摘要：文章首先分析了東北土特產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)之上分析了東北土特產(chǎn)在營(yíng)銷推廣中存在的問題，認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品種單一、包裝不當(dāng)以及連鎖經(jīng)營(yíng)不夠規(guī)范是限制和制約其發(fā)展的主要原因。根據(jù)現(xiàn)有的問題，最后提出應(yīng)從規(guī)?；?jīng)營(yíng)、專業(yè)化的連鎖經(jīng)營(yíng)、與餐飲相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)等幾個(gè)方面入手，逐步提升東北土特產(chǎn)品的價(jià)值，以此來提升營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：東北土特產(chǎn)；連鎖經(jīng)營(yíng)；規(guī)?；?jīng)營(yíng)

東北的土特產(chǎn)品種類豐富，長(zhǎng)久以來一直是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，因其依賴于特殊的地理環(huán)境和自然條件，其產(chǎn)品的特殊價(jià)值仍具有不可取代的地位。以人參、鹿茸為代表的藥材類特產(chǎn)和以蘑菇、木耳為代表的食用菌特產(chǎn)是東北特產(chǎn)中最典型的兩個(gè)類別，而其他的東北特色食品由于尚未進(jìn)行深度開發(fā)和利用，其銷售狀況并不理想。東北特產(chǎn)雖享有較高的知名度，但與燕窩、蟲草、海參等特色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)相比，仍處于相對(duì)落后的狀態(tài)，缺乏市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化的營(yíng)銷。

一、東北土特產(chǎn)的行業(yè)現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)潛力巨大

隨著城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)的消費(fèi)及飲食習(xí)慣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法適應(yīng)和滿足追求高品質(zhì)生活、強(qiáng)調(diào)健康飲食的現(xiàn)代人的需要。人們對(duì)自然、健康和特色的物產(chǎn)更加青睞，健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)逐漸成為現(xiàn)代人的一種消費(fèi)趨勢(shì)，文化消費(fèi)、精神消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚追求。東北土特產(chǎn)是東北地域獨(dú)有的產(chǎn)品，也是東北地區(qū)最具競(jìng)爭(zhēng)力的資源優(yōu)勢(shì)。更重要的是大部分東北土特產(chǎn)品具有綠色、環(huán)保的特性，兼有地域文化內(nèi)涵，從客觀上滿足了人們對(duì)時(shí)尚、高品質(zhì)生活的追求。

2.銷售狀況欠佳

與巨大市場(chǎng)潛力形成鮮明對(duì)比的是，東北土特產(chǎn)的銷售狀況一直未達(dá)到與之價(jià)值相符的水平，東北土特產(chǎn)市場(chǎng)也正處于相對(duì)混亂的零散狀態(tài)。由于諸多產(chǎn)品優(yōu)劣混雜，真假難辨，導(dǎo)致很多消費(fèi)者沒有明確的選購對(duì)象。造成這種情形的主要原因是東北土特產(chǎn)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)不到位，沒有采用較為成熟的商業(yè)模式運(yùn)作。

3.消費(fèi)人群的地域性特征明顯

目前，東北土特產(chǎn)中只有人參、木耳等產(chǎn)品能夠在全國(guó)范圍內(nèi)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)于野生菌類、蕨類食用植物以及松子、榛子、核桃類堅(jiān)果和其他類別的東北特產(chǎn)很多消費(fèi)者并不熟悉，而具有藥用價(jià)值的五味子、刺五加、鹿茸等相關(guān)產(chǎn)品因?yàn)橛梅ê陀昧坎灰渍莆眨M(fèi)者更是不會(huì)輕易選購。因此，目前東北土特產(chǎn)品的消費(fèi)人群仍然是對(duì)這些產(chǎn)品更為熟悉和了解的北方顧客群體，消費(fèi)人群的地域性特征較為明顯。

二、東北土特產(chǎn)營(yíng)銷存在的問題

1.標(biāo)準(zhǔn)化程度低

東北特產(chǎn)在營(yíng)銷過程中表現(xiàn)出的最突出的問題就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，這不但給消費(fèi)者的選購帶來不便，對(duì)于維持東北特產(chǎn)的品牌形象也極為不利。以人參為例，韓國(guó)人參是統(tǒng)一加工，人員技術(shù)熟練，產(chǎn)品規(guī)格、色澤等保持標(biāo)準(zhǔn)化。而在東北，人參產(chǎn)品的生產(chǎn)是千家萬戶齊加工，不僅工藝不統(tǒng)一，加工設(shè)備和人員的技術(shù)也參差不齊，所以產(chǎn)品色澤、質(zhì)地不一，就連新開河、長(zhǎng)白山、皇封等知名品牌的產(chǎn)品也存在產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量不一致的問題。同一品牌，不同批次、不同年份的質(zhì)量的不統(tǒng)一使得消費(fèi)者沒有選擇的參照標(biāo)準(zhǔn)，這使得購買決策的過程變得更為復(fù)雜，久而久之也使得消費(fèi)者對(duì)東北特產(chǎn)的品質(zhì)失去了信息，質(zhì)量水平不夠穩(wěn)定的印象一旦形成就很難再改變。

