摘 要：會展產(chǎn)業(yè)是新興朝陽無煙行業(yè)，能有效促進商流、物流、資金流、技術(shù)流、信息流的匯聚，在短短20年期間以年均近20%的增速逆襲，成為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ默F(xiàn)代服務(wù)業(yè)，同時隨著會展市場競爭的加劇，會展在企業(yè)市場營銷中的地位越來越重要，會展營銷策略將不斷與時俱進更新。本文在闡述會展與會展營銷的內(nèi)涵及關(guān)系的基礎(chǔ)上，分析了西安會展營銷的現(xiàn)狀和存在問題，并提出西安會展營銷的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：會展；市場營銷；策略創(chuàng)新

一、 會展與會展營銷

所謂會展，簡言之是會議展覽的簡稱，以會展企業(yè)和會展場館為核心，為與會者、參展商和專業(yè)觀眾服務(wù)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)，是一種促進營銷的活動。會展的形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業(yè)市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補賣方的有關(guān)信息并展示其產(chǎn)品和服務(wù)。

會展營銷是為了提高展會品牌價值和影響力，通過價格、服務(wù)、宣傳以及品牌塑造等手段所進行的市場推廣活動。隨著外部環(huán)境和內(nèi)部條件的不斷變化，會展營銷活動也必須隨之而變化。營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的改變，或者根據(jù)預(yù)見結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營特色，尋求營銷要素某一面或某一系列的變革或突破。會展營銷從其主體、內(nèi)容、手段、對象等要素而言十分復(fù)雜又相輔相成，會展營銷策略創(chuàng)新應(yīng)探討這幾方面的創(chuàng)新而得其要領(lǐng)。其中，理念創(chuàng)新是基礎(chǔ)，手段創(chuàng)新是關(guān)鍵。

二、西安會展營銷現(xiàn)狀與存在問題

西安會展發(fā)展有一定的資源要素優(yōu)勢，特別是在交通區(qū)位、文化稟賦、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和政策支持方面具有獨特優(yōu)勢。存在問題較為突出表現(xiàn)在：

1.會展業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，結(jié)構(gòu)尚不合理

展覽項目尚處于初始發(fā)展階段的數(shù)量仍占大比重，會展產(chǎn)品“散、小、亂”，以銷售性會展為主，產(chǎn)品雷同，缺乏特色、結(jié)構(gòu)單一。會展企業(yè)公司大多規(guī)模小，資金少，缺乏專業(yè)策劃設(shè)計人員，會展主體存在發(fā)展不平衡，競爭不充分，整體實力不強等問題，導(dǎo)致展會規(guī)模不大，影響力小，質(zhì)量不高，難以直面國際國家一流城市。

2.場館資源利用不平衡

西安會展業(yè)各大場館普遍存在展館建設(shè)與利用不平衡、資源配備不合理的問題。一方面，西安市的的會展總面積已達23.5萬平方米，光曲江國際會議中心展覽面積已達7.6萬平方米，但仍滿足不了日益增長的大型展會的舉辦需求，展會規(guī)模和品質(zhì)受到了剛性制約。另一方面，大型展館綜合體的建設(shè)投資高、占地大，其場館出租率低，難以維持場館淡季日常運營情況。

3.會展主體實力不強

西安的會展企業(yè)在近年雖取得了長足進步，但相比國際國內(nèi)著名展覽企業(yè)而言，還存在以下問題亟待解決：一是企業(yè)盈利能力不強，核心競爭力和新的盈利點尚未形成，二是新展會的策劃開發(fā)能力較弱，還未形成企業(yè)的利潤支撐。三是市場營銷能力有待提高，營銷渠道有待開拓，企業(yè)管理模式和組織架構(gòu)、制度及流程等都還處于探索階段。四是員工隊伍會展專業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗不足，高素質(zhì)的會展專業(yè)人才相對缺乏。

4.會展專業(yè)高素質(zhì)從業(yè)人員緊缺

目前，西安會展業(yè)從業(yè)專業(yè)人員2000余人，中大學(xué)?？萍氨究茖W(xué)歷所占比重達89.66%，中專及以下約8.05%，研究生以上僅占1.15%。當(dāng)前西安市會展業(yè)從業(yè)人員多為半路出家，其專業(yè)知識和技能儲備多來自于經(jīng)驗積累和前輩傳授，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識、行業(yè)理念和創(chuàng)新精神。特別是會展企業(yè)管理、營銷及策劃等專業(yè)人才尤為缺乏，掌握外語、電腦，懂得管理，通曉專業(yè)的復(fù)合型高端人才層面更是十分稀缺，不能滿足會展業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展需要。

