摘 要：在經(jīng)濟全球化的今天，廣告與成語的有機結(jié)合是歷史的必然產(chǎn)物和語言精華。本研究以模因論為基本理論框架，在Heylighen （1998） 的模因選擇標(biāo)準的基礎(chǔ)上，探索性提出了漢語廣告語言中成語模因的特有屬性，即成語模因的區(qū)別性、新穎性、簡易性、關(guān)聯(lián)性和一致性。引導(dǎo)語言使用者通過分析各種潛在意義后選取其中可能性最大的一種意義，從某種程度上對英語語用學(xué)的研究起到一定的促進作用。

關(guān)鍵詞：語用；漢語廣告；成語模因?qū)傩?/p>

1、 引言

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，一條成功的廣告語，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞和宣傳有效信息，最重要的核心就是其語言設(shè)計藝術(shù)。本文以模因論為基本理論框架，在模因選擇標(biāo)準的基礎(chǔ)上，對漢語廣告語言成語模因?qū)傩赃M行語用分析，并探索性的提出其在大眾中得以廣泛傳播的特有屬性，即成語模因的區(qū)別性、新穎性、簡易性、關(guān)聯(lián)性和一致性。

2、 理論基礎(chǔ)

模因論是基于達爾文進化論的觀點解釋文化進化規(guī)律的新理論。作為文化傳播的基本單位，模因寓于語言之中，語言本身就是模因。道金斯（1976）認為，模因是文化模仿單位，他將模因看作是大腦里的信息單位，是存在于大腦中的一個復(fù)制因子。

模因的復(fù)制和傳播必需經(jīng)歷同化、記憶、表達、傳播四階段。Heylighen （1998） 將模因選擇標(biāo)準分為主管、客觀、互動主管和模因選擇。不同的階段模因選擇具有不同的標(biāo)準。本研究主要在模因復(fù)制和傳播的同化和記憶前兩個階段，對漢語廣告語言中的成語模因?qū)傩赃M行語用分析，從而探索性提出其在大眾媒體中廣泛復(fù)制和傳播所具有的五種屬性。

3、 成語模因選擇標(biāo)準

一條成功的廣告語，必然有其與眾不同的特性。漢語廣告語中成語的篩選標(biāo)準——特有屬性——滿足了模因選擇標(biāo)準，使其更快更好的復(fù)制和傳播。

3.1 區(qū)別性（Distinctiveness）

區(qū)別性，即一條廣告語獨特和與眾不同的部分。廣告語中是否使用成語本身就是一種明顯的區(qū)分性。此特性主要作用在模因復(fù)制和傳播的第一階段，同化階段。廣告語言中恰當(dāng)?shù)恼Z用成語能加強受眾的記憶，從而達到廣泛的復(fù)制和傳播。廣告中的成語模因應(yīng)該是獨特的、詳細的，與所宣傳的產(chǎn)品間能形成鮮明的對照。簡言之，當(dāng)受眾看到廣告中的成語模因時，在腦海里立刻能呈現(xiàn)出其對應(yīng)的宣傳產(chǎn)品，給受眾以想象的空間，這樣的廣告語，不需要很多詞匯，只需要一個恰當(dāng)獨特的成語模因。例如：

（1） 食全食美，食新食異。 （飯店）

此廣告一目了然，與食品緊密聯(lián)系。而語言中的成語模因“十全十美”和“實心實意”吸引受眾急迫想品嘗。廣告人利用巧妙的諧音，將宣傳主題“食”表現(xiàn)的淋漓盡致，受眾在第一眼讀到廣告語時，已經(jīng)被同化，繼而接受了此種產(chǎn)品，想一品為快。

3.2 新穎性（Novelty）

新穎，顧名思義，新鮮、別致、有創(chuàng)新性。漢語廣告語中的成語模因只有具有新穎性，不落入俗套，才能吸引大眾，引起受眾好奇，達到預(yù)期效果。同區(qū)別性一樣，新穎性也在模因復(fù)制和傳播的第一階段進行。Heylighen（1997）認為，新潮、不同尋?；蛞庀氩坏酱蛳敕ê涂捶ǜ菀滓鸫蟊姷淖⒁?，從而促進他們同化，加強認知能力。在廣告創(chuàng)作中，成語模因與適當(dāng)?shù)恼Z言修辭相結(jié)合，更能增強語言的魅力。例如：

