摘 要：葡萄酒產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，這也吸引了不少國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，由此，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，日常的營(yíng)銷策略已不足以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。一種新興的模式——葡萄酒品鑒會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。如今，越來越多的葡萄酒企業(yè)開始舉辦品鑒會(huì)，然而，如何在體驗(yàn)式營(yíng)銷的指導(dǎo)下，更有效的開展葡萄酒品鑒會(huì)，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還沒有一個(gè)定論，本文就結(jié)合體驗(yàn)式營(yíng)銷理論，在體驗(yàn)式營(yíng)銷如何指導(dǎo)葡萄酒品鑒會(huì)的開展做一些淺顯探討。

關(guān)鍵詞：葡萄酒；品鑒會(huì)；體驗(yàn)式營(yíng)銷

一、紅海中的藍(lán)?！咸丫企w驗(yàn)式營(yíng)銷

近些年，隨著進(jìn)口酒大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其宣揚(yáng)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)、葡萄酒的品種，年份等，已普及了一部分葡萄酒知識(shí)，使國(guó)人對(duì)于葡萄酒消費(fèi)有了初步認(rèn)識(shí)，然而也僅停留在對(duì)進(jìn)口酒的盲目追崇上。各種形式的影視作品中所推崇的葡萄酒定位，又使葡萄酒消費(fèi)體現(xiàn)在是商務(wù)高端人士顯示身份地位的象征之一。

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，消費(fèi)者日益富裕，物質(zhì)方面也進(jìn)一步得到滿足，轉(zhuǎn)而精神層面的需求浮出水面。葡萄酒消費(fèi)在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)上，除了有益健康、提高人體免疫力、有助于美容等，也有了更多的意義，尤其是高端酒的消費(fèi)者，他們一般具有較高的文化水平，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)生活品質(zhì)有較高的追求，他們?cè)谙M(fèi)上也已經(jīng)不再單純追求產(chǎn)品質(zhì)量、功效，精神體驗(yàn)以及文化因素也開始影響這些消費(fèi)群體對(duì)于葡萄酒的消費(fèi)，他們對(duì)葡萄酒知識(shí)以及消費(fèi)價(jià)值等也有了新的渴求，這就為葡萄酒的體驗(yàn)式營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。葡萄酒品鑒會(huì)這種形式也逐漸成為各葡萄酒企業(yè)推廣品牌的一種常見方式。然而，如何才能使品鑒會(huì)發(fā)揮更大的作用，也成為一個(gè)新課題。

二、應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷指導(dǎo)葡萄酒品鑒會(huì)的有效開展

約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出，體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)， 他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。而這種體驗(yàn)滿足了人們的心理需求。伯恩特·施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中，把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷則是以產(chǎn)品為載體，給消費(fèi)者提供有價(jià)值的體驗(yàn)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)中認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)的同時(shí)，獲得情感、精神等心理滿足。它突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷思想，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將企業(yè)的營(yíng)銷理念做了重新定義，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的親自參與，更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性價(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受。

那么，如何以體驗(yàn)式營(yíng)銷指導(dǎo)葡萄酒品鑒會(huì)呢？

第一、在品鑒會(huì)上，企業(yè)在宣傳產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)更加關(guān)注將如何為消費(fèi)者提供更符合其需求的，有價(jià)值的體驗(yàn)上。這就包括氛圍、感官、情感、文化等，為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)。

首先，在品鑒會(huì)氛圍體驗(yàn)上，目前，一些葡萄酒企業(yè)開展的品鑒會(huì)，僅僅是邀請(qǐng)一些潛在消費(fèi)者聚集在高端會(huì)所，并未考慮到場(chǎng)所以及場(chǎng)地布置是否符合企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象以及葡萄酒的產(chǎn)品定位，往往使消費(fèi)者看個(gè)熱鬧，而并未完全融入進(jìn)去?？梢?，在氛圍體驗(yàn)上，十分重要。品鑒會(huì)應(yīng)充分為消費(fèi)者營(yíng)造符合葡萄酒定位的健康的、高雅、輕松的氛圍，以暖色的燈光、柔和的音樂以及自由的場(chǎng)地布置，為消費(fèi)者提供一個(gè)愉悅、輕松的交流氛圍，使消費(fèi)者在品鑒美酒的同時(shí)享受交友的樂趣，也為終日忙碌的消費(fèi)者提供了一個(gè)與人溝通交流的平臺(tái)，這也極大的滿足了消費(fèi)者的情感需求。

