網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化一直是被大眾認(rèn)為是媒體的發(fā)展的大趨所致。在這些新媒體出現(xiàn)的過程中，往往都具有創(chuàng)新性和混合多元性的特點，而伴隨著的相關(guān)的計算機(jī)技術(shù)，例如flash技術(shù)、web2。0、p2p技術(shù)的日漸成熟，這些數(shù)字媒體也就逐步的隨之發(fā)展起來了，其中在這里最為吸引人的就是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是一種相對較新的廣告形式。它是基于先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)融入了傳統(tǒng)的視頻在網(wǎng)絡(luò)上的廣告，用于展示需要構(gòu)建企業(yè)在線實時網(wǎng)上直播視頻。它具有廣泛的應(yīng)用，本文中提到的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要是有兩種，一種是直接放在網(wǎng)頁的廣告和網(wǎng)頁在播放視頻中的網(wǎng)絡(luò)廣告，如土豆網(wǎng)，優(yōu)酷等視頻分享網(wǎng)站和PPLive，PPStream的P2P技術(shù)監(jiān)督下的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式。目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場正在以驚人的速度增長，這就使網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性得到更加重要的發(fā)揮。所以，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)將成為甚至四大傳統(tǒng)媒體（電視，廣播，報紙，雜志）之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是在數(shù)字化過程中伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的增長和發(fā)展而逐步起步的。

網(wǎng)絡(luò)視頻全程發(fā)展正在推動著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告買家和賣家更加高效，便捷的信息交換，不僅可以帶來網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，還可以給互聯(lián)網(wǎng)用戶提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果的感官沖擊，用戶和網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品和服務(wù)更緊密結(jié)合，通過這種買家和賣家之間的互動，更好地了解消費者的消費心理和需求，并且在消費的過程中也可為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，迅速提高他們的生活質(zhì)量和消費者滿意度。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以根據(jù)收集到的信息，讓消費者真正盡可能建立一個數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫可以有針對性的各類用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，這個發(fā)現(xiàn)就為銷售行業(yè)提供了良好的穩(wěn)定的客源基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷最終會走向大規(guī)模定制，每一個有價值的消費者的利益和需求的基礎(chǔ)上，設(shè)計一個網(wǎng)絡(luò)營銷方案，通過企業(yè)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)所包含的商業(yè)價值的整體營銷解決方案最大限度地提高客戶滿意度。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2012年，全球廣告市場規(guī)模達(dá)到4973.1億美元，較2011年增長3.3%，增幅較小，預(yù)計未來幾年仍保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告市場在2012年同比增長率下降7個百分點，此后增速繼續(xù)放慢，但年增長基本保持在14%左右。

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體策劃和產(chǎn)品營銷人員需要更加專業(yè)的管理，對廣告要及時的修改優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)廣告以其特有的高效利用資源的同時，網(wǎng)絡(luò)管理者需要有更靈活的組織和部署網(wǎng)絡(luò)資源，在確保準(zhǔn)確的前提下，依托廣告管理系統(tǒng)的技術(shù)基礎(chǔ)，與銷售團(tuán)隊的深度整合，制定出多元化營銷方案的廣告。于是在以市場為導(dǎo)向的廣告管理系統(tǒng)應(yīng)運而生。

PPLIVE公司作為一個中型互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，在企業(yè)不斷擴(kuò)大的過程中，在視頻內(nèi)容不斷增加的前提下，在用戶對視頻要求越來越高要求的條件下，面臨的市場競爭越來越大，因此能為企業(yè)帶來更多的營收，突顯著重大意義。公司實施有效的風(fēng)險控制策略將對增強企業(yè)成本控制、高效利用資源、改善服務(wù)和增加收益起到巨大的推動作用。

網(wǎng)絡(luò)營銷的手段多種多樣，但是相對于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作較為簡單，成本低，按需設(shè)計，成交的機(jī)率大。相對于傳統(tǒng)廣告而言（這里多半指的是電臺電視的廣告），播放的費用也會減少很多，例如在某些黃金時段電臺電視播放的稍微大一點的或者是時長稍微長一點的動輒就要成千上萬，網(wǎng)絡(luò)廣告就可以規(guī)避這種情況。除此之外，傳統(tǒng)廣告的信息往往對于受眾是被動的接受，往往有的時候會引起反感，產(chǎn)生負(fù)面效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告，具有自由查詢，集中呈現(xiàn)等特點，很好的實現(xiàn)了用戶的體驗，使得用戶享有主動選擇的權(quán)力，而且時間上有時候會避免無效的時間，成交的可能性會比傳統(tǒng)的廣告要大的多。

網(wǎng)絡(luò)廣告出了以上些許優(yōu)點外，還可以直接的將企業(yè)的形象植入于消費者的內(nèi)心，網(wǎng)絡(luò)的載體很多，企業(yè)可以通過為止、圖片、動畫、互動的方式多方面的塑造出企業(yè)的形象，建立企業(yè)品牌和知名度，盡可能的讓消費者更多的了解企業(yè)文化，而且有的時候消費者可以直接在網(wǎng)上訂購企業(yè)的產(chǎn)品，大大增強了企業(yè)和消費者的聯(lián)系。

