在“一個神奇的網(wǎng)站”廣告流行之前，58同城可謂默默無聞，甚至有些不入流。他們常年與社會比較底層的服務(wù)群體打交道，干的是有上百年歷史的分類廣告。考慮到互聯(lián)網(wǎng)追求炫酷概念的慣性，58同城的模式一點都不性感?？纯雌涫醉摼椭懒?，8年來不曾改頭換面。張紹剛曾被姚勁波請來主持58同城某一年的年會，這位名嘴上來就一頓數(shù)落，“開什么年會?。坑绣X把你們的首頁改改，丑死了知道嗎？”

2005年5月8日，58同城上線。同年，趕集網(wǎng)也進入人們的視線。但是那一年最火的不是分類信息網(wǎng)站，而是博客、SNS、視頻和音樂網(wǎng)站。王興創(chuàng)立校內(nèi)網(wǎng)，楊勃給自己的SNS網(wǎng)站取了個很文藝的名字豆瓣，王微和周娟在視頻領(lǐng)域正式啟航，兩個博客網(wǎng)站分別獲得1000萬美元的投資，這規(guī)模在當年還是個天文數(shù)字。那一年最火的還要屬超女，草根出身的李宇春刮起一股旋風，讓互聯(lián)網(wǎng)人看到了音樂網(wǎng)站的“錢景”。在有互聯(lián)網(wǎng)史記之稱的《沸騰十五年》這本書里，根本找不到58同城或趕集網(wǎng)的半點影子。

廣告大戰(zhàn)背后的資本戰(zhàn)

2011年年初，一則由微博女王姚晨代言的趕集網(wǎng)廣告，在央視黃金時段大量投放。時隔幾月，“一個神奇的網(wǎng)站”經(jīng)58同城推出，由當紅女星楊冪助陣。雙方對壘的意圖顯而易見，而且打得難分難解。他們的目標只有一個，那就是一定要把對方打趴下。

從58同城的招股書中可以發(fā)現(xiàn)，2010～2012年，58同城年度廣告支出分別為823萬美元、6851萬美元、2506萬美元，2011年廣告投放的花費最多。

這次交鋒來得并不突然，甚至早就有跡可循。2010年4月，58同城拿到DCM1000萬美元的A-1輪融資，就在同年，諾基亞成長伙伴基金和藍馳創(chuàng)投向趕集網(wǎng)注資2000萬美元，這也是后者的B輪融資。這筆錢到位后，趕集網(wǎng)開始做大市場。

58同城也確實感受到了威脅。當時林欣禾作為DCM的代表剛剛進入58同城董事會，他提議，“我們需要加快發(fā)展步伐，才能有實力迎接對手的挑戰(zhàn)?！?8同城和趕集網(wǎng)都是仿照美國Craiglist的模式起家，后者基本上沒有融資，缺錢的時候曾賣給eBay一些股份，現(xiàn)在已經(jīng)做成一家公益性質(zhì)的網(wǎng)站，年收入維持在1.5億美元左右。基于這些判斷，林欣禾認為，其實做分類廣告與黃頁一樣是不需要花很多錢的。

分類信息網(wǎng)站后來之所以給人“拼爹”的印象，主要源自58同城與趕集網(wǎng)的這次“中原交戰(zhàn)”?！皩Ψ接泻芏啻笈?，你也得去買很多飛彈；他有什么核彈，你也得搞一個。因為兩家在非常激烈地競爭，兩家的融資能力都非常強，投資者又很相信這種生意在中國會有很大的潛力。在這種情況之下，就造成整個市場走向了一個很極端的燒錢方式?！绷中篮虒Α秳?chuàng)業(yè)邦》記者說。

而趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌也曾感嘆：“Craigslist在美國很長時間內(nèi)沒有競爭對手，一直都是小步慢跑，但中國則完全不一樣：2005年分類信息網(wǎng)站開始出現(xiàn)，不到一年就達到2000家的規(guī)模，VC也瘋狂涌入，誰敢完全免費？誰敢走非營利路線？”

DCM向華平推薦了58同城，然而為了避免陷入行業(yè)燒錢，投資人也更為 謹慎。于是，林欣禾將他們在日本的一個長期合作伙伴Recruit引進58同城。這是日本最大的一家分類信息服務(wù)企業(yè)，最早成立于1960年，2009年財年營收約100億美元，利潤超過15億美元。2006年，Recruit曾戰(zhàn)略投資國內(nèi)的前程無憂，成為后者股份最大的投資人。

