摘 要：介紹了移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（MVNO）的概念。詳細(xì)分析了MVNO產(chǎn)生背景、商業(yè)模式、潛在參與者，并根據(jù)分析結(jié)果提出我國(guó)MVNO的發(fā)展策略建議。

關(guān)鍵詞：MVNO；移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售；發(fā)展策略

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的高速發(fā)展和普及，加上3G時(shí)代牌照發(fā)放的因素，被稱為“中國(guó)電信業(yè)第三次改革”的重組方案于2008年確定，我國(guó)電信業(yè)三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)至今。2011年以來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)不僅要面臨同業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的沖擊。

2012年6月27日，工業(yè)和信息化部于頒布了《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)一步進(jìn)入電信業(yè)的實(shí)施意見》（“實(shí)施意見”）；2013年1月8日，工信部公布《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》征求意見稿，決定通過開展移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)，“鼓勵(lì)支持和引導(dǎo)民間資本進(jìn)一步進(jìn)入電信業(yè)”。這預(yù)示著移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)在我國(guó)將會(huì)得到大力的發(fā)展。

本文在對(duì)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商（MVNO）概念及發(fā)展背景的基礎(chǔ)上，通過對(duì)MVNO參與者類型的分析研究，為我國(guó)MVNO發(fā)展策略提出建議。

1 什么是移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（MVNO）？

近些年，多數(shù)國(guó)家已經(jīng)放松電信市場(chǎng)準(zhǔn)入方面的管制，全球電信市場(chǎng)發(fā)生了深刻變革。移動(dòng)通信本身強(qiáng)調(diào)服務(wù)的個(gè)性化，這是移動(dòng)通信業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)固定電話業(yè)務(wù)的一項(xiàng)重要特征，也是“虛擬運(yùn)營(yíng)商”為什么僅僅在移動(dòng)通信領(lǐng)域盛行的主要原因。

移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)（Mobile Virtual Network Operator，“MVNO”）實(shí)質(zhì)上是介于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)意義上轉(zhuǎn)售之間的一種新型移動(dòng)通信經(jīng)營(yíng)模式，其本身并不擁有或控制任何無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，而是向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（“MNO”）購買網(wǎng)絡(luò)接入容量。

以下是英國(guó)電信署（OFTEL）關(guān)于移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（MVNO）的定義：移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（MVNO），是指向用戶提供移動(dòng)入網(wǎng)和通話服務(wù)但沒有被指配頻譜的組織（An MVNO is an organisation that offers mobiles subscription and call services but does not have an allocation of spectrum）。移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（MVNO）是傳統(tǒng)移動(dòng)價(jià)值鏈被打破時(shí)出現(xiàn)的一種商業(yè)模式，其與移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條其他主體之間的關(guān)系示意圖，見圖1。

傳統(tǒng)電信服務(wù)業(yè)的價(jià)值鏈可以分成兩部分，一部分是無線接入網(wǎng)絡(luò)，需要政府對(duì)使用的頻段發(fā)放牌照，完全是由MNO運(yùn)營(yíng)商擁有。其他所有價(jià)值鏈條，理論上都可以交由第三方參與和運(yùn)營(yíng)（包括交換網(wǎng)、骨干網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等核心網(wǎng)）。從目前工信部的《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》來看，移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售企業(yè)不自建無線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，因此應(yīng)當(dāng)不涉及到核心網(wǎng)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，而只是從和客戶更加相關(guān)的前端業(yè)務(wù)開始。

2 MVNO產(chǎn)生背景

MVNO興起首先得益于管制政策的推動(dòng)。一些管制機(jī)構(gòu)為了打破市場(chǎng)壟斷，要求MNO向MVNO開放網(wǎng)絡(luò)（通常是對(duì)主導(dǎo)MNO提出要求）。還有一些管制機(jī)構(gòu)為了提高頻譜利用效率，強(qiáng)制MNO開放網(wǎng)絡(luò)。

其次是移動(dòng)內(nèi)容、多媒體等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，相對(duì)話音業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)更容易差異化和分割經(jīng)營(yíng)，適合由MVNO開發(fā)和提供。MVNO一般都有特定的市場(chǎng)定位和用戶群體，如Virgin公司在美國(guó)市場(chǎng)的定位是旅游、娛樂和移動(dòng)生活方式，針對(duì)特定的用戶群推出相應(yīng)的話音（主要是預(yù)付費(fèi)）和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

第三是移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)容量的過剩。隨著移動(dòng)通信的快速發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（MNO）之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，加上3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)使網(wǎng)絡(luò)容量相對(duì)過剩，MNO都比較重視批發(fā)業(yè)務(wù)的開展，客觀上促進(jìn)了轉(zhuǎn)售、MVNO等業(yè)務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展。

