摘要：一種新媒體的發(fā)展，就意味著又一種新的營銷方式的產(chǎn)生。2011年，國內(nèi)小成本電影《失戀三十三天》以不足千萬的成本，拿下3.5億的票房收入。這一現(xiàn)象無疑給中國電影帶來了新的希望，而其能夠取得如此成績的原因，是成功的營銷，特別是微博營銷在其中的作用是無法忽視的。

關(guān)鍵詞：微博；營銷；《失戀33天》

1. 微博營銷綜述

1.1微博是什么

微博，即微博客（Micro-Blog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。

1.2 微博營銷綜述

1.2.1 微博營銷的概念

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。微博營銷以微博作為平臺，以每一個粉絲作為潛在的營銷對象，企業(yè)利用自己的認(rèn)證微博，傳播自己的企業(yè)信息，產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以與大家交流互動，了解大家的喜好，知道產(chǎn)品存在的不足，就此來達到營銷的目的

1.2.2 微博營銷的特性

·高效性：可以有效地傳播產(chǎn)品信息，及時反饋用戶的想法，快速建立一個企業(yè)與顧客相互溝通的通道。

·廣泛性：用戶群體廣泛，通過粉絲轉(zhuǎn)發(fā)再轉(zhuǎn)發(fā)，信息量成倍擴散。

·便捷性：可以隨時隨地通過電腦、手機等進行發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)微博信息。

·高速性：熱門微博可以通過轉(zhuǎn)發(fā)，再短時間內(nèi)就能傳遍世界。

·立體化：微博不近支持文字發(fā)送，還可以發(fā)送圖片、視頻等。

1.2.3 微博營銷的推廣

首先，企業(yè)注冊微博并申請加v以獲得認(rèn)證為某企業(yè)官方微博；其次，通過發(fā)送新微博，轉(zhuǎn)發(fā)熱門微博，策劃活動，有獎轉(zhuǎn)發(fā)等方式吸引粉絲，同時也可以邀請明星，草根達人等幫助擴散以達到營銷目的。

2. 國內(nèi)中小成本電影的現(xiàn)狀

國內(nèi)中小成本電影，由于成本原因，無法招攬擁有較強號召力的演員，拍攝場地也會受到限制，拍攝時需要做很多妥協(xié)，本身就與藝術(shù)本身相違背。電影拍攝完成，后期制作也在一定程度上受到資金的限制，還有電影宣傳無法到位等因素，都導(dǎo)致了國內(nèi)小成本電影唄觀眾看輕，而影院為了效益，通常會讓位于大制作和國外的大片。所以國內(nèi)小成本電影舉步維艱。

上海師范大學(xué)副教授王獻平在《中國電影營銷的現(xiàn)狀與問題》一文中就指出，國產(chǎn)大片的創(chuàng)作往往是以導(dǎo)演的個人創(chuàng)作興趣為出發(fā)點，基本上沒有將滿足觀眾需求作為創(chuàng)作考量的范疇。所以這也為國內(nèi)中小成本電影的發(fā)展提供了契機。近年來，如《失戀33天》、《人再囧途之泰囧之泰囧》、《致青春》等中小成本電影所取得的票房，讓人們看到了希望，同時也看見了營銷的不可忽視的強大作用。

3. 電影在微博營銷中應(yīng)注意的問題

第一，微博限定字?jǐn)?shù)為140字，由于字?jǐn)?shù)限制，微博所包含的信息量有限，但是如果電影營銷過程中，為了傳遞信息，而過多地發(fā)送微博，這勢必會導(dǎo)致一些粉絲取消對微博的關(guān)注。

第二，微博信息容易被埋沒在信息海洋中。微博的更新以時間為準(zhǔn)，微博的信息更新較快，很多時候，粉絲還沒看到，微博就已經(jīng)被新更新的微博取代了。

第三，如果微博人氣不足，那傳播的范圍很有限。粉絲多的認(rèn)證微博，自然關(guān)注度就高，其作用也會比較明顯，而如果微博關(guān)注度不高，這同樣會使微博營銷陷入一種困境。

第四，網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展還不夠完善，阻礙著微博營銷的發(fā)展。

4.《失戀33天》營銷方式分析

《失戀33天》是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)同名小說改編而來的，其內(nèi)容較為貼近生活與現(xiàn)實，是一部接地氣的感情篇，符合現(xiàn)在年輕人的心態(tài)。電影將目標(biāo)人群鎖定在青少年群體。而這一群體最廣泛接觸的就是網(wǎng)絡(luò)新媒體。在開播半年多前，《失戀33天》剛殺青之時，其團隊就奔赴七大城市，開始拍攝以“失戀物語”為主題的微視頻，制作主要針對《失戀33天》的視頻，主打情感營銷，并將視頻投放到微博、人人、優(yōu)酷等網(wǎng)站上，點擊率極高。

