【摘要】在旅游產(chǎn)業(yè)越來越發(fā)達(dá)的今天，如何將這些景點(diǎn)推銷出去成為一個(gè)炙手可熱的話題。本文將介紹與故事營(yíng)銷相關(guān)的各種理論，通過一些旅游景點(diǎn)的故事營(yíng)銷案例進(jìn)行分析比較，吸取成功旅游景點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不成功旅游景點(diǎn)在營(yíng)銷的過程中所存在的問題，結(jié)合問題，分析原因，將景點(diǎn)與故事相結(jié)合，為旅游景點(diǎn)的故事營(yíng)銷提出一些可行性的建議。

【關(guān)鍵詞】旅游 故事營(yíng)銷 策略

每一個(gè)旅游品牌都是一則永遠(yuǎn)不會(huì)完成的故事，總是隨著時(shí)間不停演變。用講故事的手法提高旅游品牌的知名度與可信度，是旅游景區(qū)贏得游客的眼球，打造品牌，成功營(yíng)銷的最有效的方法，一個(gè)成功的旅游營(yíng)銷故事為旅游景區(qū)品牌提供了快速的聯(lián)想空間，比理性的敘述有效得多。本文從故事這個(gè)角度切入，對(duì)旅游景點(diǎn)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，故事營(yíng)銷將更多的情感價(jià)值注入到了旅游景點(diǎn)當(dāng)中，它的最終目的就是要激發(fā)起游客對(duì)旅游景點(diǎn)的關(guān)注與共鳴，從而在內(nèi)心深處徹底打動(dòng)消費(fèi)者，以此在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、故事營(yíng)銷對(duì)我國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展的作用

（一）故事營(yíng)銷能夠?yàn)槁糜纹髽I(yè)帶來較大經(jīng)濟(jì)利益

首先，故事營(yíng)銷強(qiáng)有力的傳播性可以為旅游企業(yè)帶來滾滾客源；其次，游客消費(fèi)的不僅僅是一次旅游，也希望得到消費(fèi)以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，這種聯(lián)想會(huì)讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感，故事所具有的特點(diǎn)可以有效延長(zhǎng)旅游者在旅游目的地的停留時(shí)間，從而增加旅游目的地各個(gè)旅游經(jīng)營(yíng)者的旅游收入；再者，故事營(yíng)銷也是游客旅游過程中接受文化知識(shí)的一個(gè)過程，文化產(chǎn)品本身就是一個(gè)高檔的消費(fèi)品，其本身也可以為旅游經(jīng)營(yíng)者帶來更為可觀的經(jīng)濟(jì)效益。如云南風(fēng)景名勝區(qū)石林。它是由奇石、溶洞、湖泊、瀑布組成的壯麗秀美的地質(zhì)奇觀，享有“天下第一奇觀”、“地球天然迷宮”、“喀斯特地貌博物館”、“大自然雕塑博物館”等盛譽(yù)，但人們最神往的、不遠(yuǎn)千里尋找的只是其中的一座—“峰”，這座山峰形似一位美麗的姑娘，在這位“姑娘”身上有一個(gè)歌頌美麗、堅(jiān)貞、勇敢的故事，這個(gè)故事來源于彝族的敘事長(zhǎng)詩(shī)《阿詩(shī)瑪》，但凡去過那里的游客向人說起這段旅行經(jīng)歷時(shí)，很少有人說：“我去了天下第一奇觀”，或是說：“地球天然迷宮、喀斯特地貌博物館、大自然雕塑博物館……”，甚至也很少有人說：“我去了石林”，大多數(shù)人都會(huì)說：“我去了阿詩(shī)瑪?shù)墓枢l(xiāng)”。阿詩(shī)瑪?shù)墓适虑О倌陙須v經(jīng)民間口頭傳唱、手工傳抄，其藝術(shù)魅力隨時(shí)間的沖刷歷久彌新。每年有大量游客為這個(gè)故事紛至沓來，隨著口碑傳播的不斷擴(kuò)大，云南石林景區(qū)的收入逐年上升。

