摘要：無錫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在政府的大力扶持下，吸引了越來越多的企業(yè)入住動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，原創(chuàng)動(dòng)漫作品的產(chǎn)量逐漸提升。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間非常大，如何抓住機(jī)遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在激烈的國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為無錫這個(gè)城市不得不思考的難題。本文基于SCP范式下分析無錫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中存在的問題，并提出解決方案。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；SCP范式；戰(zhàn)略

一. 無錫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，依靠動(dòng)畫和漫畫為表現(xiàn)的形式，它包含了動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。

無錫的動(dòng)漫發(fā)展時(shí)間比較早，在上世紀(jì)的九十年代中期，無錫并已經(jīng)有了馬良動(dòng)畫制作有限公司和年代動(dòng)畫制作有限公司兩家公司從事動(dòng)漫行業(yè)，而且從業(yè)人數(shù)也有數(shù)十人。而最近的幾年，無錫的動(dòng)漫行業(yè)就被列入了重點(diǎn)發(fā)展的行列。一直以來，無錫都堅(jiān)持培育和扶持本地原創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展，于此同時(shí)也在不斷學(xué)習(xí)和引進(jìn)入駐品牌，稱之為“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展策略，經(jīng)過多年努力已經(jīng)引進(jìn)了數(shù)十年知名企業(yè)，培育出了大量的擁有自主產(chǎn)權(quán)的作品。2010年，全市動(dòng)漫創(chuàng)意類企業(yè)總數(shù)達(dá)157家，從業(yè)人員近8000人。經(jīng)過不斷學(xué)習(xí)積累和發(fā)展，取得了可喜的成績(jī)。

盡管無錫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)取得了豐碩的成果，但還存在許多問題。本文通過哈佛學(xué)派的SCP范式中，產(chǎn)業(yè)組織理論的基本分析思路是按照市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—— 市場(chǎng)行為—— 市場(chǎng)績(jī)效展開的。以下就基于SCP范式由表及里、由淺入深地剖析無錫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題。首先分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，再分析市場(chǎng)行為，最后討論市場(chǎng)績(jī)效。

二.無錫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的SCP分析

1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

可以通過以下幾個(gè)指標(biāo)來分析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：

（1）動(dòng)漫市場(chǎng)占有率偏低

無錫每年的動(dòng)漫作品的產(chǎn)量在國(guó)內(nèi)雖然位列前五，但是占據(jù)整個(gè)動(dòng)漫市場(chǎng)的份額偏低。由于國(guó)外企業(yè)占據(jù)中國(guó)絕大部分的動(dòng)漫市場(chǎng)份額，在我國(guó)目前的動(dòng)漫市場(chǎng)份額中，日本動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫僅占11%，近90%的中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)份額被國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)品壟斷。另外無錫面臨來自國(guó)內(nèi)其他各大城市之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。雖然無錫的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得顯著成績(jī)，但面臨著周邊國(guó)內(nèi)其他城市激烈的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該如何使無錫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，盈利能力逐漸增強(qiáng)是無錫目前急需考慮的問題。

（2）產(chǎn)品差異化不明顯

無錫創(chuàng)作出來的動(dòng)漫作品品種較為單一，以動(dòng)畫片為主，內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，觀看者大都是兒童，基本上吸引不了青少年、成年人群。加之動(dòng)漫作品被大多數(shù)成人看來僅僅屬于低幼群體，并沒有多大的意義和價(jià)值，不被大多數(shù)成年人、中老年人理解和接受，這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)白白拱手讓給美國(guó)和日本。因此在未來對(duì)于動(dòng)漫作品創(chuàng)作上應(yīng)該考慮不同的風(fēng)格、不同的人群使產(chǎn)品更具有差異性。

（3）存在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘

無錫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的進(jìn)入壁壘可以分為以下類型：①資金壁壘。由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是高成本、高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)率并存的高端文化產(chǎn)業(yè)，無錫大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)面臨資金緊張的問題。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是資金密集型、技術(shù)密集型、知識(shí)密集型和勞動(dòng)密集型混合產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫企業(yè)如果想創(chuàng)作出高技術(shù)、高質(zhì)量的作品，除了要有好的創(chuàng)意，還需要有一定的資金支持。②技術(shù)壁壘。在技術(shù)上，無錫主要面臨缺乏對(duì)高端技術(shù)掌握的困境。由于缺乏對(duì)高端動(dòng)漫技術(shù)的掌握，而且精通二維動(dòng)漫技術(shù)或懂得三維技術(shù)的專業(yè)人員相對(duì)匱乏，加上國(guó)內(nèi)3D技術(shù)不如美、日及韓國(guó)，從而制約了無錫動(dòng)漫作品的提高和發(fā)展。③缺乏法律監(jiān)管。在無錫乃至全國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)，缺乏規(guī)范的法律法規(guī)來監(jiān)管。國(guó)內(nèi)音樂、影像市場(chǎng)，因?yàn)楸I版猖獗而日漸萎縮，動(dòng)畫影片的肖像權(quán)，也常因仿冒而權(quán)益受損。由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，幾乎所有國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫作品在圖書、音像制品的發(fā)行銷售過程中都不同程度地受到盜版的影響而損失巨大，極大地制約了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.市場(chǎng)行為