Recruit對58同城的投資額度不大，但是作用不容忽視，這等于在為58同城引入更大的投資人背書。果然，華平在2010年12月與DCM共同投資4500萬美元之后，又于2011年3月底投資4200萬美元，其中姚勁波以個人名義向向華平借貸1300萬美元。

趕集網(wǎng)的融資能力也不遜色。2011年，他們就完成了總額7000萬美元的C輪融資，投資方是今日資本和紅杉中國基金。創(chuàng)始人楊浩涌給互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)的印象是，海歸背景，個人執(zhí)行能力超強。

這不是保衛(wèi)戰(zhàn)，而是攻堅戰(zhàn)，誰能把對方拿下，誰就有資格坐上國內(nèi)信息分類網(wǎng)站的頭把交椅。姚勁波說，58同城作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎把傳統(tǒng)電視媒體都打透過?！按蛲高^是什么概念？就是所有的熱門節(jié)目，我們?nèi)纪读??！蹦且荒暌部煞Q為互聯(lián)網(wǎng)公司進行線下推廣的元年，葛優(yōu)曾為團購網(wǎng)站拉手網(wǎng)做過代言。

58同城花了近4億元人民幣?！澳且荒晡覀兊挠脩袅糠艘槐?，日流量突破千萬?！币挪ㄔ?jīng)算過這筆賬，“回過頭來看是很值的，那一年讓用戶真正記住了58同城、使用了58同城。”

僅僅在第二年，也就是2012年，58同城的廣告投放費用就大幅縮減了近2/3。即便如此，58同城的百度指數(shù)也就是用戶關(guān)注度不降反升。今年雖然關(guān)注度略微下降，但仍保持了2011年高峰時期的水平。有業(yè)內(nèi)人士分析道，正是58同城與趕集網(wǎng)大手筆的廣告投入，使得二者拉開了與國內(nèi)其他競爭對手的差距。

但這同時也暴露出58對流量過度依賴的癥結(jié)。有業(yè)內(nèi)人士透露，除電商、團購、網(wǎng)游之外，分類信息網(wǎng)站是搜索引擎公司的第四大收入來源，每年用于“流量購買”的投入達數(shù)億元。不止58同城，分類信息網(wǎng)站如果要保持流量渠道的通暢，勢必每年要維持一定量級的費用投入。信息分類網(wǎng)站是一個流量聚合和分發(fā)的平臺，如果不能吸引大量的用戶使用58同城，自然就談不上將流量變現(xiàn)?？墒侨绻愕木W(wǎng)站沒有海量的信息，誰又會來呢？

“但這是否會成為這些網(wǎng)站盈利能力的軟肋？人們只能看后面幾年的財報才能得悉。這也是考驗一個公司真正運營管理能力的關(guān)鍵：如何控制營銷成本以及如何增強產(chǎn)品的黏著度。”上述業(yè)內(nèi)人士分析道。

從趕集挖角

如果說學大對姚勁波還有什么遺產(chǎn)，那就是做58同城這個網(wǎng)站的時候，他決定只身前行。賽富亞洲基金的羊東通過一篇報道知道了58同城，當時的賽富亞洲還叫軟銀賽富。羊東按照58同城網(wǎng)站上的電話打了過去，前臺說“稍等”，然后她轉(zhuǎn)告姚勁波說“有個叫軟銀的先生找你”。姚勁波與羊東第一次見面就基本談定了投資金額和比例，然后他馬上去注冊公司，第二次見面就簽訂了融資合同。羊東也成了姚勁波最早的機構(gòu)投資人。

其實，58同城最早意義上的創(chuàng)始人也有三個，蔡文勝以及原來SP 時代樂樂互動的創(chuàng)始人林先珍?！叭齻€人能力都很強，都具備獨干一番事業(yè)的能力，但是姚勁波對分類信息這個東西最興奮?！毖驏|說，所以后來蔡、林二人逐漸淡出58同城，但依然在董事會上。當然，姚勁波從一開始所占的股份就是最大的。

他后來反思，之所以早期58同城發(fā)展太慢，是因為沒有用最好的人?！拔乙欢ㄒ?，在我的視野范圍內(nèi)，最好的人在哪里，然后我就去拉這個人回來。”陳小華就是被他在2007年從競爭對手趕集網(wǎng)那里挖來的。這個此前在媒體視野中默默無聞的陳小華其實是分類信息市場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵人物。他是一個SEO 骨灰級的專家，這在一個靠流量取勝的商業(yè)模式中，成為節(jié)點人物。而姚勁波也確實花了大力。