三、會展營銷創(chuàng)新策略

對各類要素資源進行梳理評價，可以看出西安的營銷策略創(chuàng)新應(yīng)著重把握市場機遇，充分利用現(xiàn)有的地理位置、優(yōu)惠政策和硬件條件，搶占市場，擴大市場份額；依托城市，培育西安會展產(chǎn)業(yè)品牌展會；依托現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的資源優(yōu)勢，探索西安會展產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展；加強國際合作，推進西安會展國際化。

1、轉(zhuǎn)變會展營銷理念

（1）從服務(wù)參展商到服務(wù)觀眾。能否為參展商和買家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)決定了一個展覽會是否取得成功。 （2）從大眾營銷到品牌營銷。長期以來展覽公司忽視了品牌所蘊涵的巨大宣傳效應(yīng)，未注重展覽會品牌的主題和特色。換句話說，展覽公司的營銷目標是招徠更多的參展商和專業(yè)觀眾，而不是簡單的招徠更多的人。

2、擴大營銷主體。

會展營銷主體應(yīng)不僅包括政府、會展企業(yè)、參展商和媒體，還包括交通、通訊、銀行、餐飲、酒店、旅游、廣告、策劃甚至是會計師事物所和律師事物所等中介機構(gòu)的服務(wù)，任何一方服務(wù)不到位都將影響參展商和觀眾的參展?jié)M意度與忠誠度。只有在各方都認識到做為會展營銷主體，應(yīng)該為參展商和觀眾提供全方位的服務(wù)，“用自己的服務(wù)，滿足顧客的需要，獲取相應(yīng)的報酬”。

3、變革營銷方式及手段

會展營銷觀念的更新通過對新營銷方式及手段的認同體現(xiàn)出來，營銷手段的已從傳統(tǒng)的報刊雜志、廣播電視、直接郵寄，到電話推介、的士廣告、戶外廣告、地鐵廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，甚至購物袋、掛歷、電話簿、參會指南、展位示意圖、餐巾紙等。借助所有這些營銷手段，增加會展項目的市場占有率。過去品牌是成功營銷的結(jié)果，現(xiàn)在品牌成為營銷的手段；過去更多的是價格營銷，現(xiàn)在更多的是特色營銷，過去主要采用網(wǎng)下營銷方式，現(xiàn)在采用網(wǎng)上營銷更便利，更有效。（1）整合營銷，通過把展覽業(yè)發(fā)展的各種有利因素組合成一種綜合優(yōu)勢向外界宣傳，以充分發(fā)揮有限資金和人力的整體效用。（2）品牌營銷，會展組織者必須從所擁有的參展商、觀眾、媒介、政府或行業(yè)組織背景以及外協(xié)單位等資源著手，找出競爭對手不可復(fù)制或不可獲取的優(yōu)勢，確定展會品牌定位，塑造品牌形象，不斷地延伸和發(fā)展品牌，最終達到品牌營銷的目的。

4、營銷范圍全球化

隨著中國會展企業(yè)走出去，外國會展企業(yè)也會加快進入中國市場的步伐，全球會展市場將不可分割地成為的整體。會展營銷不可避免的面臨營銷全球化的沖擊。會展企業(yè)在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，擯棄小企業(yè)利益觀，形成大企業(yè)利益觀，把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。積極主動地進行調(diào)研，把滿足全球消費者需求作為出發(fā)點和歸宿；要認識到價格競爭是惡性競爭，降低參展商參展門檻并不能真正增加參展商，只會趕跑現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)展商；要有國際化的風(fēng)險觀念，國際市場既給企業(yè)帶來了發(fā)展機會，也有可能給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟風(fēng)險、政治風(fēng)險、信用風(fēng)險、匯率風(fēng)險等；要形成國際化的信譽觀念，信譽是無形資產(chǎn)，只有高信譽才能成為不可模仿的競爭力；全球營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，將為企業(yè)和會展目的地帶來源源不斷的財富。

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