摘 要：本文闡述了消費者剩余理論在旅游產(chǎn)品定價中的具體運用方法，并詳細引入旅行費用法來計算旅游產(chǎn)品價格的消費者剩余，以期能夠通過消費者剩余理論來完善旅游產(chǎn)品定價方法。

關(guān)鍵詞：消費者剩余；旅游產(chǎn)品定價

今年4月，湖南省張家界鳳凰古城實行“148元門票新政”，這導(dǎo)致本應(yīng)該春游時節(jié)游客如梭的鳳凰古城，遭受著游客的聲討圍攻。暑假期間，鳳凰古城滿城張貼“今日有房”來到處求客。因為門票定價導(dǎo)致鳳凰古城游客銳減，引發(fā)了我們對旅游產(chǎn)品定價的再度思考。怎樣讓旅游產(chǎn)品定價既能照顧到旅游消費者的感受，又能實現(xiàn)旅游企業(yè)的盈利，是我們迫切關(guān)注的。本文將從旅游產(chǎn)品消費者角度，運用消費者剩余理論來簡析旅游產(chǎn)品定價的方式與方法。

一、消費者剩余理論

（一）消費者剩余理論闡述

消費者剩余是購買者愿意為某種產(chǎn)品支付的量減去其為此產(chǎn)品實際支付的量。劍橋?qū)W派A ·馬歇爾提出消費者剩余理論的目的是對市場結(jié)果做出規(guī)范性判斷，它能衡量購買者自身感覺的所獲得的額外利益。消費者剩余理論最顯著的特點是站在需求方的角度來考慮本企業(yè)的價格，簡而言之，就是買者與賣者都希望從市場活動中獲得收益。消費者剩余作為消費者的一種心理體驗和感受，因以消費者的感受來衡量邊際效用，故評價為一定數(shù)量的貨幣有較大的隨意性，但是這種評價的基礎(chǔ)是消費者的心理，是客觀存在的。消費者剩余作為能夠顯著影響消費者潛在需求的一個重要因素，它實際上參與了商品價格的形成，這種影響在買方市場上的作用力度非?？捎^。

（二）消費者剩余理論對旅游產(chǎn)品定價的啟示

旅游產(chǎn)品定價既不能用低質(zhì)量高價格這種巧取豪奪的價格策略，也不能采用超低價格讓旅游企業(yè)無錢可賺甚至賠本。因此，旅游產(chǎn)品定價是否合理，直接影響著旅游企業(yè)在旅游市場中的份額，決定著旅游企業(yè)的經(jīng)濟效益。

消費者剩余理論把旅游產(chǎn)品定價的依據(jù)定位于旅游者，強調(diào)旅游企業(yè)需要制定適當?shù)穆糜萎a(chǎn)品市場價格。旅游企業(yè)決策者首先要分析提供的旅游產(chǎn)品或者線路會為旅游者帶來多少剩余利益。目前很多旅游企業(yè)專注于降低成本來壓低旅游產(chǎn)品價格，以此來提高市場份額的做法十分不合理。 “零負團費”現(xiàn)象叢生，導(dǎo)致了整個旅游市場秩序的混亂。

二、運用消費者剩余理論，制定適宜旅游產(chǎn)品價格

以消費者剩余理論為基礎(chǔ)的旅游產(chǎn)品定價理念為旅游產(chǎn)品定價能讓我們借鑒一種新的定價思路。本文從旅游產(chǎn)品價格能夠為旅游者創(chuàng)造的消費者剩余角度來為旅游產(chǎn)品定價提供參考。但是旅游市場行為是一種綜合的復(fù)雜市場行為，涵蓋了食、宿、行、游、購、娛等各個方面，所以分析旅游產(chǎn)品在消費者旅游過程中對旅游者利益的影響，從而計量并確定旅游者從旅游產(chǎn)品中獲得的利益空間成為制定旅游產(chǎn)品價格的關(guān)鍵問題。

（一）運用旅行費用法計量消費者剩余

為了以消費者剩余理論來幫助制定旅游產(chǎn)品的定價，我們引入旅行費用法。旅行費用法是通過人們的旅游消費行為來對非市場環(huán)境產(chǎn)品或服務(wù)進行價值評估，并把消費服務(wù)的直接費用與消費者剩余之和作為該旅游產(chǎn)品的價格，這反映了消費者對旅游景點的支付意愿，這其實是通過測算旅游產(chǎn)品的消費者剩余來評估旅游產(chǎn)品價值的一種技術(shù)方法。旅行費用法主要是通過調(diào)查來計算交通費、時間的機會成本等等，然后用回歸建立起來數(shù)學模型進而明確消費者剩余和旅游產(chǎn)品的價值所在。雖然傳統(tǒng)的旅行費用法只局限于某個旅游景區(qū)，我們將其稍加引申并用于概念范圍更加廣的旅游產(chǎn)品之中，依然會獲得較好的計算效果。具體計算方法和技術(shù)路線如下：

