摘要：本文首先分析我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景及選題意義；然后，對(duì)淘寶網(wǎng)發(fā)展的營銷策略進(jìn)行詳細(xì)的分析；最后針對(duì)淘寶網(wǎng)策略得出了具體的啟示。本文選題的意義在于：在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷理論進(jìn)行整理和綜述的基礎(chǔ)上，以淘寶網(wǎng)的營銷策略為案例進(jìn)行分析，這對(duì)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展起到一定的指導(dǎo)促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng)；營銷策略；啟示

一.淘寶網(wǎng)的策略

（一）安全的網(wǎng)上支付

網(wǎng)上支付也稱為在線支付，是指電子商務(wù)交易的雙方以及金融機(jī)構(gòu)，通過Internet用安全電子手段進(jìn)行貨幣支付及資金流轉(zhuǎn)，也就是通過互聯(lián)網(wǎng)完成支付的行為和過程^[1]。人們對(duì)電子貨幣和網(wǎng)絡(luò)支付的信任和接受，成為電子商務(wù)開展的最根本的問題。為解決C2C網(wǎng)站支付的難題，淘寶打造了“支付寶服務(wù)”技術(shù)平臺(tái)。支付寶的推出，解決了買家對(duì)于先付錢而得不到所購買的產(chǎn)品或得到的是與賣家在網(wǎng)上的聲明不一致的劣質(zhì)產(chǎn)品的擔(dān)憂；同時(shí)也解決了賣家對(duì)于先發(fā)貨而得不到錢的擔(dān)憂。其運(yùn)作的實(shí)質(zhì)是以第三方做為信用中介，在買家確認(rèn)收到商品前，由第三方暫時(shí)保管貨款的一種增值服務(wù)。

（二）便捷的交易溝通手段

淘寶網(wǎng)允許賣家直接向買家公布各種聯(lián)系方式。這個(gè)規(guī)則使得淘寶網(wǎng)更加賣場(chǎng)化，是淘寶網(wǎng)交易模式的重大變革。目前所有的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)都順應(yīng)了這一發(fā)展潮流。淘寶網(wǎng)不僅開發(fā)了淘寶旺旺這一便利、及時(shí)溝通的通訊軟件，同時(shí)支持用戶以網(wǎng)站聊天室的形式通訊。淘寶旺旺及網(wǎng)站聊天室還可以將交易內(nèi)容保存為電子證據(jù)，用于淘寶售后的申訴。只是目前仍沒有案例可以援引說明淘寶旺旺或網(wǎng)站聊天室的內(nèi)容在訴訟程序中是否適用。

（三）完善的信用體系

淘寶網(wǎng)的實(shí)名認(rèn)證。實(shí)名認(rèn)證為淘寶網(wǎng)交易的安全提供了保證。登陸淘寶網(wǎng)，

在我的淘寶點(diǎn)擊“實(shí)名認(rèn)證”，進(jìn)入認(rèn)證申請(qǐng)頁面，會(huì)出現(xiàn)“免費(fèi)個(gè)人認(rèn)證”和“免費(fèi)商家認(rèn)證”。填寫所需資料，并在有效期內(nèi)提供有效證件和固定電話即可。淘寶與全國公安部下屬身份證查詢中心合作，將認(rèn)證資料移交由國家有關(guān)部門進(jìn)行核對(duì)認(rèn)證，并進(jìn)行固定電話審核。一旦淘寶發(fā)現(xiàn)用戶注冊(cè)資料中主要內(nèi)容有虛假，可以隨時(shí)終止與該用戶的服務(wù)協(xié)議。淘寶利用網(wǎng)絡(luò)信息共享優(yōu)勢(shì)，建立公開透明的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

（四）UED（User Experience Design）

UED（User Experience Design），用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是人們?cè)谂c產(chǎn)品、服務(wù)或品牌交互過程中得到的印象的總和，是人與機(jī)器通過輸入和反饋形成的抽象關(guān)系^[2]。一個(gè)較完整的UED包括：可用性工程師、數(shù)據(jù)分析師、信息架構(gòu)、交互設(shè)計(jì)師、視覺設(shè)計(jì)、內(nèi)容優(yōu)化、界面制作。淘寶網(wǎng)每年都要進(jìn)行1-2次商品屬性和類別調(diào)整，配合客戶和市場(chǎng)的需求；淘寶網(wǎng)不斷對(duì)留言、商品說明、櫥窗功能、評(píng)價(jià)體系、社區(qū)進(jìn)行改進(jìn)。淘寶網(wǎng)UED的精彩表現(xiàn)為淘寶網(wǎng)今天取得的成績(jī)做出了巨大貢獻(xiàn)。

