摘 要：網(wǎng)絡(luò)自媒體突破傳統(tǒng)媒介單向話語傳播局限，賦予大眾以話語權(quán)力，其隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和大眾話語傳播需求變化，經(jīng)歷了個人網(wǎng)站、BBS、博客和微博四個主要平臺階段。其平臺向易用化、移動化、泛在化和即時化方向發(fā)展，內(nèi)容從專業(yè)化向碎片化為主兼容專業(yè)化方向發(fā)展，人員從匿名性向匿名和實名兼容并存擴展，方式從虛擬全空域向松散社群化演變，吸引力從話題向初始言說者和中介傳播者延伸。其話語傳播演進(jìn)對網(wǎng)絡(luò)輿情治理有啟示作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自媒體；平臺；話語；傳播

傳統(tǒng)媒介不管是書籍、報刊、雜志、書畫等傳統(tǒng)紙媒，還是廣播、電影、電視等電子播放媒介均受內(nèi)容空間限制，其話語表達(dá)對象主要局限在政治家、企業(yè)家、明星、文人、專家、學(xué)者等社會精英階層。其話語傳播具有單向性特征，即從社會精英階層向普通民眾單向傳播。這種單向話語傳播方式下，普通民眾只能作為話語受體被動接受，而無法互動參與和自主表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是Web技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，為普通民眾的話語傳播提供了平臺，網(wǎng)絡(luò)自媒體這一話語傳播的全新構(gòu)型逐步進(jìn)入社會視野，并受到民眾的廣泛青睞，話語傳播也逐漸邁向網(wǎng)絡(luò)自媒體時代。

網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的不斷發(fā)展，逐步適應(yīng)了普通民眾進(jìn)行話語傳播的心理需要和行為習(xí)慣，帶來了網(wǎng)絡(luò)自媒體的大發(fā)展，增進(jìn)了人們信息分享、思想交流和意見表達(dá)的能效，網(wǎng)絡(luò)自媒體的社會影響越來越大。但由其開放性和虛擬性而引致的思想話語紊亂和謠言盛行，也干擾了人們的正常社會生活，給社會管理工作帶來了空前挑戰(zhàn)。當(dāng)前學(xué)界從網(wǎng)絡(luò)自媒體輿情監(jiān)管和治理視角對網(wǎng)絡(luò)自媒體輿情開展的研究成果豐富，但從網(wǎng)絡(luò)自媒體技術(shù)平臺變遷視角對話語傳播演進(jìn)規(guī)律開展的研究較少，還有待進(jìn)一步加強。筆者試圖通過研究網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺演進(jìn)歷程及其話語傳播特征，來揭示網(wǎng)絡(luò)自媒體話語傳播的演進(jìn)趨勢和規(guī)律，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管和治理提供理論參考。

1 網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的發(fā)展及其話語傳播特征

囿于傳統(tǒng)媒介話語傳播的單向性限制，普通民眾話語表達(dá)需求被長期壓抑。而網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展為普通民眾的話語傳播提供了平臺和契機。網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺經(jīng)歷了個人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇（BBS）、博客和微博四個主要發(fā)展階段。以下分別對各階段網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的技術(shù)應(yīng)用及其話語傳播特征展開分析。