4.1 《失戀33天》的微博營銷

第一，從圖1我們可以看出，電影的官方微博在博所發(fā)的微博數(shù)量在影片上映前比較多，從圖2看出，在影片上映的前期，總共發(fā)微博1966條，占微博總數(shù)的81%，而在影片上映的中后期微博數(shù)量為454，只占了微博總數(shù)的19%。從圖1 可以看到，《失戀33天》官方微博發(fā)的微博數(shù)量在8月有一個高峰，再結(jié)合表1 看，是因為官方微博推出的“失戀物語”、“失戀博物館”等主題活動來聚攏人氣，而在11月的一個高峰出現(xiàn)是因為其推出的“隨手拍王小賤”、“主創(chuàng)人員見面會微直播”等活動，讓觀眾參與其中，從而來為電影創(chuàng)造更高的人氣。

表1電影《失戀33天》官方微博內(nèi)容統(tǒng)計表

第二，情感訴求一直貫穿在電影的營銷過程之中。首先，電影宣傳初期開展的活動“失戀物語”和“失戀博物館”都是以失戀為主題，讓觀眾做主人公，傾訴心中感想。也許會有人不愿提及自己的感情經(jīng)歷，但是誰都不會排斥去傾聽他人的感情生活，甚至?xí)a(chǎn)生一些共鳴。其次，官方微博采用“V”認(rèn)證，屬于正規(guī)的官方微博，其可靠性不容懷疑，大大降低了人們的心理防線。再次，主要演員、導(dǎo)演及其圈內(nèi)好友們也在微博上發(fā)送或者轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博，起到了精神領(lǐng)袖的作用，正面影響了受眾的情緒。最后，將受眾群體定位在18到30歲之間，一方面，這些人是主要的微博用戶，另一方面，也許這些人正在經(jīng)受失戀、熱戀，而這部電影正是一部愛情篇，接近現(xiàn)實生活，讓人產(chǎn)生情感共鳴。

第三，在影片上映期間，主要演員及導(dǎo)演奔赴各個城市影院進行宣傳。事先都會在微博上發(fā)布消息和行程，通過轉(zhuǎn)發(fā)微博就有機會與演員一起看電影，贏電影票等活動，準(zhǔn)確抓住了受眾的心理，使得微博的轉(zhuǎn)發(fā)量成倍增加，信息進一步擴散。

第四，影片選擇在2011年11月8日上映，接近于2011年11月11日。網(wǎng)友在微博上熱議的一個節(jié)日——神棍節(jié)，這是百年難得一遇的節(jié)日，在話題榜上甚至一度排在第一位。而電影《失戀33天》選擇在這個期間上映，無疑引爆了話題，很多人一為過節(jié)，二為自我消遣都選擇了去觀看這部擁有諸多看點的電影。

4.2《失戀33天》取得的成績

電影《失戀33天》在《鐵甲鋼拳》、《星球崛起》兩部好萊塢大片的前后夾擊下，11月8日公映的《失戀33天》異軍突起，上映才2天，就收進4000多萬元的票房，很多電影院都緊急加場，成為了2011年電影市場的黑馬。

自《失戀33天》公映后，無論影院排片量還是觀影人次持續(xù)走高，在上周《丁丁歷險記》上映后，仍未改變此情況，《失戀33天》憑借超群口碑持續(xù)升溫，在“后光棍節(jié)時期”仍然堅挺。最后，其以不足一千萬的小成本制作電影，取得了3.5億的票房收入。

而關(guān)于《失戀33天》的話題，并沒有因為其影片下檔而停止，其成功的營銷模式正在被國內(nèi)的中小成本電影所借鑒。除此之外，電視劇版的《失戀33天》也在籌備拍攝，于2013年暑假檔播出。

5.微博營銷在電影營銷中的推廣應(yīng)用及愿景

5.1 微博營銷在電影營銷中的推廣應(yīng)用

微博是我國發(fā)展最快的應(yīng)用，其規(guī)模之大，是其他應(yīng)用無法比擬的。微博具有病毒式擴散、互動式溝通和精準(zhǔn)投放等特征。

