【摘要】本文旨在探討表演藝術團體周邊商品的市場營銷流程和策略，以實例分析的方式，研究表演藝術團體的領導者或市場營銷人員如何利用藝術商品的特性，打造專屬獨特的周邊商品并將其與藝術消費者進行市場連接。

【關鍵詞】周邊商品 表演藝術 營銷

盡管全球經(jīng)濟走勢并不強勁，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場中的周邊衍生商品，無論是視覺藝術還是表演藝術領域，產(chǎn)值都急速擴張。例如，美國百老匯音樂劇《歌劇魅影》門票、贊助、版權與周邊商品收入，已在全球賺進約32億美元，其中周邊商品如估算為總收入的10%，也約有3億美元。而本文將著重分析的臺灣“霹靂布袋戲”，更是將周邊商品的開發(fā)作為市場營銷的重點，每年周邊商品授權收入能達到總收入的20%以上。對于表演藝術團體來說，如果能投入相當資源進行周邊商品的設計制作與營銷，將可為該藝術團體帶來可觀的直接與間接收益。

本文旨在探討表演藝術團體的周邊商品市場營銷流程和策略，以實例分析的方式，研究藝術團體的領導者或市場營銷人員是如何利用自身的品牌魅力及藝術商品的特性，塑造商品價值和文化意識，打造專屬獨特的周邊商品并將其與藝術消費者進行市場連接。

一、相關定義和概念

由于涉及表演藝術團體周邊商品營銷研究的相關文獻極為少見，有關定義和概念尚未得到明確的公認。在本文中，將“表演藝術”定義為“一種結合劇場、音樂和視覺藝術的藝術形式”，約可分為戲劇、舞蹈、音樂三大類別。表演藝術團體提供給消費者的核心產(chǎn)品包括了導演、明星演員、服裝和造型設計、舞臺設計等，從而使得消費者獲得滿足和愉悅，故其本質(zhì)上是出售一種服務，而非實質(zhì)、有形的產(chǎn)品。而提供給消費者購買的“周邊商品”則是其核心產(chǎn)品的一種延伸，旨在協(xié)助核心產(chǎn)品的品牌建立。因此，“周邊商品”也被稱為“紀念品”或“衍生商品”，或者因常常以品牌授權形式出現(xiàn)而被稱為“授權商品”，內(nèi)容包括了書本、雜志、唱片、電影、軟件、多媒體產(chǎn)品乃至時尚設計等。在這里，“周邊商品”可以定義為“基于著作權或版權，通過產(chǎn)業(yè)流程與全球分銷，而被復制和推廣的文化商品”。表演藝術團體對周邊商品進行推廣和營銷，除了能獲取盈利外，同時也能加強消費者對該品牌或特定團體的印象，拓展團體的知名度，進而創(chuàng)造更大的消費市場與利潤。例如，百老匯音樂劇《媽媽咪呀》在中國巡演中推出了紀念DVD、手提袋和T恤。

二、案例分析

考慮到中國大陸地區(qū)表演藝術團體的周邊商品市場尚處于起步階段，本文擬選取在臺灣地區(qū)表演藝術周邊商品市場開發(fā)較為成熟且具代表性的團體“霹靂布袋戲”作為案例，分析其發(fā)展周邊商品的策略和運作方式。

布袋戲作為中國傳統(tǒng)民間戲曲的一種，是以唱腔和服飾做工為主，帶有劇情成分的表演活動。臺灣“霹靂布袋戲”的與眾不同之處在于，該團體從傳統(tǒng)的布袋戲戲曲表演起步，登上了大眾電視節(jié)目舞臺，發(fā)展成為“霹靂國際多媒體股份有限公司”，借助自有的營銷公司，在不同平臺推出周邊商品，在臺灣乃至泛閩南文化地區(qū)積極推廣布袋戲文化，使得“霹靂”品牌深入人心。

下面，筆者將運用市場營銷理論，從產(chǎn)品、推廣方式和渠道等角度對霹靂布袋戲的周邊商品營銷進行分析。

（一）產(chǎn)品

霹靂的核心產(chǎn)品為該團體獨具特色的布袋戲表演及以該戲曲形式拍攝的電視連續(xù)劇、電影作品，衛(wèi)星電視節(jié)目費和出售版權音像制品是最大收入來源。其周邊商品則可分為六大類，包括：影音商品類（DVD、CD等）、電器產(chǎn)品類（臺燈、手表、鬧鐘等）、玩具禮品類（手機吊飾、鑰匙圈、名片盒、杯墊、拼圖、模型、錢包、水壺、交通卡等）、印刷出版類（圖書、郵票、海報等）、文具用品類（筆袋、票卡夾、鼠標墊、月歷、筆記本等）和服飾配件類（帽子、背包、T恤等）。

霹靂自身設立了商品開發(fā)部，對其周邊商品根據(jù)不同材質(zhì)、尺寸、功能，不同的人物角色、造型，乃至限量版、典藏版、套餐等不同組合，與授權廠商合作，以每月6-8種的速度不斷開發(fā)新的樣式和產(chǎn)品。目前，霹靂的周邊商品總數(shù)已達近千種，具有相當程度的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，其周邊商品及授權開發(fā)可以占到營運收入的20%，約3億臺幣。

