摘要：隨著中國社會的飛速發(fā)展，國人對“吃”的要求早就脫離了“果腹，”其所賦予的內涵更多充斥著精神層面的需求時，對餐飲空間中飲食環(huán)境的需求也就顯得更為突出。然而，在我國餐飲空間設計中還存在很多問題，如定位不明確、功能不合理、缺乏人文理念等。本文從消費者行為學出發(fā)，從市場細分層面分析消費者的需求，簡述了消費者市場細分后的餐飲空間設計在現(xiàn)實中的意義和重要性。

關鍵詞：餐飲空間；餐飲文化；消費者行為；市場細分

一、引言

改革開放以來，經(jīng)濟全球化發(fā)展，中國的經(jīng)濟也發(fā)生了重大變革。市場經(jīng)濟高速發(fā)展，我國逐漸走進消費時代。消費已經(jīng)成為百姓最重要的生活方式之一，改變著中國人的生活，同時推動我國社會經(jīng)濟進步。

隨著我國百姓消費能力和水平的提高，人們的消費行為和理念也有了很大的變化。餐飲業(yè)目前在全國已有網(wǎng)點400萬個，超大規(guī)模的有11家企業(yè)的營業(yè)額超過10億元。有34家企業(yè)的營業(yè)額超過5億元，其中前十強的營業(yè)額達到336.76億元，占百強營業(yè)額總量的近五成，達到49.34%。2011年中國餐飲業(yè)收入達到20635億元，同比增長16.9%。產業(yè)規(guī)模首次突破2萬億大關，這距離2006年突破1萬億營業(yè)額僅用了5年時間，年均增長2000億元以上。十二五期間，餐飲業(yè)力爭保持年均16%的增長速度，到2015年零售額突破3.7萬億元。

由此可見，餐飲空間作為當代人生活中必不可少的一部分，餐飲空間對消費者來說除了基本的填飽肚子、獲得感官滿足之外，還有更多的文化層面的內涵。本文運用消費者行為學中的市場細分觀點，對消費市場進行調查，對飲食對象進行定位，研究餐飲空間的設計。

二、消費者行為

消費者行為就是消費者尋找、購買、使用和反饋用以滿足需求的商品和服務所表現(xiàn)出的一切腦體活動。消費者行為是一個整體，是一個過程，不僅包括消費者如何獲取產品與服務，而且包括消費者是如何使用和反饋所獲取的商品與服務。

消費者行為學是市場營銷的根基，市場細分是營銷的前提。1956年，美國的Smith，Wendell首次提出了市場細分的概念，后經(jīng)過發(fā)展和完善，最終形成了成熟的STP模式。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場（總體市場通常太大以至于企業(yè)很難為之服務）劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。所以，消費者需要的多樣性決定了企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務。高檔大氣的餐廳適合請貴客；可口舒適的餐廳適合親朋聚會；個性溫馨的餐廳適合情侶約會；簡潔快餐適合上班一族。

三、餐飲空間

餐飲空間即向消費者提供各種酒水、食品的場所和設施，任何一個餐飲空間環(huán)境對市場需求都有一定的時限性，需要通過對市場的細分確立特定的顧客群體，以便設計出與眾不同的主題風格，為消費者提供獨具特色的空間環(huán)境。餐飲空間按照不同的分類標準可以有不同的分類方式，如按經(jīng)營方式可分為：宴會廳、快餐廳、風味餐廳、自助餐廳、咖啡廳和酒吧等；按文化特色可分為：中餐廳、西餐廳、日本料理、東南亞料理等。餐飲業(yè)的不確定性在于不同類型的餐飲業(yè)受到人文、社會、經(jīng)濟的影響，受到各種類型的消費者心理和行為活動的影響，餐飲空間作為餐飲業(yè)運營的載體在孕育之初就要根據(jù)經(jīng)營者的思想去設計，如傳統(tǒng)中餐多采用圓形餐臺，，客人圍坐四周，適于向心聚餐，體現(xiàn)了中國人“和睦團圓，曲中求同”的飲食文化觀念。又如西餐廳，講究就餐時的私密性，追求浪漫和幽靜的氛圍，團體就餐相對較少，因此就餐單元常以2到6人為主，餐桌多以矩形為主。餐飲空間在西方既是就餐的場所，更是社交的空間，因此淡雅的色彩、柔和的光線、精致的餐具加上安寧的氛圍等共同構成了西式餐廳的特色。