有天下班，陳小華接到姚勁波的電話，非要約他見面吃烤肉，于是他就來到北京惠新中街的金漢斯。姚勁波邊吃烤肉，邊問陳小華，分類信息網(wǎng)站這個事情到底該怎么辦？陳小華心里直嘀咕，你是我的競爭對手，怎么能問我這種問題？他就勸姚勁波，你把黃頁那部分業(yè)務(wù)做好就行了，這塊做好收入也能有個幾十億，因為你們公司人多，地推能力強，我原來也做過，你好好干。

“其實我當時的意思是說，你們租房、招聘這塊，已經(jīng)干不過趕集了?！标愋∪A說。

沒多久，陳小華在地鐵上又接到姚勁波的電話，“我過生日，以私人的名義請你來唱個歌。你看你是湖南人，我也是湖南人，過個生日你總得來吧？K個歌有啥??？”陳小華拗不過，只好前往。到了才發(fā)現(xiàn)，58所有的高級經(jīng)理都在包房里。K完歌，陳小華就直接把姚勁波的電話給屏蔽了。

一個月后，陳小華在趕集網(wǎng)位于清華科技園的創(chuàng)新大廈上班，辦公室的分機突然響了?！拔沂且挪ǎ以谀銈儤窍?。你要是不下來，我就去你們公司把你找下來?！标愋∪A一聽，競爭對手的老板來找我，這還了得。等他一下去，姚勁波就直接把他拽進車里，“走、走，我?guī)闳€咖啡館。”

姚勁波為了說服陳小華，甚至動用了自己在站長圈里的資源。陳小華以前的老板也是他的說客，“你怎么不幫助自己圈內(nèi)人?。俊被氐绞煜さ娜ψ?，是陳小華自述答應(yīng)加入58同城的一個重要原因。在上市的招股書上，IPO前，除姚勁波（持股27.9%）外，公司其他主要股東分別為華平投資（持股25.8%）、軟銀賽富（持股20.5%）、DCM（持股16.6%）、管理層及員工（持股9.2%）。陳小華持股約1%，按照上市首日的市值，他已躍升為千萬美元富翁。姚勁波在重要的投資人會議上都帶著陳小華，昭示著陳小華在公司的重要地位。

流量為王

陳小華也確實證明了自己的商業(yè)價值。2007年左右，58同城、趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)三家的流量相差無幾，大家還處于四處圈用戶的原始階段。所以，流量從哪里來是頭等大事。汽車之家的創(chuàng)始人李想，當時也在天天琢磨如何找流量。

姚勁波把陳小華找過來，也是要先解決58同城流量的問題。陳小華說，他用了半年時間讓趕集超過58，又花了8個月使58反超。

陳小華和李想使用的手段如出一轍，那就是通過搜索引擎給自己帶流量。想象一下，如果有一天你搜所有汽車的時候，汽車之家提供的信息都排前面，以后你自然會先去點擊他們的網(wǎng)站，這是一件舉重若輕的事情。

58同城所在的分類信息網(wǎng)站沒有這么直接的產(chǎn)品，但道理上是相通的。他們抓住十一、春節(jié)這種重要節(jié)日，根據(jù)網(wǎng)民的搜索習慣做出相應(yīng)的產(chǎn)品。那幾年帶給他們最大免費流量的就是火車票轉(zhuǎn)讓服務(wù)。而對于當時每天只有幾萬流量的分類信息網(wǎng)站來說，春運期間每天80萬的流量是相當令人眼饞的。

58同城在每年10月就成立項目組開發(fā)春運期間火車票轉(zhuǎn)讓的產(chǎn)品。姚勁波要求用戶在搜火車票、列車時刻表的時候，58同城的鏈接必須排在前列。只要能“上位”成功，一天就有20萬的流量。沒有現(xiàn)成的列車時刻表，就通過人工編輯改別的產(chǎn)品、改數(shù)據(jù)；沒有票源，就把所有貼吧上的票都轉(zhuǎn)到58的平臺上來。他們還做過奧運會門票轉(zhuǎn)讓的產(chǎn)品，一天也做到過100萬的流量。這被他們稱之為“搶鏡”，奧運會多少年才一次，稱得上是一票難求。