市場(chǎng)行為是SCP的核心環(huán)節(jié)，本文主要從價(jià)格、產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷渠道三部分分析無錫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的問題。

（1）缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)

無錫的動(dòng)漫作品同國(guó)內(nèi)和國(guó)際其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前無錫還沒有形成成熟完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)之間沒有相互合作，即便是有合作的企業(yè)，也僅僅停留在某個(gè)作品或者某個(gè)項(xiàng)目，并沒有形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。因此當(dāng)遇到國(guó)外動(dòng)畫片以低廉的價(jià)格或者免費(fèi)贈(zèng)送的方式，無錫本土的動(dòng)漫企業(yè)根本沒有辦法與之競(jìng)爭(zhēng)。

（2）缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新

通過前面談到無錫的動(dòng)漫作品不但產(chǎn)量高，而且質(zhì)優(yōu)，無錫動(dòng)漫企業(yè)具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性，但創(chuàng)作和創(chuàng)造不等同于創(chuàng)新，不排除是創(chuàng)新的第一步。目前無錫動(dòng)漫企業(yè)由于處于起步階段，其創(chuàng)作思路、模式更多的模仿成功的案例，習(xí)慣把創(chuàng)新視作技術(shù)開發(fā)或者新穎的觀點(diǎn)和想法，忽視了商業(yè)化或產(chǎn)業(yè)化的特質(zhì)，沒有因此創(chuàng)作出來的動(dòng)漫作品缺乏創(chuàng)新。對(duì)于打造動(dòng)漫品牌或塑造卡通明星的意識(shí)不是很強(qiáng)烈。

（3）營(yíng)銷渠道比較狹窄。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開營(yíng)銷，營(yíng)銷做的好不好，直接關(guān)系的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)企業(yè)。無錫動(dòng)漫產(chǎn)品逐年增長(zhǎng)，而動(dòng)漫產(chǎn)品基本是通過電視臺(tái)或者電影院播出，只是通過比較狹窄的傳播渠道進(jìn)行營(yíng)銷，沒有拓寬營(yíng)銷渠道，使得一些好的作品不能被消費(fèi)者很好的了解，就無從談到喜歡了，從而收益比較低。

3.市場(chǎng)績(jī)效

市場(chǎng)績(jī)效是度量一個(gè)市場(chǎng)為消費(fèi)者提供利益所取得的成功。以下主要通過企業(yè)資源配置的效率，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化條件以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的完整程度三個(gè)方面來評(píng)估無錫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為的成效。

（1）資源配置效率較低

無錫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源利用率較低，沒有能夠合理配置現(xiàn)有資源。在各級(jí)政府部門組織引導(dǎo)下，全國(guó)已有20多個(gè)省市設(shè)立了72個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地），其中國(guó)家級(jí)44個(gè)，地方級(jí)28個(gè)。無錫市形成“一個(gè)基地、四個(gè)園區(qū)”的大格局，建筑面積達(dá)到17萬多平方米。市政府大力興建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園和動(dòng)漫基地，希望能夠?yàn)閯?dòng)漫企業(yè)提供良好的創(chuàng)作環(huán)境，但沒能吸引比較好的企業(yè)入駐，造成土地閑置，資源浪費(fèi)。剛開始為了短時(shí)間內(nèi)聚集人氣而制造出繁榮景象，對(duì)入駐企業(yè)不加篩選，良莠不齊，從而缺乏應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力，加之政府對(duì)企業(yè)的期望值過高，要求企業(yè)盡可能短的時(shí)間內(nèi)取得卓著的成果。

（2）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化程度低

無錫動(dòng)漫企業(yè)起步較晚，動(dòng)漫定價(jià)機(jī)制尚未形成，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度低。制作機(jī)構(gòu)靠出售播出權(quán)只能收回成本的10%-30%，通過圖書和音像制品的銷售也只能收回成本的10%-30%，加之事先沒有考慮如何利用動(dòng)漫作品的感染力和影響力來開發(fā)衍生產(chǎn)品，導(dǎo)致了“賺的還不夠賠”的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。無錫動(dòng)漫企業(yè)沒有完全市場(chǎng)化，大都處于嚴(yán)格管理下，制作多少、制作什么，都由政府規(guī)定，制作完成以后又由政府收購(gòu)發(fā)行，根本沒有嘗試獨(dú)自面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