（五）開放的API

淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)接口的開放使得淘寶網(wǎng)從一個(gè)交易中介服務(wù)商上升為一個(gè)電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)提供商。第三方服務(wù)商可以基于這個(gè)平臺(tái)開發(fā)和提供更多的應(yīng)用，大大促進(jìn)淘寶網(wǎng)的服務(wù)質(zhì)量，使得淘寶網(wǎng)更具吸引力。同樣，優(yōu)秀的第三方開放商也可與淘寶網(wǎng)協(xié)同發(fā)展。這是淘寶網(wǎng)構(gòu)建自己的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)最為重要的步驟。

二.淘寶網(wǎng)成功的啟示

（一）開展網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研在營銷體系中扮演著重要的角色。新興而強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)，無處不在的競(jìng)爭(zhēng)者，全球市場(chǎng)日漸緊迫的需求，這三股力量匯聚在一起，迫使所有企業(yè)修改甚至放棄以往的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?、傳統(tǒng)理念和營銷方法。他們需求快、多、精、準(zhǔn)的信息，鞭策傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研向現(xiàn)代化改變和發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)和通信手段的日益發(fā)展使信息的發(fā)布和傳送極其便利，可獲得性日益提高，同時(shí)使信息的更新速度加快，使用周期縮短^[3]。網(wǎng)上調(diào)研的重要性不言而喻，為商家做出的決策起到關(guān)鍵作用。理解消費(fèi)者需求，掌握市場(chǎng)的行情，可以讓商家發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，避免不必要的錯(cuò)誤決定。

（二）樹立優(yōu)秀的企業(yè)文化

狹義的企業(yè)文化是意識(shí)形態(tài)范疇，僅僅包括組織的思想、意識(shí)、形態(tài)、感情領(lǐng)域。而廣義的企業(yè)文化則是認(rèn)為，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展的過程中，所形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和，包括企業(yè)管理中的硬件和軟件，外顯文化和內(nèi)隱文化（或表層文化與深層文化）兩部分。這種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)文化既包括非物質(zhì)文化又包括物質(zhì)文化^[4]。企業(yè)文化決定了企業(yè)的使命和戰(zhàn)略的取舍以及對(duì)相關(guān)利益群體的態(tài)度，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真考慮以下核心問題：（1）如何看待顧客；（2）如何看待員工；（3）如何看到股東；（4）如何思考和定義合作與競(jìng)爭(zhēng)；（5）如何考慮對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任^[5]。

（三）利用多樣的促銷手段

網(wǎng)上銷售促進(jìn)是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售，是指利用網(wǎng)上促銷工具刺激顧客購買產(chǎn)品或者使用服務(wù)的活動(dòng)^[6]。網(wǎng)上銷售促進(jìn)主要包括以下幾種：第一種目前網(wǎng)上最常見促銷方式—折價(jià)促銷，第二種是贈(zèng)品促銷，贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上應(yīng)用不算太多，一般有新產(chǎn)品免費(fèi)試用等方式，第三種是新興的促銷方式—網(wǎng)上拍賣，其由于快捷方便，吸引了大量用戶參與，如天貓商城的拍賣活動(dòng)，就獲得了很好的效果，第四種是積分促銷，積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式更簡(jiǎn)單和易操作，而被廣泛采用，第五種是免費(fèi)促銷，其主要目的是推廣網(wǎng)站。

（四）合理的運(yùn)用溝通技巧

溝通在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中有著很重要的意義。網(wǎng)上商店的最大缺點(diǎn)就是缺少人性化的交流，很難有逛商場(chǎng)那種親臨現(xiàn)場(chǎng)的感覺，留言也常常不能得到及時(shí)的回復(fù)。所以有效的溝通對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷尤為重要。溝通技巧在以下三個(gè)方面需要合理的運(yùn)用^[7]：一、與供應(yīng)商的溝通。對(duì)供應(yīng)商來說，網(wǎng)店就是客戶，所以要明確的是，我們?nèi)绾螌?duì)待供應(yīng)商，客戶就會(huì)如何對(duì)待我們。二、與訪問者的溝通，訪問者就是潛在的客戶，與訪問者有良好的互動(dòng)溝通，可以增加訪問者變成買家的概率。三、與競(jìng)爭(zhēng)者的溝通。網(wǎng)絡(luò)信息的溝通作用，可以幫助那些相互競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手成為戰(zhàn)略結(jié)盟的伙伴。（作者單位：湘潭大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[4]張德，潘文君·企業(yè)文化[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007：2

[5]?；蹮睢び蓛?nèi)而外的力量來自何處 企業(yè)文化構(gòu)建品牌核心[J].上海企業(yè)，2006（9）：67-68

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[7]陳飛，彭文芳·網(wǎng)上開店與創(chuàng)業(yè)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009：148-150