3 MVNO商業(yè)模式分類

基于MVNO價(jià)值鏈的重組，MVNO主要商業(yè)模式分為以下三種：移動(dòng)分銷商（Branded Reseller）、簡(jiǎn)單MVNO（Light-MVNO）、完整MVNO（Full-MVNO）三種方式。

3.1 移動(dòng)分銷（Branded Reseller）

參與程度最淺的一種MVNO。主要只提供品牌、渠道和客服以及部分的營(yíng)銷和基本定價(jià)服務(wù)，實(shí)際上可以認(rèn)為是比較高級(jí)的轉(zhuǎn)售或者業(yè)務(wù)提供者。

這種方式對(duì)沒有電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的其他行業(yè)加入者來說比較簡(jiǎn)單，他們可以把注意力集中在提供有特色的業(yè)務(wù)上，因此其定位往往是特殊用戶群。這種MVNO更像具有自己品牌的SIM卡的移動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售商。其他價(jià)值鏈環(huán)節(jié)仍然是由MNO來提供的。

3.2 簡(jiǎn)單MVNO（Light-MVNO）

參與程度適中，會(huì)控制與客戶有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道銷售、客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)打包定價(jià)等環(huán)節(jié)，并會(huì)部分參與SIM卡號(hào)管理、計(jì)費(fèi)和CRM等環(huán)節(jié)。

但這樣的MVNO不擁有自己的核心網(wǎng)交換設(shè)備，而是盡可能地使用MNO的交換設(shè)備以便使得投資最低。從MVNO來的呼叫將通過傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)處理，就像是用戶直接接入到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)一樣。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商必須調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)來接受、處理及支持MVNO的用戶數(shù)據(jù)庫。

3.3 完整MVNO（Full-MVNO）

該類運(yùn)營(yíng)商僅僅租借了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商需要使用無線頻率的設(shè)備，即基站系統(tǒng)，其他全部由自己的網(wǎng)絡(luò)資源提供，也稱“完整MVNO”或者“純\"MVNO”。有相當(dāng)一部分MVNO進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的最終發(fā)展方向是完整的MVNO方式，也就是說擁有自己的HLR、移動(dòng)交換中心（MSC）、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)網(wǎng)關(guān)（GGSN）以及相關(guān)的信令能力。即便如此，一個(gè)完整的MVNO提供業(yè)務(wù)至少需要使用MNO涉及無線頻率的設(shè)備，以及無線設(shè)備所涉及的選路設(shè)備，如無線傳輸鏈路、控制功能以及移動(dòng)性管理功能。這種模式對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，主動(dòng)性最大，開發(fā)增值業(yè)務(wù)的能力也強(qiáng)，因此具有電信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)進(jìn)入MVNO希望通過這種方式。

4 MVNO參與者分析

電信行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的投資是運(yùn)營(yíng)商最主要的支出，尤其是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量激增的當(dāng)下，傳統(tǒng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商無一例外都要投入巨額的資金，建設(shè)、升級(jí)網(wǎng)絡(luò)，資金壓力極大。相比之下，僅需租用網(wǎng)絡(luò)即可推出業(yè)務(wù)的MVNO們無疑具有與生俱來的最大優(yōu)勢(shì)，各種企業(yè)在考慮是否需要加入這個(gè)領(lǐng)域時(shí)首先考慮到如何讓市場(chǎng)接受自己，因此具備幾種資源的企業(yè)具有一定的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入MVNO領(lǐng)域，包括：渠道資源、用戶資源、運(yùn)營(yíng)資源、品牌資源和內(nèi)容資源。

4.1 渠道型企業(yè)

大型零售商是MVNO領(lǐng)域最積極的參與者，其利用現(xiàn)有渠道的便利性，以及既有客戶的忠誠度，低成本的獲取用戶。國(guó)美、蘇寧目前全國(guó)已經(jīng)有上千家門店，也是運(yùn)營(yíng)商卡號(hào)、手機(jī)的重要銷售渠道。零售業(yè)的利潤(rùn)率低，進(jìn)入MVNO領(lǐng)域，還有助于其改善利潤(rùn)水平。

另外，一些原來運(yùn)營(yíng)商的卡號(hào)代理商、手機(jī)分銷商和零售商，也是MVNO領(lǐng)域的潛在參與者。

4.2 用戶資源型/運(yùn)營(yíng)資源型企業(yè)

固網(wǎng)/寬帶運(yùn)營(yíng)商：這里指的是原來在固定網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，這類運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入MVNO領(lǐng)域的目標(biāo)很明確，第一就是希望給用戶提供全業(yè)務(wù)，核心用戶當(dāng)然就是原來固定網(wǎng)絡(luò)的用戶。另外的一個(gè)目標(biāo)是希望通過MVNO形式打入國(guó)外的移動(dòng)通信市場(chǎng)。