2.品種類單一

我國(guó)人參深加工產(chǎn)品單一，缺少高、精、尖的名牌產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)的深度開發(fā)嚴(yán)重不足，極大限制了東北人參的競(jìng)爭(zhēng)力，從整體上看仍處于賣原料參的階段。人參具有廣泛而重要的藥用價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值，而以往我們只是注重其藥用價(jià)值。實(shí)際上人參保健食品開發(fā)的潛力非常大，如人參糕點(diǎn)、人參果凍、人參口服液、人參含片、人參飲料等。在這方面，韓國(guó)已經(jīng)開發(fā)出了12大類產(chǎn)品600多個(gè)品種。除人參之外，東北的林蛙，鹿茸，靈芝等產(chǎn)品經(jīng)過產(chǎn)品深度開發(fā)也都有很大的市場(chǎng)空間可以拓展。在這一問題上，相關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)一定要得到提升，才能開發(fā)出與市場(chǎng)需求相適應(yīng)的新產(chǎn)品。

3.包裝不當(dāng)

土特產(chǎn)品是大多消費(fèi)者選擇作紀(jì)念品或走親串友的禮品，所以土特產(chǎn)品的包裝顯得格外重要。然而東北土特產(chǎn)品的包裝方面還有很多欠缺，不能很好地起到促進(jìn)銷售的作用。目前東北土特產(chǎn)仍以散裝、裸裝為主，這種包裝的銷售方式既不方便，又不衛(wèi)生。個(gè)別產(chǎn)品雖然質(zhì)量上乘，但由于包裝不夠精美，并不適合饋贈(zèng)。此外東北土特產(chǎn)品多年來包裝形式一直比較單一、缺乏變化，不能滿足不同消費(fèi)者的不同需求。實(shí)際上，土特產(chǎn)品的包裝應(yīng)該遵循兩條最基本的原則，一是要體現(xiàn)產(chǎn)品的地域特色，二是要體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值特征，只有這兩個(gè)方面兼顧才能充分體現(xiàn)出特產(chǎn)的“特”。目前，許多產(chǎn)品在產(chǎn)品的包裝材料和包裝樣式上都頗具創(chuàng)意，如選用泥壇作為酒類的包裝，既古樸懷舊又利于防偽，如果東北土特產(chǎn)品在包裝方面能夠以此為借鑒，并不一定選用高檔華麗的包裝，同樣也可以突出產(chǎn)品的地域特色和價(jià)值特征。

4.連鎖經(jīng)營(yíng)不規(guī)范

連鎖經(jīng)營(yíng)方式是把東北土特產(chǎn)品推向全國(guó)的最好方式，但正由于經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)意識(shí)不足，現(xiàn)存公司的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。主要表現(xiàn)是產(chǎn)品做不到標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格做不到統(tǒng)一化、店面做不到一致性和管理不規(guī)范化等。例如，“老參堂”是現(xiàn)今我國(guó)最大的東北土特產(chǎn)品批發(fā)、零售商，主要進(jìn)行東北土特產(chǎn)品的全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)，但它的店鋪在全國(guó)也不過十幾家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到輻射全國(guó)市場(chǎng)。而以這種專賣店連鎖形式銷售東北土特產(chǎn)的公司還有老把頭、壽福堂、關(guān)東大嫂等，它們的規(guī)模和專業(yè)化程度都難以滿足市場(chǎng)的需求。連鎖經(jīng)營(yíng)主要是通過專業(yè)化、集中化的管理來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，如果達(dá)不到規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的基本要求，就難以迅速復(fù)制和擴(kuò)張，而如果連鎖的規(guī)模過小就難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從這點(diǎn)上來看，連鎖經(jīng)營(yíng)無論是采用直營(yíng)連鎖、特許連鎖還是自由連鎖，其前提都是要先保證經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化和專業(yè)化。

三、東北土特產(chǎn)營(yíng)銷策略實(shí)施建議

1.通過整合資源實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)

產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩方面的整合是當(dāng)下最急需要解決的問題，應(yīng)著眼于提高東北土特產(chǎn)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，建立健全的適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化組織體系。這其中政府的作用不容忽視，但在政府政策的支持下，市場(chǎng)整合的關(guān)鍵還在于企業(yè)的運(yùn)作。

首先，要整合資源，培育強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)主體。要對(duì)東北土特產(chǎn)行業(yè)的存量資源（包括政策、人才、技術(shù)、資金、土地、市場(chǎng)銷售等）進(jìn)行合理配置和優(yōu)化整合，連接?xùn)|北土特產(chǎn)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成集約化程度高、具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，以此作為東北土特產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。具體做法是，相關(guān)企業(yè)要積極實(shí)施后向一體化和前向一體化戰(zhàn)略。具備能力的企業(yè)要承包具有一定規(guī)模的生產(chǎn)基地，要收購或兼并散亂的供應(yīng)商，以此來擁有和控制供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。同時(shí)還要通過收購或兼并其他經(jīng)營(yíng)企業(yè)，擁有或控制分銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)銷一體化。另外，還必須通過資本運(yùn)營(yíng)方式來解決東北土特產(chǎn)行業(yè)發(fā)展中資金嚴(yán)重短缺的問題，保證行業(yè)整體的跨越式發(fā)展。這些做法的運(yùn)用對(duì)于實(shí)現(xiàn)行業(yè)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)十分重要。