（二）推廣方式

霹靂周邊商品的市場推廣主要采取以下方式：

1.網(wǎng)絡促銷

為滿足戲迷的需求，霹靂在其官方網(wǎng)站霹靂網(wǎng)上設立了商品館，使得消費者可以通過網(wǎng)絡方便地挑選、訂購歷年來設計、開發(fā)的周邊商品。霹靂布袋戲的網(wǎng)絡營銷團隊以霹靂網(wǎng)為中心，在門戶網(wǎng)站、博客、大型網(wǎng)絡社區(qū)等發(fā)布產(chǎn)品訊息，與戲迷、消費者建立互動。為使消費者的搜索更為便捷，霹靂網(wǎng)推出了“每周熱門商品排行榜”，并按照不同劇情或人物主題推出產(chǎn)品組合，來縮短搜索時間，引導消費者的購買趨向。該團隊還圍繞霹靂網(wǎng)，設計了針對霹靂網(wǎng)會員的優(yōu)惠方案，培養(yǎng)長期消費者群體。

此外，為使霹靂網(wǎng)出售的周邊商品與普通賣店里有所區(qū)別，霹靂也是動足腦筋。例如，霹靂網(wǎng)提供消費者依據(jù)個人需求定制海報的功能，附上專門編號、鐳射防偽標簽、霹靂布袋戲創(chuàng)始人黃強華先生的簽名和專用收藏畫筒，使得霹靂網(wǎng)海報館售出的海報每一張都獨一無二，刺激了消費者的收藏欲望。

2.超市促銷

霹靂也利用遍布臺灣的各大超市便利店的渠道優(yōu)勢，與超市商品進行搭配促銷。例如在2007年3-4月，霹靂與全家便利商店（FamilyMart）合作，推出獨家限量Q版玩偶，其促銷方式包括：搭配味味一品霹靂系列碗面，加價換玩偶一只；在全家便利店購買“生活泡沫綠茶”、“泰山冰鎮(zhèn)紅茶”等帶有霹靂標志產(chǎn)品，加價可換玩偶一只；購買雀巢霹靂系列奶茶等指定商品的發(fā)票還可參加價值不菲的手工木偶等霹靂產(chǎn)品抽獎活動；推出精美的“專屬收藏盒”，盒子分為九格，除可用以收集全套八款玩偶外，還附贈限量隱藏版玩偶一只。為方便其他消費者，活動期間在霹靂網(wǎng)購物滿千元，可以加價方式購買全套八款霹靂全家Q版玩偶，并在網(wǎng)上推出限量搶購。像這樣連環(huán)緊扣的促銷方案，充分掌握了現(xiàn)代消費者的心態(tài)，取得了良好的收效。

3.授權促銷

除自己開發(fā)的商品外，霹靂多媒體也將其商標和人物肖像權授權給合作廠商和加盟店，從而開發(fā)出更多的霹靂商品，也使得消費者能從霹靂自己的渠道商以外的地方購買到獨特的產(chǎn)品。

例如，霹靂與島內(nèi)金融巨頭“永豐金控”合作，推出了“霹靂英雄聯(lián)名卡”，簡稱“霹靂卡”。辦理“霹靂卡”的卡友除獲贈以霹靂經(jīng)典人物角色為封面的典藏卡外，還將獲得一系列的專屬優(yōu)惠，包括：持霹靂卡在全臺霹靂加盟店消費，可享雙倍積分；在霹靂網(wǎng)消費可享九折優(yōu)惠，消費滿3000元可享分期付款，免手續(xù)費；在指定期限內(nèi)消費滿700元，可獲贈限量版霹靂旅行杯組一套，等等，并針對卡友不定時推出各類優(yōu)惠活動。通過信用卡合作方式，霹靂得以更有效地管理其長期消費者群體，同時也刺激了周邊商品的銷售。

此外，霹靂還成立了“霹靂會”，推出了各類以會員制為基礎的促銷方案，此處不一一贅述。

（三）銷售渠道

霹靂周邊商品在分公司完成研發(fā)和制作后，交由總公司進行分配。除霹靂網(wǎng)等網(wǎng)絡渠道以及演出劇場渠道外，霹靂還擁有直營店、加盟店、加盟柜臺、代理商及各授權廠商（如永豐金控、中華郵政、中國信托）等銷售渠道。

（四）定價策略

霹靂在周邊商品在定價上針對年輕學生和上班族進行了區(qū)分，從臺幣幾十元的明信片組到幾百元的服飾、音樂專輯，千元價位的全套DVD以及上萬元的手工木偶，有符合學生購買力的平價價位，也有符合穩(wěn)定收入階層的精品收藏價格。眾多的商品與不同的定價，使得所有霹靂戲迷都能按自身經(jīng)濟能力，選購喜愛的商品。

三、總結

霹靂布袋戲周邊商品的營銷的獨有優(yōu)勢在于，其產(chǎn)業(yè)鏈相對其他表演團體或競爭對手完整，且由于霹靂自身擁有原創(chuàng)內(nèi)容，版權歸屬較為清晰，掌握了核心資源。而臺灣社會相對完善的版權保護制度，有利于鼓勵這樣的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而霹靂目前面對的問題和挑戰(zhàn)在于（1）臺灣市場有限，故需要拓展海外市場，則存在版權、人力資源等方面的障礙；（2）配合超市便利店銷售的策略有時會影響自身加盟店的銷售，使得加盟店有不滿。

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作者簡介：姜葛弢（1984-），浙江寧海人，現(xiàn)就讀于北京大學馬克思主義學院，在職攻讀碩士，研究方向：理論經(jīng)濟學。

（編輯：陳岑）