摘要：本文梳理了學(xué)者們對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及實(shí)體購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響等文獻(xiàn)，得出國(guó)外對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)研究集中在感知風(fēng)險(xiǎn)維度和基于理性行為理論或者相關(guān)理論的感知風(fēng)險(xiǎn)兩方面。國(guó)內(nèi)外對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究尚存在具體環(huán)境的限制，對(duì)界定為生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響的研究尚有不足。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；感知風(fēng)險(xiǎn)；購(gòu)買(mǎi)行為

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，企業(yè)與消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接交流，企業(yè)能夠得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)情況的及時(shí)反饋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式必定會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷模式的大趨勢(shì)。但企業(yè)不考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷終將難以持久。因此，研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響成為了當(dāng)今乃至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的熱點(diǎn)課題。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究綜述

縱觀學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的研究大多集中在分析其優(yōu)缺點(diǎn)、直銷模式與物流的關(guān)系以及直銷模式建立的建模研究等方面。徐國(guó)蘭研究分析了直銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)。認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上直銷不僅是面向上網(wǎng)個(gè)體的銷售方式，更包含了企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易。田肇云討論了以廠商利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，如何確定最優(yōu)銷售價(jià)格和最優(yōu)退貨價(jià)格的問(wèn)題。朱虹、張科、黃韞慧認(rèn)為，直銷在我國(guó)遭遇到信任危機(jī)，消費(fèi)者容易把直銷與傳銷等消極概念混淆，并通過(guò)內(nèi)隱聯(lián)想實(shí)驗(yàn)證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)直銷行業(yè)的不信任態(tài)度。浦徐進(jìn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直銷模模式運(yùn)作的成功，關(guān)鍵在于第三方物流的運(yùn)作。

二、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究綜述

1.國(guó)外研究綜述

國(guó)外學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究主要集中在感知風(fēng)險(xiǎn)維度（感知風(fēng)險(xiǎn)類型）和基于理性行為理論或者相關(guān)理論的感知風(fēng)險(xiǎn)兩方面。

感知風(fēng)險(xiǎn)這一名詞最初是從心理學(xué)衍生出來(lái)的。最早將這一概年引入營(yíng)銷領(lǐng)域的是Bauer，他認(rèn)為消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果存在某些不確定性，這些不確定性就是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。他研究得出：消費(fèi)者的任意購(gòu)買(mǎi)行為，都存在無(wú)法肯定預(yù)期結(jié)果的可能性，某些決策結(jié)果可能達(dá)不到自己預(yù)期要求。同時(shí)，他將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為兩個(gè)方面：第一是錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重程度，第二是不能確定的決策結(jié)果。在他的研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所感知到的不確定性和不利后果的可能性。

（1）感知風(fēng)險(xiǎn)維度

Cox（1967）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與金融和社會(huì)心理密切相關(guān)。Cox和Cunningham（1967）研究發(fā)現(xiàn)，一旦消費(fèi)者意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)行為達(dá)不到自己原有需求時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，在他的研究中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)被劃分為五個(gè)方面。第一是對(duì)消費(fèi)者身體的損害，第二是購(gòu)買(mǎi)決策所產(chǎn)生的不良社會(huì)后果，第三是消費(fèi)者的時(shí)間成本，第四是消費(fèi)者的資金成本，第五是產(chǎn)品性能不能達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。JacobyKaplan（1972）研究發(fā)現(xiàn)，從身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)這幾個(gè)維度可以解釋約61.5%的總體認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。Stone和Gronhaug（1990）在借鑒JacobyKaplan對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)維度劃分的基礎(chǔ)上，得出了能解釋近90%的感知風(fēng)險(xiǎn)維度。即：心理風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

（2）基于理性行為理論或者相關(guān)理論的感知風(fēng)險(xiǎn)

王全勝等學(xué)者認(rèn)為信任直接影響感知風(fēng)險(xiǎn)。他研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任可以直接影響其的購(gòu)買(mǎi)決策，也可以先影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所感知到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，再通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。而Das、Teng Kim等學(xué)者的研究確發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任一起影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，它們不是前因后果關(guān)系，而應(yīng)是一種平行關(guān)系。Mcknight等學(xué)者則認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在信任和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間起調(diào)節(jié)作用。

總結(jié)來(lái)看，目前國(guó)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知以及研究尚處于初級(jí)階段。大多數(shù)研究仍舊參照實(shí)體購(gòu)物環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)的6維模型，盡管有些研究也提出了新的感知風(fēng)險(xiǎn)的因素，但并沒(méi)有對(duì)這些新因素展開(kāi)研究。

2.國(guó)內(nèi)研究綜述

從閱讀文獻(xiàn)來(lái)看，學(xué)者們的文獻(xiàn)研究可以分為兩大類，第一是從實(shí)體購(gòu)物環(huán)境的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和信任二者的關(guān)系，第二則是通過(guò)技術(shù)接受模型來(lái)分析與消費(fèi)者信任或感知風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系。這兩大類研究雖然為感知風(fēng)險(xiǎn)的研究奠基了基礎(chǔ)，但都沒(méi)形成完整的理論體系。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷下，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響的研究文獻(xiàn)則甚為少見(jiàn)。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究總主要從以下兩個(gè)方面展開(kāi)。

（1）企業(yè)自身角度

董雅麗，李曉楠從風(fēng)險(xiǎn)媒介的角度研究了感知風(fēng)險(xiǎn)，他們?cè)趯?duì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的文獻(xiàn)研究進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型。嚴(yán)中華等（2004）的研究發(fā)現(xiàn)了三種影響方式，第一、信任獨(dú)立影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)也獨(dú)立影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。第二、消費(fèi)者信任作為感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為的中介發(fā)揮作用。第三、消費(fèi)者信任調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

何其幗，廖文欣從網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的角度研究了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，他們認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到銷售方服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者自身感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。劉建新等（2008）則更明確地提出，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)主要產(chǎn)生于企業(yè)和消費(fèi)者自身素養(yǎng)。孫瑾、郭賢達(dá)（2007）研究了傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響。并提出了銷售方可以依靠提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)論。張廣玲，付祥偉，熊嘯等認(rèn)為正面的企業(yè)責(zé)任行為會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，降低其對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而都會(huì)提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用路徑中起中介作用。

（2）企業(yè)外部環(huán)境角度

有關(guān)團(tuán)購(gòu)中感知風(fēng)險(xiǎn)研究。周國(guó)龍通對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)證研究，提出了感知不確定性——感知風(fēng)險(xiǎn)——購(gòu)買(mǎi)意愿的三維結(jié)構(gòu)模型。張喆、盧昕昀則認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的感知實(shí)用性、感知便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)共同影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿。同時(shí)，他得出了感知實(shí)用性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)的結(jié)論。

三、總結(jié)

縱觀國(guó)內(nèi)外的研究文獻(xiàn)，上述文獻(xiàn)為直銷模式或消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究提供了一些理論及實(shí)證基礎(chǔ)，分析已有研究成果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)直銷模式的建立條件和優(yōu)缺點(diǎn)，或是直銷模式建立的建模研究，或是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)類型、傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下研究感知風(fēng)險(xiǎn)和信任的關(guān)系，或是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者夠買(mǎi)行為的影響方面。而對(duì)界定為生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)直銷模式中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響的研究尚有不足。（作者單位：西南民族大學(xué)管理學(xué)院）

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