1.1 個人網(wǎng)站話語傳播平臺

在互聯(lián)網(wǎng)Web技術(shù)發(fā)展伊始，也稱Web1.0時代，其技術(shù)應(yīng)用主要限于信息靜態(tài)展示，雖然借助于圖片和流媒體動畫、視頻及初級動態(tài)腳本語言等技術(shù)實現(xiàn)了頁面的動態(tài)顯示，但其信息展示或話語傳播仍然呈現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的單向性特征，缺乏交互功能。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期階段，不少門戶網(wǎng)站為了吸引人氣和訪問量，紛紛推出免費個人主頁空間服務(wù)，一些掌握網(wǎng)頁制作技能的大學(xué)生和專業(yè)人士紛紛在這些免費空間上建設(shè)自己的個人主頁，來展示個人信息或表達(dá)自身觀點。這時的個人主頁，缺乏交互能力，一般更新速度慢，其話語傳播不以信息內(nèi)容為重點，而以動畫技術(shù)和美工等特效為主要目標(biāo)[1]。其網(wǎng)址經(jīng)常印制在個人簡歷或名片上，以示使用者掌握網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的水平和能力。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及和技術(shù)不斷發(fā)展，過去制約個人網(wǎng)站的技術(shù)門檻已經(jīng)消除，不少學(xué)者和專家為了傳播知識和表達(dá)自己的學(xué)術(shù)思想紛紛開設(shè)了自己的個人網(wǎng)站，如已逝學(xué)者鄧正來設(shè)有“正來學(xué)堂”網(wǎng)站，法律專家陳有西開通了陳有西學(xué)術(shù)網(wǎng)等。

個人網(wǎng)站話語傳播特征。早期個人網(wǎng)站受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制約具有以下的局限：一是技術(shù)門檻較高，使用者范圍窄；二是網(wǎng)站基于靜態(tài)網(wǎng)址訪問，訪問量有限；三是網(wǎng)站基于靜態(tài)技術(shù)發(fā)布，更新難度大；四是缺乏交互性，話語傳播呈靜態(tài)單向傳播特征。雖然個人網(wǎng)站在話語傳播上具有一定的局限，但其卻實現(xiàn)了大眾話語傳播從無到有的飛躍，對大眾話語傳播具有一定啟蒙作用。

1.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇（BBS）話語傳播平臺

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇（BBS，Bulletin Board System），初稱電子公告牌系統(tǒng)，后隨其基于Web技術(shù)的功能擴展而泛指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇。早期BBS基于Telnet協(xié)議進(jìn)行訪問，其話語傳播形式主要限于純文本文字或由純文本文字組成的圖形。后隨基于http協(xié)議的Web技術(shù)發(fā)展而增加了圖片、動畫和視頻等多媒體支持功能。BBS一般設(shè)立多個主題版塊，注冊用戶可以根據(jù)話語主題特征選擇在特定板塊發(fā)表自己話語言說的內(nèi)容，并可對其他注冊用戶的回帖內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，非注冊用戶只能瀏覽觀看原帖和回帖內(nèi)容。BBS一般會根據(jù)帖子回復(fù)率和點擊率設(shè)定熱帖和主題精華區(qū)。BBS曾一度受到我國高校師生的喜愛和熱捧，全國絕大部分高校都有其自己的BBS論壇，其中有些BBS曾在全國產(chǎn)生重大影響，如北大的一塌糊涂、清華的水木清華等BBS。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶范圍擴大，一些綜合性、專業(yè)化和區(qū)域性大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇的社會影響力逐步提升，如當(dāng)前的天涯社區(qū)、貓撲社區(qū)、西祠胡同等BBS。BBS成了普通民眾話語傳播的重要平臺和場域。

BBS話語傳播具有以下幾個方面的特征：一是，克服了個人網(wǎng)站話語傳播單向性限制，具有了互動功能；二是，話語傳播具有匿名性，傳播范圍和效果主要取決于話題的熱度和吸引力，而與話語言說者現(xiàn)實身份無關(guān)[2]；三是，話語虛擬場域強，網(wǎng)絡(luò)社群能力弱；四是，話題版塊劃分提高了話語傳播的針對性，縮小了話語傳播的范圍。BBS雖受匿名性、社群結(jié)成能力差和版塊區(qū)隔的限制，使其在話語傳播方面具有局限，但其在實現(xiàn)話語傳播的互動功能上是一次重大突破，產(chǎn)生了重要的社會影響。