（二）故事營(yíng)銷可以促進(jìn)旅游景區(qū)發(fā)展

也許有些景區(qū)就沒有與名人、名著的際遇、緣分，就談不上有什么可以引用的故事、傳說等，但一些旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，旅游景區(qū)的品牌故事更多是旅游景區(qū)在發(fā)展的過程中將總結(jié)其優(yōu)秀的人文歷史、逐步梳理，并且形成一種清晰、引人入勝又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。故居是旅游品牌中的一大類別，依靠名人的傳奇經(jīng)歷和影響力，吸引人們?nèi)フ把龊突貞洠哼@是××當(dāng)年住過的地方。人們根據(jù)故居的場(chǎng)景重構(gòu)當(dāng)年的畫面來達(dá)到一種精神滿足。如英國(guó)倫敦有一個(gè)地處街道旁的不起眼的四層小閣樓，沒有名人住過，甚至沒有名人到訪過，卻因?yàn)橐粋€(gè)虛構(gòu)的故事，成了故居旅游中最傳奇的品牌——倫敦貝克街221B，據(jù)“史料”記載，福爾摩斯曾住在這里。福爾摩斯故居主角福爾摩斯為英國(guó)帶來的財(cái)富和聲譽(yù)得到了英國(guó)政府的贊許，為了讓這個(gè)旅游品牌更加生動(dòng)，英國(guó)皇室煞有介事地授予了福爾摩斯爵士爵位，更是讓故居形象鮮活地樹立起來。這里每天都有長(zhǎng)長(zhǎng)的參觀隊(duì)伍在門口排隊(duì)，郵遞員每天還會(huì)送來來自世界各地的人們寫給福爾摩斯的信件。

（三）故事營(yíng)銷保護(hù)旅游景區(qū)品牌基業(yè)長(zhǎng)青

旅游景區(qū)故事的創(chuàng)新可以增加旅游景區(qū)的景點(diǎn)，每一個(gè)新的故事發(fā)生地都能吸引更多的游客重游故地。烏鎮(zhèn)是江南四大名鎮(zhèn)之一，是個(gè)具有六千余年悠久歷史的古鎮(zhèn)，曾名烏墩和青墩。烏鎮(zhèn)是典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，素有“魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府”之稱。烏鎮(zhèn)的名人大家數(shù)不勝數(shù)，自古名人薈萃學(xué)子輩出，從一千多年前中國(guó)最早的詩(shī)文總集編選者梁昭明太子，到中國(guó)最早的鎮(zhèn)志編撰者沈平、著名的理學(xué)家張楊園、著名藏書家鮑廷博、晚清翰林嚴(yán)辰、夏同善。近代更有最著名的恐怕當(dāng)屬文學(xué)巨匠茅盾（原名沈雁冰），其小說如《子夜》、《春蠶》、《林家鋪?zhàn)印返仁恰拔逅摹币詠韮?yōu)秀文學(xué)的典范。正是如此眾多的文人墨客，給“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”做了最具文化底蘊(yùn)的詮釋，增添了眾多的烏鎮(zhèn)故事。

《似水年華》是選景于烏鎮(zhèn)，由劉若英、黃磊主演的一部唯美凄涼的愛情連續(xù)劇。其浪漫的愛情故事，唯美的古鎮(zhèn)風(fēng)光，加上一個(gè)愛與恨相忘于江湖的結(jié)局，使人感嘆不已。使人們看過后，就會(huì)產(chǎn)生去烏鎮(zhèn)的沖動(dòng)。就是這樣的一部電視劇，一個(gè)愛情故事，烏鎮(zhèn)又一次成功的營(yíng)銷了自己。

二、我國(guó)旅游景區(qū)運(yùn)用故事營(yíng)銷存在的問題

（一）故事營(yíng)銷載體的同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意

游覽國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，但凡古鎮(zhèn)，就會(huì)有不少催人淚下的愛情故事，但凡名山，就會(huì)多一條“好漢坡”。以至于游客無(wú)論走到哪里都覺得似曾相識(shí)。很多自然風(fēng)景區(qū)的故事，無(wú)非是先給某風(fēng)景冠上一個(gè)民間故事，然后到了某處風(fēng)景的某個(gè)角度，開始誘導(dǎo)游客想像某處形狀像是某種事物，例如動(dòng)物、神仙、器物。每處風(fēng)景區(qū)的故事都大同小異，例如某處溶洞是神仙的洞府，下方哪是牛魔王的洞府，哪塊石頭是孫悟空，等等，很多還是互相抄襲。這些了無(wú)新意的景區(qū)在全國(guó)各處輪番出現(xiàn)，版本雷同又牽強(qiáng)附會(huì)，同質(zhì)化的情況讓游客感到興致索然?？梢娢覈?guó)旅游景區(qū)故事營(yíng)銷的匱乏，嚴(yán)重同質(zhì)化。

