摘 要：本文在總結(jié)闡釋房地產(chǎn)市場營銷活動和項目化管理內(nèi)涵及房地產(chǎn)市場營銷活動項目特征的基礎(chǔ)上，就房地產(chǎn)市場營銷活動項目化管理運作問題進行了深入探析；以期對促進房地產(chǎn)市場營銷活動的科學(xué)開展有所幫助。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場營銷；項目化管理；運作

房地產(chǎn)市場營銷活動過程相對復(fù)雜，涉及到房地產(chǎn)行業(yè)的多個管理、銷售部門，其完成需要多人合作，有明顯的“項目”系統(tǒng)特征；因此，可以將其作為一個項目來進行管理，即結(jié)合項目系統(tǒng)和房地產(chǎn)市場營銷特點，開展項目化管理；將項目管理思想、方法運用到房地產(chǎn)市場營銷活動中，旨在獲取更多優(yōu)勢，進一步提高房地產(chǎn)市場的資源配置效率。

一、房地產(chǎn)市場營銷與項目化管理

（一）房地產(chǎn)營銷與項目管化理內(nèi)涵

所謂房地產(chǎn)市場營銷，其特指當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場中的居住類住房市場，具體含義則是指房地產(chǎn)開發(fā)公司、企業(yè)或代理商等為了更好的實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)，針對住房產(chǎn)品的銷售進行的一系列營銷策劃、目標(biāo)制定、消費者與競爭者行為分析，以及制定有關(guān)的價格、渠道、服務(wù)策略等等一系列活動。所謂項目管理，則是運用專業(yè)的“項目活動”知識、技能、方法和工具等實現(xiàn)預(yù)期的項目目標(biāo)，旨在對“項目”進行科學(xué)、有效的計劃、組織、協(xié)調(diào)主控制，實現(xiàn)既定有限資源優(yōu)化配置的一種系統(tǒng)管理方式或方法。

（二）房地產(chǎn)市場營銷活動的項目特征

1.有項目不可復(fù)制的獨特性特點

具體到某個房地產(chǎn)市場營銷活動，其不是一個簡單流程，更不是每一個房地產(chǎn)開發(fā)公司、或者同一房地產(chǎn)公司不同時期、不同項目都可以使用同樣的方法開展相關(guān)營銷，整個營銷活動過程與某個“項目”類似，是一個涉及多部門、由多人共同協(xié)作完成的活動，每次營銷都是與眾不同的，有其不可復(fù)制性。

2.要實現(xiàn)“項目”的質(zhì)量、利潤目標(biāo)

具體某個“項目”，要求要能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的項目目標(biāo)、能否滿足消費者的既定需求；房地產(chǎn)市場營銷活動的主要目的就是要實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)預(yù)期設(shè)定的一系列質(zhì)量、利潤等具體目標(biāo)而開展的營銷活動；二者的目標(biāo)具有一致性。

3.要在一定資源條件限制下實現(xiàn)目標(biāo)

社會主義市場經(jīng)濟條件下，任何一家企業(yè)擁有的資源都不是無限的，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也是一樣；并且房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)同其它類型企業(yè)相比，其受到的資源條件限制可能更多、更加的明顯；因為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期發(fā)展目標(biāo)需要更多的、更大量的資金、人力和物力支持。房地產(chǎn)市場營銷活動就是在這樣的資源條件下，在規(guī)定時間內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期發(fā)展目標(biāo)的一系列營銷活動。

二、房地產(chǎn)市場營銷活動的項目化管理運作

關(guān)于房地產(chǎn)市場營銷活動項目化管理運作，實質(zhì)上就是將房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略性營銷目標(biāo)視為一個項目來進行管理和運作，依據(jù)當(dāng)前最先進的項目管理思想、方法，將房地產(chǎn)市場營銷活動分解成多個具有互動特點的工作任務(wù)、工作目標(biāo)和工作步驟，以便更加科學(xué)化的開展?fàn)I銷活動，具體步驟如下：