首先，要運用互聯(lián)網(wǎng)之便，形成強勢競爭。從確定劇本之時，便開始制造話題，并講拍攝過程、花絮和進度在微博上時時更新，制造足夠的輿論效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)世界對于人們的影響是潛移默化的，所以一定要在電影的各個宣傳期內(nèi)，制造足夠的熱點，來吸引大眾的注意。

其次，巧用微博，形成良性互動。在電影宣傳過程中，開通官方微博，時時更新，并且可以要求主要演員和導(dǎo)演對微博進行轉(zhuǎn)發(fā)，或者自己發(fā)送微博，并及時與粉絲進行互動，以吸引受眾的注意和目光。如果某個明星或官方認(rèn)證微博回復(fù)了微博，對于粉絲來說，是絕對的受重視，該粉絲基本會成為忠實粉絲，而且會幫助宣傳。

再次，開展各種活動，密切吸引觀眾。在電影的宣傳過程中，可以進行一些微博的有獎轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)微博插話題，也可以進行明星劇組微訪談等活動，來吸引觀眾。明星微訪談是一個互動性極強的活動。開始之前微博上方都有提示，時間到了，直接點提示便可進入。由于提問人數(shù)較多，明星可以選擇比較具有代表性的問題進行回答，以加強對電影的宣傳和與觀眾的互動。

最后，重視公映后反饋，注意保持影片持久力。影片在電影院下檔，并不是意味著這部電影的結(jié)束，或許這只是一個新的開始。影片參加電影節(jié)，而在影片的評比過程中，通常都會有網(wǎng)絡(luò)投票的這一環(huán)節(jié)，倘若影片一直在微博界擁有良好的聲譽，那自然會在評比過程中占據(jù)著很大的優(yōu)勢。一部好的影片，并不僅僅是高票房決定的，而是其對電影藝術(shù)的貢獻，才能使之成為經(jīng)典。同時，也可以對電影實施立體開發(fā)策略，重視電影后產(chǎn)品開發(fā)，例如影片中主角同款衣服、茶杯等。明星可以在網(wǎng)絡(luò)上曬自己喜歡的產(chǎn)品，潛移默化地影響消費者去購買此類產(chǎn)品。

5.2 愿景

首先，營銷成本低廉。微博的注冊與開通完全免費。傳統(tǒng)的電影營銷會耗費大量的人力物力，而微博營銷，只需一個運營團隊，及時有效地發(fā)布相關(guān)信息，展開營銷活動。每一個粉絲，都是營銷對象，都是潛在的消費者，還是免費的宣傳者，降低了客戶的開發(fā)成本。

其次，營銷時間及時范圍廣泛，平民化效應(yīng)凸顯。手機微博的及時性，可是使人們及時了解微博信息，發(fā)表個人評論，并且分享信息。而微博是每個人都可以注冊成為其用戶的，不受身份的限制，歲其平民化特質(zhì)明顯。

最后，互動性強，作用明顯。傳統(tǒng)的電影營銷，是單向性的，片方在做，觀眾在被動接受，有事還會受地域和時間的限制。微博營銷，不僅片方可以及時有效地想觀眾發(fā)布信息，與此同時，觀眾也可以將自己的想法反饋給片方，片方可以通過了解觀眾的想法和建議，不斷改進營銷方式，提高營銷效率。

6. 結(jié)語

李開復(fù)在其著作《微博：改變一切》中說道：“微博作為一種新媒體，以廣告為主的多種商業(yè)模式必將推動微博健康、持續(xù)地發(fā)展。微博作為一個開放的開發(fā)平臺，可以吸引成千上萬開發(fā)者的參與.使微博在功能服務(wù)方面一下子具有了無限多的可能性和無限大的延展性。更重要的是，微博作為一種已經(jīng)深入到了每個人生活方方面面的社會化傳播平臺，億萬網(wǎng)民的參與和層出不窮的新需求，必將推動微博服務(wù)不斷創(chuàng)新，不斷推出新模式、新功能。”

在我們看來，把影片作為產(chǎn)品來營銷，特別是新媒體下的營銷，一方面隨著中國電影業(yè)的逐步成熟，電影營銷越來越凸顯它的重要性，營銷方式和宣傳渠道也越來越多樣化。另一方面，新媒體為傳統(tǒng)的電影營銷模式帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。作為商品的電影如何通過微博這種新媒體進行營銷推廣，如何將這種新媒介技術(shù)應(yīng)用到電影營銷中，已經(jīng)成為華語電影營銷面臨的一道迫在眉睫的研究課題。（作者單位：武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院）

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