其次，在感官體驗(yàn)上，感官體驗(yàn)就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗(yàn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅、興奮與滿足。在建立消費(fèi)者印象時(shí)，感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)。因此，品鑒會(huì)上的感官體驗(yàn)不容忽視。現(xiàn)場(chǎng)可播放與產(chǎn)品定位相吻合的企業(yè)宣傳片，或是葡萄酒知識(shí)宣傳片等，吸引消費(fèi)者盡快進(jìn)入品鑒會(huì)的氛圍。選取有代表性的產(chǎn)品，利用各種形式的生動(dòng)化成列，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品形象。同時(shí)，由專業(yè)的品鑒師現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)消費(fèi)者共同品嘗產(chǎn)品，講解品鑒方法的同時(shí)，突出品嘗產(chǎn)品的特點(diǎn)，并傳播葡萄酒基本知識(shí)、 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)等，使消費(fèi)者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺等不同感官方面，全方位、立體化的感受產(chǎn)品特點(diǎn)，潛移默化的教育消費(fèi)者，加深其對(duì)產(chǎn)品的印象，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌，推介產(chǎn)品等目的。

最后，思考、文化、生活方式體驗(yàn)，盡管相當(dāng)一部分消費(fèi)者具備了一些葡萄酒的基本知識(shí)，但還遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而葡萄酒企業(yè)就是要通過品鑒會(huì)傳播這種文化，在品鑒會(huì)中，利用消費(fèi)者的好奇心與對(duì)葡萄酒知識(shí)的渴求，引導(dǎo)消費(fèi)者思考，可選用與葡萄酒定位相吻合，某種特殊的形式載體，對(duì)葡萄酒知識(shí)以及文化進(jìn)行傳播，例如，以與葡萄酒相關(guān)的電影、歌劇欣賞的形式，通過欣賞電影片段的同時(shí)，結(jié)合葡萄酒文化宣講，傳播一種生活方式、一種生活態(tài)度，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，使消費(fèi)者希望通過這種產(chǎn)品的消費(fèi)來享受這種文化、體現(xiàn)這種文化，享受這種生活方式，真正體驗(yàn)葡萄酒為其生活帶來的變化。

第二、在感官、情感等體驗(yàn)外，品鑒會(huì)上還要真正關(guān)注消費(fèi)者的參與性，即行動(dòng)體驗(yàn)。行動(dòng)體驗(yàn)是消費(fèi)者的一種生理體驗(yàn)，在親身體驗(yàn)中豐富自己的生活。在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，企業(yè)為消費(fèi)者提供了一個(gè)平臺(tái)，然而，必須有消費(fèi)者親自的行動(dòng)體驗(yàn)，在行動(dòng)體驗(yàn)中，消費(fèi)者發(fā)揮其主動(dòng)性、創(chuàng)造性，才能使體驗(yàn)產(chǎn)生更大價(jià)值，真正的滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。這就需要企業(yè)在品鑒會(huì)中設(shè)計(jì)更多消費(fèi)者可以真正參與、體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，如結(jié)合企業(yè)宣傳與產(chǎn)品推介的互動(dòng)問答、或是親自動(dòng)手調(diào)制酒品等，充分調(diào)動(dòng)其參與、體驗(yàn)的積極性，也在此過程中強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌以及產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，而不是使消費(fèi)者被動(dòng)的接受。

