摘要：不同文化背景下廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹贫〞?huì)極大地影響產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而影響品牌的接受度，決定品牌在異國(guó)文化環(huán)境中的生存。本文以百事集團(tuán)的中國(guó)廣告?zhèn)鞑槔?，分析成功的跨文化廣告的傳播策略。

關(guān)鍵詞：百事；跨文化廣告；企業(yè)文化；本土化

1.引言

隨著全球化的推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)間的交流與合作尤其是跨國(guó)公司的建立極大地促進(jìn)了跨文化傳播的發(fā)展?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑プ鳛榭鐕?guó)公司海外傳播的重要組成部分，其成敗與否直接決定了跨國(guó)公司的生存與發(fā)展，進(jìn)而日益受到企業(yè)決策層的重視。百事公司作為全球第四大食品和飲料公司，其子公司遍及世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。該公司被譽(yù)為世界上最成功的消費(fèi)品公司，追其原因是因?yàn)樵摴疽庾R(shí)到堅(jiān)持企業(yè)文化與本土化的有機(jī)結(jié)合是當(dāng)前全球跨國(guó)公司的管理趨勢(shì)。

2.適時(shí)引入西方企業(yè)文化

百事公司作為百年企業(yè)和世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一，在公司價(jià)值和文化方面，百事公司在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁](méi)有一味迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，摒棄自身價(jià)值，而是選擇切入點(diǎn)，適時(shí)引入其自身企業(yè)文化。

2.1 把企業(yè)文化與普世價(jià)值結(jié)合

百事公司尤其是百事可樂(lè)在中國(guó)的暢銷恰逢中國(guó)改革開(kāi)放的契機(jī)，隨之而來(lái)的不僅是外國(guó)的產(chǎn)品，許多普世價(jià)值和理念如健康，活力，競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新等也被大多數(shù)的中國(guó)人所接受。這一點(diǎn)在百事可樂(lè)的廣告詞中體現(xiàn)得尤為明顯，如1996年廣告詞“改變新的一頁(yè)：百事可樂(lè)”，2004年廣告詞“突破渴望，敢于第一”，2007年廣告詞“突破，創(chuàng)造，發(fā)現(xiàn)”分別體現(xiàn)了人們對(duì)年輕健康的渴望，對(duì)快樂(lè)的追求，對(duì)挑戰(zhàn)的勇氣和對(duì)創(chuàng)新的探索。

百事在廣告中所宣揚(yáng)的這些價(jià)值觀和追求不僅是百事集團(tuán)的企業(yè)文化價(jià)值的核心，也體現(xiàn)了全球化背景下世界的普世價(jià)值。對(duì)于處于改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中國(guó)來(lái)說(shuō)，這些價(jià)值正是發(fā)展創(chuàng)新所需要的，因此得到了中國(guó)大眾的肯定。

2.2 著眼于年輕一代

“1983年，百事可樂(lè)公司聘請(qǐng)羅杰·恩里克擔(dān)任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對(duì)軟飲料本身而言，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的產(chǎn)品味覺(jué)很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點(diǎn)便在塑造商品的性格的廣告上了?！保斝∶?15）

在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)通過(guò)廣告語(yǔ)傳達(dá)“百事可樂(lè)，新一代的選擇”這一理念，找到了突破口。百事準(zhǔn)確定位，把自己定位為新生代的可樂(lè)，并且選擇合適的品牌代言人。百事廣告選擇足球和音樂(lè)作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)的載體，在廣告中借助杰克遜、王菲、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、貝克漢姆等一大批為當(dāng)代青年人所熟知和喜愛(ài)的明星作為品牌代言人，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂(lè)自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。

3.巧妙應(yīng)用本土化元素

“有效地管理建立在管理者對(duì)所處文化環(huán)境的把握上”（Trompenaars 14）百事公司在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)曾有這樣一支廣告翻譯成中文就是“喝了百事你死去的祖先將重返于人世”。這對(duì)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是很不吉利的，因此也就影響了百事可樂(lè)在中國(guó)的銷售。在以后的廣告?zhèn)鞑ブ?，百事公司不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在保持企業(yè)原有文化和協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)匚幕膽?zhàn)略上，做得相當(dāng)成功。

3.1 中國(guó)式審美

百事公司廣告的中國(guó)式審美首先體現(xiàn)在其對(duì)旗下品牌的翻譯上?！胺g不僅是知識(shí)的傳遞理解的傳遞，而且是文化的傳遞。”（Baker 241）為了能使產(chǎn)品為中國(guó)消費(fèi)者所接受，百事公司特請(qǐng)精通語(yǔ)言文字，深諳消費(fèi)者心理的華裔設(shè)計(jì)中文譯名，深思熟慮后譯成了經(jīng)典的“百事可樂(lè)”。該譯名采取了雙聲疊韻的方式，音義俱佳，讀來(lái)瑯瑯上口，既顯示了飲料的功效又暗合消費(fèi)者追求快樂(lè)的心理。百事可樂(lè)在中國(guó)的家喻戶曉，這個(gè)名字功不可沒(méi)。