國(guó)外運(yùn)營(yíng)商：具有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)外運(yùn)營(yíng)商。

廣電運(yùn)營(yíng)商：由于四屏互動(dòng)、四網(wǎng)融合的驅(qū)動(dòng)，也會(huì)進(jìn)入MVNO領(lǐng)域。

受限于政策因素，以上三類企業(yè)并不在本次試點(diǎn)范圍之內(nèi)。

電信增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商：像263等具有一定的電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。

4.3 品牌資源型企業(yè)

擁有較強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，利用客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，拓展移動(dòng)業(yè)務(wù)。這類公司通常利用既有的品牌影響力、獨(dú)特的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)與MNO的差異化定位，可以獲取品牌和內(nèi)容溢價(jià)。

4.4 內(nèi)容資源型企業(yè)

擁有較多的內(nèi)容資源，可以通過MVNO捆綁移動(dòng)業(yè)務(wù)和內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。

內(nèi)容資源型企業(yè)進(jìn)入MVNO的目的也很明確，就是將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)看成能夠?qū)⒆约簝?nèi)容提供給更多客戶的途徑，因此他們的方式很靈活，可以作為協(xié)作方幫助MNO開發(fā)內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)，也可以與MVNO合作，自己成為MVNO僅僅是其中的一種方式。

4.5 國(guó)內(nèi)MVNO牌照申請(qǐng)企業(yè)舉例

5 中國(guó)MVNO發(fā)展策略分析

5.1 與MNO的關(guān)系定位

MVNO目前的主要策略是處理好與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系，以合作者的姿態(tài)出現(xiàn)，避免讓網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商感到威脅。MVNO著重從四個(gè)方面建立與MNO的互利關(guān)系：吸引更多的用戶群體、拓展非傳統(tǒng)的銷售渠道、提升客戶的經(jīng)濟(jì)附加值、促進(jìn)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開發(fā)和使用。

5.2 低價(jià)策略

此類MVNO主要的價(jià)值定位就是便宜，由于高端客戶基本都已經(jīng)被移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商占據(jù)，為此在多數(shù)市場(chǎng)上，低價(jià)值用戶通常都是MVNO首要鎖定的群體，通常只提供基本的語音和短信套餐，在線銷售，不提供手機(jī)補(bǔ)貼，面向價(jià)格敏感型受眾。

典型的例子有KPN運(yùn)營(yíng)的MVNO，在荷蘭、德國(guó)、比利時(shí)、西班牙等地都是以Simyo的廉價(jià)運(yùn)營(yíng)商品牌出現(xiàn)；南非Hello Mobile的殺手锏就是超低價(jià)，其通過單純提供可低價(jià)撥打國(guó)際電話的SIM卡獲得了大量用戶的青睞；在美國(guó)，低價(jià)策略同樣奏效。轉(zhuǎn)售Sprint業(yè)務(wù)的Ting公司推出的一款零月租套餐受到了很多用戶的歡迎。

由于中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的低端客戶ARPU值已經(jīng)很低，而且MVNO定價(jià)受限于MNO，因此，純粹采用低價(jià)策略的MVNO將具有一定的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

5.3 多業(yè)務(wù)協(xié)同運(yùn)營(yíng)

此類MVNO通常在自身非電信領(lǐng)域已經(jīng)有一定優(yōu)勢(shì)和品牌積累，其可通過MVNO業(yè)務(wù)與既有業(yè)務(wù)的協(xié)同，捆綁交叉銷售，可以提高銷售收入，提升用戶忠誠度，降低營(yíng)銷和銷售成本。

擁有多重業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)集團(tuán)和擁有零售渠道網(wǎng)絡(luò)的零售商，特別適合這一道路。其原業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶和移動(dòng)客戶群存在重疊。MVNO可通過覆蓋這部分重疊客戶群的特殊需求和MNO進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。MVNO業(yè)務(wù)一開始可能作為輔助業(yè)務(wù)，但它同時(shí)又為MVNO提供了巨大的交叉銷售機(jī)會(huì)，通過多業(yè)務(wù)的相互協(xié)同，提高用戶粘性，增加銷售收入，做大做強(qiáng)自身業(yè)務(wù)規(guī)模。