目前在線廣告市場正在以驚人的速度增長，增加網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性，發(fā)揮更加重要的。所以，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)將成為甚至四大傳統(tǒng)媒體（電視，廣播，報紙，雜志）之后的第五大媒體。伴隨著數(shù)字化進(jìn)程的成長網(wǎng)絡(luò)視頻廣告網(wǎng)絡(luò)視頻增長

網(wǎng)絡(luò)廣告項目風(fēng)險識別是指找出影響網(wǎng)絡(luò)廣告項目目標(biāo)順利實現(xiàn)的主要風(fēng)險因素，并識別出這些風(fēng)險究竟有哪些基本特征、可能會影響到網(wǎng)絡(luò)廣告項目的那些方面。

風(fēng)險識別貫穿月整個網(wǎng)絡(luò)廣告項目實施的整個過程中，是屬于網(wǎng)絡(luò)廣告項目風(fēng)險管理的一個網(wǎng)絡(luò)廣告項目流程。這不是一次性的行為，而應(yīng)該是貫穿整個網(wǎng)絡(luò)廣告項目的定期執(zhí)行的。風(fēng)險識別包括識別固有風(fēng)險和外部風(fēng)險。固有風(fēng)險是指網(wǎng)絡(luò)廣告項目團(tuán)隊能夠控制和影響的風(fēng)險，如人事任免和成本估計。外部風(fēng)險是指網(wǎng)絡(luò)廣告項目團(tuán)隊和其他的控制力和影響力之外的風(fēng)險，如市場轉(zhuǎn)折點或政府行為以外的風(fēng)險。嚴(yán)格地說，風(fēng)險識別僅僅指患有創(chuàng)傷和損失的可能性，但也涉及到的網(wǎng)絡(luò)廣告項目，風(fēng)險識別選擇的機(jī)會（積極的成本）和缺點的威脅（消極結(jié)果）。識別任何潛在的問題，可以是可用于風(fēng)險識別的信息來源，信息源的主觀和客觀兩種?？陀^的信息來源，包括過去的經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)廣告項目記錄表明當(dāng)前形勢下的網(wǎng)絡(luò)廣告項目文件，如網(wǎng)絡(luò)廣告項目文檔，規(guī)劃分析，需求分析，技術(shù)性能評估，主觀的信息來源是基于經(jīng)驗的專家的經(jīng)驗判斷。

項目風(fēng)險管理主要是通過風(fēng)險識別，風(fēng)險分析和風(fēng)險評估，以了解該項目的風(fēng)險，合理利用各種風(fēng)險響應(yīng)措施，管理技術(shù)和工具，適當(dāng)?shù)奶幚盹L(fēng)險事件的不良后果，以最少的成本保證項目總體目標(biāo)實現(xiàn)的管理工作。風(fēng)險管理和項目管理的定義項目范圍之間的關(guān)系，可以明確項目范圍，項目的任務(wù)分解更為具體，更易于管理，以避免遺漏所帶來的風(fēng)險。在該項目的過程中，各種變化是不可避免的，這些變化將帶來一些新的不確定性，風(fēng)險管理，通過風(fēng)險識別，分析，評估這些不確定因素。PPlive的風(fēng)險在于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的開展以及PPlive的成本收回問題。這也是是公司最核心的業(yè)務(wù)之一。PPLIVE公司作為一個中型互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，在企業(yè)不斷擴(kuò)大的過程中，在視頻內(nèi)容不斷增加的前提下，在用戶對視頻要求越來越高要求的條件下，面臨的市場競爭越來越大，因此能為企業(yè)帶來更多的營收，突顯著重大意義。公司實施有效的風(fēng)險控制策略將對增強企業(yè)成本控制、高效利用資源、改善服務(wù)和增加收益起到巨大的推動作用。

在識別和確定風(fēng)險因素后，對所識別的風(fēng)險因素進(jìn)行分類和重要性排序，最后編制出針對具體項目的風(fēng)險清單，便于項目管理人員進(jìn)行風(fēng)險分析和評價，從而更好的選擇合理有效的風(fēng)險控制措施，以便對PPlive網(wǎng)絡(luò)廣告項目管理提供可靠的依據(jù)。

結(jié)合目前市場狀況，本文將指標(biāo)因子按合同雙方的性質(zhì)劃分，第一板塊為開發(fā)商和項目部同步性指標(biāo)、第二板塊為項目部本身的硬件指標(biāo)、第三板塊為項目部的軟件指標(biāo)進(jìn)行綜合分類，建立如下指標(biāo)體系。

（1）合同風(fēng)險；（2）需求變更風(fēng)險；（3）溝通不良風(fēng)險；（4）缺乏領(lǐng)導(dǎo)支持風(fēng)險；（5）進(jìn)度風(fēng)險；（6）質(zhì)量風(fēng)險；（7）系統(tǒng)性能風(fēng)險；（8）工具風(fēng)險；（9）技術(shù)風(fēng)險；（10）團(tuán)隊成員能力和素質(zhì)風(fēng)險；（11）團(tuán)隊成員協(xié)作風(fēng)險；（12）人員流動風(fēng)險；（13）工作環(huán)境風(fēng)險；（14）系統(tǒng)運行環(huán)境風(fēng)險；（15）分包商風(fēng)險；