2.提升連鎖經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化

連鎖經(jīng)營(yíng)是東北土特產(chǎn)銷售必不可少的方式之一，但現(xiàn)有的土特產(chǎn)連鎖經(jīng)營(yíng)存在諸多問題，需要借鑒其他行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)理念，吸收合理因素，促進(jìn)土特產(chǎn)連鎖經(jīng)營(yíng)的良性發(fā)展。例如麥當(dāng)勞、肯德基全球化連鎖經(jīng)營(yíng)中所展現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化，同樣適用于土特產(chǎn)連鎖經(jīng)營(yíng)。最主要的是在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)，一定要做到自己企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化。另外，也要做到店面與室內(nèi)裝修的統(tǒng)一化和服務(wù)最優(yōu)化。

通過提升連鎖經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化程度，可以迅速實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張。目前，修正藥業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)參茸業(yè)態(tài)模式已初具規(guī)模，值得業(yè)內(nèi)的其他特產(chǎn)類連鎖經(jīng)營(yíng)者參考借鑒。修正標(biāo)準(zhǔn)參茸包括旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、店中店、專柜和網(wǎng)店五種不同的模式，店鋪銷售人參類、鹿產(chǎn)品類、雪蛤類、關(guān)東特產(chǎn)類、燕窩類、蟲草及其他藥材類產(chǎn)品，所有產(chǎn)品均為修正品牌，既保證了產(chǎn)品的質(zhì)量也顯示了產(chǎn)品的較為專業(yè)的形象。這種較為規(guī)范和專業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)更適宜在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，如輔以較為合理的加盟條件可迅速覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。

3.與餐飲經(jīng)營(yíng)相結(jié)合

與餐飲經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，是推廣東北土特產(chǎn)以及培育消費(fèi)者的重要途徑之一。東北土特產(chǎn)中有很多產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，且符合綠色天然食物的范疇。目前在東北地區(qū)，以東北林蛙、野生蘑菇、黑木耳、人參湯、山野菜為主要菜式的生態(tài)酒店已經(jīng)出現(xiàn)，初步形成了符合時(shí)尚消費(fèi)觀念的特色飲食文化。因此我們也可以運(yùn)用這種經(jīng)營(yíng)方式對(duì)東北土特產(chǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，將東北土特產(chǎn)從銷售柜臺(tái)直接搬上餐桌，使得產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離變得更近，也更易于被接受。此外，還可以在餐飲場(chǎng)所內(nèi)增加外帶食品的銷售，借鑒全聚德烤鴨的做法，將堂吃與外賣相結(jié)合，選用真空包裝將特產(chǎn)美食的食用時(shí)間延長(zhǎng)，便于攜帶和饋贈(zèng)。目前，東北特產(chǎn)中的朝鮮族風(fēng)味食品較為適合采用這種方式，在餐飲場(chǎng)所消費(fèi)后如果感覺非常滿意，顧客便可以直接向餐飲服務(wù)提供者購買此類商品，在離開餐飲場(chǎng)所之后，仍可以在其親友范圍內(nèi)繼續(xù)消費(fèi)、食用，這使得餐飲的消費(fèi)在一定程度上拜托了特定場(chǎng)所的限制，也使消費(fèi)人群的數(shù)量和范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

4.大力開辟國(guó)際市場(chǎng)

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和開放程度都在逐步加大，世界一體化的程度不斷加深。在這樣的情況下，世界各國(guó)和各地區(qū)都在積極尋找、扶持、培育和發(fā)展壯大自己的特色行業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，提升其品牌知名度和市場(chǎng)價(jià)值，在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。韓國(guó)高麗參、韓國(guó)泡菜、日本料理等就是成功的例子和典范，它們不僅創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且通過它們的暢銷向全世界宣傳了韓國(guó)和日本的文化以及歷史傳統(tǒng)，提升了國(guó)家的形象、軟實(shí)力和影響力。在這樣的國(guó)際形勢(shì)下，考慮到東北區(qū)域特色產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中的薄弱環(huán)節(jié)和劣勢(shì)，針對(duì)我國(guó)特殊國(guó)情和實(shí)際情況，我們要從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面同時(shí)探索東北區(qū)域特色產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值提升的路徑，促進(jìn)東北區(qū)域特色產(chǎn)品的保護(hù)和開發(fā)利用程度。開拓國(guó)際市場(chǎng)首先必須采用名牌高價(jià)戰(zhàn)略，其次要以強(qiáng)大的科研開發(fā)為先導(dǎo)，理論研究與應(yīng)用開發(fā)密切結(jié)合，構(gòu)成東北系列土特產(chǎn)品研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，此外還可以嘗試舉辦高層次的學(xué)術(shù)研討會(huì)，以學(xué)術(shù)報(bào)告的方式提高東北土特產(chǎn)的地位，提升其在國(guó)際上的影響力。（作者單位：通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院）

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