摘要：顧客感知價值是企業(yè)進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理的重要內(nèi)容，本文在研究分析Ravald和Gronroos提出的“全情景價值”及顧客感知價值測量模型的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)提升顧客資產(chǎn)管理水平的方法，為企業(yè)獲得顧客忠誠，提升競爭優(yōu)勢提供合理建議。

關(guān)鍵詞：顧客價值模型；顧客關(guān)系；顧客忠誠

在市場經(jīng)濟(jì)嚴(yán)峻的形勢下，企業(yè)競爭逐從市場資源的競爭漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻櫩唾Y產(chǎn)的競爭，顧客感知價值是企業(yè)衡量產(chǎn)品效益，提高顧客忠誠的主要指標(biāo)。目前，國內(nèi)外學(xué)者對顧客感知價值研究越來越深入廣泛，從顧客價值內(nèi)涵、驅(qū)動因素到顧客價值的測量和評估，不斷的完善和優(yōu)化。其中顧客價值的測量已經(jīng)成為顧客資產(chǎn)管理的重點和難點，國外學(xué)者Ravald和Gronroos早在顧客價值研究初期就已經(jīng)從關(guān)系視角對顧客感知價值的測量提出了專有的研究方法和模型，重點強調(diào)關(guān)系對顧客感知價值的影響。

Ravald和Gronroos的顧客價值測量模型為企業(yè)加強顧客資產(chǎn)管理提出了新的思路和方法，提升顧客忠誠需要企業(yè)對顧客價值進(jìn)行科學(xué)合理的評估，正確的測量模型是科學(xué)評估的前提和基礎(chǔ)。

一、顧客感知價值文獻(xiàn)研究

信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，顧客資產(chǎn)是企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的核心元素，顧客價值就成為企業(yè)管理的重中之重。目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的顧客價值定義是”伍德魯夫顧客價值”，Woodruff認(rèn)為顧客感知價值是顧客對特定情景下有助于（有礙于）實現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。Woodruff強調(diào)顧客價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評價，并建議將產(chǎn)品、使用情景和那些以目標(biāo)為導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果聯(lián)系起來。顧客感知價值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值。

在國外研究的基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者對顧客感知價值也進(jìn)行了較深入的研究，他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)的管理過程及創(chuàng)造顧客價值最大化與顧客忠誠是緊密聯(lián)系的，從而可以構(gòu)建顧客資產(chǎn)質(zhì)量實施的基本框架模型。所謂的顧客忠誠是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。

顧客價值是顧客資產(chǎn)管理的主要內(nèi)容，企業(yè)提升顧客感知價值的最終目標(biāo)是提升顧客忠誠度，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，所以顧客感知價值和顧客忠誠是正相關(guān)的，二者是企業(yè)提升顧客資產(chǎn)管理水平的主要依據(jù)。

二、Ravald和Gronroos的顧客價值測量模型

Ravald和Gronroos認(rèn)為價值創(chuàng)造是關(guān)系營銷的起點和終點，在長期買賣關(guān)系中需要考慮這個過程中所有創(chuàng)造價值的交易互動價值集合，即需要企業(yè)在顧客關(guān)系管理基礎(chǔ)上關(guān)注“全情景價值”。他們在研究顧客感知價值驅(qū)動因素的基礎(chǔ)上，提出了以顧客關(guān)系為對象的客戶感知價值測量模型：

全情景價值=（情景利得+關(guān)系利得）/（情景利失+關(guān)系利失）

顧客價值=（核心產(chǎn)品+附加產(chǎn)品）/（價格+關(guān)系成本）

該模型認(rèn)為在顧客感知價值受到整個交易情景利益與成本的影響，也受到關(guān)系利益和成本的影響，說明顧客在交易時不僅關(guān)注企業(yè)提供的實物的表面價值，還包括過程中各因素的相互影響關(guān)系。產(chǎn)品的核心價值和附屬價值只是顧客價值的一個表面感知，更重要的還要研究在這一交易中維持關(guān)系所要付出的努力，即關(guān)系成本。關(guān)系是維系顧客與企業(yè)的橋梁和紐帶，關(guān)系不僅為雙方帶來利益，還帶來成本。

該模型中的價格是一個短期概念，但是關(guān)系成本是隨著關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展的，并且符合邊際成本遞減規(guī)律，核心產(chǎn)品和附屬價值的效用也是在關(guān)系的發(fā)展中體現(xiàn)出來的。整個情景中的關(guān)系是顧客感知價值的重要因素，已經(jīng)越來越受到企業(yè)和顧客的關(guān)注，如何合理科學(xué)的提高關(guān)系利得，降低關(guān)系成本是企業(yè)提高顧客忠誠，進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理的關(guān)鍵步驟。Ravald和Gronroos的測量模型從關(guān)系角度為顧客資產(chǎn)管理提供了評價方法和理論依據(jù)，同時說明長期關(guān)系價值在顧客資產(chǎn)管理中占有重要地位。