第三、體驗(yàn)式營(yíng)銷中，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要來源。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)要求企業(yè)不能再只單純的考慮產(chǎn)品（包裝、質(zhì)量、功能），而是要通過各種手段、途徑創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，為消費(fèi)體驗(yàn)提供基礎(chǔ)。這也就要求葡萄酒企業(yè)的品鑒會(huì)不能僅是一場(chǎng)聚會(huì)、宣講而已，要通過品鑒會(huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多消費(fèi)者關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

目前，一些葡萄酒企業(yè)的困擾便是如何最大化的發(fā)揮品鑒會(huì)的作用。由于一場(chǎng)品鑒會(huì)到場(chǎng)消費(fèi)者至少二三十人，不可能在短短的一場(chǎng)品鑒會(huì)的過程中激發(fā)所有人的潛在消費(fèi)意愿，那么品鑒會(huì)后的跟進(jìn)就顯得尤為關(guān)鍵，然而如何有效的進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)，又成為了一個(gè)課題。而那些在品鑒會(huì)過程中激發(fā)了潛在消費(fèi)欲望的消費(fèi)者，又要如何使其保持一個(gè)長(zhǎng)久的消費(fèi)愿望，對(duì)自己的產(chǎn)品品牌保持一個(gè)長(zhǎng)久的消費(fèi)熱情，也是企業(yè)需要解決的。

在體驗(yàn)式營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，企業(yè)可以通過品鑒會(huì)，吸引那些真正愛好葡萄酒的消費(fèi)者，建立一個(gè)葡萄酒俱樂部，并將俱樂部打造成企業(yè)為會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)的線上、線下的載體。例如，線上，企業(yè)可以利用移動(dòng)互動(dòng)平臺(tái)，建立葡萄酒圈，利用此平臺(tái)傳播葡萄酒知識(shí)，也作為宣傳企業(yè)品牌、推廣產(chǎn)品的途徑，還可以定期推出促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，既滿足消費(fèi)者的需求，也為企業(yè)推廣宣傳起到良好推動(dòng)作用。線下，企業(yè)可為會(huì)員提供儲(chǔ)酒、送酒、侍酒等服務(wù)，使會(huì)員消費(fèi)者可以依據(jù)需要，隨時(shí)享受最專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，也為消費(fèi)者傳達(dá)了一種新的生活方式，一種新的生活享受，滿足其個(gè)性化服務(wù)的需求。此外，企業(yè)還可以為會(huì)員之間搭建一個(gè)深度溝通的平臺(tái)，為會(huì)員消費(fèi)、投資以及尋找合作伙伴等創(chuàng)造條件。在這過程中，企業(yè)還要結(jié)合社會(huì)文化消費(fèi)，思考消費(fèi)所傳達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化與生活意義，并與體驗(yàn)相結(jié)合，將葡萄酒知識(shí)與文化、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，獲得他們的理解，并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費(fèi)自己的品牌產(chǎn)品，成為品牌的傳播者，提高品牌忠誠(chéng)度。

我們已經(jīng)逐漸步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，越來越多的人加入葡萄酒的消費(fèi)隊(duì)伍。在體驗(yàn)式營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，除了運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略，指導(dǎo)品鑒會(huì)外，在開展葡萄酒品鑒會(huì)時(shí)還要注意，企業(yè)要制定一個(gè)明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從品鑒會(huì)的主題選定、宣講內(nèi)容、以及具體形式等，均要自始至終的按照體驗(yàn)式營(yíng)銷的思路進(jìn)行。同時(shí)，要形成系統(tǒng)的、可傳播的體驗(yàn)主題，制定持續(xù)體驗(yàn)活動(dòng)，使消費(fèi)者的體驗(yàn)系統(tǒng)化，持續(xù)化，避免前后矛盾，造成消費(fèi)者的困惑，而影響了體驗(yàn)效果。此外，企業(yè)還要塑造良好的企業(yè)文化，并在品鑒會(huì)中進(jìn)行傳播，通過企業(yè)文化的傳播，加深消費(fèi)者的體驗(yàn)，不斷強(qiáng)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的位置，形成他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

參考文獻(xiàn)：

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