1.3 博客話語傳播平臺

博客（Blog），也稱網(wǎng)絡(luò)日志，其英文Blog是Weblog的縮寫。博客是門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商提供的一種免費個人網(wǎng)絡(luò)日志空間服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過在線申請獲得該項空間服務(wù)。博客既支持匿名博客也支持實名認(rèn)證博客。獲得申請批準(zhǔn)的博客用戶可以根據(jù)個人喜好DIY自己博客頁面風(fēng)格、Logo、背景（包括顏色、圖片和音樂等）、版式等，內(nèi)容支持文字、圖片、音頻、視頻等多媒體格式。博客支持搜索查詢、用戶間的相互關(guān)注、好友設(shè)定、轉(zhuǎn)載分享等功能。博客支持交互功能，博客注冊用戶可以對博客內(nèi)容發(fā)布者（博主）的話語言說內(nèi)容進(jìn)行互動回復(fù)交流。與個人主頁服務(wù)相比，博客頁面定制更傻瓜化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力要求低，使用門檻低，用戶范圍更廣。從博客的使用來看，有人用它來記錄生活經(jīng)歷、有人用來表達(dá)思想觀念、有人用它來傳播知識、還有人用它來展示專業(yè)技能等。國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站都提供博客空間服務(wù)，博客在社會話語傳播上的影響越來越大。

博客話語傳播特征表現(xiàn)在以下幾個方面：一是支持互動交流；二是技術(shù)門檻低，用戶反圍廣；三是支持網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)成功能；四是支持社群成員間話語言說的轉(zhuǎn)載、分享和提示；五是話語言說的內(nèi)容多樣性、敘事完備性、思想深度和專業(yè)性得到加強；六是支持匿名同時兼容實名認(rèn)證，話語言說與人的現(xiàn)實身份具有一定關(guān)聯(lián)度[3]。與其他以上兩種網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺相比，它具有一定的優(yōu)越性，但其也有不利的方面，比如一般博客表述的內(nèi)容更長、完備性更強等特征，其創(chuàng)作和閱讀分享耗費的時間較長，占用發(fā)布者和受眾的時間都相對較多。

1.4 微博話語傳播平臺

微博（Micro-Blog）是一種比博客更小的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺，它是一種全新的話語傳播平臺，最早于2006年由美國Twitter微博網(wǎng)站推出，隨后由于其在美國總統(tǒng)選舉等諸多重大事件中所起的作用而受到民眾的廣泛喜愛和參與[4]，隨后在世界范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用和傳播。國內(nèi)眾多網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商紛紛模仿跟進(jìn)，當(dāng)前已形成新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等為代表的主要微博信息發(fā)布平臺，2010年以來，其用戶數(shù)量不斷增長，社會影響空前加大。與博客相比，微博發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺在兼容計算機互聯(lián)網(wǎng)的同時，更主要面向移動互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)前智能手機和各種PAD智能終端技術(shù)以及3G、WiFi等無線移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展完善，移動互聯(lián)網(wǎng)成為計算機互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步延伸拓展，而智能終端和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的普及，為微博的發(fā)展提供了重要的技術(shù)支撐，而大眾的信息快速分享和消費需求，也為微博提供了堅實的客戶基礎(chǔ)。

微博話語傳播平臺除具有其他網(wǎng)絡(luò)自媒體的互動、社群結(jié)成、轉(zhuǎn)載分享等功能外，其還具有以下幾個方面特征：一是信息發(fā)布即時性高，基于智能移動終端的微博平臺支持用戶隨時隨地發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和瀏覽微博信息；二是微博信息傳播分享速度快，微博支持社群結(jié)成和轉(zhuǎn)發(fā)分享功能，使得微博信息可以在各個社群間不斷轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)快速傳播擴散；三是支持與其他網(wǎng)絡(luò)自媒體和媒介的互聯(lián)互通；四是支持長文本壓縮和網(wǎng)址鏈接功能，給用戶提供了更多選擇空間。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其Web技術(shù)的不斷發(fā)展和大眾話語傳播習(xí)慣偏好的不斷變化，各種網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺也在不斷擴充功能，它們相互之間的功能界限漸趨模糊，我們這里所做的區(qū)分主要就其發(fā)揮的主要功能而言。另外當(dāng)前一些社交網(wǎng)站（SNS）如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等和嫁接于即時通訊工具之上的社交應(yīng)用軟件如騰訊QQ、微信等在實現(xiàn)社交功能的同時也發(fā)揮了重要的話語傳播作用。

