【摘要】本文結合私人銀行的概念、發(fā)展歷史、目標客戶以及服務內(nèi)容等方面簡要地對私人銀行的內(nèi)容進行了分析和介紹，介紹了海外私人銀行主要的六種組織形式，私人銀行的品牌特征分析，并以世界三大著名私人銀行為例深入研究全球私人銀行業(yè)務的發(fā)展趨勢。

【關鍵詞】私人銀行 組織形式 品牌特征 花旗 匯豐

近年來，隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，居民財富呈現(xiàn)幾何級數(shù)的增長，銀行業(yè)綜合實力大幅提高，為加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)展面向高端客戶的私人銀行業(yè)務已成為每家銀行發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。私人銀行業(yè)務在近幾年迅速發(fā)展，大量外資私人銀行淘金中國，本土的商業(yè)銀行業(yè)迅速反應，也相繼推出自己的私人銀行業(yè)務。但歸根結底，私人銀行作為海外金融也發(fā)展成熟的象征，在我國還屬于新生事物，如何發(fā)展私人銀行業(yè)務，是完全照搬還是結合自身特點，如何創(chuàng)造穩(wěn)定的盈利模式，如何打造自身品牌都是各家銀行探索中并亟待解決的問題。2011年11月29日，浦發(fā)銀行的私人銀行業(yè)低調(diào)開業(yè)，所以作為金融行業(yè)的一名新生力量，了解海外私人銀行的起源、發(fā)展，尋找到自己特點與行業(yè)發(fā)展的契合點，在私人銀行發(fā)展方興未艾之際，也有助于自身未來的發(fā)展。

一、私人銀行概述

（一）私人銀行的定義

什么是私人銀行呢？經(jīng)過幾年的市場培育，私人銀行的概念已被社會認可，私人銀行不是私人開立的銀行，它沒有一個明確的定義，它是專門對富裕人群提供的一種私密性極強的服務，根據(jù)客戶的實際需求量身定做投資產(chǎn)品，對客戶所投資的企業(yè)提供投融資服務，對家庭內(nèi)部提供教育、移民、醫(yī)療以及財產(chǎn)繼承，其服務滲透到客戶生活的每一部分。

（二）私人銀行的起源

私人銀行業(yè)務以富豪為服務對象，是有其歷史淵源的。

私人銀行起源于日內(nèi)瓦。16世紀，一些經(jīng)商的法國貴族因為宗教信仰原因被驅(qū)逐被迫來到瑞士成為第一代瑞士的私人銀行家，其開始專門服務于皇室高官以及超級富豪家族，后來逐漸開始向其他眾多高資產(chǎn)凈值的客戶提供金融服務。也有說法私人銀行起源于1095年的十字軍東征，貴族除外征戰(zhàn)將財產(chǎn)交由留守貴族保管，逐步形成私人銀行服務業(yè)務。

19世紀工業(yè)革命開始，倫敦收益于工業(yè)革命的發(fā)展迅速成為全球金融與貿(mào)易的中心，倫敦的銀行業(yè)開始為快速形成的富裕階層提供特殊的財富管理服務。

上個世紀，隨著美國的崛起，巨大的財富效應推動大量富豪的誕生，美國的私人銀行業(yè)務快速發(fā)展，“家庭辦公室”便是其創(chuàng)新后的產(chǎn)物。

自從日本經(jīng)濟開始崛起，亞洲四小龍經(jīng)濟迅猛發(fā)展，中國經(jīng)濟也自改革開放以來持續(xù)保持10%以上的高增長率，亞洲的富裕階層急劇膨脹，為富裕人群提供投資理財及私人服務的私人銀行業(yè)務在亞洲各地迅速發(fā)展，使得亞太地區(qū)成為全球第三大私人銀行市場。香港、新加坡融合中西方優(yōu)勢，發(fā)展成為亞太地區(qū)私人銀行業(yè)務發(fā)展最好的地區(qū)，領銜新興市場。