（二）故事營(yíng)銷主題不明確

每一個(gè)故事都有一個(gè)特定的主題，它肩負(fù)著故事傳達(dá)的核心內(nèi)容，是故事是否吸引人的關(guān)鍵。故事營(yíng)銷也需要一個(gè)主題，很多旅游景區(qū)都有故事，甚至每個(gè)景點(diǎn)都有一個(gè)不錯(cuò)的故事，但是這些故事卻不能連續(xù)成一個(gè)擁有共同主題的故事營(yíng)銷。游客在游覽過程中，聽了那么多的故事，到最后卻記不住幾個(gè)，這非常不利于故事營(yíng)銷。

（三）原貌恢復(fù)不徹底，故事不深入人心

我國(guó)歷史悠久，有很多歷史感厚重的古城，可是游客卻不是很多。首先，它沒有給人留下一個(gè)好的第一印象，古城必有古道，能夠給人一種穿越的感覺，一些古城中的古道，垃圾成堆，并且那些讓人產(chǎn)生聯(lián)想意味的水泥車馬由于粗制濫造，有的也已壞的不成樣子。游客無(wú)法全身心的去體驗(yàn)這是一座古城，從內(nèi)心深處無(wú)法說服自己我正在古城之中，讓人無(wú)法產(chǎn)生一種置身古代的情愫。其次，一些古城在進(jìn)行景點(diǎn)宣傳時(shí)，宣傳部未能去深挖城中所發(fā)生的感人至深的故事，不能讓人在觀景之余產(chǎn)生聯(lián)想，游客不能融入其中。

（四）未做到可持續(xù)發(fā)展

我們常常認(rèn)識(shí)到的是環(huán)境、生態(tài)具有可持續(xù)性發(fā)展的問題，但對(duì)于和人類生活息息相關(guān)的品牌創(chuàng)建與維持，很多人卻沒有建立起一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的思維[。有些景點(diǎn)在剛開發(fā)出來時(shí)紅極一時(shí)，邀請(qǐng)了很多名人前去助陣，有一片大好的勢(shì)頭，可能正由于此，便減少了后續(xù)的宣傳，使得其在人們心目中的印象越來越淺，最后淡出了人們的視線，這樣是無(wú)法將一個(gè)旅游景點(diǎn)開發(fā)成為世界知名的旅游品牌。