（3）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

盡管無錫已經(jīng)注意到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的打造，但是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上涉及的企業(yè)較多，很難去協(xié)調(diào)好企業(yè)之間的合作關(guān)系，而且企業(yè)的上下游之間的聯(lián)系不緊密，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是動(dòng)漫企業(yè)的創(chuàng)新，由于動(dòng)畫主題過多強(qiáng)調(diào)教育意義，缺乏感情，加之技術(shù)手段的落后，對(duì)受眾的定位不準(zhǔn)確，使得動(dòng)漫產(chǎn)品缺乏吸引力，以至下游動(dòng)漫衍生品的生產(chǎn)企業(yè)沒有動(dòng)力與之合作，因此導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無法獲得完整產(chǎn)業(yè)鏈帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈缺乏競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，從而導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)品收益率偏低。

三.加快無錫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議

下面為無錫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以更好、更健康的發(fā)展提出一些建議：

1. 應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的管理

無錫已經(jīng)在各個(gè)區(qū)建立了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)規(guī)模也比較大，應(yīng)該建立健全對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的管理機(jī)制，由市政府相關(guān)部門統(tǒng)一進(jìn)行協(xié)調(diào)，更好的結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?、旅游或者?yōu)勢(shì)來挑選動(dòng)漫企業(yè)。同時(shí)還應(yīng)該針對(duì)動(dòng)漫企業(yè)制定考核機(jī)制，真正做到資源合理配置，吸引優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫企業(yè)入駐。

2. 要積極引導(dǎo)協(xié)調(diào)，構(gòu)建無錫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展融資渠道

由于動(dòng)漫作品的制作成本很高，應(yīng)加大對(duì)動(dòng)漫企業(yè)專項(xiàng)扶持資金的力度，應(yīng)加強(qiáng)銀企合作與銀團(tuán)授信，打造綠色投融資通道。應(yīng)在政府的扶持和領(lǐng)導(dǎo)之下，不斷對(duì)動(dòng)漫改革和完善動(dòng)漫的融資體制，設(shè)立專項(xiàng)資金進(jìn)行發(fā)展的服務(wù)，成立一個(gè)大型的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，同事并完善各項(xiàng)服務(wù)的建設(shè)，從各個(gè)方面對(duì)動(dòng)漫事業(yè)的發(fā)展提供資金和技術(shù)上支持。

此外，還可以通過學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家在資本市場(chǎng)來融資。進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓煞葜频母母锖透脑?，把公司不斷壯大并上市；?duì)于創(chuàng)業(yè)型動(dòng)漫企業(yè)可以吸收風(fēng)險(xiǎn)資本，利用國(guó)內(nèi)外二板市場(chǎng)培育壯大；對(duì)于成熟動(dòng)漫企業(yè)可以進(jìn)入境外主板市場(chǎng)融資。除了這些，還應(yīng)該創(chuàng)造各種外部條件積極推動(dòng)動(dòng)漫企業(yè)債券融資。

3. 應(yīng)建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈和科學(xué)的營(yíng)銷模式

無錫的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的每個(gè)與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)，都要傳播積極有效的信息，達(dá)到統(tǒng)一一致的效果。樹立一個(gè)良好的品牌形象。傳播方式包括平面媒體、圖書出版、電視作品、電影作品、音像制品、形象授權(quán)、衍生產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)互相連接成一體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成深度整合營(yíng)銷模式。針當(dāng)前無錫市場(chǎng)對(duì)動(dòng)漫要求的迫切性，正全力推進(jìn)數(shù)字出版和多媒體內(nèi)容基地、動(dòng)漫版權(quán)服務(wù)與交易平臺(tái)等一批有份量的項(xiàng)目，盡最大的努力實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的跨越式的發(fā)展。為了讓更多的人所知道和了解到，就需要更多的企業(yè)進(jìn)行參與，形成一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

4.應(yīng)建立合理的人才激勵(lì)機(jī)制

人才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要保障。樹立人才觀念才是首要前提。因?yàn)橹挥杏辛巳瞬牛拍軇?chuàng)新。要樹立自己自主創(chuàng)新的目的就必須要讓人才有新動(dòng)力才行。所以合理的人才激勵(lì)機(jī)制也是必不可少的。提高員工的薪資待遇、福利水平是激勵(lì)員工的重要手段，同樣.有升遷機(jī)會(huì)、發(fā)展空間、出國(guó)考察等更是吸引人才的重要手段。是待遇留人、事業(yè)留人還是感情留人，最關(guān)鍵的還是要看企業(yè)自身對(duì)人才的態(tài)度。同樣要進(jìn)行合理的人才流動(dòng)。（作者單位：無錫科技職業(yè)學(xué)院）

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