（三）私人銀行的特點

私人銀行作為一個為客戶服務的綜合金融服務體系有以下幾個特點：

1.強調(diào)服務的私密性。眾所周知，瑞士私人銀行的良好名譽與其及其嚴格的保密法制環(huán)境密不分。

2.個性，講求量身定做。根據(jù)客戶需求，從產(chǎn)品設計到服務到銷售環(huán)節(jié)都不拘泥于某種固定模式。

3.公私兼顧。不僅服務于個人財富，還為客戶的企業(yè)提供各種全面金融服務，包括投資銀行，法律，財務，稅務咨詢等服務。

4.強調(diào)家族傳承。

（四）私人銀行的目標客戶標準

一般，西方銀行業(yè)對自然人的服務根據(jù)金融資產(chǎn)規(guī)模多少可以劃分為四個等級：第一類為大眾銀行，不限制客戶資產(chǎn)規(guī)模；第二類為貴賓銀行，要求客戶資產(chǎn)達到10萬美元以上；第三類為私人銀行，客戶的金融資產(chǎn)需要達到100萬美元以上；第四類為家庭辦公室，要求客戶資產(chǎn)在3000萬美元以上。

二、 海外私人銀行機構的組織形式

海外私人銀行機構主要分為以下六種類型：

（一） 完全獨立注冊的私人銀行

私人銀行其形式多種多樣，有顧姿（Coutts），英國的HoareCo等。

（二） 綜合性銀行集團下設的私人銀行

很多私人銀行輸入綜合性銀行集團的下設機構，如下文將介紹的瑞銀集團，瑞士信貸等。

（三） 金融顧問公司

金融顧問公司在歐洲是非常有競爭力的類私人銀行從業(yè)機構，主要是為私人銀行客戶提供全面的財務規(guī)劃服務，如意大利的Banca Fideuram。

（四） 投資銀行

投資銀行受益于高資產(chǎn)凈值的客戶，從事私人銀行業(yè)務具有得天獨厚的優(yōu)勢，同時私人銀行業(yè)務對投資銀行機構也是一個有益的補充。

（五） 私人銀行家事務所

瑞士私人銀行家協(xié)會認為只有私人銀行家才是真正意義上的私人銀行，最有名的有Pictet。

（六） 家庭辦公室

家庭辦公室盛行于美國，主要有三種模式：單一家庭辦公室、多家庭辦公室及多客戶家庭辦公室。

三、海外私人銀行的品牌特征分析

品牌在私人銀行業(yè)比在其他金融服務領域更加重要，本節(jié)簡要分析一些海外私人銀行的品牌特點。

（一）海外私人銀行的品牌名稱

海外私人銀行品牌名稱主要有3類：

1.表明自己是國際性銀行的私人銀行部門，如我們將要介紹的花旗集團私人銀行，匯豐私人銀行等。

2.將創(chuàng)辦人作為品牌名稱，如顧姿，寶隆等。

3.二者結合的復雜品牌，如蘇格蘭皇家銀行顧姿等。

（二）海外私人銀行的品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或某個品牌在市場上、在公眾心中所所表現(xiàn)的特征，體現(xiàn)了公眾特別是消費者對品牌的認知與評價。品牌形象包括品名、包裝、廣告設計圖案等等，是私人銀行必須重視的特征載體。

在私人銀行客戶中，個性，背景，品味各有千秋，呈現(xiàn)多樣性。私人銀行對于客戶的感覺，大多意味著高端與私密，是金融服務領域的奢侈品，因此，其有著與眾不同的歷史，獨一無二的文化，無與倫比的個性特點的品牌往往能更好地凸顯私人銀行的地位與品質(zhì)。

四、典型外資私人銀行簡介

（一）瑞銀集團

瑞銀集團（UBS）1998年由瑞士聯(lián)合銀行及瑞士銀行集團合并而成，是世界領先的金融企業(yè)，為廣大的客戶提供一系列的產(chǎn)品和服務。銀行的全球核心服務是財富管理、資產(chǎn)管理和投資銀行服務。

瑞銀集團將私人財富管理業(yè)務作為其理財業(yè)務發(fā)展的核心，目標客戶群定位于全球的高端客戶和富裕人群。其最著名的財富管理模式“ONE FIRM”不得不提。瑞銀集團的整個企業(yè)“ONE FIRM”模式將整個集團整合為財富管理、投資銀行、資產(chǎn)管理三大業(yè)務線，并集中統(tǒng)一中后臺支持，整合的業(yè)務模式要比各自為政的業(yè)務單元更能創(chuàng)造價值。通過ONE FIRM模式，客戶無論在倫敦，還是紐約，無論背后是哪個部門支撐其需要的服務，客戶都能及時、高效、快捷地獲得“整齊劃一”的服務。