2 網(wǎng)絡(luò)自媒體話語傳播演進(jìn)的趨勢

網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺發(fā)展經(jīng)歷了以上四個主要階段，具有不同的話語傳播特征，對于話語傳播演進(jìn)的趨勢產(chǎn)生了重要的影響?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)自媒體話語傳播演進(jìn)趨勢表現(xiàn)在以下五個方面：

2.1 話語傳播平臺向易用化、移動化、泛在化和即時化方向發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)自媒體是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和大眾話語傳播需求雙重推動作用下的產(chǎn)物，其誕生伊始便打上大眾話語權(quán)力平臺的深深烙印。其平臺的不斷發(fā)展過程，也是逐步化繁為簡，不斷降低技術(shù)使用難度和門檻的過程，而逐步走向易用化之路，從而保證普通網(wǎng)絡(luò)用戶可以便利地發(fā)表話語言說和參與話語互動傳播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端設(shè)備技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用的逐步普及，網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺逐步從計算機互聯(lián)網(wǎng)向智能移動互聯(lián)網(wǎng)擴展延伸，隨著智能終端設(shè)備如手機和PAD的普及率越來越高，自媒體話語傳播平臺更加移動化和泛在化，而隨著新興的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，可以預(yù)見在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)自媒體話語傳播平臺泛在化水平將更高，而各種智能終端的便攜式特征，也使得其大眾話語傳播更加即時化。

2.2 話語傳播內(nèi)容從專業(yè)化向碎片化為主兼容專業(yè)化的方向發(fā)展

早期個人網(wǎng)站強調(diào)技術(shù)專業(yè)化，而后來發(fā)展的博客也突出話語內(nèi)容的專業(yè)化，這種專業(yè)化傾向容易導(dǎo)致話語傳播技術(shù)難度高和話語內(nèi)容冗長易讀性差等缺陷，從而影響話語傳播的范圍和效率。網(wǎng)絡(luò)自媒體既然主要傳播的是大眾話語，那么話語就要符合大眾的話語即時表達(dá)和快速消費需求傾向，不管是話語言說者的話語發(fā)布還是話語受眾均需要一種簡短易懂，較為碎片化的符合快速發(fā)表和瀏覽解讀的內(nèi)容形式。然而那些專家、文人和學(xué)者等知識分子仍需要借助這一平臺，向大眾散播自己專業(yè)化的技術(shù)、思想和知識，就需要這一話語平臺能夠兼容這些專業(yè)化的話語，從而使得平臺在表達(dá)碎片化信息為主的同時能夠兼容一些專業(yè)性話語表達(dá)。但從話語接受權(quán)力上，應(yīng)該能夠保證大眾不受專業(yè)長文的被動影響，而是賦予話語受眾接受話語的選擇權(quán)，比如在微博中通過對長文壓縮和支持長文鏈接，保證大眾可以具有自我決定是否接受長文話語的權(quán)力。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自媒體正在向碎片化為主兼容專業(yè)化的話語傳播方向發(fā)展。