（一）建立項目組織

要想成功實現(xiàn)房地產(chǎn)市場營銷活動的項目化管理運作；首先要建立一個項目管理策劃組織，旨在為項目管理提供支持，具體由項目經(jīng)理負(fù)責(zé)；一般情況下項目經(jīng)理是從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部來聘用，項目經(jīng)理直接對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷副總負(fù)責(zé)；具體某個項目的項目經(jīng)理選出后，要由項目經(jīng)理依據(jù)項目特點、要求等來選拔具體的團隊組成人員；團隊組成人員的選擇，既要符合團隊建設(shè)要求，又要考慮團隊組成人員的多樣性，即要從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的各職能部門中進行挑選，人員不足情況下可以考慮進行社會招聘，選拔好團隊成員后要對成員進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，保證每一個團隊成員深刻、統(tǒng)一的了解與理解所要從事的項目管理工作。

（二）項目實施計劃

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在完成前期的市場調(diào)研后，需要進一步明確目標(biāo)市場，為下一步的詳細(xì)營銷項目計劃制定作好準(zhǔn)備；一般情況下，營銷項目計劃主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略計劃、營銷預(yù)算計劃、營銷人員分工和營銷日程安排和營銷廣告計劃等。營銷項目計劃是實施的基礎(chǔ)，要想有效提高項目質(zhì)量，保證營銷活動的科學(xué)性，其離不開周密計劃的支持；計劃制定過程中要充分考慮用低成本和高質(zhì)量的結(jié)合問題，時間安排上則要緊湊，媒體選擇上既要考慮廣告的短期效果，又要考慮廣告的長期影響。另外，該階段還要注意團隊成員之間的協(xié)作與合作，所有人員集體參與，保證制定項目計劃的科學(xué)性與可操作性。

（三）項目實施與控制

房地產(chǎn)市場營銷項目的實施，其一般在房屋產(chǎn)品階段即樓盤建好后正式開始運作；但營銷項目的實施準(zhǔn)備過程卻很長，其則涉及到房屋的設(shè)計、建設(shè)過程；首先，需要配合房屋規(guī)劃、建設(shè)部門定位房屋產(chǎn)品，調(diào)查了解消費者的真正需求，以及對房屋產(chǎn)品戶型、周邊樓盤建設(shè)分布情況、周邊環(huán)境等提出建設(shè)性建議。對于項目實施，還要具體研究項目進入市場的時機，目的是便于對房屋產(chǎn)品建設(shè)進度進行管理和控制。房屋銷售階段，關(guān)于項目實施工作主要是針對營銷項開展廣告宣傳，旨在發(fā)掘市場中的潛在客戶需求，并制定合理的價格策略，依據(jù)宏觀經(jīng)濟形勢選擇有針對性的營銷策略實施營銷項目，同時有序控制營銷進度以順利完成預(yù)期營銷目標(biāo)。

（四）項目終結(jié)

項目是否終結(jié)，是以是否完成營銷任務(wù)、實現(xiàn)銷售目標(biāo)為前提的，但也并不是沒有明確的結(jié)束期限。如要在規(guī)定的工作計劃完成日期內(nèi)完成營銷任務(wù)，實現(xiàn)銷售目標(biāo)；如果提前完成目標(biāo)，可以考慮追加營銷任務(wù)，在保留現(xiàn)有人力資源情況下，接著開展?fàn)I銷。如果在規(guī)定時間內(nèi)沒有完成任務(wù)，則要進一步分析問題的原因，如果是不可預(yù)測、不可避免的因素影響，可以考慮延長項目周期，如果是項目運作問題，則需要及時宣告項目失敗。此外，需要說明的是成功項目終結(jié)工作，即文件歸檔、信息保存、人員回歸、解散項目組織或者延續(xù)到下一個項目中。

結(jié)束語

房地產(chǎn)市場營銷活動是過程相對復(fù)雜，涉及部門、人員較多，有明顯的項目系統(tǒng)特征，結(jié)合項目管理和房地產(chǎn)營銷知識，將先進的項目管理思想、技術(shù)、方法運用到房地產(chǎn)市場營銷活動中，對進一步提高房地產(chǎn)市場營銷的資源配置效率具有重要意義。

參考文獻

[1]趙彬.房地產(chǎn)市場營銷[M].武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2008.

[2]張捷.房地產(chǎn)營銷項目管理流程研究[J].工程管理，2008，（07）.