（二）花旗銀行集團私人銀行

花旗銀行成立于1812年，是美國私人銀行領域的先驅(qū)與代表。與瑞銀集團作為整體性的ONE FIRM管理模式不同，私人銀行在花旗銀行集團中是一個高利潤、高成長性業(yè)務品類，屬于其全球財富管理部，并于2001年將原花旗銀行私人銀行改名為花旗集團私人銀行，獨立于其傳統(tǒng)商業(yè)銀行系統(tǒng)，以動用集團的金融資源為私人銀行客戶提供服務，體現(xiàn)了花旗集團對私人業(yè)務的重視。在服務特色上，花旗集團也有鮮明的特點：一是花旗集團利用自己橫跨六大洲的龐大網(wǎng)絡，為不同私人銀行客戶提供從消費信貸到投資銀行、經(jīng)紀、保險與資產(chǎn)管理的全面解決方案；二是花旗集團致力于為私人銀行客戶提供投資融資、資產(chǎn)管理等服務，滿足私人銀行客戶實現(xiàn)資產(chǎn)的快速增值要求；三是強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，為私人銀行客戶量身打造投資全球的金融產(chǎn)品，滿足客戶個性化需求。

（三）匯豐銀行私人銀行

匯豐銀行于1865年在香港開業(yè)，是亞太地區(qū)銀行的杰出代表。不同于瑞銀集團這樣世界私人銀行領域的先驅(qū)，以及花旗銀行這樣后來居上的私人銀行領袖，匯豐銀行的私人銀行服務帶著濃厚的匯豐文化特色——“環(huán)球金融，地方智慧”。一方面，作為全球化的金融服務集團，匯豐利用全球化的網(wǎng)絡為客戶提供全方位的服務，另一方面，匯豐銀行更強調(diào)的是各地區(qū)的私人銀行客戶更加鮮明的本土特征和個性化的需求，招募培育本土化的專業(yè)團隊為客戶提供真正滿意的服務。匯豐銀行私人銀行最好地解決了本土化及全球化的融合，使其優(yōu)勢互補，為全球各地的私人銀行客戶提供最合適的解決方案。故而，匯豐私人銀行通過不同的本土化控股機構提供特色各異的本地私人銀行服務，在私人銀行領域同樣取得了巨大成功。

五、全球私人銀行業(yè)務發(fā)展趨勢

全球私人銀行業(yè)務在歐美等發(fā)達國家成熟發(fā)展數(shù)百年，今后難以像過去一樣開始高速發(fā)展，有眼光的私人銀行家們已將觸角伸向快速發(fā)展的新興市場。

（一）亞太地區(qū)

在過去的二十多年中，亞洲經(jīng)濟強勁增長發(fā)展迅速，形成十分可觀的財富積累。波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的全球財富報告指出，亞太地區(qū)的財富占全球中的比重將從2009年的15%增至2014年的20%。

在中國，近十幾年來在房地產(chǎn)、金融、高新技術等產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)出大量百萬千萬甚至億萬富翁，截至2009年末，身家不低于100萬美元的百萬富翁就有47.7萬人。

印度，同樣也是一個具有巨大增長潛力而受到廣泛關注的市場，作為金磚五國之一，其經(jīng)濟增長速度與企業(yè)主客戶財富增長速度同樣相當可觀。

全球私人銀行正在中國、印度這些亞太地區(qū)積極開展業(yè)務，紛紛搶奪這一尚未完全開采的金礦。

（二）中東與非洲

眾所周知，因為石油資源而得益的中東富豪人數(shù)眾多，早已成為私人銀行機構覬覦的對象，紛紛開展私人銀行服務，然而，最近幾年，在非洲這片神秘的土地上，經(jīng)濟發(fā)展同樣迅猛，大量財富的產(chǎn)生也推動當?shù)馗缓罃?shù)量的高速增長，我們可以大膽估計，下一批領跑世界在歐洲瘋狂掃貨的會是我們第三世界的黑人同胞們。

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（編輯：陳岑）