摘 要：隨著我國(guó)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，致越來(lái)越多的虛假?gòu)V告有了生存的土壤。雖然近些年國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員對(duì)虛假?gòu)V告加大了打擊力度，但是虛假?gòu)V告利用其隱蔽性強(qiáng)、成本低廉、回報(bào)率高等眾多因素，使少數(shù)違法分子存在僥幸心理并且大肆的從事廣告違法活動(dòng)，這使得廣告市場(chǎng)極不穩(wěn)定而且人們對(duì)廣告的可信度急劇下降。故當(dāng)務(wù)之急就是從根本上遏制虛假?gòu)V告行為，切實(shí)的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)權(quán)益，并且要維護(hù)廣告市場(chǎng)的權(quán)威與穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告；廣告審查；違法廣告；廣告審查制度；廣告法律法規(guī)

隨著我國(guó)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告與人們的生活的關(guān)系日益密切。但就在廣告在給人們提供便利的同時(shí)，廣告業(yè)的“病毒”虛假?gòu)V告也開(kāi)始大肆的“攻城略地”，充斥于我們生活中的各個(gè)角落。它們憑借著各種各樣的語(yǔ)言、文字、圖片、視頻等形式，徘徊在車(chē)站、商場(chǎng)、報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)甚至手機(jī)軟件中，它們對(duì)人們的影響范圍越來(lái)越大了。這些虛假?gòu)V告給廣大的消費(fèi)者造成了極大的惡劣影響，甚至?xí)驗(yàn)橄M(fèi)者相信虛假?gòu)V告的虛假宣傳而造成其自身財(cái)產(chǎn)的損失甚至對(duì)健康產(chǎn)生危害。但當(dāng)下的廣告法律體系不夠完善，法律規(guī)定缺乏統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性、專(zhuān)門(mén)性致使廣告法律法規(guī)與地方部門(mén)規(guī)定不斷產(chǎn)生沖突；廣告責(zé)任不明確，產(chǎn)生違法虛假?gòu)V告時(shí)往往不了了之或懲罰過(guò)輕，這讓許多廣告經(jīng)營(yíng)者干預(yù)鋌而走險(xiǎn)；法律沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，到目前還在使用1994年通過(guò)的廣告法，使廣告審查與監(jiān)管從根本上無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)。

（一）虛假?gòu)V告的定義及特性

我國(guó)國(guó)家工商總局早在1993年的《關(guān)于認(rèn)定和處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)》中就有規(guī)定：“關(guān)于虛假?gòu)V告的認(rèn)定，一般從兩個(gè)方面認(rèn)定：第一是廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)是否客觀(guān)，真實(shí)；第二，廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)主要內(nèi)容（包括產(chǎn)品和服務(wù)能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，效用，所使用的注冊(cè)商標(biāo)，獲獎(jiǎng)情況，以及產(chǎn)品企業(yè)或服務(wù)提供單位等）是否真實(shí)，若與事實(shí)不符均為虛假?gòu)V告?！倍矣?995年實(shí)施的《廣告法》的第三條和第四條也規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，合法?！薄皬V告不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”而且在具體的法律法規(guī)也有類(lèi)似模糊的定義。法律法規(guī)的模糊性導(dǎo)致了虛假?gòu)V告缺乏約束、缺乏管理。但是雖然虛假?gòu)V告沒(méi)有明確的定義但是其特性也是很明顯的。第一，虛假?gòu)V告具有違法性，其違反了我國(guó)的《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律法規(guī)，并且違背了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)社會(huì)具有一定的危害性。第二，內(nèi)容的不真實(shí)性，因?yàn)樘摷購(gòu)V告本身是虛假的，所以其他廣告內(nèi)容也存在大量與產(chǎn)品實(shí)際不相符合的內(nèi)容。第三，手段具有欺騙性，虛假?gòu)V告采用虛構(gòu)是事實(shí)，故意誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的想法而購(gòu)買(mǎi)其宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。第四，主體的復(fù)雜性，虛假?gòu)V告的主體可能是廣告主，也可能是廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者。綜上所述，根據(jù)虛假?gòu)V告的特性還是比較容易能分辨出來(lái)的。

（二）健全完善相關(guān)法律法規(guī)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮發(fā)展以及各種數(shù)字媒體的不斷更新，虛假?gòu)V告的觸手也不斷向這些媒體蔓延，無(wú)論是傳統(tǒng)的戶(hù)外媒體、電視媒體，還是最近新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體，全部皆為虛假?gòu)V告的目標(biāo)媒體。下文將對(duì)一些存在于一些典型媒體的虛假?gòu)V告進(jìn)行論述。

1.對(duì)電視廣告進(jìn)行法律修訂

目前，我國(guó)電視廣告充斥著大量虛假內(nèi)容，大多數(shù)都是以次充好、以劣充優(yōu)的虛假信息，但是其中還不乏大量關(guān)于藥品和保健品的可能導(dǎo)致消費(fèi)者身體造成嚴(yán)重隱患和危害的虛假?gòu)V告。究其原因主要還是電視廣告存在著法律空白，執(zhí)法部門(mén)無(wú)法可依，缺乏有效的審批機(jī)制，事后查處不力，違法成本低并且違法代價(jià)小。