三、旅游景點(diǎn)的故事營(yíng)銷策略

（一）發(fā)掘創(chuàng)造故事，開發(fā)產(chǎn)業(yè)價(jià)值

1.尋找故事，創(chuàng)建景點(diǎn)。一是建立原汁原味的名人故居。故居主要通過傳奇人物的經(jīng)歷和影響力，吸引游客前來瞻仰和回憶。在創(chuàng)建名人故居的時(shí)候應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)故事的原始性，盡力展示出逼真的場(chǎng)景，使游客從心靈上與景點(diǎn)產(chǎn)生共鳴，留下深刻印象。如英國(guó)倫敦的福爾摩斯故居，被稱為最傳奇的故居，因?yàn)槭澜缟喜]有福爾摩斯這樣一個(gè)人的存在。通過觀察發(fā)現(xiàn)，該故居在給游客展示時(shí)將故事中的情節(jié)展現(xiàn)的淋漓盡致，才引起了游客的共鳴。如壁爐里跳躍的火苗、桌上的煙斗和獵鹿帽、血淋淋的大拇指、藏有手槍的詞典以及發(fā)黃的書籍等等，這些擺設(shè)幾乎與小說中描寫的一模一樣，這些逼真的細(xì)節(jié)讓游客興奮到發(fā)狂。每天都有來自全世界的游客排隊(duì)參觀，只因?yàn)槟抢锸歉柲λ乖∵^的地方。由此可見，在創(chuàng)建名人故居時(shí)，把握故事的人物與互動(dòng)性，營(yíng)造原汁原味的故事場(chǎng)景與氛圍，才能讓旅游者產(chǎn)生心靈的共鳴，留下深刻的印象。二是建立主題公園。許多品牌在發(fā)展較為成熟時(shí)，將繼續(xù)開發(fā)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，從而可以興建一個(gè)主題公園，既可以發(fā)揚(yáng)其品牌文化，又能成為一個(gè)美麗的風(fēng)景名勝區(qū)，讓游客通過故事與品牌產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，這個(gè)過程主要注重的是故事與游客的互動(dòng)及游客在主題公園中的五感體驗(yàn)。如世界著名品牌吉百利，創(chuàng)立了一個(gè)主題公園“吉百利世界”，其中有博物館、餐廳、一部分的巧克力包裝車間等，消費(fèi)者還可以利用吉百利的“故事倉(cāng)庫(kù)”，知曉巧克力和可可粉的由來以及吉百利公司的發(fā)展史，同時(shí)能品嘗各種各樣的巧克力。這些感官體驗(yàn)讓該主題公園每年都有41萬(wàn)多游客前來游玩，獲得了巨額的利潤(rùn)。

2.把握機(jī)遇，創(chuàng)造故事?！獋€(gè)成功的品牌故事很重要的一點(diǎn)就是能打動(dòng)聽眾，成功地演繹品牌故事需要較為深厚的功力，首先，要有豐富的經(jīng)驗(yàn)，其次，要具有創(chuàng)新能力以及要有現(xiàn)場(chǎng)控制力，在不知不覺之中將觀眾帶人自己的品牌世界。創(chuàng)造故事也需依靠天時(shí)、地利、人和，把握機(jī)遇，要盡可能的抓住旅游者的注意力，帶領(lǐng)旅游者在故事中進(jìn)行一場(chǎng)奇幻旅行，這樣才能吸引更多的游客前來游玩。

許多時(shí)候一個(gè)神秘且有爭(zhēng)議的故事，不僅可以滿足人們的好奇心，同時(shí)也能迎合人們追求新奇的心理。當(dāng)這些人們所不懂的精彩故事，又與天文、地理位置相關(guān)，并且人們不能以科學(xué)的方式來解釋所看到的故事，人們便開始懷疑是不是出現(xiàn)了外星人或者說存在人類生物學(xué)未發(fā)現(xiàn)的生物？當(dāng)這些人無(wú)法解釋這些故事的時(shí)候，事實(shí)上，機(jī)會(huì)來了，如果能夠抓住機(jī)會(huì)創(chuàng)造故事，并加強(qiáng)與游客的互動(dòng)，這將會(huì)給旅游景點(diǎn)帶來豐厚的利潤(rùn)。例如，英國(guó)蘇格蘭北部尼斯湖水怪故事。1934年威爾遜在經(jīng)過尼斯湖時(shí)將水怪的照片拍下，震驚全球。世界各地的旅游者紛紛前往，希望能夠親眼目睹水怪的真面目，雖然照片后來被證實(shí)是偽造的，但仍然有許多人依然愿意相信水怪是真實(shí)存在的。這些偽造的照片在短短幾年內(nèi)就創(chuàng)造了10億英鎊這樣驚人的旅游收入，這就是故事所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）開拓傳播渠道，提升旅游品牌

1.在電視電影中以故事拉近觀眾的距離。電視劇、電影在展示拍攝地美麗的自然風(fēng)光的同時(shí)，還能建立魅力獨(dú)特的旅游形象，擴(kuò)大知名度。選擇長(zhǎng)期以來一直享有良好聲譽(yù)的旅游景點(diǎn)拍攝影視作品無(wú)疑會(huì)增加電影和電視劇的人氣，如此一來，就能吸引更多的觀眾來旅游。