三、基于Ravald和Gronroos測量模型的顧客資產(chǎn)管理研究

由Ravald和Gronroos的測量模型可以看出，在交易過程中所有創(chuàng)造價值的情景利得和關(guān)系利得即關(guān)系價值、關(guān)系成本、核心產(chǎn)品以及附屬產(chǎn)品價值是顧客價值中的決定性因素，企業(yè)要提升顧客資產(chǎn)管理水平，一般可以從這幾方面入手。

（1）建立學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系，提升關(guān)系價值。學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系是指企業(yè)在與顧客交流過程中互相學(xué)習(xí)，多傾聽顧客需求，根據(jù)顧客具體要求改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，為不同客戶制定不同的顧客資產(chǎn)經(jīng)營策略，從而滿足顧客價值最大化要求，提高顧客忠誠度。

學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系，提高了顧客的轉(zhuǎn)移成本，為同業(yè)建立了學(xué)習(xí)壁壘。當(dāng)有新的競爭者進(jìn)入時，顧客一般不會輕易選擇其他企業(yè)，因為轉(zhuǎn)移過程中顧客需要重新花費時間和精力去向企業(yè)說明自身的需要，這就提高了顧客關(guān)系成本，顧客的感知價值就會隨之下降。

（2）運用先進(jìn)的統(tǒng)計和信息營銷工具，降低關(guān)系成本，提供最大化顧客價值。在顧客關(guān)系管理中，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展呈邊際遞減規(guī)律的，與顧客建立長期的關(guān)系，發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來創(chuàng)造價值是企業(yè)必要措施。通過使用先進(jìn)的分析工具，可以及時為顧客提供便利有效的服務(wù)，擴(kuò)寬顧客獲取信息的渠道，縮短信息到達(dá)的等待時間，例如建立免費的顧客bbs系統(tǒng)，顧客可以在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)隨時上網(wǎng)查詢交流，征求使用意見，及時獲取最新產(chǎn)品和服務(wù)信息。企業(yè)也可以通過數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計及時反饋顧客資產(chǎn)狀況，對顧客資產(chǎn)進(jìn)行合理評價，及時糾正操作失誤和系統(tǒng)失誤，降低交易成本，與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，提高顧客感知價值。

（3）滿足顧客受尊重、社會認(rèn)同等更高層次需求，增加顧客情感價值。在整個交易過程中，情感是維持關(guān)系的一個關(guān)鍵性的因素。在企業(yè)為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品，滿足顧客基本需求后，顧客便會追求更高層次的人生需求，例如受到別人的尊重和認(rèn)同，得到別人的關(guān)心。企業(yè)員工在與顧客交流學(xué)習(xí)過程中，要熱情真誠，仔細(xì)聆聽顧客需求，尊重顧客價值觀，對顧客的合理性意見及時給予認(rèn)同和贊許，為顧客創(chuàng)造一個舒適的需求環(huán)境，使顧客在交易過程中感受到被重視和尊重，提高顧客情感價值，為維持一個良好的顧客關(guān)系打好基礎(chǔ)，從而有利于提升關(guān)系價值，提高顧客忠誠度。

（4）提高產(chǎn)品和服務(wù)的增益價值，維系與顧客的長期關(guān)系。增益價值是一個長期的概念，是顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)后隨時間的推移和關(guān)系的發(fā)展而感受到的放大的價值。比如說老顧客與企業(yè)建立了長期的關(guān)系，顧客忠誠度較高，那么這些顧客在購買產(chǎn)品時就可以享受到貴賓折扣以及定期的產(chǎn)品維護(hù)服務(wù)，可以優(yōu)先免費獲得企業(yè)的最新產(chǎn)品和服務(wù)信息，提高顧客競爭優(yōu)勢，增加顧客感知價值。關(guān)系價值越高的顧客，享受到的增益價值越大。

四、結(jié)論

Ravald和Gronroos的測量模型是從關(guān)系視角研究顧客價值，為企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，維系和提升顧客價值提供了理論模型，但是其研究范圍有一定的局限性，且沒有得到實證性驗證，其方法有待于進(jìn)一步修正。企業(yè)在進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理過程中，要結(jié)合這一模型和自身實際進(jìn)行具體分析和驗證。（作者單位：安徽理工大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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