依據(jù)我國(guó)現(xiàn)有法律規(guī)定，廣告主應(yīng)該對(duì)廣告的真實(shí)性、合法性負(fù)審核責(zé)任，而電視媒介則只承擔(dān)驗(yàn)證有關(guān)證明文件的責(zé)任。換句話(huà)說(shuō)，只有電視媒介只有在明知道是虛假?gòu)V告還要播出的時(shí)候才承擔(dān)法律責(zé)任，但是現(xiàn)實(shí)中很難界定知道或不知道，所以這條法律規(guī)定執(zhí)行起來(lái)有很大的漏洞。所以，我們應(yīng)該在修改現(xiàn)行《廣告法》時(shí)把這句模糊的規(guī)定改為只要媒介發(fā)布了虛假?gòu)V告，都要承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。如果虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者造成了一定的財(cái)產(chǎn)損失或者身體上的損害應(yīng)該承擔(dān)連帶的賠償責(zé)任。并在法律中明確提高“準(zhǔn)入門(mén)檻”并且明確執(zhí)行行政問(wèn)責(zé)制。

2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律修訂

互聯(lián)網(wǎng)作為新興的第四媒體，已經(jīng)從測(cè)試階段慢慢走向了成熟階段，而且互聯(lián)網(wǎng)的廣告已經(jīng)得到了社會(huì)上廣泛的認(rèn)可，可以說(shuō)已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。但是互聯(lián)網(wǎng)作為一張沒(méi)有邊界的“網(wǎng)”，相對(duì)其他媒體來(lái)說(shuō)，可謂是“零門(mén)檻”“低投入”“高覆蓋”。而且由于在1993年制定廣告法時(shí)，沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能像今天一樣迅猛。因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理只能按照為數(shù)不多的暫行辦法來(lái)處理，這樣的寬松處理使得互聯(lián)網(wǎng)上虛假?gòu)V告屢見(jiàn)不鮮。

從國(guó)際上看，歐美國(guó)家和地區(qū)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)，制定了一些法律法規(guī)，其中很多規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的措施值得我們學(xué)習(xí)。如：歐盟制定的《電子商務(wù)法》對(duì)電子郵件廣告規(guī)定了“自由退出”的原則，簡(jiǎn)單說(shuō)就是可以發(fā)布E-mall廣告，但是收信者可以加以拒絕。在德國(guó)，《電子信息通訊法》明確了電子通訊方面的框架，對(duì)定企業(yè)在網(wǎng)上做廣告必須標(biāo)明企業(yè)的登記號(hào)、增值稅號(hào)、地址等重要信息，而且還要標(biāo)注廣告的制造商以及避免所有有爭(zhēng)議的內(nèi)容等。我們可以借鑒上述國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)上的廣告行為，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性與可信性。

（三）對(duì)于廣告審查制度

所謂廣告審查制度，是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布前，對(duì)廣告主的主體資格、廣告的內(nèi)容和和表現(xiàn)形式、有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見(jiàn)相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。廣告審查制度是廣告行政管理的重要組成部分。但是現(xiàn)實(shí)情況中廣告經(jīng)營(yíng)單位不僅僅是廣告發(fā)布者，也是廣告審查者，其受到利益的驅(qū)使，往往放寬廣告的審查力度，甚至放棄對(duì)廣告的審查的業(yè)務(wù)，這也是虛假?gòu)V告蒙混過(guò)關(guān)的一個(gè)重要的入口，所以一個(gè)獨(dú)立的廣告審查機(jī)關(guān)的出現(xiàn)迫在眉睫。

獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)是指廣告審查工作應(yīng)該具有相對(duì)的獨(dú)立性，面對(duì)當(dāng)下廣告審查體制缺乏權(quán)威性，所以新組建的廣告審查機(jī)構(gòu)應(yīng)該是由工商行政管理部門(mén)與消費(fèi)者協(xié)會(huì)抽出人員來(lái)組成。而且政府還要立法來(lái)確定這個(gè)獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)的地位，劃定該部門(mén)的責(zé)任與業(yè)務(wù)。最后為防止非專(zhuān)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)人士還要在一定比例上給改組織增加經(jīng)濟(jì)、廣告、法律等相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，這樣才能把廣告審查的作用發(fā)揮到最大。

總之，虛假?gòu)V告無(wú)論是給廣告市場(chǎng)還是消費(fèi)者帶來(lái)的危害都是極大的，所以建立一個(gè)更加完整的廣告管理制度來(lái)打擊虛假?gòu)V告是十分重要的，這種經(jīng)濟(jì)體制必將有利于建立一個(gè)公平的廣告市場(chǎng)，和諧的消費(fèi)市場(chǎng)，以及穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

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