2.3 話語傳播者從匿名性向匿名和實名兼容并存擴展

有學(xué)者將互聯(lián)網(wǎng)的主要特征描述為身份匿名性、場域虛擬性和開放性，不少人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)之所以大行其道，最重要的原因是其匿名性特征，認(rèn)為這種匿名性使得參與者可以擺脫現(xiàn)實身份的困擾，自由參與網(wǎng)絡(luò)活動。但筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自媒體話語傳播過程中，匿名性的確可以作為特定人群“隱身”參與網(wǎng)絡(luò)話語互動傳播的遮幕，可以保護(hù)一些人話語傳播行為的隱私性。但實名認(rèn)證也有其突出的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在話語傳播參與者現(xiàn)實場域的人氣和影響力與網(wǎng)絡(luò)自媒體虛擬場域的人氣和影響力具有融合效應(yīng)，即一個人既可將其現(xiàn)實場域的名氣和影響力帶到自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺中，也可將自媒體虛擬場域獲得的名氣和影響力應(yīng)用到現(xiàn)實場域之中。這種融合效應(yīng)，從網(wǎng)絡(luò)紅人在現(xiàn)實場域中影響力的提升可見一斑，而從現(xiàn)實場域中名人轉(zhuǎn)而成為網(wǎng)絡(luò)自媒體“大V”的人也大有人在，這在那些娛樂圈的明星身上體現(xiàn)最為明顯。網(wǎng)絡(luò)自媒體中匿名和實名均有各自的好處，需要這一話語平臺能夠支持話語傳播參與者身份形式多樣化的需求，因而向匿名和實名兼容并存的方向擴展。

2.4 話語傳播方式從虛擬全空域向松散社群化演變

早期的個人網(wǎng)站和BBS話語傳播平臺，參與者只要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間，按照網(wǎng)址即可訪問其話語言說的內(nèi)容，其話語傳播呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬全空域特征。而到了博客和微博平臺階段，要想在這些平臺發(fā)表、瀏覽或分享話語言說內(nèi)容，必須成為這些平臺的注冊用戶，而話語能夠傳播給誰以及受眾可以看到誰的話語言說內(nèi)容，主要取決于相互之間較為松散的社群關(guān)系，即相互之間關(guān)注和被關(guān)注的關(guān)系。話語受眾只有關(guān)注了話語言說者，才能“收聽”到其話語內(nèi)容，進(jìn)而參與轉(zhuǎn)發(fā)和互動評論，而話語言說者的話語內(nèi)容其直接一級傳播對象就是其關(guān)注者，關(guān)注者越多其話語直接對象越多，話語傳播范圍越廣。這種關(guān)注和被關(guān)注的社群關(guān)系，是一種極為松散的社群關(guān)系，受眾覺得其他言說者的話語適合自身口味和需要，只需點擊關(guān)注按鈕即可實現(xiàn)關(guān)注功能，只要覺得言說者的話語背離自己的立場或需要，可以隨時取消關(guān)注，拒絕收聽其話語。而話語言說者也可根據(jù)其關(guān)注者也稱為“粉絲”對話語評價互動情況，決定是否讓其具有收聽話語的“權(quán)力”。一個人的微博首頁顯示的內(nèi)容，主要由自己話語言說內(nèi)容和被其關(guān)注的言說者話語構(gòu)成。

2.5 話語傳播吸引力從話語主題向初始言說者和中介傳播者延伸

網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)展早期，不管是個人網(wǎng)站，BBS，還是博客，其話語言說內(nèi)容能否得到廣泛傳播，主要取決于其話語言說的主題是否吸引人，是否能得到廣泛點擊，瀏覽或回復(fù)，所以這一時期的使用者主要關(guān)注話語主題及話語內(nèi)容的特色，其話語傳播的范圍和效果與話語主題選擇息息相關(guān)。而微博這一新型的網(wǎng)絡(luò)自媒體話語傳播平臺，除了話語主題對話語傳播具有明顯影響外，其初始話語言說者的身份和影響力對話語傳播范圍和效果具有舉足輕重的作用，同時話語在傳播過程中能否在受眾中產(chǎn)生廣泛影響與話語內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)者身份也息息相關(guān)。比如，一個非常出名的人粉絲眾多，其話語傳播范圍就大，傳播效果就好，而一個籍籍無名之人的話語言說，若經(jīng)過知名人物的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，也可以擴大傳播范圍，提高傳播效果。所以一些求助的微博信息就是因為求助于網(wǎng)絡(luò)名人的轉(zhuǎn)發(fā)而被大家熟知，進(jìn)而實現(xiàn)其求助需要的。

