摘 要：新媒介的產生給受眾帶來更多的選擇，隨著人們的工作方式、消費娛樂方式、獲取信息的方式不斷改變，大眾需求的多樣性和個性化成為“主流”，生活中時間的碎片化，也改變著人們接受信息的方式。媒介融合的環(huán)境下，數(shù)字化為營銷渠道注入新活力，營銷方式也出現(xiàn)了不同程度的變化和創(chuàng)新。

關鍵詞：媒介融合；營銷；創(chuàng)新

1. 跨界整合營銷

出版行業(yè)的激烈競爭，需要我們打破傳統(tǒng)的營銷思維，為讀者提供不同的體驗方式，甚至借助于完全不同的行業(yè)，相互滲透、相互融合，實現(xiàn)借力營銷，這就使得出版單位在營銷資源的選擇上不再局限，并且更主動積極。如《史蒂夫·喬布斯傳》一書借力凡客誠品及中信銀行的成功跨界營銷整合，取得了很好的效果。凡客誠品看重的是以年輕群體為主的喬布斯迷與其網(wǎng)站主要消費群體的契合；中信銀行信用卡部在第一時間將此書作為增值業(yè)務對用戶回饋，實現(xiàn)雙贏的局面。再如，接力出版社曾經(jīng)與全球著名母嬰產品集團惠氏合作出版過一套《I SPY 視覺大發(fā)現(xiàn)系列》。最初惠氏想要推廣一種含有DHA營養(yǎng)物質的奶粉，有助于嬰幼兒視覺感官的發(fā)展，而接力出版社將此書用精美的攝影圖編輯加工成視覺游戲，并設計了很多找尋任務，雙方認為這兩種產品屬性非常契合，都是意在增強孩子觀察力，最終兩家進行合作，捆綁此套圖書進行銷售。惠氏也在全國各地做了很多如視力大比拼的活動，這些活動與接力出版社的宣傳相互結合，對圖書銷售拉動非常大，此套書銷量高達幾百萬冊。

2. 手機營銷

隨著移動增值服務和未來的4G市場的發(fā)展，移動閱讀、移動應用技術交流方面的優(yōu)勢越來越明顯，借助智能手機及IPAD等移動終端的閱讀軟件，用戶可以閱讀圖文并茂的聲像電子書，帶來全新的閱讀享受。手機閱讀以其便于攜帶、交互性強等優(yōu)勢，成為人們在上班途中、睡覺前等“碎片化時間”進行閱讀的最佳選擇。因此，我們可以將產品信息移植到相關智能終端及平臺中，提供即時訂閱、下載等數(shù)字化的服務。如比較流行的ZAKER閱讀軟件、優(yōu)酷在線視頻等，都可以在移動終端上輕松安裝，并隨時隨地的觀看和瀏覽信息。隨著電信、有線電視和互聯(lián)網(wǎng) “三網(wǎng)融合”的相互滲透以及智能手機的迅速普及，微信作為一個全新的內容推送平臺，更是一種新的創(chuàng)作模式和數(shù)字出版模式，作家可以直接利用微信公眾平臺進行創(chuàng)作和推送，每日更新，讀者關注后直接閱讀，這就將作者和讀者之間的環(huán)節(jié)打通，即現(xiàn)在所推崇的自出版及營銷模式。

3. 微博營銷

微博營銷是以客戶為中心的精準營銷和主動式服務營銷，注重價值的傳遞、內容的互動，其突出亮點是簡潔、快捷、互動性強，有著龐大的用戶群。2011年，中國輕工業(yè)出版社的飲食圖書事業(yè)部開通了名為“輕工美食”的微博，通過微博進行品牌宣傳、與讀者互動、為讀者提供服務和對新書進行營銷宣傳等。微博營銷體現(xiàn)在每一個細節(jié)，包括“輕工美食”官方微博的頭像及微博的背景，都是經(jīng)過精心設計的，與眾不同、個性鮮明。同時，編輯們也注重與微博粉絲的互動，經(jīng)常發(fā)布美食資訊、私家菜肴、美食心得、經(jīng)典食譜、廚師竅門、各地的特色小吃、養(yǎng)生飲食保健方法、美食新書發(fā)布及其他活動公告等內容，并配以精美的圖片（圖書封面、書中的精美插圖）等，認真回復粉絲的留言，盡可能把新書信息巧妙地嵌入到有價值的信息中，取得了不錯的宣傳效果。

4. 網(wǎng)絡視頻營銷

網(wǎng)絡視頻營銷既具有電視短片的感染力強、形式內容多樣等特征，又具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的互動性、傳播速度快、成本低廉等優(yōu)勢。面對日益流行的視頻網(wǎng)站，出版業(yè)也開始不斷創(chuàng)新營銷模式。中國人民大學出版社為宣傳其出版的《看不見的大猩猩》特別制作了一段視頻，該視頻通過一個有趣的實驗，讓受眾數(shù)一數(shù)穿白色運動服的人一共傳了多少次球，但實驗的真正目的并不在于此，而是是否看到視頻正中央出現(xiàn)了一只捶胸頓足的大猩猩。該視頻在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等上傳后，累積瀏覽量已超過110萬次，對《看不見的大猩猩》一書在當當、卓越等網(wǎng)站的在線銷量提升非常大，上市兩個月來銷量已經(jīng)突破10萬冊。

5. 體驗式互動營銷

隨著新技術的不斷運用和新媒體設備的引入，體驗式營銷模式越來越受到消費者的青睞，他們不僅僅關注產品內容的本身，同時也在關注使用過程中的不同體驗感覺。現(xiàn)在一些大型的實體書店，紛紛往“數(shù)字化書店”方向轉型，為讀者提供內容下載、在線閱讀、網(wǎng)上訂閱等體驗式服務，使得圖書營銷更加多樣化。二維碼是目前十分流行的紙質書與電子書的互動手法，二維碼技術的應用，可以使讀者隨時從紙質靜態(tài)書中進入互聯(lián)網(wǎng)應用，體驗全方位的閱讀感受。如中國輕工業(yè)出版社在其出版的《騎車游北京》一書中，總共使用了幾十個二維碼，涉及視頻、動畫、文字、圖片等內容，極大地增強了圖書與讀者的互動性。再如，接力出版社在2012年推出的一款兒童產品《瓢蟲》，集圖書、游戲、體驗、互動、娛樂、教育等多重功能于一身，采用了仿3D技術、多點觸控、重力感應等多項數(shù)字出版技術，通過喂瓢蟲吃東西，讓瓢蟲展翅飛躍，給瓢蟲指引方向等互動操作，可以了解瓢蟲的生活習性，學會分辨瓢蟲的種類，進而生動形象地認識昆蟲世界。其新穎的互動方式和細膩的立體展示效果，是紙媒科普讀物無法實現(xiàn)的，這樣大大提升了家長和兒童的購買欲。

總之，媒介融合下圖書的營銷方式正由過去的單一方式向多元化轉變，由傳統(tǒng)方式向數(shù)字化轉變。在媒介融合環(huán)境下的圖書營銷，一切以產品為中心，各種營銷手段相互配合、促進，它將以任何一種營銷方式或者組合，并以最快的速度、最好的服務、最低的成本送達給不同類型的讀者，真正的做到了整合營銷、定制化營銷。

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