近年來城市營銷理論發(fā)展迅速，城市的發(fā)展已不再單單依靠宏觀調(diào)控。從我國城市的發(fā)展現(xiàn)狀來看已有很多的城市認(rèn)識到了以差異化的城市營銷模式提升城市核心競爭力。生態(tài)文明城市作為城市發(fā)展模式中的最高形態(tài)將同樣面臨城市營銷的問題。本文將以生態(tài)文明城市為主體研究城市營銷戰(zhàn)略對城市發(fā)展的作用。

一、 生態(tài)文明城市的定義及內(nèi)涵

1）生態(tài)文明城市的定義

生態(tài)文明城市既是以尊重和維護(hù)自然為前提，實(shí)現(xiàn)人與自然、人與人、人與社會和諧共生，形成節(jié)約能源資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增長方式和消費(fèi)模式的城市發(fā)展模式。

2）生態(tài)文明城市的內(nèi)涵

生態(tài)文明城市并不是僅針對生態(tài)環(huán)境而言的，從所涉及的領(lǐng)域來看，不僅涉及城市的自然生態(tài)系統(tǒng)，如空氣、水體、土地、綠化等，也涉及城市的人工環(huán)境系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和社會文化系統(tǒng)。它是一個以人的行為為主導(dǎo)、自然環(huán)境系統(tǒng)為依托、資源流動為命脈、社會體制為經(jīng)絡(luò)的“社會——經(jīng)濟(jì)——文化——自然”的復(fù)合系統(tǒng)。

二、生態(tài)文明城市與城市營銷理論現(xiàn)狀分析

1）生態(tài)文明城市發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前國內(nèi)外對建設(shè)生態(tài)文明城市指標(biāo)體系的研究不多，但相關(guān)研究較多，主要集中在對生態(tài)市、生態(tài)市指標(biāo)體系的研究、可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體系的研究。

隨著城市化的加快，人口膨脹、資源短缺、環(huán)境惡化等問題嚴(yán)重危及人類自身安全，人們逐漸認(rèn)識到城市生態(tài)系統(tǒng)和諧、完整的重要性。20世紀(jì)后期，“生態(tài)城市”已經(jīng)被公認(rèn)為21世紀(jì)城市建設(shè)模式。就國內(nèi)而言，在著名生態(tài)學(xué)家馬世駿先生的倡導(dǎo)下，也進(jìn)行了大量的生態(tài)城市理論研究。目前，國內(nèi)外許多城市把生態(tài)城市作為城市發(fā)展的目標(biāo)，如國外的法蘭克福市、羅馬、莫斯科、華盛頓等，國內(nèi)的大連、廈門、杭州、蘇州、揚(yáng)州等。各城市由于具有不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、自然環(huán)境和地理位置，采取的措施既有相似之處，也各具特點(diǎn)。

2）城市營銷理論現(xiàn)狀分析

城市營銷理論自提出以來已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展歷程。20世紀(jì)90年代，西方學(xué)者菲利普·科特勒對高速發(fā)展的西方城市做出研究。他認(rèn)為城市問題增多，使支付需要以營銷的理論經(jīng)營城市、管理城市。城市營銷的舉措包含了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、投資環(huán)境、城市居民觀念、城市形象等方面。發(fā)展至今已經(jīng)形成了系統(tǒng)的理論體系。

三、生態(tài)文明城市發(fā)展戰(zhàn)略

城市發(fā)展是一個綜合問題，發(fā)展過程中將面臨諸多影響因素。本文筆者將依托于城市營銷理論對生態(tài)文明城市發(fā)展做出針對性的城市營銷戰(zhàn)略研究。

1）生態(tài)文明城市定位

城市定位是城市發(fā)展的首要工作，其確定了城市發(fā)展方向及路線問題。在生態(tài)城市發(fā)展過程中，大方向已經(jīng)確定，即生態(tài)文明路線。但是因?yàn)楦鱾€城市的具體情況不同，需要根據(jù)城市的具體特色細(xì)化城市定位。

筆者將城市定位要素分為：產(chǎn)業(yè)體系、要素環(huán)境和空間價值。生態(tài)文明城市發(fā)展初期應(yīng)按照以上三點(diǎn)分析本地具體情況。

①產(chǎn)業(yè)體系：產(chǎn)業(yè)體系是眾多從事不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和從事產(chǎn)業(yè)不同環(huán)節(jié)的企業(yè)的宏觀表現(xiàn)。一個城市的產(chǎn)業(yè)體系也能代表這個城市的功能，在生態(tài)城市發(fā)展初期應(yīng)根據(jù)地方產(chǎn)業(yè)體系決定發(fā)展過程中的產(chǎn)業(yè)側(cè)重點(diǎn)。

②環(huán)境要素：城市環(huán)境要素可分為軟、硬要素兩方面。其中

硬要素=生產(chǎn)要素+基礎(chǔ)設(shè)施+區(qū)域環(huán)境+產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

軟要素=文化特征+制度環(huán)境+管理營銷+開放程度

城市的環(huán)境要素影響著產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)成，各個要素對不同的企業(yè)有著不同程度吸引力。城市定位階段，應(yīng)依據(jù)城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)劃制定各個要素的定位戰(zhàn)略。

③空間價值：城市的空間價值主要受兩方面的影響：一是先天的自然條件和自然資源；而是人類的活動，這是改變城市空間價值的主要方面。在這兩方面城市也要根據(jù)具體情況制定城市的具體定位。