當時他們只有一個想法，沒有比火車票出手速度更快的東西了，一天有1萬張票，當天就能成交1萬次。58同城內(nèi)部流傳的一句話是，分類網(wǎng)站一輩子都找不出一個火車票那樣好的產(chǎn)品。就好像奧運會、世界杯對于新浪體育的意義，不抓住那個點，你的影響力就要大大削弱。春運高峰時期，每天有200萬的用戶訪問58同城，一個春節(jié)下來，差不多有一兩千萬人用過58同城的產(chǎn)品。不過，鐵道部12306網(wǎng)站推出后，火車票轉(zhuǎn)讓也就沒有市場了。

地推的力量

在58同城成長的過程中，除了流量外，還有一個重要的關(guān)鍵因素——地推的團隊。在58同城的平臺上有兩端，一端是用戶，一端是商家。這兩者代表了市場經(jīng)濟中的供需雙方，哪一方失衡，都會導(dǎo)致這個平臺的坍塌，所以要永遠保持雙邊共同發(fā)展，否則這個閉環(huán)是無法完成的。姚勁波說，他開發(fā)客戶晚于挖掘用戶，“我先把水養(yǎng)起來，把用戶量做起來，讓商戶免費來用，在效果足夠好之前，我完全不收費”。

58同城有3000多人的線下銷售團隊，俗稱“地推”，他們負責把線下的商家搬到線上來，不但幫助完成平臺的閉環(huán)，而且解決信息來源問題。這部分商家也是58同城流量變現(xiàn)的主要來源，他們大部分是房產(chǎn)中介、搬家、家政、裝修公司等，對互聯(lián)網(wǎng)使用不太熟練，甚至很多人沒用過電腦。而且他們認為一年收我?guī)浊г?，你總得派個人來。他們的心理是，見到人，再和你簽約。

姚勁波熟悉他們的作戰(zhàn)方式，甚至能找到這些人的根據(jù)地。拿北京的搬家公司來說，他們基本匯聚在海淀的西北旺，而且大部分人都來自一個地方，定期交流、分享做生意的經(jīng)驗，打聽別人從哪里找的客源。所以，搞定其中一兩個，就會像多米諾骨牌一樣，砸倒一大片。

正因為長期服務(wù)這部分商家，所以58同城一直以來發(fā)布信息的方式都足夠簡單，也足夠快捷。曾經(jīng)一度在58同城發(fā)布信息不需要登陸網(wǎng)站，只需要發(fā)送短信到一個指定的號碼，就有人幫你把信息上網(wǎng)。

這也是58同城的用戶界面幾年保持不變，甚至讓人覺得過于粗糙、丑陋的緣故。盡管很多人會像張紹剛一樣抱怨，但姚勁波對于首頁格式的更換異常敏感，甚至哪一個詞條位置的變動都要經(jīng)過他的允許?！坝脩舻牧晳T不要去改變，他長期上58同城，瞇著眼睛都知道，租房在這個位置，用戶會記位置。他到58同城不是來逛的，不是來欣賞你的美術(shù)，他是要解決問題的?！?/p>

服務(wù)中小商家與所謂的大客戶不盡相同。服務(wù)好，自然有口碑幫你拉來更多的商家。但是一旦有人在58同城受到傷害，也會產(chǎn)生群體的負面效應(yīng)?！按罂蛻裟憧梢院鲇扑f行業(yè)地位、品牌形象。但是這對中小客戶沒用，他在你這兒一個月花了1000元，就要掙回來2000元，一旦沒有，他會立馬走人?！币挪ㄕf。目前，58同城的會員費和在線推廣費用是最主要的收入來源。

學費

8年中，和很多創(chuàng)業(yè)者一樣，姚勁波也交過學費，所幸，他有充足的資金能夠支撐，幾個投資人也起到了關(guān)鍵作用。

58同城起步的年代，分類廣告的天下還是屬于地方上的各大報業(yè)集團。所以，姚勁波也曾經(jīng)想通過DM雜志的方式謀得一席之地。羊東對這個事情不太同意，如果還做線下，那就說明做線上的58同城沒多大意義了，但他也沒攔著。后來的事實證明，做DM雜志這條路，姚勁波沒有走通。