確定指標(biāo)權(quán)重的方法一般包括：專家經(jīng)驗法，層次分析法，加權(quán)平均法，主成分分析法。其中，專家經(jīng)驗法和AHP都是主觀賦權(quán)方法。按加權(quán)平均法和主成分分析是客觀的方法確定權(quán)重，但加權(quán)平均法計算每個指標(biāo)賦予相等的權(quán)重的方法過于簡單，不能反映不同指標(biāo)的差異程度的重要性。每個索引數(shù)據(jù)系列的特性的基礎(chǔ)上確定的重量，具有客觀，準(zhǔn)確的優(yōu)點，但在現(xiàn)有條件下，沒有足夠的樣本限制同一主題，其余方法較主成分分析法而言并不能確定的重量定性指標(biāo)。所以我們使用量化指標(biāo)作為指標(biāo)體系，所以本文擬采用主成分分析方法來確定指標(biāo)權(quán)重的專業(yè)知識相結(jié)合。主成分分析在數(shù)學(xué)變換中保持變量的總方差不變，使所指的第一變量，具有最大的方差，稱為第一主成分，所述第二變量的方差依此減小，并且和第一向量不相關(guān)，作為所述第二主成分。依次類推。我們通過運用數(shù)學(xué)原理將原有的P個指標(biāo)（具有相關(guān)性）作線性組合，重新組合成一組新的互相無關(guān)的綜合指標(biāo)來代替原來的指標(biāo)，從而達(dá)到數(shù)據(jù)重組而互不影響的一組權(quán)重值。通過一致性檢驗后我們計算的組合權(quán)重為

（005068，006546，007803，008169，007415，004895，006498，005627，006147，005397，007126，005139，006467，005489，008762），我們可以看出對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告項目其最大的影響因素是缺乏P4領(lǐng)導(dǎo)支持風(fēng)險以及P15分包商風(fēng)險。

筆者通過研究發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告項目風(fēng)險與應(yīng)對策略可以從以下幾個方面確立：

1、加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展

2012年我國網(wǎng)民總體實際花費在互聯(lián)網(wǎng)上的總時間與2011年相比有很大的提增，這意味著互聯(lián)網(wǎng)日益成為網(wǎng)民日常生活中反復(fù)接觸的媒體，而互聯(lián)網(wǎng)作為主流廣告媒體的價值也越來越明顯。因此要想推動網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展就必須加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。我們可以建立許多大容量的網(wǎng)絡(luò)端口，把并對已有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級以滿足網(wǎng)絡(luò)廣告的要求。繼續(xù)學(xué)習(xí)和借鑒其他國家的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和經(jīng)驗的優(yōu)勢，利用國內(nèi)和國際標(biāo)準(zhǔn)，推動國內(nèi)在線廣告的發(fā)展。

2、加強對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理及監(jiān)管力度

作為一個持續(xù)發(fā)展的事物，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管是一個世界性的難題，尤其是我國的網(wǎng)絡(luò)廣告。目前我國還沒有專門的機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到發(fā)布的全程跟蹤和監(jiān)控。要加強對網(wǎng)絡(luò)廣告的組織管理， 完善監(jiān)管體制。更新知識及理念，普及電腦基礎(chǔ)知識及電子商務(wù)知識培訓(xùn)，提高監(jiān)管人員的自身素質(zhì)。同時，網(wǎng)站信息產(chǎn)業(yè)部門、安全部門要通力協(xié)作，研究探討網(wǎng)絡(luò)廣告管理的新途徑和新辦法，提倡政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。

3、完善法律法規(guī)的建設(shè)

目前我國還沒有出臺正式的《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，但是對于規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容逐步推出了相關(guān)的法律法規(guī)，如規(guī)范網(wǎng)絡(luò)BBS的《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》以及有關(guān)規(guī)范電子郵件等方面的《計算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行規(guī)定》，還有類似《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》的地方性法律法規(guī)也在逐步推出?？梢?，我國規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的法律法規(guī)逐漸正規(guī)化，但我們也要清醒的認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)具有開放性和無地域性，網(wǎng)絡(luò)廣告的立法難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體廣告，再加上我國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展起步晚，廣告管理法規(guī)也相當(dāng)滯后，使得我國的網(wǎng)絡(luò)廣告更難于控制的狀態(tài)。這些現(xiàn)有的相關(guān)的法律法規(guī)仍不能解決目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告，保護(hù)消費者、經(jīng)營者的合法權(quán)益，使網(wǎng)絡(luò)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，政府部門應(yīng)該借鑒國外的成功經(jīng)驗，根據(jù)各個地方的情況因勢利導(dǎo)，保證網(wǎng)絡(luò)交易制度的實施與完善，引導(dǎo)我國網(wǎng)絡(luò)廣告走健康可持續(xù)發(fā)展的道路。