百事公司廣告的中國(guó)式審美還表現(xiàn)在其對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化事物的使用上。百事可樂(lè)曾特別為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍(lán)色為主的風(fēng)格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時(shí)還把“祝你百事可樂(lè)”也印在了新包裝上，具有收藏價(jià)值。2011年，百事集團(tuán)在新年來(lái)臨之際推出了“舞獅篇”賀歲廣告，整個(gè)故事場(chǎng)景設(shè)置在江南水鄉(xiāng)，故事情節(jié)以舞獅比賽為串聯(lián)，水鄉(xiāng)清幽的環(huán)境之中加上了舞獅表演，使得整個(gè)廣告熱鬧而不失雅致，好評(píng)如潮。

3.2 中國(guó)式思維

在中國(guó)人的思維中，企業(yè)的成功不僅與企業(yè)的業(yè)績(jī)，產(chǎn)品質(zhì)量緊密相關(guān)，也與企業(yè)所秉承的道德理念和肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任感不可分割。長(zhǎng)期以來(lái)，百事集團(tuán)始終致力于建立以“百事可樂(lè)基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)，營(yíng)造良好的聲譽(yù)，取信于中國(guó)消費(fèi)者。

同時(shí)，百事集團(tuán)積極關(guān)注中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的國(guó)家重大賽事，如八運(yùn)會(huì)、中國(guó)甲A足球聯(lián)賽、奧運(yùn)會(huì)等。百事可樂(lè)為慶祝中國(guó)申奧成功，把申辦前的“渴望無(wú)限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，與當(dāng)時(shí)的氣氛同頻共振。消費(fèi)者在這則廣告中看到了百事可樂(lè)對(duì)中國(guó)的關(guān)注，仿佛與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會(huì)效果，品牌的社會(huì)形象得以大大提高。

3.3 中國(guó)式的價(jià)值觀

從1999年開(kāi)始，百事每年都會(huì)在春節(jié)之際推出春節(jié)賀歲廣告并取得廣泛贊譽(yù)。百事集團(tuán)抓住了中國(guó)消費(fèi)者重視傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)這一心理，并把中國(guó)消費(fèi)者對(duì)親情，團(tuán)圓和喜慶的重視融入到廣告創(chuàng)作中，使廣告更能貼近消費(fèi)者的心理和文化生活。

2012年春節(jié)“把樂(lè)帶回家”這一以微電影形式為載體的廣告引起了廣大反響?！鞍偈轮袊?guó)希望利用百事的資源和品牌影響力，呼喚人們內(nèi)心深處的那份親情，希望大家都能明白，孩子是父母心中最大的快樂(lè)和寄托，父母是孩子最大的牽掛和歸宿，春節(jié)能回家，就是‘把樂(lè)帶回家’。”（李斌，17）這里的“樂(lè)”一語(yǔ)雙關(guān)，既指百事的三個(gè)“樂(lè)品牌”，又表示家庭團(tuán)聚的歡樂(lè)，創(chuàng)意新穎，直指中國(guó)人內(nèi)心深處的情感，同時(shí)也反應(yīng)出了百事“有使命感的營(yíng)銷”，（李斌，17）受到了消費(fèi)者的好評(píng)與認(rèn)同，同時(shí)也最大程度地宣傳了自己的產(chǎn)品。

4.結(jié)語(yǔ)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰(zhàn)，一方面應(yīng)借助于創(chuàng)造性的文化轉(zhuǎn)換，引起異質(zhì)文化受眾的情感共鳴。另一方面，應(yīng)通過(guò)主動(dòng)的文化適應(yīng)，獲取品牌傳播的文化通行證，才能實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。百事廣告的跨文化廣告策略中西結(jié)合，直指消費(fèi)者內(nèi)心，其傳播經(jīng)驗(yàn)值得其他跨國(guó)公司的學(xué)習(xí)和借鑒。（作者單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]魯小萌. 廣告在競(jìng)爭(zhēng)中的作用——談百事可樂(lè)與可口可樂(lè)百年廣告戰(zhàn)[J]中外企業(yè)家 2005.

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[3]Baker， M. Mlmkj. Routledge Encyclopedia of Translation Studies [M] London New York： Routledge 2001.

[4][5] 李斌. “把樂(lè)帶回家” 有使命感的營(yíng)銷[J]新財(cái)經(jīng) 2011.