四、消費者市場細分及餐飲空間設計定位

消費者市場細分是餐飲空間定位的前提，應把與消費者需求緊密相關的標準作為主要考慮對象，在此基礎上劃分顧客需求，盡可能的適應市場需求。細分依據(jù)有很多，這里介紹普遍的幾種。

1.環(huán)境地域細分

由于地域乃至各國的自然環(huán)境和人文環(huán)境的差異，飲食文化呈現(xiàn)出巨大差異，餐飲文化也有很大的不同，因此根據(jù)環(huán)境進行市場細分，定位空間設計。比如具有東北地域特色的農家飯莊深受本地人的厚愛，長春向陽屯飯店就是以東北特色菜色為招牌：酸菜白肉、小雞燉蘑菇。飯店以東北農村為依托，運用火炕桌、畫布、大字報、大喇叭、大鍋菜等代表物為裝飾。給人一種親切感的同時，也增加了飲食樂趣。

2.年齡細分

不同年齡的消費者有不同的需求和欲望。盡管同齡人在很多方面有不同，不過通常會共享一系列共通的價值觀和文化體驗。有時候，經(jīng)營者會首先用產品吸引某一個年齡的消費者，然后再吸引其他年齡段的人。如麥當勞，最開始麥當勞把小于12歲的兒童作為主要消費對象，統(tǒng)計出美國13歲以下的兒童平均每周消費7.9個漢堡包，在快餐市場中7歲以下兒童占市場比例的42%。所以麥當勞推出了兒童樂園以及眾所周知的麥當勞叔叔的卡通形象。麥當勞從兒童市場出發(fā)，到今天各個年齡段的人都已經(jīng)被擴展為其消費對象。

3.社會階級與收入細分

同一社會階層的人無論是收入還是地位都大致相同，常常也具有相似的品味和看法。所以這種財富分布也影響著餐飲定位。不同階層的人對餐飲空間的附屬文化需求是有差別的。

在日常生活中我們需要不斷尋找細分依據(jù)，從而完善餐飲定位。當然，細分的變量也不是絕對獨立的，各種分類之間相互交集、影響。所以在定位餐飲空間是一定要高度細分，從而找到適合自己的獨特定位，從而創(chuàng)造更適合自己的有特點的餐飲文化。

五、結語

當人們對餐飲的理解遠遠不止“吃”吃那么簡單的時候，餐飲空間便隨即被賦予了一種新的使命和內涵。人們在餐廳里感受著異域的風情、家鄉(xiāng)的味道，未來的向往和過去的回憶的時候，餐飲空間作為消費者的容器正淋漓盡致的體現(xiàn)著其設計中所蘊含的歷史、民族、宗教等文化底蘊。在餐飲空間設計中如何體現(xiàn)傳統(tǒng)文化特征與民族審美取向，如何體現(xiàn)消費者的心理特征和消費需求是具有重要理論價值與實踐意義的研究課題。（作者單位：長春工業(yè)大學）

參考文獻

[1]邁克爾·R·所羅門、盧泰宏、楊曉燕，《消費者行為學》，北京，中國人民大學出版社，2009

[2]屈云波，張少輝，《市場細分：市場取舍的方法與案例》，北京，企業(yè)管理出版社，2010

[3]貝唐·賴德，《新餐廳設計》，大連，大連理工大學出版社：2004