摘要：商業(yè)店名作為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，體現(xiàn)著時(shí)代的社會(huì)風(fēng)貌、人的思想觀(guān)念和文化心理，反映了商業(yè)精神文化的發(fā)展與變遷。本文積極探討當(dāng)代中國(guó)尤其是改革開(kāi)放后的商業(yè)店名的發(fā)展變化，分析其中所反映的文化特點(diǎn)以及帶給我們的啟示。

關(guān)鍵詞：店名；發(fā)展變化；文化

1.引言

生意人常說(shuō)：“大門(mén)臉兒，小鋪眼兒。”其中大門(mén)臉兒指的就是店名。也就是說(shuō)，鋪面無(wú)論大小均需要有一個(gè)像樣的招牌。在商業(yè)產(chǎn)生之前的相對(duì)簡(jiǎn)單的交易活動(dòng)中，人們溝通供求信息基本只利用語(yǔ)言這一因素，我們稱(chēng)為“叫賣(mài)”。《水滸傳》十四回寫(xiě)燕青扮作山東貨郎，“一手拈串鼓，一手打扳，唱出貨郎太平歌”（施961）就是雜貨叫賣(mài)。后來(lái)發(fā)展為以實(shí)物標(biāo)志的店名。我們常說(shuō)：“掛羊頭，賣(mài)狗肉”中的“羊頭”就是店名文化中的實(shí)物標(biāo)志。后來(lái)產(chǎn)生了代替實(shí)物的幌子以便懸掛。但是幌子在夜間不便觀(guān)察，因此，中唐以后，有夜市的地方，幌子便以燈籠代替。到了宋代，個(gè)體店名多以“xx 樓”命名。隨著商業(yè)的發(fā)展，同行店鋪增多，為了區(qū)別，個(gè)體店名開(kāi)始自然地以姓氏不同為其標(biāo)志，這樣，以文字為載體的店名文化就如雨后春筍般的興起了。同姓不同行業(yè)的店鋪還在姓氏后面署上自己的名或字。如“王麻子刀剪”，“王致和南醬園”等。我們通常把建國(guó)前的店名文化稱(chēng)為“老字號(hào)”，而把建國(guó)后的稱(chēng)為當(dāng)代店名文化。近半個(gè)世紀(jì)的店名文化包含著歷史的積淀，折射出各個(gè)歷史時(shí)期的文化光彩。

2.當(dāng)代店名發(fā)展變化

當(dāng)代店名歷了一個(gè)從單一到多元，有低谷到高峰的變化過(guò)程。建國(guó)初期延續(xù)著戰(zhàn)時(shí)的供給制。五十年代末社會(huì)主義改造，全國(guó)是清一色的供銷(xiāo)社和冠以地區(qū)名的百貨大樓?！爸挥行氯A書(shū)店、人民郵電有其名謂，而且是全國(guó)統(tǒng)一的毛主席手寫(xiě)體”（孟 60）。文化大革命期間，招牌也被嵌入“革命”的字眼，“店名是單調(diào)的政治標(biāo)簽、百貨同牌，根本沒(méi)有文化氛圍可言”（陳 160）。本文主要研究改革開(kāi)放以來(lái)店名文化的發(fā)展特點(diǎn)：

求大：過(guò)去的小賣(mài)鋪如今叫超市，過(guò)去的美容店如今叫美容會(huì)所。舊時(shí)單獨(dú)門(mén)戶(hù)的小生意，有規(guī)模小檔次低之嫌，因此不少商家千方百計(jì)地取個(gè)響亮豪華的名字，不僅提升了自己的檔次，也讓顧客覺(jué)得很有面子和品味。店名求大有兩個(gè)方面的含義。一方面是店名用詞“意義求大”（趙 78）。如“銀河、四海、九州、環(huán)球、天地”等。這種求大心理是改革開(kāi)放后，中國(guó)人打開(kāi)門(mén)戶(hù)走向世界積極融入世界的一個(gè)結(jié)果。另一種方面是聲夸店鋪規(guī)模的店名?！皒x中心、xx城、xx大世界”，“天下第一碗”等。這種店名能夠提升店鋪的氣勢(shì)，但是一些小店卻用與其不相符合的“大”名，反而給人一種虛假的感覺(jué)，未免浮華。

求奢：許多店鋪用奢華高檔的字眼給自己起名，以提高自己的經(jīng)營(yíng)檔次，給顧客提供一種尊貴的感覺(jué)。比如“帝豪大酒店”、“王子糕點(diǎn)”、“金婦人時(shí)裝”、“小皇帝玩具城”等。進(jìn)店的顧客都成了“王公貴族”，店鋪儼然都是“侯府王宮”。這種求奢的店名是一種浮躁的心理反應(yīng)，是一種消費(fèi)誤導(dǎo)。紙醉金迷一擲千金的奢華消費(fèi)與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展不相符合，也與我們勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德相違背。

