摘 要：企業(yè)履行社會責任已經(jīng)成為一種社會共識；從利益相關方來看，連鎖零售企業(yè)的社會責任包含著對顧客、員工和股東的責任，其社會責任關系著其實現(xiàn)利益最大化的目標。針對連鎖零售企業(yè)履行的社會責任在現(xiàn)實中還存在著諸多的不足，本文對其實行實現(xiàn)途徑提出了相關的建議。

關鍵詞：連鎖零售企業(yè)；社會責任

企業(yè)承擔社會責任，是社會發(fā)展的必然趨勢。自美國學者謝爾頓在20世紀20年代提出企業(yè)的社會責任以來，傳統(tǒng)的企業(yè)理論所認為的“企業(yè)經(jīng)營的目標就是實現(xiàn)自身利潤最大化，為股東賺錢”的理念受到了嚴重的挑戰(zhàn)；現(xiàn)代企業(yè)理論所主張的“企業(yè)的目標是多元化的，除追求經(jīng)濟效益最大化外，還應該提升企業(yè)的社會效益，也即在確保股東利潤最大化的同時，還需要實現(xiàn)其他利益相關者利益的最大化”成為企業(yè)理論界的主流觀念。

對于連鎖零售業(yè)而言，其在經(jīng)營過程中的涉及到的利益方眾多，不僅包括股東的利益，還包涵著消費者群體、供貨商、職工、社區(qū)、環(huán)境等方面的利益。本文主要從企業(yè)社會責任理論出發(fā)，從利益相關角度分析連鎖零售業(yè)社會責任的內(nèi)涵、動力機制及存在的問題，為連鎖零售企業(yè)社會責任的實現(xiàn)途徑提出探索性建議。

一、連鎖零售企業(yè)社會責任的內(nèi)涵

自“企業(yè)的社會責任”這一概念提出后，關于企業(yè)是否需要承擔社會責任的爭議一直不斷，以弗里德曼和哈耶克為代表的反對派認為：企業(yè)所追求的唯一目標就是為股東追求利益最大化，不恰當?shù)爻袚鐣熑螘p害出資人的利益。而贊同派則認為：企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人僅專注于股東的利益是遠遠不夠的，企業(yè)必須要關注利益相關方如員工、消費者甚至當?shù)厣鐓^(qū)及環(huán)境的利益，否則，企業(yè)就會喪失這些群體的支持而影響企業(yè)的利益。盡管反對方所提出的理論不被企業(yè)主流理論所認可，但也為企業(yè)所應該承擔的社會責任的邊界的確定提出了思考。

企業(yè)的社會責任是有企業(yè)和社會的統(tǒng)一關系共同決定的，連鎖零售企業(yè)的社會責任的內(nèi)涵需要從利益相關方入手，圍繞企業(yè)的社會環(huán)境展開，利益相關者是連鎖零售企業(yè)構(gòu)成了企業(yè)社會責任的主體。

從利益相關方來看，連鎖零售業(yè)有立即利益相關的人如顧客、員工和股東，還包括間接利益相關方如環(huán)境保護、商業(yè)道德、社區(qū)關系等。連鎖零售企業(yè)對直接利益相關方社會責任應該包括：（1）對顧客的責任，其主要責任是為顧客提供安全可靠、性能良好、信息完整正確的消費產(chǎn)品以及誠實不夸大的產(chǎn)品廣告，在售后服務上，能對顧客的反映的意見或建議采取處理措施。（2）對員工的責任，連鎖零售企業(yè)對員工的社會責任首先要符合法律上有許多相關的規(guī)定，如工作時數(shù)、最低薪資、工會等等，目的是保障員工的基本人權(quán)。其次，連鎖零售企業(yè)還必須兼顧員工其它福利，如五險一金、培訓教育、職業(yè)生涯發(fā)展指導等，這些都是其社會責任的延伸。（3）對股東的責任，連鎖零售企業(yè)管理人員不僅要確保企業(yè)獲取最大化的利潤，還必須將資源的使用情況和收益毫無保留詳實地告知股東，并對市場的風險和機會結(jié)合財務狀況，讓股東有充分的信息決定其是否繼續(xù)投資。