1. 首先對旅游者和潛在旅游者進行問卷調(diào)查，以獲得旅游者的客源地、旅游產(chǎn)品花費、旅游產(chǎn)品種類以及旅游所用時間等信息，然后根據(jù)客源地行政區(qū)域來劃分不同的小區(qū)，來計算不同的小區(qū)游客購買某種旅游產(chǎn)品的比率即旅游率：

Qi=Vi÷Pi

①

其中，Qi為i小區(qū)的旅游率，Vi為i小區(qū)購買某旅游產(chǎn)品的年人次，Pi為i小區(qū)年末的總?cè)丝跀?shù)。

2. 根據(jù)第1步調(diào)查的數(shù)據(jù)資料，估算消費者的旅游費用（包括旅游途中的食宿費用、門票費用及景區(qū)內(nèi)其他服務(wù)費用、旅游途中購物費用及旅游時間價值等），并對不同小區(qū)的旅游率、旅行費用和相關(guān)經(jīng)濟變量進行回歸分析，以便求得旅行費用對旅游率的影響，回歸方程如下：

Qi=f（TCi，X1，X2，…，Xn）

②

Qi=α0+α1·TCi+α2·Xi

③

其中，Qi為i小區(qū)的旅游率，TCi為從i小區(qū)的游客旅行費用，Xi為i小區(qū)的旅游者的收入等相關(guān)經(jīng)濟變量，α0、α1、α2為回歸系數(shù)。

3.依據(jù)第2步，計算出各個小區(qū)追加費用之后的旅游人次，然后求和得出購買某旅游產(chǎn)品的旅游人次，并繼續(xù)追加費用，直至購買該旅游產(chǎn)品的旅游人次變?yōu)?。由此，可以得出旅游率與增加旅行費用后的對應(yīng)序列值，從而能夠求出旅游人次和旅行費用間的函數(shù)關(guān)系以及實際旅游產(chǎn)品需求曲線。

4.根據(jù)前一步的旅游產(chǎn)品需求曲線，來求出每個小區(qū)的消費者剩余。用公式可以表示為：

CS（i）=∫P（m）

P（0） f（x）dx

④

其中，CS（i）為i小區(qū)的旅游者的消費者剩余，P（0）為i小區(qū)購買某旅游產(chǎn)品的旅行費用，P（m）為i小區(qū)邊際效益為0時的最大旅行費用，f（x）為費用與旅游人次函數(shù)關(guān)系，x為旅行費用。

然后將各個小區(qū)的消費者剩余求和，求得i個小區(qū)購買某旅游產(chǎn)品的總消費者剩余：

ACS=∑ni=1CS（i）

⑤

5. 將各個小區(qū)的旅行費用和消費者剩余求和，最后得出總的旅游者支付意愿，即為該旅游產(chǎn)品的價值，公式如下：

TTV=∑ni=1CS（i）+∑ni=1TCiVi

⑥

其中，TTV為該旅游產(chǎn)品的旅游價值，CS（i）為i小區(qū)旅游者的消費者剩余，TCi 為i小區(qū)購買該旅游產(chǎn)品的旅行費用，Vi為i小區(qū)購買某旅游產(chǎn)品的年人次。

（二）基于消費者剩余的旅游產(chǎn)品定價方法

當旅游產(chǎn)品在醞釀一個新的價格之時，需要留給旅游者一定的消費者剩余。否則，消費者剩余很小甚至為0時，旅游者購買旅游產(chǎn)品的價格就等于其支付意愿，旅游者的支付意愿會大受影響。

給某個旅游產(chǎn)品定價時，我們需要滿足以下的條件：

TTV>p1-p0

⑦

其中，p1為某旅游產(chǎn)品新的定價，p0為某旅游產(chǎn)品原有定價。只有給旅游者留有足夠消費者剩余，才能讓旅游產(chǎn)品在市場中更加順暢地發(fā)展下去。

三、結(jié)論

在旅游產(chǎn)品進行定價時，以消費者剩余理論做指導(dǎo)，切實考慮旅游者的收益，關(guān)注旅游者與旅游企業(yè)的共同利益，尋找能夠雙贏的旅游產(chǎn)品合理價格，全盤考慮旅游產(chǎn)品定價后的影響，這樣才能促進旅游企業(yè)甚至旅游業(yè)的長遠發(fā)展，推進旅游經(jīng)濟循環(huán)發(fā)展。