（2）華碩品質(zhì)，堅如磐石。 （電腦）

為了強調(diào)華碩電腦的使用品質(zhì)，成語模因“堅如磐石”中的比喻恰當(dāng)合理，使大眾在第一時間獲得了此品牌電腦的質(zhì)量保證。

3.3 簡易性（Simplicity）

作為高復(fù)制保真的方式之一，簡易性成功模因的重要屬性。此特性體現(xiàn)在模因復(fù)制和傳播的同化階段，很大程度上縮短了受眾對模因的理解接收過程。一個簡潔模因，能夠在第一時間內(nèi)獲得受眾潛在力的認可，且不易被受眾自行轉(zhuǎn)變，從而達到過目不忘的效果。例如：

（3） 梁新記牙刷——一毛不拔。 （牙刷）

此條廣告語，簡潔明了，一目了然，“一毛不拔”將產(chǎn)品的特點表現(xiàn)的淋漓盡致，用詞通俗易懂，起到了很好的宣傳作用。

3.4 關(guān)聯(lián)性（Coherence）

關(guān)聯(lián)性指組織體系的要素既具有獨立性，又具有相關(guān)性。漢語廣告語言中成與模因的關(guān)聯(lián)性，指成語模因與受眾認知能力之間的相互關(guān)聯(lián)相互作用。成語模因只有與受眾的認知相一致，才能得到受眾的認可和記憶，才能更快更好的傳播。此種特性也是唯一一個跨度同化和記憶兩個階段的屬性。例如：

（4） 電腦記事，語言翻譯；萬無一失，無師自通。（電子詞典）

廣告語中的成語模因“無師自通”能清晰的反應(yīng)產(chǎn)品的特色，更能與受眾的生活需求相關(guān)聯(lián)，起到了點睛的作用。

3.5 一致性（Conformity）

一致性可以促進在同一領(lǐng)域的不同個體對某一模因的強化、接收以及記憶。漢語廣告語中的成語模因只有順應(yīng)了中國文化，與中國文化價值觀相一致，才能得到更多受眾的認可，進而加強其對模因的理解和傳播。例如：

（5） 有容乃大，虛心吸取，精益求精，日臻完善。 （復(fù)印機）

廣告語中的每一個字都表現(xiàn)出此公司謙虛謹慎的精神面貌，成語模因“精益求精”將復(fù)印機的特點及其公司的追求表現(xiàn)的甚是完美，順應(yīng)了受眾的認知系統(tǒng)，得到了大眾的尊重和信任，達到了宣傳的目的。

4、 結(jié)論

漢語廣告語中成語模因只有具備了五種屬性，即區(qū)別性、新穎性、簡易性、關(guān)聯(lián)性和一致性，才能在大眾中得以廣泛傳播。本研究拓寬語用學(xué)的研究領(lǐng)域，深化對模因功能的認識，引導(dǎo)語言使用者通過分析各種潛在意義后選取其中可能性最大的一種意義，從某種程度上對語用學(xué)的研究起到一定的促進作用，也對廣告撰寫者提供了一些創(chuàng)作文案的思路與技巧。

參考文獻：

[1]Dawkins， R. 1976. The Selfish Gene. New York： Oxford University Press.

[2]Heylighen， F. 1997. “Objetive， Subjective and Intersubjective Selectors of Knowledge.” Evolution and Cognition

[3]http：//pespmc1.vub.ac.be/Papers/knowledgeselectors.html

[4]Heylighen， F. 1998. “What Make a Meme Successful Selection Criteria for Cultural Evolution.”

[5]www.pespmcl.vub.ac.be/Papers/MemeticsNamur.html-20k-

[6]何自然、謝朝群、陳新仁，2007，《語用三論：關(guān)聯(lián)論.順應(yīng)論.模因論》。上海：上海教育出版社。