如2003年電視劇《似水年華》讓更多的人知道了這個(gè)比周莊更具魅力的江南枕水之鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)，同時(shí)也提升了烏鎮(zhèn)的旅游品牌，成為最適合戀愛的地方。消費(fèi)者在觀看電視和電影時(shí)所形成的對(duì)景點(diǎn)的印象，在很大程度上會(huì)影響他們的消費(fèi)行為。觀眾會(huì)在觀看電視的同時(shí)發(fā)揮自己的想像，并產(chǎn)生一種想要體驗(yàn)故事情境的沖動(dòng)。這種沖動(dòng)不僅能夠帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也能夠提升景點(diǎn)的品牌形象。因此我們可以通過電視這種傳播渠道去實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)的迅速發(fā)展，讓景點(diǎn)快速的引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

2.在展演中營(yíng)造故事的五覺氛圍。展演是采用數(shù)字技術(shù)，將故事生動(dòng)、形象的展現(xiàn)在游客面前，這個(gè)故事同時(shí)也創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)烈的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺的氛圍，讓游客倍感真實(shí)[4]。傳播這個(gè)故事的同時(shí)，需要故事作為背景，以自然美景如藍(lán)天、白云、雪山、湖泊為道具，加上現(xiàn)代聲、光、電數(shù)碼科技，創(chuàng)造和諧的藝術(shù)形式，它建立的五覺氛圍足夠沖擊游客的心靈。

（三）發(fā)掘宣傳新途徑，提升景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力

運(yùn)用故事營(yíng)銷要素與開拓故事傳播渠道是旅游景點(diǎn)故事營(yíng)銷的關(guān)鍵，對(duì)開發(fā)故事產(chǎn)業(yè)價(jià)值與提升旅游品牌起著至關(guān)重要的作用。與此同時(shí)，通過有效的宣傳來吸引游客和提升市場(chǎng)占有率，是旅游景點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)比較好的方案。

現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中的必需品，用手機(jī)的人越來越多，依賴性也越來越大，隨著手機(jī)功能的增強(qiáng)，第三方軟件也越來越多，我們可以通過微博、微信等軟件進(jìn)行宣傳，不僅接收率高，而且接收的時(shí)間地點(diǎn)不限，可以讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地掌握新動(dòng)向。

旅游地除了積極學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)旅游地的成功經(jīng)驗(yàn)和使用廣告的傳統(tǒng)促銷方式外，也應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，進(jìn)一步加大宣傳促銷的深度和力度，合理運(yùn)用其他各種促銷手段，獲取有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

（四）設(shè)計(jì)鮮明的故事營(yíng)銷主題

鮮明獨(dú)特、定位準(zhǔn)確的故事營(yíng)銷主題是為游客帶來個(gè)性體驗(yàn)的前提。主題來源于旅游地的各種特殊文化形態(tài)的表現(xiàn)，因此，主題必須富有當(dāng)?shù)匦院捅就粱奶攸c(diǎn)，符合旅游景區(qū)的特性，符合游客的心理需求，能引起游客的共鳴，同時(shí)故事主題要具有感召力和實(shí)踐性，要使產(chǎn)品更為感知化和稀缺化，這一切都有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開展和旅游產(chǎn)品的增值，并在具體的體驗(yàn)主題下，構(gòu)造出具備特殊意象的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)故事文化的載體化和物質(zhì)化，設(shè)計(jì)出系列故事文化型旅游產(chǎn)品。

（五）關(guān)注后續(xù)宣傳，做到可持續(xù)發(fā)展

每個(gè)旅游景點(diǎn)都是一個(gè)品牌，在品牌的營(yíng)銷過程中，沒有什么是一蹴而就的，消費(fèi)者不可能通過一次的接觸就能將這個(gè)品牌牢牢的記在心中，我們需要不斷的加強(qiáng)其在消費(fèi)者心中的印象，正如遺忘曲線所說，即使你第一天記得非常熟，第二天仍然會(huì)忘掉百分之八十，我們只有不斷增加其在消費(fèi)者眼中出現(xiàn)的頻度，才能將其推銷出去，讓消費(fèi)者對(duì)景點(diǎn)產(chǎn)生一種向往之情，這樣才能達(dá)到我們的目的。所以，只有加強(qiáng)后續(xù)宣傳，才能做到可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：鄧穎蕾、顏娟娟，女，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)本科生；吳玉宇（1970-），女，湖南東安人，博士，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，主要從事金融學(xué)研究。