場(chǎng)競(jìng)技的結(jié)果告訴我們，消費(fèi)者們最最看重的還是商品的品牌，同樣質(zhì)量的商品在品牌與非品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，始終是品牌占有優(yōu)勢(shì)地位，品牌讓消費(fèi)者更加信賴，品牌意味著信譽(yù)保障、品牌意味著商品的質(zhì)量的高低、品牌也意味著自己的消費(fèi)品味。因此葫蘆套無(wú)公害蔬菜產(chǎn)業(yè)去建設(shè)區(qū)域品牌，樹(shù)立區(qū)域品牌形象是吸引廣大消費(fèi)者的一種有效的途徑。

3.品牌營(yíng)銷是葫蘆套蔬菜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)銷的重要舉措

葫蘆套蔬菜產(chǎn)業(yè)是以通化縣益民蔬菜種植專業(yè)合作社為依托，采用‘企業(yè)+村集體+農(nóng)民共同入股’的方式經(jīng)營(yíng)發(fā)展，在蔬菜的種植上，實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃棚膜種植，統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)管理、統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)客商進(jìn)行銷售，統(tǒng)一市場(chǎng)秩序協(xié)調(diào)、統(tǒng)一商定銷售價(jià)格，統(tǒng)一制度規(guī)范制定了標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)管理模式，這種產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方式在可以有效整合資源的同時(shí)，又給商品銷售帶來(lái)巨大壓力，一旦出現(xiàn)客商聯(lián)系不恰當(dāng)或者延遲銷售都會(huì)有很大的損失，因此葫蘆套蔬菜產(chǎn)業(yè)應(yīng)通過(guò)品牌營(yíng)銷加大商品知名度給產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)銷售提供更好的平臺(tái)，讓更多的人通過(guò)品牌認(rèn)識(shí)商品以增加訂單銷售量。

三、 無(wú)公害蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷的相關(guān)對(duì)策分析

1. 構(gòu)建完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌是一種符號(hào)、一個(gè)名稱、也是一種利益和文化的象征。一個(gè)品牌的建立同他的品牌識(shí)別系統(tǒng)有著密切的關(guān)系，一般情況下對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入主要從企業(yè)的理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)方面入手。所謂理念識(shí)別是企業(yè)在開(kāi)展的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。葫蘆套無(wú)公害蔬菜產(chǎn)業(yè)在制定理念識(shí)別時(shí)應(yīng)該抓住消費(fèi)者心理對(duì)產(chǎn)品定位，比如我們的產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售——家鄉(xiāng)菜；再比如我們是綠色環(huán)保的——無(wú)肥菜等。在企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)上更可以打出“同樣種菜，我們更專業(yè)”、“只種良心蔬菜，請(qǐng)您放心買”等等的經(jīng)營(yíng)理念。而企業(yè)行為識(shí)別主要是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部人員行為的規(guī)范，主要可以通過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，制定統(tǒng)一服務(wù)用語(yǔ)等方式來(lái)規(guī)范行為。最后一個(gè)企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別是在具體應(yīng)用中較多的一項(xiàng)內(nèi)容如企業(yè)名稱，品牌標(biāo)志，企業(yè)造型，企業(yè)象征圖案等等。在對(duì)葫蘆套無(wú)公害蔬菜的品牌名稱及品牌標(biāo)志及產(chǎn)品統(tǒng)一包裝上要加大設(shè)計(jì)力度。我們通過(guò)一個(gè)印有品牌名稱及標(biāo)志的統(tǒng)一包裝來(lái)推廣商品，無(wú)疑是對(duì)商品品牌推廣和銷售最有利的措施。