二、連鎖零售業(yè)社會責任的必要性分析

1.連鎖零售業(yè)社會責任影響著消費者的購買行為

有研究表明，社會上存在一部分消費者，他們在進行購買時會將企業(yè)社會責任作為一個考慮因素。當今世界，社會媒體對連鎖零售企業(yè)越來越關注，公眾和社會輿論的壓力要求媒體對連鎖零售企業(yè)的報道越來越透明，這使得消費者有可能在采取購買行為之前不僅僅依靠產(chǎn)品價格、功能和質(zhì)量等傳統(tǒng)參數(shù)來選擇在哪家連鎖超市購買消費品，銷售該商品的連鎖零售企業(yè)聲譽如何等等都會成為影響消費者購買行為的重要因素，這些變化導致了消費者對連鎖零售企業(yè)行為的道德性更加敏感。

2.連鎖零售業(yè)社會責任影響著顧客的忠誠度

連鎖零售企業(yè)聲譽反映了一系列利益相關者對公司的總體態(tài)度和認知。一個擁有良好聲譽的連鎖零售類企業(yè)往往讓消費者產(chǎn)生高品質(zhì)、講信用、可依賴的感覺。良好的企業(yè)聲譽本身就向顧客傳達了高質(zhì)量的產(chǎn)品服務和較低交易風險的市場信號，從消費者心理上來看，顧客更愿意與具有良好聲譽的連鎖超市交易并保持長期合作。一些研究發(fā)現(xiàn)，良好的企業(yè)聲譽會增加顧客對其產(chǎn)品和服務的購買愿望。

3.連鎖零售業(yè)社會責任影響著顧客滿意度

連鎖零售企業(yè)社會責任對消費者的消費行為產(chǎn)生影響，不僅表現(xiàn)在有利于消費者對其購買的產(chǎn)品的評價上，還會使消費者對非價格因素的產(chǎn)品屬性進行考慮，良好的社會責任會使得大部分消費者對連鎖企業(yè)產(chǎn)生品牌信賴；連鎖零售業(yè)社會責任也是其陷入危機時的“保險”。

傳統(tǒng)的觀點認為：消費者的購買欲望主要由商品的價格、質(zhì)量、款式、替代品的價格等要素決定。隨著社會的發(fā)展，人群可支配收入的提高和對企業(yè)社會責任認識的深化，連鎖零售業(yè)的商業(yè)行為表現(xiàn)成為消費者購買商品的決定性因素，企業(yè)社會責任的履行情況成為企業(yè)生產(chǎn)行為表現(xiàn)的主要指標，消費者會更加傾向于購買能夠很好地履行社會責任企業(yè)的產(chǎn)品。如2013年的四川雅安地震以來，永輝、家樂福、沃爾瑪?shù)戎T多連鎖零售業(yè)通過社會捐贈向公眾展示其社會責任也表明了連鎖零售業(yè)形成這樣一條因果循環(huán)鏈條：社會責任履行情況消費者購買欲望消費者有效需求能力連鎖零售業(yè)銷售額連鎖零售業(yè)銷售收入。有連鎖零售企業(yè)的社會責任鏈條可以看出：企業(yè)社會責任的履行情況是企業(yè)銷售收入最大化的決定性因素，如果企業(yè)能夠很好地履行社會責任將很可能給企業(yè)帶來收益，進而實現(xiàn)收入最大化的根本目標。

三、連鎖零售業(yè)社會責任存在的問題

企業(yè)社會責任問題在我國日益受到廣泛的重視，越來越多的連鎖零售企業(yè)也開始自覺地履行必要的社會責任，這一過程由于現(xiàn)實原因和歷史背景，見利忘義（假冒偽劣、散布虛假信息、合同欺詐等）、漠視和侵害員工權(quán)益、污染環(huán)境缺乏責任意識的現(xiàn)象在連鎖零售業(yè)尚比較普遍。