生態(tài)文明城市的定位過程中，以上三方面有著相互的影響。城市定位應(yīng)根據(jù)以上要素系統(tǒng)的進(jìn)行。具體關(guān)系如下圖（圖中虛線反映了兩者有著一種互動關(guān)系）：

2） 建立生態(tài)文明城市品牌

筆者將生態(tài)文明城市的品牌戰(zhàn)略分為建設(shè)和推廣兩個方面：在建設(shè)方面主要研究城市公信度作為城市營銷的保障，功能區(qū)作為城市品牌特色的體現(xiàn)；而在推廣方面主要從環(huán)境和文化方面研究城市品牌的推廣工作。

①提升生態(tài)文明城市公信度

就我國現(xiàn)今的客觀條件而言，如何提高城市的信譽(yù)度成為了比如何發(fā)展城市更加嚴(yán)峻的問題。生態(tài)文明這一命題在我國并不陌生，但隨著越來越多的負(fù)面新聞浮出水面人們對生態(tài)文明的認(rèn)識已從開始的向往轉(zhuǎn)為淡漠甚至是反感。所以生態(tài)文明城市的發(fā)展在保證自身健康發(fā)展的同時還必須提升城市在國民心中的公信度。誰能夠率先完成這一工作則能在生態(tài)文明城市發(fā)展的路上走的更遠(yuǎn)。這也就是城市品牌建設(shè)勢在必行的原因，城市品牌的價值在于能夠在無形中改變?nèi)藗兊囊庾R、觀念和思維方式。從而為城市提高信譽(yù)及聲望。

②建設(shè)生態(tài)文明城市功能區(qū)（形成產(chǎn)業(yè)集群，提升地方產(chǎn)品的附加值）

建設(shè)生態(tài)文明城市，必須科學(xué)劃分城市功能分區(qū)。國家以啟動了全國主體功能區(qū)規(guī)劃編制工作，將根據(jù)不同區(qū)域的資源環(huán)境承載能力、現(xiàn)有開發(fā)密度和發(fā)展?jié)摿?，統(tǒng)籌謀劃未來人口分布、經(jīng)濟(jì)布局、國土利用和城鎮(zhèn)化格局，將國土空間劃分為優(yōu)化開發(fā)、重點(diǎn)開發(fā)、限制開發(fā)和禁止開發(fā)四類。

③打造生態(tài)環(huán)境保護(hù)體系（品牌的直觀體現(xiàn)，以體驗(yàn)營銷的形式促進(jìn)受眾對品牌的認(rèn)識）

最為生態(tài)文明城市最為直觀的表現(xiàn)，城市的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)在整個城市發(fā)展體系中尤為重要。良好的生態(tài)環(huán)境在能夠給予受眾直觀的城市品牌感知的同時還能夠以體驗(yàn)營銷的方式增加受眾對城市品牌的了解和認(rèn)識。

在生態(tài)文明城市體系中，生態(tài)環(huán)境保護(hù)體系應(yīng)包括：綠化工程、工業(yè)污染防治、生態(tài)恢復(fù)工程、與生態(tài)環(huán)境保護(hù)相關(guān)的法律法規(guī)制定等。

④發(fā)展生態(tài)文明文化（通過建設(shè)個性、生態(tài)生活方式、社會風(fēng)氣、城市精神方面促進(jìn)品牌體驗(yàn)）建設(shè)類似于環(huán)境建設(shè)，也是促進(jìn)城市品牌體驗(yàn)的重要渠道。其主要是通過城市建設(shè)的個性、生態(tài)生活方式、社會風(fēng)氣、城市精神等方面加深受眾對城市品牌的理解。

3）增強(qiáng)生態(tài)文明城市競爭力

①城市品牌競爭力

當(dāng)城市成功的建立了自己的品牌時，就會大幅度提升城市的競爭力。生態(tài)文明城市品牌形成后，會為地方企業(yè)加持區(qū)域品牌。使得地方企業(yè)在營銷的過程中減少宣傳、公關(guān)等不固定成本，在形成成本優(yōu)勢的同時提升地方企業(yè)的競爭力。

②建立投資服務(wù)體系（通過良好的投資環(huán)境吸引投資者，并引導(dǎo)投資方向）

生態(tài)文明城市在發(fā)展初期需要大量的資金支持，這一客觀情況對由投資者所提供的外來資金有著巨大的要求。因此，生態(tài)文明城市的發(fā)展初期需建立完善的投資服務(wù)體系。投資服務(wù)體系的作用在于：1.為投資者提供政策便利，從而吸引更多資金；2.為投資者提供投資建議，生態(tài)文明城市不同于一般的城市，并不是所有的投資者對城市發(fā)展都能起到推動作用。對投資者提供投資建議不但能夠保證投資者的利益，更加能夠保證城市沿著健康、正確的道路發(fā)展；3.監(jiān)管城市投資市場，投資體系在監(jiān)管投資者準(zhǔn)進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的同時還需要對已經(jīng)入本地市場餓投資者起到監(jiān)管作用。

③集中力量培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)（集中資源優(yōu)先發(fā)展適合地方特色的新興產(chǎn)業(yè)，在能夠更快取得成果的同時能夠逐步改善地方的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）

四、結(jié)論

生態(tài)文明城市的發(fā)展過程需要理論體制的支撐，本文以城市營銷理論作為依托。論述了將城市營銷和生態(tài)文明城市理論相結(jié)合的可行性，并對其具體戰(zhàn)略作出了簡要研究。在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，城市發(fā)展必然離不開營銷。從本文的研究能夠看出城市營銷理論對生態(tài)文明城市有著重要的意義和巨大的作用。（作者單位：貴州財經(jīng)大學(xué)）