2. 舉辦觀光推介會(huì)，擴(kuò)大品牌知名度

葫蘆套無(wú)公害蔬菜是在百萬(wàn)畝棚膜中種植出來(lái)的，即使將其作為一個(gè)觀光地點(diǎn)也是非常值得人們?nèi)⒂^的，葫蘆套可以定期舉辦觀光推介會(huì)分期分批進(jìn)行品牌宣傳。首先將消費(fèi)群體分為商家訂貨型、個(gè)人消費(fèi)型、禮品贈(zèng)送型等類型；其次，對(duì)每種類型的消費(fèi)群體制定不同的類別的觀光推進(jìn)會(huì)，主要模式均為觀光品嘗，但又有其細(xì)微的區(qū)別；對(duì)于商家訂貨類型的在觀光品嘗后通過(guò)一對(duì)一服務(wù)，簽訂合作訂單，主要以預(yù)訂訂單為主。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)型主要以提供種植、采摘過(guò)程和直接銷售為主。對(duì)于禮品贈(zèng)送型，主要提供各種類型包裝及配送服務(wù)。最后，就是在棚膜種植基地提供相配套的基礎(chǔ)設(shè)施及交通工具。

3.創(chuàng)新蔬菜配送渠道，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度

農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售渠道就是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)、超市到達(dá)消費(fèi)者手中。蔬菜從田間到飯桌，中間經(jīng)歷了菜農(nóng)、收購(gòu)商、批發(fā)商等多重環(huán)節(jié)。產(chǎn)、運(yùn)、銷各環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題層層疊疊堆積，加劇了矛盾，放大了成本。首先葫蘆套無(wú)公害蔬菜應(yīng)該努力去實(shí)現(xiàn)農(nóng)超的對(duì)接，直接將蔬菜通過(guò)訂單的方式送到超市，去減少流通環(huán)節(jié)和減少雙方成本。其次，應(yīng)該拓寬銷售渠道積極運(yùn)用新型銷售渠道例如網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，在網(wǎng)絡(luò)上建立蔬菜網(wǎng)消費(fèi)者、批發(fā)商均可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品。最后，蔬菜市場(chǎng)品牌推廣還可以通過(guò)政府的支持，政府通過(guò)各級(jí)政府及各部門(mén)間關(guān)系通過(guò)福利發(fā)放贈(zèng)送禮品來(lái)加大商品在異地的品牌效應(yīng)。

4.引進(jìn)優(yōu)秀品牌建設(shè)人才，促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)只要你會(huì)種地就可以成為一個(gè)很好的農(nóng)民，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如果想在市場(chǎng)上取勝?zèng)]有品牌是非常困難的，而品牌的建立又離不開(kāi)優(yōu)秀的品牌建設(shè)人才，因此，葫蘆套在品牌建設(shè)過(guò)程中需要引入優(yōu)秀人才，同時(shí)也要注重對(duì)已有人員的素質(zhì)提升及能力培養(yǎng)。品牌建設(shè)無(wú)小事，它是決定葫蘆套無(wú)公害蔬菜未來(lái)的重中之重，管理者更需要指派專業(yè)的品牌建設(shè)管理者將品牌發(fā)展延續(xù)下去。

5.運(yùn)用多種促銷手段，促進(jìn)品牌宣傳

過(guò)去我們講酒香不拍巷子深，而在商品日益豐富的今天，沒(méi)有適當(dāng)?shù)男麄?，再好的品牌也無(wú)從發(fā)展，蔬菜市場(chǎng)可以選擇適合自己的宣傳手段有：賣場(chǎng)宣傳，產(chǎn)銷地的大型蔬菜市場(chǎng)和城市中的超市，都是宣傳目標(biāo)最為集中的地方；利用媒體宣傳，借助新聞發(fā)布會(huì)、投資環(huán)境及項(xiàng)目洽談會(huì)、電視廣告、電臺(tái)等多種形式進(jìn)行對(duì)外宣傳，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；在地方政府扶持下召開(kāi)蔬菜促銷會(huì)或展示會(huì)，或者通過(guò)蔬菜質(zhì)量大賽、種菜技術(shù)大賽、評(píng)選種菜狀元等活動(dòng)來(lái)提高產(chǎn)品的知名度。（作者單位：通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系吉林省教育廳“十一五”社科項(xiàng)目研究成果。

項(xiàng)目編號(hào)：[2010]第513號(hào)。

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