首先，連鎖零售業(yè)侵害員工權(quán)益時有發(fā)生。由于連鎖零售業(yè)屬于服務型的勞動密集型行業(yè)。服務端技術含量相對較低、勞動者替代性較強等典型特點，這成為了連鎖零售業(yè)老板壓榨剝奪員工的重要籌碼。如違反《勞動法》，無薪加班加點問題嚴重，員工每天工作時間達到10小時以上在連鎖零售企業(yè)中普遍存在的現(xiàn)象。第二，以合同欺詐的方式侵害員工權(quán)益。合同欺詐是指利用員工知識水平不高，信息不對稱的優(yōu)勢與其簽署不對等的勞動合同，更有甚者不與員工簽訂勞動合同，從而侵害員工的合法權(quán)益。這樣的問題在中小型連鎖零售企業(yè)中也相當普遍。第三，員工工作環(huán)境惡劣。工作環(huán)境情況是員工福利的一個重要組成部分，連鎖零售企業(yè)往往為了減少企業(yè)運行的成本，降低了對工作環(huán)境的安全、衛(wèi)生狀況的投入。

其次，連鎖零售業(yè)侵害消費者利益也時有發(fā)生。特別是中小型連鎖零售業(yè)，其通常以銷售假冒偽劣產(chǎn)品、以次充好等方式欺騙消費者，侵害消費者合法權(quán)益，地方政府的不作為和高昂的消費者追究成本而使連鎖零售業(yè)逍遙法外，這也成為這些連鎖零售業(yè)企業(yè)行動日益猖撅的根本原因。近年來連鎖零售企業(yè)連續(xù)發(fā)生的銷售假煙、假酒、劣質(zhì)奶粉事件等已經(jīng)威脅到了消費者的衣食住行。

四、提高連鎖零售業(yè)社會責任的建議

首先，政府應充分發(fā)揮在促使企業(yè)積極履行社會責任過程中的主導作用。企業(yè)作為社會公民應積極承擔社會責任，這是大勢所趨不可逆轉(zhuǎn)。但是，由于社會責任對企業(yè)更多的是帶來長期收益，其短期收益相對不夠明顯，導致連鎖零售企業(yè)履行社會責任的動力仍顯不足。針對我國企業(yè)社會責任現(xiàn)狀，我國已相繼出臺了一些政策法規(guī)，其成效也正在逐漸顯現(xiàn)。

其次，強化企業(yè)社會責任意識，將企業(yè)社會責任納入企業(yè)戰(zhàn)略之中。企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東負責的同時，還要承擔對員工、消費者、供應商、政府、社區(qū)、環(huán)境等受到企業(yè)經(jīng)營活動直接或間接影響的利益主體的社會責任。企業(yè)進行經(jīng)營決策時必須考慮他們的利益，處理好與利益相關者的關系。具體到營銷，企業(yè)應樹立企業(yè)社會責任理念，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略綜合考慮對企業(yè)、社會、消費者的短期和長期影響，謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

再次，企業(yè)在履行社會責任時應根據(jù)企業(yè)實際情況以及消費者對企業(yè)社會責任的認知水平量力而行，合理分配資源消費者目前對于企業(yè)社會責任的關注度雖然有所提高，但真正能影響消費者作出購買決策的因素仍以企業(yè)對消費者的責任和企業(yè)的經(jīng)濟責任為主，所以企業(yè)在履行社會責任時應向這兩個方面有所傾斜?，F(xiàn)代社會已經(jīng)進入到一個關注責任、以人為本、強調(diào)可持續(xù)發(fā)展的新時代，隨著社會的進步和環(huán)境的變化，企業(yè)社會責任越來越成為一種潮流和趨勢。

最后，引導消費者參與企業(yè)社會責任積極履行社會責任的企業(yè)希望消費者能關注企業(yè)的這些行為，并通過購買、口碑等方式支持企業(yè)。讓消費者知道他們在對企業(yè)支持的同時，也是對社會承擔了一份責任，實現(xiàn)了自身的價值。

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