求洋：改革開(kāi)放，西風(fēng)東漸，外企和進(jìn)口專(zhuān)賣(mài)店在中國(guó)大量增多，像肯德基，麥當(dāng)勞，日本料理等店走進(jìn)了中國(guó)。同時(shí)一些國(guó)貨經(jīng)營(yíng)者也為自己起個(gè)洋味十足的名字以示時(shí)尚和檔次。這些店名中有些是音譯英語(yǔ)單詞，比如“旺德?？觳汀保╳onderful）等。有些是用國(guó)外的地名或人名命名，比如“凱撒大酒店”、“華爾街飾品店”等。部分店的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與這些洋名毫無(wú)關(guān)系，反而顯得不倫不類(lèi)，讓人覺(jué)得缺少文化素養(yǎng)。但也有一些店名能夠巧妙地運(yùn)用到恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)，別有一番情趣，比如“香格里拉酒店”，具有世外桃源的意義。

求新求異：一些店名標(biāo)新立異，生動(dòng)活潑，叫人過(guò)目不忘。例如叫“食全食美”的飯館名，叫“1+98”的酒吧等就有妙趣橫生的感覺(jué)。求新求異的店名可使人過(guò)目不忘，產(chǎn)生一種探尋心理，讓消費(fèi)者紛至沓來(lái)。比如，“粗茶淡飯”飯館、“雕刻時(shí)光”咖啡屋等，店名新奇，幽默貼切。創(chuàng)意巧妙雋永，格調(diào)清新高雅的店名，有如一件藝術(shù)杰作，可給人以美的感受和啟迪。這類(lèi)店名的興起，預(yù)示著大眾文化的日益提高。但是也有一些店名過(guò)分追求新奇，店名沒(méi)有語(yǔ)義，也不顯示商品性質(zhì)，讓顧客一頭霧水，駐足門(mén)口。

網(wǎng)店名萬(wàn)紫千紅：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，網(wǎng)購(gòu)迅速流行，網(wǎng)店也迅速繁榮。網(wǎng)店名稱(chēng)頗有亂花漸欲迷人眼的氣勢(shì)。筆者于2013年7月26日在中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營(yíng)商淘寶網(wǎng)進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。 方法是在淘寶首頁(yè)女裝搜索引擎輸入“皇冠”二字，得到有效店名187個(gè)，其中純粹以漢字命名的占36.9%，漢語(yǔ)加英語(yǔ)或拼音或其他文字的占27%，英語(yǔ)的占18.1%。網(wǎng)絡(luò)店名和實(shí)體店名有很大不同，本次調(diào)查中只有8%的店名顯示了自己的店鋪屬性或商品性質(zhì)，剩下92%的服裝店名都沒(méi)有賣(mài)服裝的信息，有的新鮮好玩，比如“一朵花的素顏”、“宜人之家”等；也存在沒(méi)有意義的店名，比如許多拼音簡(jiǎn)寫(xiě)，拼音和符號(hào)的混合等。究其原因，筆者認(rèn)為網(wǎng)店店名的重要性不比實(shí)體店，許多網(wǎng)民都是買(mǎi)了東西卻不知道該店名稱(chēng)，所以很多網(wǎng)店名就起的很隨意。

3.店名的社會(huì)文化透視

俗話(huà)說(shuō)，店名是“經(jīng)營(yíng)者的臉，外地人的眼”。一個(gè)別具匠心的店名，體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的文化素質(zhì)和品味，浸透著一個(gè)城市甚至一個(gè)社會(huì)的時(shí)代特征和文化特點(diǎn)。正如美國(guó)著名的人類(lèi)學(xué)家和語(yǔ)言學(xué)家薩皮爾說(shuō)道：“語(yǔ)言不脫離文化而存在，它是決定我們生活面貌的風(fēng)俗和信仰的總體”（刑 264）。通過(guò)上文的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)店名的發(fā)展變化透視出以下三個(gè)方面的文化特點(diǎn)：

首先，是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承。在改革開(kāi)放的浪潮中人們并沒(méi)有丟棄中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，許多店名取于中國(guó)古典文學(xué)和風(fēng)俗藝術(shù)。比如“三人行書(shū)店”、“九鼎誠(chéng)信文具店”、“唐之彩服飾”等店名都體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化，優(yōu)雅到位。

其次，是對(duì)都市時(shí)尚的投影。當(dāng)代店名五花八門(mén)標(biāo)新立異，深受都市文化渲染，又成為都市中的一道風(fēng)景線(xiàn)，反映著時(shí)代的發(fā)展。

最后，是對(duì)外來(lái)文化的融合。隨著改革開(kāi)放的深入和全球化的推進(jìn)，不同文化的接觸越來(lái)越頻繁，這在店名上也有明顯的體現(xiàn)。以英語(yǔ)命名和英語(yǔ)加漢語(yǔ)命名的店名日趨增多，日韓歐美風(fēng)格的店名也比比皆是。

結(jié)束語(yǔ)

店名的文化特征顯示出經(jīng)營(yíng)者不斷提高的文化素養(yǎng)，時(shí)代的發(fā)展變遷?，F(xiàn)代店名的命名往往不再一蹴而就隨波逐流，而是推陳出新，提升經(jīng)營(yíng)理念?！霸~匯發(fā)展最重要的外因是社會(huì)的變化以及隨之而來(lái)的人們對(duì)事物認(rèn)識(shí)的變化”（程 28）。當(dāng)代店名有明顯的城市生活氣息，反映了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮，文化的傳承與交流。對(duì)于個(gè)別粗鄙低俗的店名，也反映出了我們?cè)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展中的缺陷，提醒我們?cè)诎l(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，要提高文化素質(zhì)，樹(shù)立積極正確的社會(huì)心態(tài)。（作者單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）

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