后來是團購。58同城切入團購是2011年，正是模式如日中天的時候。當時董事會成員對這個決定有些異議，“團購到底適不適合58同城來做？已經(jīng)有很多家公司在里面，一片紅海，你為什么還要進去？”但姚勁波的想法是，自己能力足夠強，別人可以做，我為什么不可以做？看到他這么強硬的態(tài)度，董事會雖然不太同意，但也沒過分制止。

因為有了團購業(yè)務(wù)，所以58同城的例會不得不專門留出一個環(huán)節(jié)來討論這件事情，姚勁波的精力已經(jīng)被嚴重分散，而整個市場的發(fā)熱程度卻幾乎快出現(xiàn)失控的局面。其間，董事會也有人勸他們收手，但是沒有出現(xiàn)嚴重沖突，是因為“勁波雖然團購做得不好，但是本業(yè)做得挺好”，林欣禾說。

差不多一年后，姚勁波意識到，僅拿出5%的精力，即使資源再豐富，也拼不過美團這樣的專業(yè)公司?！皥F購?fù)侠哿宋覀?，當有一天意識到這個問題的時候，我們就決定把它關(guān)掉。一個創(chuàng)業(yè)公司甚至是大公司最好只有一個循環(huán)?！彼?，2012年年中，58決定暫停團購業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在用戶能看到的58團購實際上是由第三方在發(fā)布內(nèi)容。

“8年你會經(jīng)歷很多事情，你會做很多決定，這里面有些決定是對的，有些決定是錯的，有些決定是讓你事后非?；诤薜?。因為面對一些事情你必須考慮，你要挑戰(zhàn)你的極限?！爆F(xiàn)在他自述會更多地依賴團隊，當他做出一個決定之后，不會立刻去實施，而是延緩兩個星期，和團隊反復(fù)確認沒有問題之后再拍板。

“原來覺得要抓所有的時機，速度是一切?，F(xiàn)在更多是覺得，不走錯方向、不踏錯節(jié)奏，可能是更關(guān)鍵的?！币挪ㄕf。

“野路子”出身的姚勁波

創(chuàng)建58同城之前，姚勁波的官方身份是萬網(wǎng)的副總裁。從2000年他把易域網(wǎng)賣給后者算起，他已經(jīng)在萬網(wǎng)待了5年。如果說58同城幫助他在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)找到一席之地，易域網(wǎng)則是他進入這個圈子的通行證。

當時做域名生意的人不多，甚至就圈子里的那么幾個人，因為這考驗人對趨勢的預(yù)見力和判斷力。那時，姚勁波會定期去國外的域名信息網(wǎng)站，跟蹤每一筆交易，所以當時他還做過全球域名交易排行榜。他還會經(jīng)常關(guān)注國外網(wǎng)站的融資或上市信息。不久的將來，這些都可能是國內(nèi)的熱門行業(yè)。

易域從頭到尾都是他一個人在做，盡管流量不錯，但也沒有什么收入。唯一來錢的渠道就是掛美國一些網(wǎng)站上的推廣鏈接，還隨時面臨被封站的風險。他便嘗試給萬網(wǎng)、新網(wǎng)寫信，尋求出售。很快萬網(wǎng)有人來廣州和他商談細節(jié)，姚勁波拿著賣掉易域所得的幾十萬元，加入萬網(wǎng)。

在萬網(wǎng)，他遇到了如今學大教育的CEO金鑫，倆人擠在一間辦公室，面對面辦公。有天，萬網(wǎng)來了個實習生叫李如彬，過了一段時間，他告訴倆人想創(chuàng)業(yè)，后來李如彬成為學大教育的董事長。

三人合伙注冊了一家公司叫萬維新華，意思是用互聯(lián)網(wǎng)的想法去振興中華。在這家公司下面他們注冊了三個網(wǎng)站，分別是兼職網(wǎng)站（jianzhi.com）、家教網(wǎng)站（jiajiao.org），還有一個交友網(wǎng)站叫紅線。這就是學大教育的前身。后來只有家教網(wǎng)站做起來，經(jīng)過轉(zhuǎn)型，變身一家教育公司，已經(jīng)于2010年在美國紐交所上市。

在58同城后兩輪的融資中，除華平領(lǐng)投外，姚勁波個人都有跟投，金額分別是500萬美元和1300萬美元，所以他的個人股份并沒有被稀釋。這都與他是學大股份的持有者相關(guān)。 另外，學大當年是在紐交所上市，也是58同城此次選擇的交易所。