對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，比如家電零售商和新型的許多電商，絕大部分消費(fèi)者的客戶忠誠度很低，為了宣傳產(chǎn)品和維護(hù)客戶忠誠，企業(yè)須投入大量金錢和其他資源進(jìn)行宣傳促銷，參與反復(fù)的拉鋸戰(zhàn)。而MVNO業(yè)務(wù)正是解決客戶忠誠度低，鎖定客戶的靈藥，通過MVNO業(yè)務(wù)，商家消費(fèi)積分的回饋將從此不僅僅局限于店內(nèi)物品，還可以提供電信類業(yè)務(wù)（如語音、短信、流量等）形式兌現(xiàn)，而電信業(yè)務(wù)的消費(fèi)量反過來可以轉(zhuǎn)為購物折扣。這種業(yè)務(wù)間的協(xié)同不僅能鎖定客戶，提高銷售收入，更重要的是，由于現(xiàn)代電信業(yè)務(wù)的特性，商家還可獲得客戶身份和消費(fèi)習(xí)慣信息，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷、植入式產(chǎn)品廣告成為可能。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，MVNO帶來了獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.4 聚焦細(xì)分市場(chǎng)

相較移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，MVNO對(duì)于某些有著特定需求的消費(fèi)者來說最大的魅力就是能獲得所鐘愛的業(yè)務(wù)。而從企業(yè)的角度來看，就是細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分可以從客戶，也可以從產(chǎn)品、服務(wù)或二者結(jié)合的緯度來進(jìn)行。除價(jià)格外，用戶體驗(yàn)，客戶服務(wù)都是差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段。

迄今為止，全球范圍內(nèi)已有的MVNO覆蓋了各類頗具特色的用戶群體—青年人、企業(yè)用戶、體育迷、少數(shù)民族、低消費(fèi)群體等。市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)被視為通信企業(yè)發(fā)展的一大重要手段，而MVNO恰好可以針對(duì)特定用戶群設(shè)計(jì)服務(wù)。而這種策略也使MVNO能避開同強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商的正面交鋒。

典型的例子有：高通2008年推出了自己的MVNO LifeComm，該公司鎖定的目標(biāo)群體以40歲至65歲人群為主的醫(yī)療應(yīng)用群體。塞內(nèi)加爾的Toubatel聚焦當(dāng)?shù)氐哪滤沽钟脩羧?。Virgin Mobile將目標(biāo)客戶定位為年輕人群體和Virgin集團(tuán)其他品牌客戶。并將客戶根據(jù)愛好細(xì)分為體育愛好者，文藝愛好者，旅行者，居家者等，分別提供體育新聞及評(píng)論，音樂會(huì)信息，基于位置的服務(wù)，電子商務(wù)等相應(yīng)服務(wù)。而美國(guó)的Karma、NetZero和FreedomPop更是瞄準(zhǔn)了移動(dòng)互聯(lián)的商機(jī)，干脆不賣語音業(yè)務(wù)，只銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

5.5 個(gè)性化服務(wù)

在低價(jià)策略下，MVNO單純以價(jià)格盈利的難度非常大，為此，很多MVNO均試圖通過加載各類增值業(yè)務(wù)創(chuàng)收，并通過貼心的服務(wù)細(xì)節(jié)鎖住用戶。

典型的例子有：Virgin Mobile強(qiáng)調(diào)將“一種新的生活方式”概念銷售給年輕人，如將預(yù)設(shè)的配置裝在手機(jī)里，只要打個(gè)特定的號(hào)碼，有關(guān)的商品就可以送到顧客手中；塞內(nèi)加爾MVNO Kirene將電信和飲料緊密地結(jié)合在了一起，比如在飲料瓶身印制電信業(yè)務(wù)的廣告，向購買電信業(yè)務(wù)的客戶贈(zèng)送飲料；美國(guó)的Ting設(shè)計(jì)了細(xì)致周到的服務(wù)細(xì)節(jié)，比如某位客戶在特定的月份未消費(fèi)完月套餐流量，Ting會(huì)將未消費(fèi)的部分折合成現(xiàn)金返還給用戶。歐洲的BLYK公司設(shè)計(jì)了搭配定制廣告的免費(fèi)語音短信套餐服務(wù)。

個(gè)性化服務(wù)依賴于創(chuàng)新，不僅是技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，還包括用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新，商業(yè)模式的創(chuàng)新。對(duì)于中國(guó)MVNO如果能很好的利用新的技術(shù)和應(yīng)用，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和技術(shù)，開發(fā)和培育出新的用戶需求，打破舊有規(guī)則和格局，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

6 小結(jié)

中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展迅速，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)移動(dòng)通信普及率還較低，還具有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)向民營(yíng)電信資本開放，移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（MVNO）將給電信業(yè)帶來新的管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)拓展與營(yíng)銷技能、優(yōu)異的新業(yè)務(wù)開發(fā)乃至細(xì)微而深化的客戶服務(wù)等。同時(shí)也為中國(guó)將來按照世界發(fā)展潮流徹底對(duì)外開放電信業(yè)提供了“緩沖”。

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