3 網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)輿情治理的啟示

網(wǎng)絡(luò)自媒體突破傳統(tǒng)媒介單向話語傳播局限，賦予普通民眾以話語權(quán)力，其隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和大眾話語傳播需求變化，經(jīng)歷了個人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇（BBS）、博客和微博四個主要平臺階段。其話語傳播平臺向易用化、移動化、泛在化和即時化方向發(fā)展，話語傳播內(nèi)容從專業(yè)化向碎片化為主兼容專業(yè)化的話語傳播方向發(fā)展，話語傳播者從匿名性向匿名和實名性兼容并存擴展，話語傳播方式從虛擬全空域向松散社群化演變，話語傳播吸引力從話語主題向初始言說者和中介傳播者延伸。

弄清網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺變遷及其話語傳播演進(jìn)規(guī)律，對完善和加強網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管和治理具有一定的啟示作用。筆者認(rèn)為其主要啟示如下：

⑴網(wǎng)絡(luò)輿情治理首先要從現(xiàn)實社會治理做起。自媒體網(wǎng)絡(luò)話語主要由大眾發(fā)起和傳播，其在一定程度上反映了現(xiàn)實社會的熱點問題。要消除網(wǎng)絡(luò)輿論的影響，首先要從民眾反映強烈的熱點問題領(lǐng)域抓起。如果現(xiàn)實問題消除了，網(wǎng)絡(luò)輿情自然消散，這也是習(xí)近平同志所強調(diào)的“打鐵還需自身硬”的道理所在。從黨中央當(dāng)前反貪腐、嚴(yán)查三公消費和抵制四風(fēng)方面的眾多行動和舉措來看，也正是努力從源頭上消除網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的現(xiàn)實環(huán)境和土壤。

⑵網(wǎng)絡(luò)輿情治理其次要加強民眾網(wǎng)絡(luò)參與的理性教育。網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺，發(fā)展時間較短，大部分參與網(wǎng)絡(luò)話語傳播的用戶經(jīng)驗不足，理性不夠，往往把其作為一種情感宣泄的平臺。比如某個明星的一句“早上好”就能引來網(wǎng)民成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)，另外有些網(wǎng)絡(luò)用戶為了吸引人眼球增加粉絲，而惡意編造迎合大眾情感宣泄需要的網(wǎng)絡(luò)謠言，從而在網(wǎng)民中營造了一種不良的情緒和氛圍，危害社會安全穩(wěn)定。在這種情況下，除了對謠言散布者予以打擊外，更重要的是要加強民眾網(wǎng)絡(luò)參與的理性教育，只要網(wǎng)民足夠理性具有一定辨別思考能力，那些謠言或不實消息就掀不起網(wǎng)絡(luò)輿論的支持。

⑶網(wǎng)絡(luò)輿情治理最后在技術(shù)手段上要從網(wǎng)絡(luò)話題及其內(nèi)容監(jiān)管治理向意見領(lǐng)袖等人物的話語監(jiān)管延伸。一些話語言說，之所以能夠廣泛傳播，主要在于其經(jīng)由一些人氣較高的網(wǎng)絡(luò)知名人士進(jìn)行發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)而造成的。所以網(wǎng)絡(luò)輿情治理既要關(guān)注話題及內(nèi)容本身還要關(guān)注話語放大擴散的“中介”環(huán)節(jié)即網(wǎng)絡(luò)知名人士。隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺話語傳播功能的不斷擴充以及各話語傳播平臺之間的互融互通，平臺邊界漸趨模糊，一些網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站或媒介，也在話語傳播方面發(fā)揮了重要作用，這些都增加了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管和治理的難度，還需要進(jìn)一步加以厘清和研究。

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